基于新媒體藝術(shù)設(shè)計特點及美學(xué)特征談公益廣告的設(shè)計

何帥森

摘要：隨著當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及人們對高科技與藝術(shù)感的更高追求，新媒體藝術(shù)在這個大環(huán)境下應(yīng)運而生，并表現(xiàn)出極大的生命力與感染力，特別是為公益廣告提供了新的技術(shù)與美學(xué)支持，為其注入了新的活力。具體來說，它幫助公益廣告擺脫了傳統(tǒng)靜態(tài)形式的束縛，通過絢爛多變的動態(tài)形式?jīng)_擊著人們的感官，為人們帶來全新的視覺與聽覺等方面的體驗，同時也強化了公益廣告?zhèn)鞑サ臅r效性與便捷性。本文旨在基于新媒體藝術(shù)的設(shè)計特點和美學(xué)特征來談?wù)劰鎻V告的設(shè)計與發(fā)展，以供相關(guān)從業(yè)者進行參考。

關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù);設(shè)計特點;美學(xué)特征;公益廣告

中圖分類號：G642.0 ? ? 文獻標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號：1674-9324（2015）18-0062-02

一、新媒體藝術(shù)及其設(shè)計特點

新媒體藝術(shù)可具體稱為“數(shù)字化的新媒體藝術(shù)”，而且新媒體藝術(shù)是相較于傳統(tǒng)的媒體藝術(shù)而言的，新媒體藝術(shù)重新審視了已有的視覺語言，改變了傳統(tǒng)的視覺表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)藝術(shù)的擴展與延伸，引領(lǐng)了一場全新而大規(guī)模的視覺革命。它使虛幻的藝術(shù)內(nèi)容與元素通過數(shù)字媒體真實地呈現(xiàn)在大家眼前，以其全新、絢麗的視覺傳達效果將人們從以往的單調(diào)、枯燥的紙質(zhì)等媒介中解放出來，令人們得到前所未有的視覺沖擊和感官體驗。通常來看，新媒體藝術(shù)要通過電腦、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、攝像與膠片技術(shù)等高新技術(shù)來得以實現(xiàn)。

新媒體藝術(shù)下設(shè)計的作品要做到以下幾點：首先，要與受眾連接，令其達到身臨其境、感同身受、參與其中的效果。其次，要使之與受眾達到相互影響與持續(xù)作用的效果，令作品感染受眾，令受眾升華作品。再者，新媒體藝術(shù)下的設(shè)計作品要保持強大的創(chuàng)造力，這是它發(fā)展的核心競爭力之一，要充分利用新媒體的技術(shù)支持，使作品從內(nèi)容、意義、結(jié)構(gòu)和方式上都實現(xiàn)最大程度的革新，使創(chuàng)意得到最大程度地發(fā)揮，從而令人耳目一新、印象深刻。

二、新媒體藝術(shù)設(shè)計的美學(xué)特征

新媒體藝術(shù)設(shè)計與傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計還是有著共通之處，即為：都可以達到基礎(chǔ)功能的要求;要設(shè)計與傳達的內(nèi)容與內(nèi)涵是相同的;關(guān)于在審美方面的美學(xué)基礎(chǔ)理論是一樣的;設(shè)計過程中所遵循的理論規(guī)律、視覺方面的創(chuàng)意規(guī)則是相近的。不過，現(xiàn)如今早已發(fā)展為一個數(shù)字化的時代，傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計的美學(xué)雖經(jīng)典，但已經(jīng)難以跟上當(dāng)今的社會節(jié)奏，也無法與當(dāng)代的傳達、溝通方式實現(xiàn)很好的融合，而新媒體藝術(shù)設(shè)計在美學(xué)方面的更新與發(fā)展便能使之得到解決，其藝術(shù)生產(chǎn)和美感的傳達有著非常鮮明的標(biāo)志。

在過去的傳統(tǒng)美學(xué)活動里，審美主體對審美客體的傳達是單向輸出的，而審美客體在欣賞審美主體時總是有一種冰冷的距離感，僅能作為感官與信息的單向接收者，而彼此之間幾乎不存在相互的交流與溝通，這主要是由于技術(shù)層面不夠先進，無法滿足相關(guān)需求。而新媒體藝術(shù)的出現(xiàn)便可改變這一窘境，其以先進的相關(guān)技術(shù)，使藝術(shù)設(shè)計從單向的自白實現(xiàn)了雙向的體驗，改變了藝術(shù)設(shè)計主體和客體的關(guān)系與溝通的方式，實現(xiàn)了藝術(shù)設(shè)計在美學(xué)方面的交互性。新媒體藝術(shù)設(shè)計還具有大眾性，在過去，藝術(shù)設(shè)計總是抽象而小眾的，藝術(shù)感雖強，但不夠“接地氣”，僅能被小眾群體所領(lǐng)會與接受，很難走入大眾的視野，為大眾所欣賞與體會。而在新媒體藝術(shù)設(shè)計中，由于工具的變革，令藝術(shù)的創(chuàng)作、消費和傳播美學(xué)的范圍變得更加廣闊，使其藝術(shù)與美感滲透于人們實際生活的各個角落。

三、公益廣告的概念

公益廣告在各類廣告中的受眾群體最為廣大，其影響范圍也特別廣，意義非常重大，它不是以商業(yè)利益為目標(biāo)的，而是為了通過自身的宣傳令公眾關(guān)注某一話題，傳達相應(yīng)的正確、先進的理念，督促大家在日常生活中提高自我道德修養(yǎng)、遵守道德規(guī)范，進而使全社會形成一種良好的道德風(fēng)氣。由于并不以盈利為目的，所以公益性廣告相較于商業(yè)廣告可以擺脫更多束縛與限制，可以在相應(yīng)題材上實現(xiàn)更多設(shè)計上的理念，使內(nèi)容與形式更為豐富多彩，又由于公益主題本身就很有深意，所以其在思想傳達與藝術(shù)設(shè)計方面的深度甚至可以超越商業(yè)廣告。公益性廣告可以有效地反映社會中的普遍問題，富有極大的社會性內(nèi)涵與價值，它可以令人們的社會行為更加規(guī)范化，可以揚正氣、樹新風(fēng)，有助于提高國民素質(zhì)，為國民能夠擁有一個良好的社會環(huán)境提供了更大的可能性。

四、中國公益廣告的現(xiàn)狀

首先，公益廣告由于其意義的深度與廣度非常高，所以對創(chuàng)作者的要求是全方位的，具體即為：對創(chuàng)作者的專業(yè)水準、創(chuàng)新能力、對于社會現(xiàn)象的洞察力、敏感度，以及自身的社會責(zé)任感的要求是極高的，只有滿足以上標(biāo)準，才能夠創(chuàng)作出傳播度高、影響力大、深入人心的優(yōu)秀作品。從我國已有的公益廣告來看，質(zhì)量和水準良莠不齊，部分作品創(chuàng)新不足，過于形式化，風(fēng)格不夠鮮明，仍停留在圖解、喊口號比較低水平的宣傳上，很難引人注目，宣傳效果通常也不盡如人意，即便如此，經(jīng)過多年的發(fā)展與努力，也不乏經(jīng)典且深入人心的公益性廣告作品的出現(xiàn)。公益廣告的媒體傳播形式主要還是報紙、宣傳板、宣傳手冊、公交站牌、電視等，而對其他新型媒介的利用率不高。在公益廣告的宣傳范圍也不是很均衡，相較于大中型城市，小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)公益廣告的普及率較低，這會使公益廣告的影響力大大減弱。雖然中國的公益性廣告相較于歐美等發(fā)達國家仍有一定的差距，但是我們相信在從業(yè)者的努力、新技術(shù)的支持以及相關(guān)部門的協(xié)助下，我國的公益廣告會越做越好、越做越強。

五、公益廣告在新媒體藝術(shù)中的設(shè)計與發(fā)展

1.載體得到更新。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體得到了長足的發(fā)展與廣泛的傳播，它可以通過Internet與計算機、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)電視、智能化手機、平板電腦等相連，通過高新科技使文字、聲音、錄像、圖片等訊息實現(xiàn)數(shù)字式的傳播。其靈活性與互動性極強，網(wǎng)友可以根據(jù)自己的需求自由選擇，而且它綜合了傳統(tǒng)報紙、電視、廣播等的各種優(yōu)點，使訊息的傳播更為豐富便捷，有了這個新載體，公益廣告的宣傳變得更為廣泛、有效。

2.技術(shù)得到更新。在研發(fā)者不斷的嘗試與努力下，新的科學(xué)技術(shù)也在不斷地產(chǎn)生，包括CG與投影、3D仿真技術(shù)、對影像的捕捉與合成、觸摸式屏幕、LED顯示屏、遠程的通信科技、Flash動畫、多種音頻等等，現(xiàn)如今很多從業(yè)者都已經(jīng)能夠掌握以上技能，并將其融合在公益廣告的創(chuàng)作之中，所以也使公益廣告的表現(xiàn)形式更加多彩、內(nèi)容更加豐富、宣傳效果更加良好。

3.張力得到加強。相較傳統(tǒng)公益性廣告，新媒體藝術(shù)之下的公益廣告有著更加強大的張力與宣傳力，具體來說即為：承接上述技術(shù)的更新，新媒體可以在數(shù)量和感官上給受眾帶來更大的刺激與影響。首先說數(shù)量，在計算機互聯(lián)網(wǎng)、手機互聯(lián)網(wǎng)中，信息數(shù)量是巨大的，人們無時不刻都在接收各類信息，包括廣告。再者是感官上的沖擊，隨著高新科技在公益廣告中的運用，可以令設(shè)計者天馬行空的想象得以真正實現(xiàn)，使受眾在視覺、聽覺等方面都得到了極大的滿足。

4.愉悅度得到提升。在新媒體藝術(shù)中的工藝性廣告，既要讓受眾在感覺中感到愉悅，也要使受眾在認知方面的共鳴得到回應(yīng)與滿足，在兩者共同實現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，還要使受眾從中領(lǐng)悟到新的內(nèi)涵，使之實現(xiàn)更深層次的精神思考與心靈享受。

以上是概括總結(jié)性的說法，具體來說即為人的領(lǐng)悟與賞析能力是不同的，而要令人們對一則公益廣告去進行欣賞，就要調(diào)動他們的興趣與能動性，做到這一點就必須滿足其審美以及相關(guān)的心理需求，進而可以使其對廣告內(nèi)容的接受程度得到提高。優(yōu)秀的作品應(yīng)該將道理深深地蘊含在其中，要做到內(nèi)容凝練而意義非凡，要像清茶一樣簡單卻值得深深回味。與此同時創(chuàng)作者應(yīng)努力加強公益廣告的藝術(shù)性與美感，令“情懷”滲入其中，使其對人們來說不再是老套、死板的“說教廣告”，而是樂在其中、發(fā)人深省的“藝術(shù)片”。

5.交互性提高。公益廣告交互性的提高得益于室外公益廣告的出現(xiàn)，它擺脫了電視廣告的空間局限，使公益廣告擴展、滲入進人群密集的公共場合之中，在新媒體強大的覆蓋功能之下，使公益廣告深入到社會的各個角落，令公益宣傳內(nèi)容更加直觀，更加有說服力。在公共場合中的公益廣告通常都與人們的日常生活相關(guān)聯(lián)，在相應(yīng)的情境中，會極大地增強人們的代入感，實現(xiàn)身臨其境的效果，受眾可以反思自己，又可以觀察他人，這樣的訊息傳遞非常直觀有效，并且自然而然。在這樣的背景條件下，可以激發(fā)受眾的主觀能動性，其思考過程與結(jié)論的得出都是在主動心理下得以完成的。另一方面可以方便人們之間的溝通與交流，令公益廣告中大力倡導(dǎo)的正確價值觀、行為習(xí)慣與道德準則能夠得到更加靈活、生動的宣傳，使公益廣告的交互性得以實現(xiàn)，從而使公益廣告的宣傳達到最佳效果。

結(jié)語：

“科技改變生活”的理念早已深入人心，這句話用在公益廣告在新媒體藝術(shù)的設(shè)計與應(yīng)用中同樣非常適用。高新科技的出現(xiàn)方便、美化著大家的工作、生活，使一切都變得更具藝術(shù)性與美感，令人們切實體驗著高效、便捷、舒適的生活。其中高新科技下的新媒體使各類廣告應(yīng)運而生，而公益廣告作為公益事業(yè)的一個重要組成部分，應(yīng)該得到大力的鼓勵與發(fā)展，使之結(jié)合新媒體藝術(shù)，可以令其內(nèi)涵得到極大的豐富與拓展，并煥發(fā)出新的活力，令我們在得到藝術(shù)與美感享受的同時，還能實現(xiàn)內(nèi)在方面的自我提升與完善，進而使我們的社會更加和諧美麗。

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