云南佳聯(lián)家：小連鎖聯(lián)盟以品類店求生

楊曉峰

從2013年起，化妝品店區(qū)域連鎖之間的抱團(tuán)聯(lián)盟便嶄露頭角，如經(jīng)歷了兩年磨合，由先前的卓勤聯(lián)盟演變而來的山西普麗生，及今年6月，由四川遂寧匯儷坊、江油粉竹緣等5家區(qū)域連鎖聯(lián)合建立的羽喆林。

與此類同，云南地區(qū)新興連鎖機(jī)構(gòu)佳聯(lián)家，也是聯(lián)盟的產(chǎn)物。4月22日至4月24日，包括羅平紅粉化妝品、會(huì)澤新雅化妝品在內(nèi)的約10家云南化妝品連鎖的掌門人齊聚玉溪，參與佳聯(lián)家成立及加盟儀式，拉開了佳聯(lián)家系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的序幕。隨后的三四個(gè)月時(shí)間內(nèi)，佳聯(lián)家將聯(lián)合的連鎖數(shù)量提升至24家，總門店數(shù)達(dá)到60多家，整體年銷過億元，儼然已成為云南不容小覷的一股新生勢力。

“合體”目的在于獲取更好的政策

從成員條件來看，普麗生和羽喆林所召集在一起的，基本上是山西或四川境內(nèi)地州、縣市的強(qiáng)勢連鎖，在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǖ挠绊懥εc號(hào)召力。像普麗生系統(tǒng)內(nèi)的陽泉佳麗寶、大同千姿彩、汾陽天馬等皆是山西境內(nèi)實(shí)力靠前的規(guī)模性連鎖，而羽喆林系統(tǒng)內(nèi)的江油粉竹緣、自貢雪兒等，也是所在區(qū)域龍頭。這兩個(gè)聯(lián)盟內(nèi)，不乏位于全國200強(qiáng)的化妝品店。

佳聯(lián)家最初籌備時(shí)所吸納的對象則良莠不齊，門店數(shù)少則3家，多則8家，規(guī)模相對偏小。顯然，這與云南的區(qū)域特色不無關(guān)系。多山、多民族的地理人文現(xiàn)狀，使得全省的經(jīng)濟(jì)帶處于分散、割裂的狀況，各個(gè)區(qū)域的化妝品市場也不大可能融合，難以進(jìn)行模式的復(fù)制，因而缺乏生成大連鎖的土壤。整個(gè)云南省16個(gè)地州、128個(gè)縣的化妝品店，能夠入圍全國零售200強(qiáng)的，也只有千色千美、佳佳美妝、小鴿尚品三家。

或許是CS渠道整體不夠強(qiáng)勢，代理商更具議價(jià)權(quán)，因而面向化妝品店的供貨折扣基本上都是5折，這使得化妝品店想要提升利潤率，或是降低價(jià)格讓利于消費(fèi)者并不容易，顧客覺得商品貴，也就阻隔了進(jìn)店客流。

“再加上這幾年房租、人力成本上漲得比較厲害，利潤空間沒變化，生意就更難做了?！奔崖?lián)家聯(lián)盟會(huì)長宋玉感慨道。據(jù)她分析，聯(lián)盟前之所以各成員連鎖發(fā)展遲緩，普遍缺乏持續(xù)競爭力，便是因?yàn)闆]有形成系統(tǒng)化、規(guī)模化經(jīng)營。

而一旦形成系統(tǒng)，組成更具規(guī)模的聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，除了能夠承受大連鎖的殺傷力，面對代理商時(shí)也更具話語權(quán)，更易實(shí)現(xiàn)新的供貨折扣，“或許能讓門店的毛利率快速提升15到20個(gè)百分點(diǎn)”。

有了這樣的初衷，早在3年前，宋玉便開始行動(dòng)，盡量“游說”云南境內(nèi)的一些小連鎖抱團(tuán)。不過，由于彼時(shí)聯(lián)盟的形式在業(yè)內(nèi)并無成功先例，云南又較為閉塞，化妝品店普遍對此表示質(zhì)疑，宋玉的抱團(tuán)計(jì)劃進(jìn)展得并不順利。

“當(dāng)時(shí)有很多人問我，是不是中間有什么貓膩，或是我想借著他們出名，為自己的店做宣傳？其實(shí)都不是，佳聯(lián)家不會(huì)賺取成員一分錢。我的想法很簡單，就是想靠抱團(tuán)，把佳聯(lián)家系統(tǒng)在云南的規(guī)模、影響力、商品的價(jià)格優(yōu)勢等凸顯出來，如此才可能增強(qiáng)抗壓能力，更長遠(yuǎn)地生存下去?！彪m不被理解，但宋玉并未泄氣，而是采取死方法，一家店接一家店，不厭其煩地打電話邀請對方加入。慶幸的是，對于云南小連鎖的生存現(xiàn)狀，部分從業(yè)者跟宋玉有著同樣的感受，新雅化妝品總經(jīng)理、現(xiàn)佳聯(lián)家副會(huì)長趙明便是其中一位。

經(jīng)過頻繁溝通交流，在臨滄云縣、大理祥云、紅河瀘西、曲靖會(huì)澤等地有著共同想法和意愿的五六家連鎖匯聚在了一起，佳聯(lián)家的雛形自此誕生。隨后對聯(lián)盟成員的拓展，便帶有“滾雪球”的意味，幾家連鎖的負(fù)責(zé)人都承擔(dān)了宋玉最初的角色，分頭電話邀約。截至目前，整個(gè)佳聯(lián)家系統(tǒng)內(nèi)，已匯聚了24家在云南各個(gè)小區(qū)域內(nèi)處于領(lǐng)頭羊地位的連鎖。

抱團(tuán)后的佳聯(lián)家，規(guī)模上的光芒很快引起了代理商和部分廠家的注意。最初有一些不知名的品牌會(huì)找過來談直供，慢慢的會(huì)有更多的品牌尋求合作，而代理商的政策也發(fā)生了一些變化?！斑@樣的變化可以承擔(dān)很大一部分房租和員工工資造成的負(fù)擔(dān)?！彼硎尽?/p>

精品店式微把做品類店當(dāng)成出路

至于佳聯(lián)家今后的主要發(fā)展方向，宋玉指出，會(huì)主打品類店的模式。而這樣的決定，其實(shí)是基于其多年來經(jīng)營化妝品店成敗的經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)宋玉介紹，2012年佳聯(lián)家開始籌備時(shí)，她所執(zhí)掌的紅粉化妝品連鎖有8家門店，全部在羅平、師宗、陸良等地的核心商圈，總銷量可達(dá)1800多萬，單產(chǎn)約為20萬/月。除了2家美容院外，剩下的既有精品店，又有品類店。而此前，已經(jīng)關(guān)掉了1家精品店和1家美容院。她表示，紅粉系統(tǒng)內(nèi)的精品店和美容院今后都會(huì)慢慢關(guān)掉。

“為什么要關(guān)店？因?yàn)樵谶@些門店，我看不到在未來可以有所發(fā)展的核心模式，而我想要把更多的精力放在摸索這樣的一個(gè)模式上，只要一家店摸索出來，再復(fù)制很多店就簡單了。”在宋玉看來，紅粉好比是自己的一個(gè)實(shí)驗(yàn)臺(tái)，此前經(jīng)營的過程就像在做實(shí)驗(yàn)，顯然，精品店和美容院的模式的“實(shí)驗(yàn)效果”并不好。相比之下，紅粉的品類店發(fā)展態(tài)勢要好得多。

另一方面，對于紅粉這樣的縣城店來說，進(jìn)店率是最難解決的問題，因而需要通過多引進(jìn)一些生活必需品、增加日用品條碼來吸引更多客流，同時(shí)把體驗(yàn)服務(wù)做好，以提升顧客滿意度和購買率。而要做到這些，品類店的模式顯然更加合適。

“其實(shí)外省很多店尤其是大店都在做改變，將精品店的專柜形式蛻變成中島開架式。80%比較成功的大連鎖，基本上都是多條碼、多品類、豐富日用品加好的體驗(yàn)服務(wù)，一直以來，我們也在向這些大連鎖學(xué)習(xí)，盡量跟著風(fēng)向走?！?/p>

宋玉認(rèn)為，做品類店鋪在全國范圍內(nèi)都是一種趨勢，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)，價(jià)格基本上處于透明狀態(tài)，而云南代理商又較為強(qiáng)勢，精品店生存不易，再加上自己的門店也是品類店走勢更好，一個(gè)佳聯(lián)家今后長期的發(fā)展模式便開始敲定。在她看來，三條腿走路是沒辦法走好的，只有選擇一種方向才能做到專注專一，因而自己的精品店要么關(guān)掉，要么把鋪面做大改成品類店。

具體到商品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，佳聯(lián)家也做了不少工作。拿目前典型的整改店面來看，護(hù)膚占比為60%，彩妝10%，洗護(hù)10%，面膜10%，包括生活用品在內(nèi)的其他商品占到10%，宋玉往店內(nèi)引入了不少牙膏、牙刷、紙品、毛巾、襪子、拖鞋、兒童用品等，雖然份額不高，但相比以往幾乎為零的占比，已經(jīng)是很大的跨越。

而由于整改不久，佳聯(lián)家系統(tǒng)的護(hù)膚品占比還非常高。為了讓品類店模式更加落地，宋玉表示，未來護(hù)膚品占比可能會(huì)弱化到30%，彩妝會(huì)成為重點(diǎn)，提升至20%以上，生活用品、洗護(hù)等，占比都會(huì)提升至15%。

當(dāng)然，豐富品類不代表毫無節(jié)制，在商品調(diào)整過程中，佳聯(lián)家其實(shí)也在做SKU的優(yōu)化。今后，系統(tǒng)內(nèi)的商品SKU數(shù)將控制在4000到6000的范圍，一個(gè)洗護(hù)品牌的單品會(huì)保證在6個(gè)以內(nèi)，一個(gè)護(hù)膚品牌則不超過20個(gè)條碼，彩妝也盡量只引進(jìn)好賣的品項(xiàng)。以前，佳聯(lián)家部分成員的SKU還達(dá)到過1萬以上，很不健康，后來都著力整改，將多余品項(xiàng)以買100送100、買100減30等方式處理掉。如今的佳聯(lián)家，已經(jīng)從過去的“人無我有”漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭擞形揖薄?/p>

聯(lián)盟的統(tǒng)一管理是個(gè)技術(shù)活兒

不過，要想將佳聯(lián)家所有的門店全部改造成品類店并非易事。據(jù)宋玉介紹，云南境內(nèi)80%的化妝品店都很難改成品類店，因?yàn)楹芏嗬习宀粫?huì)建立后臺(tái)系統(tǒng)，不會(huì)建設(shè)團(tuán)隊(duì)，不懂得怎樣采購、做陳列，怎樣進(jìn)行促銷動(dòng)銷。因而，只要是進(jìn)入佳聯(lián)家的化妝品店，都必須要學(xué)會(huì)建倉庫、造后臺(tái)，員工的培訓(xùn)、營銷體系，賣貨、收銀等系統(tǒng)也都要逐步建立。

此外，佳聯(lián)家雖然聚焦于小型連鎖，但對規(guī)模同樣有自己的要求，比如門店數(shù)不能少于3家，因?yàn)橛辛酥辽?家門店，其利潤才能保證有資金和實(shí)力去打造團(tuán)隊(duì)、后臺(tái)及倉儲(chǔ)管理體系。門店面積也不能低于80平米，品類想鋪設(shè)開，必須要有足夠的陳列面積做背書。同時(shí)，能夠被選中的店老板，也有在未來開很多店的思維，“云南零售這十年正經(jīng)歷一次大洗牌，大連鎖才會(huì)有活路，小連鎖或單店勢必越來越難以存活，因而規(guī)模化經(jīng)營的思路很重要”。

而要推動(dòng)佳聯(lián)家系統(tǒng)內(nèi)所有成員的品類化進(jìn)程，首先得讓他們信服這一模式，消除因固有觀念所產(chǎn)生的質(zhì)疑。宋玉表示，只要自己的店開業(yè)，就會(huì)把抱團(tuán)的人全部叫到店里待半個(gè)月，跟完開業(yè)的整個(gè)流程，“有意向加入的人，也希望他們能夠到我們的3到5家店走一遍，讓店長和核心人員在店內(nèi)待10天左右，參與整個(gè)開業(yè)流程。只有這樣，他們才能了解品類店的具體運(yùn)營模式及經(jīng)營的大致效果”。不僅是紅粉，佳聯(lián)家的核心成員都會(huì)先拿自己的門店做實(shí)驗(yàn)，成功率較高的案例，便會(huì)被拿來做復(fù)制的范本。聯(lián)盟內(nèi)難免會(huì)有經(jīng)營高下之分，還未找到竅門的成員可隨時(shí)到做得好的門店觀摩學(xué)習(xí)，彼此間都會(huì)熱情歡迎。

那么，對于這種抱團(tuán)聯(lián)盟的模式，佳聯(lián)家以外的云南業(yè)內(nèi)人士又是如何看待的呢？記者隨機(jī)采訪了部分代理商及化妝品店，似乎過多的擔(dān)憂都放在人心是否能齊、原有迥異的經(jīng)營理念是否能得到融合上。對此，宋玉則不以為意，她指出，如何去統(tǒng)一經(jīng)營理念與思維是佳聯(lián)家的頭等大事，從一開始便傾注了不少心力去解決這一問題。

其一是統(tǒng)一學(xué)習(xí)。剛開始加入佳聯(lián)家，不可避免會(huì)有一些成員舉棋不定，為了消除疑慮，佳聯(lián)家便常組團(tuán)到外省的大連鎖學(xué)習(xí)，“看到別人的供貨價(jià)和采購優(yōu)勢，他們才會(huì)覺得佳聯(lián)家這個(gè)系統(tǒng)必須建成”，決心也會(huì)更加堅(jiān)定。

其二是統(tǒng)一分享。宋玉介紹，佳聯(lián)家專門建了一個(gè)群，所有的成員都在里面，如果誰有動(dòng)銷、管理等方面好的思路，皆會(huì)發(fā)到群里分享。比如某些單品怎么賣、推行怎樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策、怎么做合適的堆頭、如何利用POP營造氛圍、如何制定員工目標(biāo)、如何設(shè)置下達(dá)到每個(gè)員工的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等?；蛟S某些東西，還是他們以前的“獨(dú)門秘方”，但進(jìn)了聯(lián)盟，便個(gè)個(gè)都學(xué)會(huì)了積極分享。

其三是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。無規(guī)矩不成方圓，只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，佳聯(lián)家管理起來才更便利。而標(biāo)準(zhǔn)又主要體現(xiàn)在門頭形象、商品采購、陳列布局、運(yùn)營管理等方面。

事實(shí)上，佳聯(lián)家真正形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，是從5月份開始的，此時(shí)聯(lián)盟成立大會(huì)剛剛結(jié)束，會(huì)前門頭尚未統(tǒng)一，會(huì)后的3個(gè)月內(nèi)，才開始改門頭、改柜臺(tái)、融合商品。如今，60多家門店中，已經(jīng)統(tǒng)一了24家的門頭。

佳聯(lián)家系統(tǒng)內(nèi)的核心商品、直供商品及主要的品類商品，則會(huì)實(shí)行統(tǒng)一采購制，有一張標(biāo)準(zhǔn)的采購單。這一類商品，由于佳聯(lián)家整體上吃貨量大，享受的政策已經(jīng)跟其他大連鎖沒什么分別。當(dāng)然，不是所有的商品都要求統(tǒng)一，成員可以有一些自采的東西，但也要按照整個(gè)系統(tǒng)提出的標(biāo)準(zhǔn)。

店面布局上，只要加入佳聯(lián)家，門店的布局平面圖都要經(jīng)由聯(lián)盟的核心管理人員過目，通過后方能采用。雖然陳列布局不能保證100%的統(tǒng)一，但大部分的標(biāo)準(zhǔn)是一致的。此外，聯(lián)盟會(huì)結(jié)合成員當(dāng)?shù)貙?shí)際情況為其量身定制一些東西，在保證核心布局不變的前提下，使門店更接地氣。

而運(yùn)營管理上，基本能做到文字化、公開化。如店長工作、倉庫管理工作等關(guān)于店務(wù)管理的所有流程都有文字檔。佳聯(lián)家會(huì)在成員內(nèi)部發(fā)放一個(gè)運(yùn)營手冊，讓他們自行學(xué)習(xí)復(fù)制，了解具體的經(jīng)營模式與方向。

這樣的統(tǒng)一整改，顯然會(huì)耗費(fèi)巨大的精力與相當(dāng)長的時(shí)間，不過宋玉表示，佳聯(lián)家聯(lián)盟并不會(huì)因此帶有盈利目的地向有意加入者收取任何費(fèi)用。

那么，成立佳聯(lián)家聯(lián)盟是否真能起到實(shí)質(zhì)性作用？據(jù)宋玉透露，云南的整體市場環(huán)境并不算好，日銷3000的店已屬不錯(cuò)，日銷上萬的店較為稀缺，而在佳聯(lián)家系統(tǒng)內(nèi)便有十多家，最好的店日銷可達(dá)2萬。不少銷售乏力的門店在聯(lián)盟之后，都有不同的增長，如有家日銷2000元的店已提升到三四千，有家日銷3000元的店也已提升至7000元。整體上而言，佳聯(lián)家系統(tǒng)內(nèi)的門店經(jīng)過品類改造后，平均單產(chǎn)可增長15%到20%。從數(shù)據(jù)上來看，這種模式確有可取之處。

不過，宋玉也指出，目前佳聯(lián)家的健康度還有待加強(qiáng)，60%的門店仍有不少專柜，品類店的份額尚未達(dá)到預(yù)期效果，因而，今后對聯(lián)盟的統(tǒng)改完善，顯然還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行。