明星是如何拿到代言的？

方婷

把握人生中的每一場走紅，沒有哪個明星隨隨便便結(jié)婚。

黃曉明和Angelababy的AH婚禮再度證明了這條在娛樂圈里顛撲不破的真理。這場婚禮的含金量，可不是什么喜糖由哪家贊助婚紗照由哪本雜志提供可以概括。早在婚期昭告天下之前，品牌與這對明星在商業(yè)上的結(jié)合就已經(jīng)開始。

Angelababy大婚之前，接了一款牙膏的代言，廣告主題是婚禮。黃曉明為一家互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌拍了宣傳片，在里面他是憧憬著家庭生活的好男人。

品牌和明星在互相選擇，對彼此的依賴度也越來越高。在選擇明星時，品牌必做的一個功課是打聽清楚明星兩年內(nèi)的重大規(guī)劃。黃曉明今年要結(jié)婚，那么他在代言方面就會格外活躍一些。廚電品牌華帝也在今年簽下黃曉明做代言人，它們瞄準(zhǔn)的顯然是黃曉明的已婚形象。

與國際奢侈品大牌合作，無疑是對明星商業(yè)價值的肯定，流行歌手李宇春今年夏天拍攝了自己的第一個奢侈品廣告紀(jì)梵希2015年秋冬大片。此前紀(jì)梵希從沒有在廣告里采用過中國面孔，李宇春是第一個。

這份成績正好可以當(dāng)做李宇春出道10年的紀(jì)念，從2005年8月獲得“超級女聲”冠軍以來，這位由觀眾票選出來的明星就擁有極高人氣，同年10月還被當(dāng)做一種現(xiàn)象登上了《時代》（亞洲版）的封面。

即便如此，作為一位年輕的明星，關(guān)于李宇春的商業(yè)價值開發(fā)，很長一段時間里仍處于尷尬和糾結(jié)的狀態(tài)。2012年，當(dāng)她與鞏俐、范冰冰一起代言國際品牌巴黎歐萊雅的時候，不止一個聲音表示奇怪，“為什么是她？”

相較李宇春，近年來崛起的年輕明星要更幸運(yùn)一些，他們不必再頻繁面對類似的質(zhì)疑。如今大品牌對年輕明星商業(yè)價值的挖掘速度變得前所未有的快。

這是兩方面共同作用的結(jié)果，首先是消費(fèi)選擇的爆炸式增長，企業(yè)和消費(fèi)者都越來越重視廣告營銷和品牌效應(yīng)；另一方面，明星團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作手段也變得更加成熟，明星被當(dāng)成一種產(chǎn)品，商業(yè)價值的開發(fā)環(huán)節(jié)被不斷前置——以前藝人需要積累好幾部作品，奠定專業(yè)地位之后，商業(yè)價值的開發(fā)才隨之而來。但現(xiàn)在，幾乎是與藝人被大眾認(rèn)知的同時，定位清晰的商業(yè)開發(fā)就已經(jīng)被提上計(jì)劃。

在大眾還沒意識到某個明星走紅之前，品牌已經(jīng)反應(yīng)過來，它們與明星的聯(lián)結(jié)度空前活躍，原因只有一個：惶恐。

被視為新一代消費(fèi)者的年輕人，更具國際視野，對世界有著更個人化的看法，同時也樂于嘗試新鮮事物。在媒體的不斷詮釋下，這個群體成為挑剔、善變的消費(fèi)者的代名詞——品牌們生怕錯過年輕人的口味，因此幾乎是以“搶”的姿態(tài)來應(yīng)對明星走紅。

“小鮮肉”這個稱呼多少代表了明星的更迭指向，盡管很多人并不那么喜歡這個詞。它背后的含義是即時和當(dāng)下。鮮，意味著年輕，此外肉體還得美好。正如天娛傳媒總裁龍丹妮所說的“現(xiàn)在的受眾喜歡明星的特點(diǎn)是越來越碎片化和荷爾蒙化”。

就明星的商業(yè)價值而言，品牌代言是最直觀的體現(xiàn)。企業(yè)當(dāng)然有許多種方法可以建立品牌，但是簽約代言人，以其獨(dú)特個人風(fēng)格展現(xiàn)品牌理念，始終是最被廣泛采納的一種。

品牌對代言人的選擇，與受眾對明星口味的變化互相呼應(yīng)。從它們的選擇當(dāng)中，除了能看出明星商業(yè)價值的起落，還可以觀察到不同品牌在市場策略上的變化。通過觀察100個具有大眾知名度的品牌對代言人的選擇，另外采用《福布斯》中國名人榜里的收入數(shù)字，按照一定的加權(quán)比例，我們最后得到一份最具品牌力的100位明星榜單。

今年的明星品牌價值排行榜上，位列榜首的是李易峰。他代言的品牌包括泰格豪雅、百事可樂、騰訊、OPPO、蘑菇街等。在2008年音樂風(fēng)云榜的新人盛典上，李易峰的獲獎感言是：“希望先讓一批新人先紅起來，帶動整個娛樂產(chǎn)業(yè)?！蹦菚r，他的確是出道才一年的新人，這番言論在當(dāng)初并沒有引起多大反響。

當(dāng)初看來有幾分另類的獲獎感言如今正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。相比過去，年輕明星的品牌力在今天更容易釋放出來。在榜單的前10名中，近兩年走紅的明星占將近一半，其中吳亦凡、鹿晗均出生于1990年。不止是追求年輕化的快消品喜歡選用年輕明星。部分奢侈品品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌也對他們青睞有加。

品牌選擇代言人的過程中，總有些故事值得一提。

LVMH旗下的腕表品牌泰格豪雅發(fā)現(xiàn)李易峰，是因?yàn)楣靖邔釉诰W(wǎng)絡(luò)上看見了一張由粉絲拍攝的李易峰在機(jī)場的照片。

“你說我應(yīng)不應(yīng)該感謝粉絲？”李易峰笑著問。接受采訪時，他正在上海松江拍一部民國戲，結(jié)束一整天拍攝回到酒店時，已是晚上8點(diǎn)。大堂還有很多粉絲在等候，想要碰碰運(yùn)氣，希望能在偶像出入酒店的時候見他一面。因?yàn)樾谐瘫Ｃ?，她們不確定他是否會出現(xiàn)，但還是愿意耐心等待。

這批粉絲無疑是網(wǎng)絡(luò)上最活躍的一群人。從某種意義上說，正是粉絲推動了明星的商業(yè)價值。

百度貼吧是中國目前明星粉絲最密集的社區(qū)。一個當(dāng)紅偶像明星的貼吧，可以在一個月內(nèi)組建好，組織架構(gòu)分層不亞于一個幾百人的中小型企業(yè)，而這些管理人員通常年齡都在25歲以下。

粉絲的喜好是既熱情又殘酷的東西，它并不均勻分布。不同級別的明星之間的粉絲量有著顯著差別，百度貼吧上關(guān)注明星吧的用戶總量是3.47億，與明星相關(guān)的貼吧有10萬個，排名前100的明星吧流量就占明星吧總流量的40%。

有趣的是，如果對比百度貼吧排行榜和我們的明星品牌力榜單，會發(fā)現(xiàn)在貼吧排名越靠前的明星，未必就更受品牌青睞，二者之間并不是一對一的正比例關(guān)系。

這是因?yàn)樵诖笃放茖ふ掖匀说倪^程中，考慮的維度不僅僅是明星人氣的高低。

代言人只是品牌龐大市場策略的一部分，在做品牌策略的時候，管理者通常會借助奧美這樣專業(yè)的外部公司。根據(jù)奧美娛樂總監(jiān)馬筱箴介紹，在為品牌提供代言人策略的時候，評估的角度除了明星的認(rèn)知度，還有跟品牌的關(guān)聯(lián)度延展性和唯一性。

延展性意味著明星除了拍攝品牌廣告之外，是否還可以跟品牌有其他形式的合作；唯一性考量的是明星是否代言了太多品牌，或者是否代言過同領(lǐng)域其他形象和層級不相符的品牌。

太多品牌代言有可能會分散消費(fèi)者的注意力，代言過層級不符合的品牌有可能損害目標(biāo)品牌的調(diào)性。畢竟，所謂的品牌，更多時候意味著消費(fèi)者拿起某個產(chǎn)品剎那之間的感受和聯(lián)想。

從以上四個角度計(jì)算過之后，最后考慮的才是明星代言費(fèi)的性價比。

可能會顛覆你們印象的一個結(jié)論是，大品牌給的代言費(fèi)往往低于小品牌。甚至，明星在代言頂級奢侈品時，只是象征性地收取一筆小費(fèi)用。這主要是因?yàn)榇笃放?，尤其是快消品在鋪廣告時渠道多且不遺余力。明星本質(zhì)上就是一個品牌，也需要長時間的經(jīng)營，他們相當(dāng)于出讓代言費(fèi)來換取曝光度。

與飲料食品等快消品相反，奢侈品品牌對更換代言人一事非常謹(jǐn)慎，更新頻率通常是5年左右。

這是由它自身屬性決定，越是看重品牌延續(xù)性的類別，就越不可能頻繁更換代言人。它們選擇明星時更傾向于考慮全球影響力，舒淇、張震、周迅，這些奢侈品品牌喜愛的代言人都是國際電影節(jié)上的常客。除了明星之外，頂級體育明星和古典音樂鋼琴家也是奢侈品品牌尋找代言人時的首選。

紀(jì)梵希選擇李宇春經(jīng)過了很長時間的考慮。在李宇春之前，紀(jì)梵希的代言人包括茱莉亞·羅伯茨、凱特·莫斯、阿曼達(dá)·賽福瑞德。在有過很多次服飾配合和出席活動的合作之后，紀(jì)梵希才確定品牌與李宇春之間調(diào)性相符。

“李宇春是一個非常勇敢的女性，敢于打破界限，她不怕做特立獨(dú)行的事，這與紀(jì)梵希的價值觀相吻合。”紀(jì)梵希CEO Philippe Fortunafo說。他希望借由李宇春的形象代言，她的粉絲能夠?qū)⑦@種價值觀投射到自己身上。

并不是所有的奢侈品品牌都是經(jīng)過漫長的觀察期后才敲定代言人。值得注意的一個趨勢是，年輕明星正在進(jìn)入奢侈品品牌尋找代言人的考慮范圍中。泰格豪雅上一個大中華區(qū)品牌代言人是陳道明，現(xiàn)在的代言人是李易峰、鄧紫棋和籃球明星林書豪。代言人的變化不僅是中國的現(xiàn)象，在全球?qū)用?，泰格豪雅簽約的是90后超?？ɡさ贤咭粒–ara Delevingne）。

奢侈品采用新的代言人的同時，有可能失去老用戶的品牌認(rèn)同感。奧美中國首席數(shù)碼長胡潔燕認(rèn)為這是品牌在承擔(dān)風(fēng)險為未來做準(zhǔn)備，這種變化值得贊同，“如果消費(fèi)者在比較年輕的時候，比如18到25歲，就因?yàn)榇匀藢δ骋黄放朴泻芎玫挠∠?，等到他成長為黃金消費(fèi)群的時候，選擇那個品牌的可能性就更大”。

另外一個值得注意的趨勢是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始著力請代言人。以往互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打開局面靠的是流量，但當(dāng)競爭到一定階段，它們希望自己的品牌是可以被感知的，而不只是個實(shí)用工具。實(shí)力雄厚的BAT跟快消品一樣，請來時下最熱門的明星，百度請的代言人是Angelababy和鹿晗，騰訊有李易峰、陳偉霆、吳亦凡，手機(jī)淘寶去年請來了韓國明星李敏鎬。

優(yōu)信是互聯(lián)網(wǎng)品牌從一開始就有意識地建立品牌的代表。它以3000萬元人民幣拍下《中國好聲音》總決賽60秒的廣告時間，創(chuàng)下中國廣告史的最貴紀(jì)錄。而魔性的廣告片，也讓這個品牌迅速為人所知，代價是爭議纏身。

“品牌是一開始用戶就認(rèn)可的東西，找明星代言人背書，可以改變大家對二手車的印象?！眱?yōu)信二手車營銷總經(jīng)理趙聃說。她曾經(jīng)在寶潔工作過10年，入職優(yōu)信二手車不到1年。

互聯(lián)網(wǎng)品牌找代言人的邏輯跟大公司有所不同。大公司尋找代言人得經(jīng)過一個相對復(fù)雜的流程，考慮到一整年的投放策略和市場渠道，康師傅在每年8月已經(jīng)開始制定接下來一整年的品牌計(jì)劃。

相比之下，互聯(lián)網(wǎng)品牌找明星的彈性更大一點(diǎn)，優(yōu)信二手車是有了廣告腳本之后，才決定尋找明星，而不是像大公司那樣，先層層篩選，尋找調(diào)性相符的明星，然后再設(shè)定特定的腳本。

在市場策略方面，互聯(lián)網(wǎng)公司對外部公司的依賴也不那么大。優(yōu)信找到這些代言人，都是自己去跟明星談判的。

不可否認(rèn)的是.現(xiàn)階段大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品請明星代言人，更主要的是借助明星的人氣在短時間內(nèi)迅速提升品牌，對明星未來規(guī)劃的參與度，并不像大品牌那樣高。它們考慮的，也不像奢侈品和快消品那樣長遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)求新求快的打法，只容許它們考慮當(dāng)下。

在這個渠道多變和碎片化的時代里，為了追趕消費(fèi)者，品牌和明星都躲不開危機(jī)感。

哪怕是正當(dāng)紅的明星，也不能覆蓋到所有的人群。明星的受眾區(qū)隔越來越明顯。

不了解TFBOYS，你大概很難聽懂“左手右手一個慢動作”的梗，更不能理解為什么會有那么多人愿意當(dāng)這3個青春期男孩的“親媽粉”（狂熱粉絲）。如果不了解韓流，你也很難分清EXO的成員都有哪些人，以及為什么鹿晗發(fā)一條普通的微博，會有420萬條評論。

問題是，這種區(qū)隔普遍存在。明星走紅往往是因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)，定位于小鮮肉或者傻白甜，都是一種選擇。這些暗號一樣的名詞，可以快速圈定明星想要的粉絲，同時也排除了不符合定位的人。

真正意義上的大明星幾乎不太可能在這個時代產(chǎn)生。原因除了上述的精準(zhǔn)定位，還因?yàn)檫@個時代的明星總是被快速消費(fèi)，因此也失去了神秘感——神秘感，才是明星令人仰慕的根基。

優(yōu)秀的品牌不會把營銷推廣的所有希望都寄托在明星代言人身上，正如明星也不會把廣告當(dāng)成自己得意的作品，哪怕拍得再好。

消費(fèi)者總是挑剔而健忘的，想要讓他們感到滿意，自從廣告業(yè)誕生的那一天起，就不是一件容易的事情。