歐詩漫 東方之珠的時尚進化

明，宋應星《天工開物·珠玉》云：“凡珍珠必產(chǎn)蚌腹……經(jīng)年最久，乃為至寶?！?/p>

被視為“至寶”的珍珠，不似鉆石那般耀眼，也無彩寶的艷麗，其色澤溫潤細膩，表面暈彩珠光隱約可見，使之呈現(xiàn)出渾然天成的韻味與典雅含蓄的氣質，與東方美學頗為相得。

據(jù)《尚書·禹貢》載：“淮夷賓珠。”說明中國采珠歷史早在4000年前的夏禹時代就已開始，當時還將珍珠定為貢品。

而珍珠在現(xiàn)代商業(yè)中的品牌化與時尚化，歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮成功培育出中國近代第一顆人工淡水養(yǎng)殖珍珠當是發(fā)軔之端。

地處江南明珠城市浙江德清的歐詩漫，1967年就開始養(yǎng)殖珍珠，迄今近48年歷史，從養(yǎng)殖到開發(fā)珍珠保健品、飾品，再到化妝品，在時尚產(chǎn)業(yè)的滲透日深；而在化妝品領域，其作為專營店渠道開山鼻祖式的品牌，早在1996年便開始深耕此渠道，如今根深葉茂，已成底蘊深厚的主力品牌。

過去20年，發(fā)展中的本土化妝品企業(yè)大多以概念營銷取勝，而歐詩漫因其在珍珠領域得天獨厚的核心競爭力，超越同質化競爭局面，構建了不可替代的品牌特色；更借珍珠文化、資源、技術之利，在時尚之路上不斷進化，東方之珠魅力日增，逐漸融入今日新一代年輕人的潮流生活。

在本土日化第二次產(chǎn)業(yè)革命中，歐詩漫珍珠光華一度被后進品牌遮蓋，甚至被同業(yè)認為過于謹慎；然而，在調整好渠道運作機制之后，惕厲自強的歐詩漫，通過與中央電視臺王牌欄目《同一首歌》合作，借文化營銷強勢推動品牌升級，開一時之風尚。

在一步步夯實品牌的基礎上，歐詩漫不斷放大格局，大膽融入新鮮元素，為珍珠文化賦予更為豐富的內涵。與知名國際品牌施華洛世奇的跨界合作，便是傳統(tǒng)經(jīng)典演繹時尚變奏曲的重要樂章。

以長袖善舞之姿張揚品牌風范的同時，歐詩漫踏準時代節(jié)奏，緊貼粉絲經(jīng)濟的潮流，前瞻性地創(chuàng)建消費者管理中心，積極探索數(shù)字化社交媒體的應用，如今已成功地實現(xiàn)了消費人群的年輕化迭代。

傳統(tǒng)經(jīng)典與現(xiàn)代時尚的融合，猶如鋼絲上的行走，需要企業(yè)品格為其平衡重心——歐詩漫總部所在地德清，得名于“人有德行，如水至清”。一方水土養(yǎng)一方人，此地的風土人情，加之珍珠內斂不彰的特性，塑造了歐詩漫不疾不徐、不驕不躁的君子之風，這種品質使得其在品牌的時尚化過程中，將創(chuàng)新與傳承有效地結合在一起。

從1967年的一顆珍珠開始

張兵武：我們都知道，歐詩漫是一個以珍珠為特色的品牌，它的起源是怎樣的？

沈偉良：世界珍珠看中國，中國珍珠始德清，德清珍珠看歐詩漫。法國人路易·布唐和日本人三輪邦彥在自己的著作中指出：中國人工養(yǎng)殖珍珠的最早地點在德清。應該說歐詩漫既是古代珍珠養(yǎng)殖的傳承者，又是現(xiàn)代人工養(yǎng)殖珍珠的開拓者。早在1967年，歐詩漫就開始研究珍珠，到現(xiàn)在已有48年的發(fā)展歷史。在后期，它不僅在珍珠養(yǎng)殖，包括深加工，包括研發(fā)，珍珠化妝品保健品這個一體的產(chǎn)業(yè)鏈的加工上都有著得天獨厚的優(yōu)勢。也是中國珍珠深加工的典范企業(yè)。那么歐詩漫將著重定位珍珠，把這個產(chǎn)業(yè)鏈做深做透，真正做到揚珍珠文化，樹百年品牌。

張兵武：目前這個珍珠的產(chǎn)業(yè)鏈包括哪些產(chǎn)品？

沈偉良：我們主要是圍繞珍珠深加工來發(fā)展珍珠產(chǎn)業(yè)鏈的。從養(yǎng)殖開始，接下去有珍珠化妝品，珍珠保健品，珍珠飾品。其中，珍珠化妝品銷售額占到了公司銷售的80%。在我們新的產(chǎn)業(yè)園內，規(guī)劃建設一個投入超過5000萬元、占地面積為8000平方的國家級的珍珠博物院，是文化展示和旅游為一體的這樣的一個產(chǎn)業(yè)。

張兵武：從你們的發(fā)展歷史來說，最開始還是以珍珠的保健和飾品為主吧？

沈偉良：對，我們從最開始來說是養(yǎng)珍珠為主的。在計劃經(jīng)濟時代，珍珠是國家統(tǒng)購統(tǒng)銷的物質，自己不能做銷售，通過國家統(tǒng)購去出口的。1979年，董事長（沈志榮）去日本考察的時候發(fā)現(xiàn)珍珠在很多深加工的產(chǎn)業(yè)都有利用，包括珍珠粉、化妝品、珠寶等。所以我們在1979年成立了第一家珍珠粉廠，并在1983年左右成立了化妝品廠。

董事長比較有創(chuàng)新意識，認為化妝品是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，覺得這個是可以給老百姓帶來美麗、提高生活品質的消費品，所以他從養(yǎng)殖轉化到深加工，同時也成立了一個珠寶首飾廠。

張兵武：在這里，很多人都不太清楚，大家都覺得珍珠是來自大自然的，那么歐詩漫有什么技術去獲得競爭力？

沈偉良：當時有幾個技術限制著珍珠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：一個是當時我們所養(yǎng)殖的珍珠，它不是野生的，如果沒有解決人工繁殖的問題，就不能實現(xiàn)規(guī)?；麻L突破了貝殼人工繁殖的技術；另外一個，就是貝殼也像家禽一樣，有一種蚌瘟病，它會導致整個區(qū)域的貝殼死亡，當時我們也解決了怎么樣防止蚌瘟病的技術。所以說攻克了幾個關鍵的技術，我們的珍珠養(yǎng)殖在上世紀80年代初能夠大規(guī)模展開。之后，隨著對亞微米粉體技術、珍珠與護膚品復配技術、珍珠多肽提純技術三大核心科技的掌握與應用，歐詩漫就開啟了珍珠護膚的美麗殿堂，使得珍珠這一過去由上流社會才能享用的王謝堂前燕如今飛入了尋常百姓家，現(xiàn)在人人都能感受珍珠帶給我們的神奇美容效果，珍珠的價值也開始得以真正的體現(xiàn)。

張兵武：大家聽到歐詩漫首先想到的就是化妝品，把珍珠運用到化妝品領域是相當有影響力的。歐詩漫是怎樣把珍珠和化妝品結合在—起的？

沈偉良：通過幾十年的研究，我們攻克了亞微米粉體技術，提高了珍珠的吸收率。同時，我們也成功地攻克了珍珠與護膚品的復配問題。一般企業(yè)的珍珠粉加入護膚品是很難保存持久的，而我們攻克了這個技術難題。

現(xiàn)在，我們通過基礎的研究，把珍珠的研究提高到了分子的水平。把珍珠的所有成分、結構都分析得透徹后，我們現(xiàn)在能夠把珍珠的多肽成分有效地提煉出來，這個我們申報了國家專利，并已經(jīng)將這個成分同其他的進行復配，運用到了我們第三代美白產(chǎn)品當中。這么多年來，歐詩漫在珍珠與護膚品領域擁有100余項專利，其中78項發(fā)明專利，先后承擔過國家863計劃、國家重點星火、國家火炬等省部級項目10余項，在行業(yè)內處于絕對領先地位。

未來我們將會在新的產(chǎn)業(yè)園投入5000平方米的珍珠科學院，建成之后我們將會繼續(xù)深入從基礎研究，包括從細胞和分子方面、功效評價、感官評估等進行研究，這個時候我們希望將技術達到國內先進的水平，并在珍珠化妝品領域做到國際最先進的企業(yè)。

跨界，讓48歲的歐詩漫年輕化

張兵武：一般人聽到珍珠和養(yǎng)顏，都會覺得這是比較傳統(tǒng)的文化的東西。但去年你們和施華洛世奇有跨界的合作，讓人感覺到能把傳統(tǒng)的文化跟西方現(xiàn)代的元素融合起來。你們在這一方面是怎么去考慮，進行東西方融合的？

沈偉良：現(xiàn)在化妝品的消費群體主要是年輕的消費群體，我們希望通過品牌的年輕化，能夠加強東方傳統(tǒng)珍珠文化的傳承，同時進行科技與產(chǎn)品創(chuàng)新。

珍珠怎么樣去吸引年輕消費群體？所以，當時我們考慮跟時尚的施華洛世奇去合作。通過合作，一方面提升了歐詩漫品牌的時尚度與國際化，另一方面，我們也能夠去學習一些國際時尚巨頭的創(chuàng)意理念和思路。

張兵武：為什么施華洛世奇會和你們做這種嫁接？

沈偉良：本身施華洛世奇在不同行業(yè)就做了很多跨界，它通過跨界，一方面增加了施華洛世奇品牌的豐富性，珍珠與水晶本身就是東西方文化的兩個代表，二者的結合，是中西合璧的一個絕佳契合點。另一方面歐詩漫的整體實力和品牌知名度在快速崛起，得到了國際時尚行業(yè)的關注與認可。應該說，與施華洛世奇的合作，我們前兩年就想到了，但是一直沒有對接上。前一年年底的時候我們對接上了，就合作了。我們合作的形式就是共同去開發(fā)產(chǎn)品，與施華洛世奇的天然寶石結合共同推出一個產(chǎn)品，打造限量的產(chǎn)品去推廣。

張兵武：那你覺得這種合作從實際效果上來看，對品牌有沒有帶動？

沈偉良：我覺得這一方面提升了歐詩漫整個品牌的價值高度，另一方面提高了品牌的時尚度。施華洛世奇畢竟是國際連鎖化的時尚產(chǎn)業(yè)平臺的代表，我們雙方能夠很好地融合在一起，它確實對我們更高層面的消費者，特別是一線二線的消費者，包括我們商超渠道的客戶都產(chǎn)生了很大的影響，她們會覺得歐詩漫的高度達到了一個水平。

同時，從我們幾十萬的會員數(shù)據(jù)來看，經(jīng)歷這幾年往時尚化和年輕化的方向的努力，我們的消費群體比我們想象的更年輕。如今我們的主要消費人群是25歲到30歲之間。而在早三五年以前，歐詩漫的消費群大部分是35歲以上的。

張兵武：你說的努力，除了跟施華洛世奇合作，還有哪些方面？

沈偉良：我們不斷進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，通過產(chǎn)品設計的時尚年輕化，通過品牌的不斷推廣宣傳，其中也包括選擇合適的代言人，提高歐詩漫品牌在年輕人心中的位置。

歐詩漫的代言人最開始是伊能靜，后來換了張靜初，然后又換成李小璐，如今是Angelababy，明顯可以看出，我們在代言人的選擇上越來越年輕，通過不斷年輕化、有青春活力的代言人，帶動年輕消費人群喜歡上歐詩漫。

另外，我們在推廣方式上也在不斷改變。現(xiàn)在80后、90后都是比較有個性的，喜歡時尚和創(chuàng)新的，更樂于分享。而消費者在哪里，我們就在哪里跟她們溝通；消費者喜歡什么樣的方式，我們就用什么樣的方式跟她們溝通。所以，歐詩漫從推廣方式上改變了很多。

今年我們做了“全民大猜想：中國最具光芒代言人”的活動，包括我們7月28日的尋美盛典，都采取了數(shù)字化媒體的推廣方式。比如我們7月28日的尋美盛典，當天晚上閱讀量就超過了100多萬人。一個禮拜之后，我們統(tǒng)計的參與人數(shù)就達到了2871萬人次。所以，整個互動的人群，包括點擊量、閱讀量，已經(jīng)形成了體系化的數(shù)字營銷的傳播方式。

張兵武：那么，歐詩漫在優(yōu)化和豐富消費者的體驗方面有哪些動作？

沈偉良：首先對于消費者來說，最核心的就是產(chǎn)品的功效，這一方面也是歐詩漫多年以來一直非常關注的，所以我們對科研方面的投入非常大，并會持續(xù)不斷地加快產(chǎn)品的升級換代。我們已經(jīng)規(guī)劃在明年更新幾個系列，產(chǎn)品的品質上有所成長，包括我們的第三代美白產(chǎn)品，在功效上、安全性上都能讓整個行業(yè)記住。

另外一個方面，我們已經(jīng)成立了一個消費者管理的研究中心，我們希望通過這樣一個研究中心能夠了解消費者的實際情況，能夠更好地提升對她們的服務。我們已經(jīng)建立了一套完整的CRM系統(tǒng)，并將微信、微博、官網(wǎng)、柜臺等所有相關數(shù)據(jù)關聯(lián)到這個后臺。

比如一個消費者在微信上注冊了，那么她們的所有數(shù)據(jù)都會呈現(xiàn)在CRM中。通過這個平臺，我們可以在微博、微信上和消費者進行互動和交流，這一點在國內還是比較領先的。我們希望通過這樣的數(shù)據(jù)管理中心，打通數(shù)據(jù)的整個鏈條，對消費者行為進行發(fā)現(xiàn)、跟蹤，以便讓我們更好地進行服務。

張兵武：做消費者管理中心還是挺有意思的，現(xiàn)在大家都在說以消費者為中心，但是真正做到這一點的，還是很少。你們怎么會想到去做這樣一件事情的？

沈偉良：其實歐詩漫一直有關注消費者這一塊的東西，我們規(guī)劃的時間也很早，在2013年下半年我們就已經(jīng)開始著手軟件和硬件的建設，2014年已經(jīng)建設完成。

我們的數(shù)據(jù)服務器都是找專業(yè)的團隊來做的，包括終端錄入、平板POS系統(tǒng)，主要是為了建立一套完整的CRM系統(tǒng)，現(xiàn)在這個團隊已經(jīng)逐步完善起來，消費者管理中心已經(jīng)成立了1年多了，已經(jīng)是一套完整的系統(tǒng)。我們想通過線上線下的交互、數(shù)字化媒體的互動，與消費者保持很好的關聯(lián)溝通。

渠道溫和派的長青法

張兵武：我們知道歐詩漫的大本營是化妝品專營店渠道，我想也了解了解，在這個渠道歐詩漫的歷史變革是怎樣的？畢竟，歐詩漫在這個渠道也算是開山鼻祖式的品牌。

沈偉良：歐詩漫進入化妝品專營店渠道應該是1996年，當時我們在東北三省，特別是在遼寧省試點。當時我們覺得東北的優(yōu)勢是溫度比較低，消費力度會比較大，就選擇了那里。

那時我們是分公司制，在全國有23個分公司。到1997年之后，我們發(fā)現(xiàn)分公司體制有它的問題。前期拓展渠道的時候分公司很快，但后期的管理上，因為體制的原因，畢竟以打工者的身份去，比較短視和功利化。

張兵武：1996年開始做專營店渠道，那時候的專營店是個什么狀況？

沈偉良：當時在東北是剛剛起步，那時候幾個大的連鎖店也是剛剛開單店起步，歐詩漫早期積累了許多優(yōu)質的大客戶。2007年的時候，我們開始調整，就轉成代理制了。那么在2008年一年，我們基本調整到位了。為了改變這種運營模式，我們2009年與《同一首歌》合作，在市場引起了巨大的反響。通過這樣的發(fā)展，我們在專營店渠道一直深耕細作。而近幾年，我們就開始拓展電商渠道、商超渠道。

我們覺得，未來品牌的高地在商超渠道，近兩年已經(jīng)在商超渠道投入了大量資源，發(fā)展效果也比較理想，每年以100%以上的速度在成長。

張兵武：目前像電商和商超的表現(xiàn)怎么樣？

沈偉良：電商歐詩漫發(fā)展得比較快。今年我看了天貓的數(shù)據(jù)，有兩個月排進國貨前十位。我們今年在電商領域的增長超過了80%，今年估計在電商渠道能夠取得超過4個億的零售額。

在商超渠道，我們在上海成立了一個公司專門運作商超渠道?，F(xiàn)在已經(jīng)有1200個網(wǎng)點，未來五年我們要擴展到3500多家，實現(xiàn)全國省會城市和中心城市重要商圈的全覆蓋。這些都是商超的專柜、KA的背柜、百貨的專柜。我們現(xiàn)在把這個作為一個重心，重點投入。

張兵武：我也關注到歐詩漫進入微商渠道比較早，而且我覺得是穩(wěn)健，跟大家所了解到的微商發(fā)展不—樣。歐詩漫是怎么切入微商渠道，是怎么發(fā)展的？

沈偉良：微商渠道推出來之后是比較火，我們也一直在關注和研究。但是我覺得，微商有兩面性。

它的優(yōu)點是能夠通過有效的平臺傳播，和消費者進行一對一的互動和溝通，這樣能夠把我們歐詩漫深厚的珍珠文化和消費者進行更好的深入溝通。但它也有缺點，因為它分級制的銷售，導致渠道壓貨比較嚴重。同時，微商的貨到批發(fā)市場，竄貨情況比較嚴重，容易對渠道造成傷害，這也是我們所擔心的一點。

所以，我們仔細地分析和考證后，歐詩漫立足于要利用微商的優(yōu)勢，同時要避免它的缺點。我們的系統(tǒng)就是，首先控制渠道里的壓貨。我們跟代理商講不囤貨，就是由總部分配到最終的消費端，這樣的數(shù)據(jù)是真實的消費數(shù)據(jù)。另外一方面，就是我們也加強對微商下面團隊的培訓。我們覺得真正要做好銷售的話，給消費者提供專業(yè)的、優(yōu)質的服務是基礎。那么，一定要讓每個銷售的人都有專業(yè)的技能和知識，這樣才能有針對性地去給消費者提供更優(yōu)秀的服務，提高消費者的體驗程度，讓她們成為持續(xù)購買的顧客。同時，我們把最好的產(chǎn)品投入到微商當中，因為這是一個口碑和效益非常明顯的渠道。所以，歐詩漫能夠在微商渠道持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

張兵武：目前大家都知道，微商進入了一個很艱難的時期，歐詩漫作為一個比較早就進入了微商渠道的廠家，從長遠來看，是怎么去定位這個渠道的？

沈偉良：微商渠道目前來看，不可能成為一個最主流的渠道，它實際上是企業(yè)的一個渠道的補充。它最大的優(yōu)勢就是，能夠將品牌直接滲透到消費者的記憶里，對多樣化的人群進行品牌推廣，幫助品牌與消費者建立深度的溝通。所以我們把微商定義為一個能夠持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的渠道，能夠為品牌帶來正面效益的渠道，而不是制定更高的銷售任務、賺取更高的銷售額來設定的。

張兵武：櫻尚是歐詩漫的第二個品牌，但總體來說主力還是在歐詩漫這一塊。目前很多國內的企業(yè)在走多品牌路上遇到了瓶頸，歐詩漫在雙品牌發(fā)展中怎樣去處理這樣兩個品牌的關系？

沈偉良：做櫻尚這個品牌也是因為我們想走多品牌路線，因為化妝品品牌的消費人群有固定的定位，發(fā)展到較大規(guī)模時，只有通過多品牌戰(zhàn)略才能保持整個集團持續(xù)長遠地發(fā)展，當時我們的第二個品牌也是為了這樣的目標去設定的。

從目前來看，第二個品牌的發(fā)展也沒有大家想象的這么簡單。因為第一個品牌的發(fā)展有天時、地利、人和各方面的因素，是客觀條件和時代背景促成的。第二品牌誕生后，整個渠道、商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

張兵武：目前櫻尚的發(fā)展狀況怎么樣？

沈偉良：櫻尚的發(fā)展也走了一些彎路，還處于培育階段。從它發(fā)展到現(xiàn)在，我們更專注于對零售店的服務，因為畢竟它的品牌力培育需要過程。

櫻尚主要是在三四線市場，定位于年輕人群，讓它的花卉定位特色更加明顯。另外在發(fā)展中，我們主要還是以加強終端的服務為主，培育消費人群，到一定規(guī)模后，公司會投入更多的資源。同時在終端上，櫻尚沒有像主品牌歐詩漫一樣做大規(guī)模的品牌化運作?，F(xiàn)在的品牌推廣不像以前，現(xiàn)在渠道已經(jīng)成熟了，推廣的成本翻了好幾倍，所以我們的經(jīng)營策略還是持續(xù)穩(wěn)健地推進，可能這樣更有利于這個品牌的健康發(fā)展。

張兵武：從今年5月份開始，我們得到了很多市場信息反饋，就是整個市場大環(huán)境也好，行業(yè)環(huán)境也好，都比較反常。我不知道歐詩漫現(xiàn)在是怎么樣的—個狀況？

沈偉良：盡管大背景不景氣，但歐詩漫應該算逆勢飛揚。因為前幾年我們基礎做得比較扎實，今年上半年，歐詩漫回款增長了34.91%，出貨增長了39.1%，達到了我們所設定的目標。

張兵武：為什么當大家都感覺到比較迷茫和困惑的時候，歐詩漫還能保持一種持續(xù)穩(wěn)健的增長？

沈偉良：歐詩漫一直以來是一個有著長遠目標的企業(yè)，我們擁有在2020年做到零售100億，在2030年做到世界一流健康美容企業(yè)、世界第一珍珠品牌的目標，所以我們在戰(zhàn)略上有持久的規(guī)劃。

當初提出這個愿景，首先因為珍珠是一個中國特色的行業(yè)，中國擁有90%淡水珍珠養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的份額，有著很強的中國特色。很多老外到中國來代購珍珠項鏈，珍珠已經(jīng)成為中國的一大特色。另外，珍珠有很好的保健作用。所以我們把它定義成健康美麗的產(chǎn)業(yè)。通過我們一系列的努力，讓這個品牌走向國際化。

成為世界一流的企業(yè)，讓更多的消費者了解、支持，第一步就是我們要讓企業(yè)達到一定的規(guī)模。所以，我們從基礎設施做起，投資了126億去做生物產(chǎn)業(yè)園，總建筑面積26萬平方米。建成之后，它的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、質量控制等都將成為國內的標志性的一流基地和平臺。另一方面，我們希望通過不斷的技術創(chuàng)新，最終在國際上能夠形成有優(yōu)勢的、有競爭力的產(chǎn)品，走向國際市場。

張兵武：歐詩漫是一個比較特殊的企業(yè)，你們也算是一個創(chuàng)二代，那么歐詩漫要進軍國際市場，整個經(jīng)營上是第二代在運作嗎？

沈偉良：董事長在整體上、大的方向上把關，在運作上還是第二代運營團隊在承擔。未來我們將會引進更多的80后去擔任下一代管理層，保持企業(yè)持續(xù)的發(fā)展活力。

張兵武：在守業(yè)又創(chuàng)業(yè)的過程當中，你們作為二代有沒有壓力？

沈偉良：創(chuàng)業(yè)艱難，守業(yè)不易。當前我們要做的一方面就是回歸商業(yè)本質，做好科技創(chuàng)新，加快產(chǎn)品升級換代，提高產(chǎn)品質量。另一方面，要把品牌做得更加年輕化、時尚化，不斷創(chuàng)新營銷方式和管理理念。