進(jìn)口化妝品店：新浪潮來(lái)了，我們跟著跑

楊曉峰

“目前的階段，在妍麗的店內(nèi)基本上只經(jīng)營(yíng)進(jìn)口化妝品，上架國(guó)產(chǎn)品牌的熱情并不高?！卞惢瘖y品（中國(guó)）有限公司總經(jīng)理朱虎誠(chéng)在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)如此表示。作為在全國(guó)有40多家門店的知名進(jìn)口化妝品連鎖，妍麗店內(nèi)的進(jìn)口品占比達(dá)到了百分之九十幾，除美妝工具和極少數(shù)的面膜外，正如朱虎誠(chéng)所言，基本不經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)品牌。

妍麗的態(tài)度大致代表了目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口化妝品店的主要經(jīng)營(yíng)方向，包括南京卓越星辰、寧波星野家、太原愛惠、亳州炫炫名妝在內(nèi)的不同區(qū)域的進(jìn)口化妝品店，對(duì)進(jìn)口品的重視程度皆與日俱增。尤其是今年，第二次進(jìn)口品新浪潮的來(lái)襲，似乎也在這些進(jìn)口化妝品店的門口，刮起了一絲暖風(fēng)。受這股新浪潮的影響，進(jìn)口品店的經(jīng)營(yíng)發(fā)生了怎樣的變化？進(jìn)口化妝品在店內(nèi)的生存狀況如何？未來(lái)的國(guó)內(nèi)進(jìn)口品市場(chǎng)，還會(huì)有怎樣的走向？與消費(fèi)者最為接近的零售終端，或許能反映出一些真實(shí)的聲音。

“主動(dòng)”變?yōu)椤氨粍?dòng)”，進(jìn)口品漸受關(guān)注

能夠在系統(tǒng)內(nèi)保持?jǐn)?shù)千個(gè)進(jìn)口品SKU，并將中高端進(jìn)口品店的模式鋪向全國(guó)，形成有著數(shù)十家門店的大型連鎖，妍麗的采購(gòu)能力不言而喻。據(jù)朱虎誠(chéng)介紹，妍麗有專門的國(guó)際化妝品采購(gòu)、買手部門，可以到國(guó)際上去搜羅各種不同地區(qū)適合妍麗定位及消費(fèi)者的品牌。當(dāng)然他也表示，比起以往，現(xiàn)在在采購(gòu)上要輕松許多，因?yàn)橛胁簧龠M(jìn)口品牌會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)要求入駐。

對(duì)此，太原愛惠貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理李林平有同樣的感受。他指出，以前國(guó)內(nèi)進(jìn)口化妝品少，尋找貨源局限性大，自己也經(jīng)常往國(guó)外跑；現(xiàn)在則不同，到上海美博會(huì)、廣州美博會(huì)參展的進(jìn)口品越來(lái)越多，選擇面更廣，而但凡有意向進(jìn)入山西的進(jìn)口品牌，基本上都會(huì)選擇愛惠。

由主動(dòng)尋找貨源，到品牌主動(dòng)進(jìn)店，一方面反映出妍麗和愛惠在進(jìn)口品零售領(lǐng)域多年建立的影響力，另一方面，也可看出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口化妝品的接納度大大增強(qiáng)。

而兼做一部分進(jìn)口品代理的李林平還明顯感覺到，其他綜合型化妝品店對(duì)進(jìn)口品的關(guān)注也越來(lái)越大，以前某些持懷疑態(tài)度，或可做可不做的客戶，也開始陸續(xù)找上門來(lái)尋求進(jìn)口品的合作，這種現(xiàn)象在今年表現(xiàn)得尤其突出。“代理這一塊，今年推進(jìn)口品比去年要好推得多，大家似乎更容易接受了?！彼硎?。

不只是在山西，安徽也存在相同的趨向，毫州炫炫名妝總經(jīng)理李楊就表示，當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)的不少店家都在有意識(shí)地尋找一些進(jìn)口品來(lái)經(jīng)營(yíng)。究其原因，他認(rèn)為跟店家與消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品的認(rèn)知有關(guān)系。普遍的觀念中，都認(rèn)為進(jìn)口品質(zhì)量把握得更嚴(yán)格，而國(guó)產(chǎn)品的過度促銷，又使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生了—種不信任的感覺。

李林平也指出，進(jìn)口品比國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格要更加規(guī)范，“不像國(guó)產(chǎn)品，店里今天打折，明天也打折，或許某一天，在另一家店還能買到更便宜的”，相比產(chǎn)品本身的層面，更偏重于廣告宣傳，因而顧客忠誠(chéng)度遠(yuǎn)沒有進(jìn)口品高。

即便是嬌蘭佳人，今年對(duì)進(jìn)口品的青睞也頗為明顯，比如計(jì)劃引進(jìn)包括瑞士貝膚泉（Biofila）在內(nèi)的3到4個(gè)國(guó)際藥妝品牌等。而未來(lái)，嬌蘭佳人還可能攬下包括英國(guó)護(hù)膚品牌Lubatti在內(nèi)的部分歐洲品牌的中國(guó)代理權(quán)，并收購(gòu)部分歐洲品牌或工廠。

不過，盡管進(jìn)口品在國(guó)內(nèi)愈來(lái)愈受關(guān)注，主做進(jìn)口品的化妝品店卻并無(wú)明顯增多。據(jù)李林平介紹，當(dāng)?shù)仉m然有很多店鋪在店內(nèi)增加了不少進(jìn)口的單品、爆品，但真正以進(jìn)口品為主的店面比例依然不大。對(duì)全國(guó)進(jìn)口品市場(chǎng)頗有關(guān)注的朱虎誠(chéng)也表示，目前沒有多少像妍麗一樣純做進(jìn)口品的店，做到一定規(guī)模的就更少了，而能夠進(jìn)到各大城市主要購(gòu)物中心、高端SHOPPING MALL內(nèi)的，國(guó)內(nèi)或許只有妍麗。

關(guān)稅降低無(wú)影響，需求增加是根本

渠道對(duì)進(jìn)口化妝品的關(guān)注，原因是多方面的，其中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口化妝品需求的增加是主要的因素。

寧波星野家化妝品連鎖總經(jīng)理李星表示，寧波作為一個(gè)外向型的城市，很多人經(jīng)常出國(guó)，在日韓、歐洲等地，除了景區(qū)之外，最容易聚集中國(guó)人的地方就是免稅店。這些出國(guó)的人士會(huì)發(fā)現(xiàn)，一方面，國(guó)外化妝品與國(guó)內(nèi)進(jìn)口品的價(jià)格差距很大，另一方面，國(guó)外化妝品的品質(zhì)保障確實(shí)要比國(guó)產(chǎn)品強(qiáng)。

他認(rèn)為，出國(guó)頻次的增加，網(wǎng)絡(luò)資訊的逐步發(fā)達(dá)，接觸和認(rèn)知進(jìn)口化妝品的渠道越來(lái)越多，使得消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品的了解也越來(lái)越深，這是進(jìn)口品需求產(chǎn)生的前提。而在今年化妝品零售環(huán)境整體向冷的背景下，星野家進(jìn)口品的銷售依然處于增長(zhǎng)狀態(tài)，說明消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品的需求是比較旺盛的。

朱虎誠(chéng)則分析，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品的偏好，也保證了國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口品的接受度，她們心理上認(rèn)為進(jìn)口品更值得信賴，只要有一定消費(fèi)實(shí)力，一般都更愿意把錢投入到進(jìn)口品上。而由于消費(fèi)者在不斷升級(jí)，這種偏好短期內(nèi)很難改變。國(guó)產(chǎn)品牌只有加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，尤其是產(chǎn)品開發(fā)能力，改變經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境，才會(huì)有扭轉(zhuǎn)這種局面的可能。

至于今年6月實(shí)行的國(guó)家下調(diào)部分日用消費(fèi)品關(guān)稅稅率的政策，對(duì)于化妝品店內(nèi)的進(jìn)口品經(jīng)營(yíng)則無(wú)多大影響。關(guān)稅改變后，妍麗、愛惠、星野家、炫炫名妝店內(nèi)的進(jìn)口品價(jià)格基本沒有變化，認(rèn)為“降低關(guān)稅對(duì)零售并無(wú)實(shí)質(zhì)意義”，是這幾家進(jìn)口品店的一致看法。

同樣主做進(jìn)口品的南京卓越星辰化妝品連鎖董事長(zhǎng)鄧慶，也持相似觀點(diǎn)，她認(rèn)為關(guān)稅下調(diào)對(duì)化妝品店影響不會(huì)太大，如目前做海外購(gòu)的香港金鷹商貿(mào)集團(tuán)旗下電子商務(wù)平臺(tái)金鷹購(gòu)，其產(chǎn)品價(jià)格比卓越星辰的產(chǎn)品價(jià)格還貴，可萊絲面膜在金鷹購(gòu)上賣170多元，而在卓越星辰則只有150多元。

“許多跨境電商上產(chǎn)品的價(jià)格并不是根據(jù)海外產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)定價(jià)的，關(guān)稅成本對(duì)于商家來(lái)說其實(shí)并不高，例如海外購(gòu)報(bào)關(guān)稅時(shí)，關(guān)稅的下調(diào)，只是免去了國(guó)外到國(guó)內(nèi)的稅收，正常報(bào)關(guān)的關(guān)稅并沒有下降?！编噾c進(jìn)一步解釋道。比如雅詩(shī)蘭黛除了小棕瓶的價(jià)格下降，其他單品價(jià)格不僅沒下降反而上升了。而同屬于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的倩碧品牌價(jià)格則下降了，其中黃油乳下降了100多元。同一集團(tuán)的兩大子品牌的價(jià)格政策迥然不同，可見關(guān)稅與進(jìn)口品價(jià)格并無(wú)多大關(guān)系，公司的價(jià)格調(diào)整行為只是為自身市場(chǎng)策略考慮的結(jié)果。

實(shí)際上，5月份得知關(guān)稅即將下調(diào)的消息時(shí)，鄧慶也擔(dān)心價(jià)格受影響，怕進(jìn)貨量大而導(dǎo)致一些成本上的損失，因而直到9月份都沒敢進(jìn)貨，結(jié)果證明，國(guó)內(nèi)進(jìn)口品價(jià)格的浮動(dòng)并不大。

當(dāng)然，部分國(guó)家政策及政府行為，確實(shí)也能對(duì)進(jìn)口品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展起到一定推波助瀾的作用，比如國(guó)家近年屢建自貿(mào)區(qū)，簽訂了多個(gè)自貿(mào)協(xié)定，在對(duì)外貿(mào)易方面必定更加自由與開放，也有利于進(jìn)口品進(jìn)駐中國(guó)并接觸到更多的中國(guó)消費(fèi)者。此外，國(guó)家目前正大力推動(dòng)跨境貿(mào)易，設(shè)立了多個(gè)試點(diǎn)城市，之前的一般貿(mào)易引入產(chǎn)品周期長(zhǎng)，化妝品至少需要半年備案，而如果做跨境貿(mào)易，周期則會(huì)被大大縮短，可加快進(jìn)口品的更新。

進(jìn)口品放大，國(guó)產(chǎn)品優(yōu)化

第二次進(jìn)口品新浪潮在部分進(jìn)口品店內(nèi)的直觀反映，表現(xiàn)在進(jìn)口品銷售占比的提升上。如毫州炫炫名妝系統(tǒng)內(nèi)的SKU約為1200個(gè)，進(jìn)口品SKU便超過1000個(gè)，銷售占比達(dá)50%，比上一年同期增長(zhǎng)了30%?？偨?jīng)理李楊表示，進(jìn)口品的銷售空間，“還可以增長(zhǎng)30%以上”。相比之下，其他幾家進(jìn)口品占比更高，愛惠約為90%，卓越星辰約95%，妍麗和星野家則接近100%。

盡管占比各有不同，但對(duì)進(jìn)口品的態(tài)度基本上都是逐步放大，盡量做到極致。李楊就表示，今后在選擇品牌上主要聚焦于進(jìn)口品，而店內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)再次優(yōu)化，不適合的就要淘汰掉。鄧慶也透露道，目前卓越星辰還有佰草集、自然堂等少數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌，以后會(huì)逐步把這些品牌柜臺(tái)撤掉，并不再引進(jìn)。

而對(duì)于進(jìn)口品的內(nèi)部調(diào)整與布局，依據(jù)自身實(shí)際情況和區(qū)域市場(chǎng)的不同，各個(gè)店家偏重點(diǎn)也有所不同。

愛惠店內(nèi)的彩妝以前是弱項(xiàng)，只占到店銷的2%至3%，如今翻了一番，香水的增長(zhǎng)也很快，占比達(dá)到百分之十幾。因而，這兩個(gè)品類目前也成為愛惠的重點(diǎn)板塊。此外，愛惠店內(nèi)的國(guó)際一線品牌在逐步減少，而二三線品牌在增多。對(duì)此，李林平解釋道，主要是因?yàn)閲?guó)際一線品牌價(jià)格透明，線上線下價(jià)格都較亂，假貨沖擊也很厲害，而國(guó)際二三線品牌既能保證品質(zhì)，假貨沖擊又少，利潤(rùn)空間也可以保證，因而用其替代國(guó)產(chǎn)品牌。

妍麗則依據(jù)自身中高端定位及消費(fèi)群體喜好，傾向于選擇瑞士、法國(guó)等歐洲國(guó)家的品牌，及部分日本的品牌。韓國(guó)的品牌較少，因?yàn)樵谥旎⒄\(chéng)看來(lái)，“日本的高端化妝品會(huì)比韓國(guó)的強(qiáng)，歐洲的又比亞洲的強(qiáng)”。不過，由于最近韓國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)較火，妍麗也開始引進(jìn)部分韓國(guó)品牌，及一些概念性的產(chǎn)品，如比較流行的氣墊BB霜等。

較為不同的是，星野家對(duì)店內(nèi)商品主要是以品類進(jìn)行區(qū)分。在李星看來(lái)，如今是品類時(shí)代，真正幫助消費(fèi)者解決問題的不應(yīng)該是品牌，而是產(chǎn)品本身。他發(fā)現(xiàn)，近兩年進(jìn)口品增長(zhǎng)有一個(gè)比較突出的表現(xiàn)，即消費(fèi)者所選擇的進(jìn)口品的品類在不斷擴(kuò)大，原來(lái)以代購(gòu)化妝品為主，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)移到生活的方方面面，比如食品、小家電、日常必需品等，日本的馬桶蓋，花王的尿不濕、衛(wèi)生巾等便是例證。所以，星野家未來(lái)經(jīng)營(yíng)的品類將不限于化妝品，而是形形色色的進(jìn)口生活用品。如今，星野家已經(jīng)涉獵了一些營(yíng)養(yǎng)品，比如澳大利亞第一品牌保健品澳嘉寶等。

卓越星辰則在加強(qiáng)進(jìn)口品檢測(cè)與體驗(yàn)上著力頗多。店內(nèi)的每個(gè)單品，都會(huì)拿出16個(gè)小樣送去有關(guān)單位檢查，由工商局頒發(fā)一個(gè)備案證書和一個(gè)只能在卓越星辰系統(tǒng)內(nèi)使用的條碼，而單品的檢測(cè)費(fèi)用就需要1萬(wàn)多元，且由自己支付。未來(lái)，店內(nèi)還將設(shè)置OTO體驗(yàn)中心，增設(shè)皮膚檢測(cè)儀和頭皮檢測(cè)儀，在網(wǎng)上看好產(chǎn)品后也可以到店內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)。

顯然，不管是從級(jí)別、國(guó)別、品類上進(jìn)行商品布局，還是加強(qiáng)檢測(cè)與體驗(yàn)，都是對(duì)進(jìn)口品的放大與強(qiáng)化。面對(duì)又一波進(jìn)口品新浪潮，這些進(jìn)口品店所選擇的，自然是順著潮流跟著跑，而依據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者變化做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與布局，才能避免跑得太急而摔了跟頭。