和麥賀達(dá)欲未來(lái)3至5年抗衡寶潔

馬亞斌

2008年，和麥賀達(dá)以代理一支韓國(guó)牙膏起家，7年過(guò)去，和麥賀達(dá)已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大進(jìn)口日化運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。目前旗下?lián)碛衼?lái)自歐美日韓等國(guó)家的自有品牌、合資品牌、代理品牌總計(jì)50多個(gè)，涉及個(gè)人護(hù)理、口腔護(hù)理、嬰童、計(jì)生、洗護(hù)、家居清潔6大品類(lèi)，其中眾多歐洲產(chǎn)品是目前在中國(guó)市場(chǎng)上唯一100%由歐洲制造的日用品，銷(xiāo)售渠道涵蓋大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、電商等多種零售業(yè)態(tài)。據(jù)和麥賀達(dá)集團(tuán)銷(xiāo)售總監(jiān)田黎明透露，2016年和麥賀達(dá)的產(chǎn)品線(xiàn)將繼續(xù)擴(kuò)大至200個(gè)品牌、2000個(gè)單品，滿(mǎn)足各大零售業(yè)態(tài)對(duì)進(jìn)口日化的一站式購(gòu)物需求。

站在進(jìn)口日化的風(fēng)口

據(jù)投行瑞信2015年10月13日發(fā)表的最新全球財(cái)富報(bào)告顯示，中國(guó)已取代日本成為全球第二富裕國(guó)家，僅次于美國(guó)；以中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)（報(bào)告以美國(guó)作為基準(zhǔn)國(guó)家，以擁有5萬(wàn)至50萬(wàn)美元的財(cái)富來(lái)界定中產(chǎn)階級(jí)成年人）計(jì)，中國(guó)為全球之冠，達(dá)1.09億名。

來(lái)自麥肯錫的全球研究數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中產(chǎn)階級(jí)家庭將占據(jù)城市家庭總數(shù)的54%，銀行存款將降至家庭收入的12%，而可支配購(gòu)買(mǎi)力將提升至48%。同時(shí)，據(jù)品觀傳媒近日通過(guò)國(guó)內(nèi)知名調(diào)研平臺(tái)，對(duì)2450名受訪者（女性1662名，男性788名）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查后推出的《中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“進(jìn)口化妝品”的態(tài)度行為調(diào)查》報(bào)告顯示，有57.55%的消費(fèi)者表示，如果條件允許，會(huì)盡可能選擇進(jìn)口品。

由此可見(jiàn)，隨著國(guó)民收入的不斷增加，以及中產(chǎn)階級(jí)可支配能力的提升，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口品的需求量在不斷擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)大陸進(jìn)口市場(chǎng)高達(dá)4800億人民幣。隨著進(jìn)口品關(guān)稅以及中國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策的不斷放開(kāi)，到2018年，中國(guó)將成為全球最大的進(jìn)口日用品消費(fèi)國(guó)。

“中國(guó)目前正處在進(jìn)口日化的風(fēng)口上。”田黎明認(rèn)為，無(wú)論是從大環(huán)境還是消費(fèi)者的角度來(lái)講，進(jìn)口品未來(lái)都有巨大的發(fā)展空間。

而從零售商的角度來(lái)看，對(duì)于商品的采購(gòu)傾向一方面源自消費(fèi)者需求，另一方面則出于對(duì)自身經(jīng)營(yíng)成本與產(chǎn)出的綜合考量。據(jù)田黎明透露，目前經(jīng)營(yíng)進(jìn)口品體量最大的零售業(yè)態(tài)是大賣(mài)場(chǎng)和商場(chǎng)，而KA賣(mài)場(chǎng)目前所經(jīng)歷的關(guān)店潮很大一部分原因在于店租成本的瘋長(zhǎng)。

“拿廣州中心城區(qū)（越秀區(qū)、天河區(qū)等）來(lái)說(shuō)，目前上萬(wàn)平米的大型賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)所剩無(wú)幾。”田黎明告訴《化妝品觀察》，KA賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)內(nèi)地起步于2000年左右，而店租合同周期一般為15至20年，到今年剛好是一部分舊合同到期，而現(xiàn)在的店租水平與15年前已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，大型KA賣(mài)場(chǎng)都在面臨三個(gè)問(wèn)題：關(guān)店、縮小營(yíng)業(yè)面積抑或是搬離核心商圈。這其中縮小營(yíng)業(yè)面積是最為普遍的解決方案。

“賣(mài)場(chǎng)縮小營(yíng)業(yè)面積后，坪效就成了首要的考量要素。”田黎明表示，開(kāi)辟高性?xún)r(jià)比的進(jìn)口日化專(zhuān)區(qū)成為當(dāng)下賣(mài)場(chǎng)最為流行的趨勢(shì)。

可以說(shuō)，無(wú)論從大的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求還是零售商的采購(gòu)傾向來(lái)看，目前進(jìn)口日化都處在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)崛起的風(fēng)口，而和麥賀達(dá)已經(jīng)站在這個(gè)風(fēng)口準(zhǔn)備起飛。

五大優(yōu)勢(shì)成就本土進(jìn)口日化龍頭

談及進(jìn)口日化就不得不提到國(guó)際巨頭寶潔。據(jù)寶潔2015年最新財(cái)報(bào)顯示，寶潔2015財(cái)年銷(xiāo)售額達(dá)到4853.48億元人民幣，相較去年同期512269億元下滑幅度達(dá)到5.3%，占據(jù)8%銷(xiāo)售份額的大中華區(qū)，在總銷(xiāo)售額下滑的前提下也難免受到影響。而作為本土進(jìn)口品日化的龍頭老大，和麥賀達(dá)2015年全年將完成10億回款，相較去年同期增長(zhǎng)率達(dá)到100%。

“并不是所有做進(jìn)口日化的都能獲得如此快速的增長(zhǎng)。”田黎明坦言，雖然目前在體量上距離寶潔還很遠(yuǎn)，但是和麥賀達(dá)有信心在未來(lái)3至5年抗衡寶潔。那么和麥賀達(dá)的信心點(diǎn)來(lái)自于哪里呢？

其一，強(qiáng)團(tuán)隊(duì)。

“首先是團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)?！碧锢杳鞅硎灸壳皣?guó)內(nèi)沒(méi)有哪個(gè)進(jìn)口品運(yùn)營(yíng)方比和麥賀達(dá)更了解中國(guó)的市場(chǎng)和中國(guó)的渠道。事實(shí)上，和麥賀達(dá)的核心團(tuán)隊(duì)自2003年便開(kāi)始在中國(guó)的KA賣(mài)場(chǎng)渠道摸爬滾打，“可以說(shuō)是跟中國(guó)的KA渠道一起成長(zhǎng)起來(lái)的”，其銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知以及深度分銷(xiāo)能力都毋庸置疑，而且與包括家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等在內(nèi)的大型連鎖賣(mài)場(chǎng)有十幾年的合作經(jīng)驗(yàn)與默契，“我們?nèi)魏萎a(chǎn)品進(jìn)入渠道都比較容易”。

除了人脈與經(jīng)驗(yàn)外，和麥賀達(dá)更為注重的是對(duì)渠道的服務(wù)，在人員的投入上不遺余力。目前和麥賀達(dá)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)覆蓋全國(guó)，劃分16個(gè)銷(xiāo)售分區(qū)及事業(yè)部，重點(diǎn)級(jí)城市建立辦事處，分區(qū)等核心市場(chǎng)人員80人，城市主管、禮儀隊(duì)長(zhǎng)、業(yè)務(wù)代表等基層業(yè)務(wù)人員今年將達(dá)到300人。

值得一提的是，和麥賀達(dá)還擁有一支特殊的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，包括凱拓投資公司、歐洲米蘭顧問(wèn)公司、日本杉峰咨詢(xún)公司等，為其在戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌引入、資本運(yùn)作、物流管控方面提供支持。

其二，多品牌。

“多品牌、多品類(lèi)”一直以來(lái)都是和麥賀達(dá)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，在多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃下，目前集團(tuán)擁有來(lái)自歐美、日、韓等國(guó)家的自有品牌、合資品牌、代理品牌總計(jì)50多個(gè)，而這個(gè)數(shù)字將在年底升至70個(gè)。且2016年將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大品牌數(shù)量，達(dá)到200個(gè)品牌，2000個(gè)單品。

在過(guò)往很多消費(fèi)者的印象中，伴隨進(jìn)口品優(yōu)良品質(zhì)的是其昂貴的價(jià)格?！斑M(jìn)口品等于奢侈品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了?！碧锢杳鞲嬖V《化妝品觀察》，和麥賀達(dá)選擇的品牌產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)和國(guó)內(nèi)同品類(lèi)品牌在同一個(gè)價(jià)格帶甚至更低。他舉例道，和麥賀達(dá)目前運(yùn)營(yíng)的一款原產(chǎn)自歐洲的衛(wèi)生巾在終端的零售價(jià)格僅為13.9元，這已經(jīng)與眾多國(guó)產(chǎn)大眾品牌產(chǎn)品價(jià)格持平。

“隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格在攀升，而受關(guān)稅以及政策的影響，進(jìn)口品的價(jià)格在不斷下調(diào)，當(dāng)兩者處在同一價(jià)格帶的時(shí)候，進(jìn)口品的優(yōu)勢(shì)不言而喻?！疤锢杳鲝?qiáng)調(diào)價(jià)格是獲得消費(fèi)者消費(fèi)傾向的重要原因，和麥賀達(dá)也致力于將更多物美價(jià)廉的進(jìn)口品牌帶到中國(guó)。

其三，多品類(lèi)。

和麥賀達(dá)一直采取多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)模式，不做單一品類(lèi)輸出，旨在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口品的不同消費(fèi)需求。其目前涉及的品類(lèi)包括個(gè)人護(hù)理、口腔護(hù)理、嬰童、計(jì)生、洗護(hù)、家居清潔6大品類(lèi)，并且即將引入膏霜護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)。

“多品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)模式”不僅可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，更重要的是滿(mǎn)足零售終端對(duì)于多品類(lèi)的一站式供應(yīng)需求。據(jù)田黎明透露，目前各大賣(mài)場(chǎng)系統(tǒng)都擁有或積極籌劃進(jìn)口品專(zhuān)區(qū)，作為提高坪效的有效保證，進(jìn)口品專(zhuān)區(qū)將成為未來(lái)零售的新趨勢(shì)。而進(jìn)口品專(zhuān)區(qū)需要有足夠豐富的品類(lèi)組成以及多品牌的選擇來(lái)凸顯優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的自銷(xiāo)能力。

“就目前掌握的品牌和品類(lèi)而言，和麥賀達(dá)已經(jīng)有能力為賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)口品日化專(zhuān)區(qū)提供一站式供貨。隨著擁有倉(cāng)儲(chǔ)能力和整合能力的供應(yīng)商的出現(xiàn)，未來(lái)兩年將會(huì)有更多、更大面積的進(jìn)口品日化專(zhuān)區(qū)出現(xiàn)。“田黎明表示，和麥賀達(dá)的多品類(lèi)戰(zhàn)略，在未來(lái)的進(jìn)口品專(zhuān)區(qū)的一站式供應(yīng)中優(yōu)勢(shì)明顯。

其四，全渠道。

和麥賀達(dá)目前擁有可覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，涵蓋大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、電商等多種零售業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了特大型城市與省會(huì)級(jí)中心城市、重點(diǎn)城市完成商超渠道的100%覆蓋。專(zhuān)賣(mài)店渠道實(shí)現(xiàn)省代形式的特大型城市、省級(jí)市場(chǎng)100%覆蓋。藥房、嬰童等渠道也在積極開(kāi)發(fā)中。

值得一提的是，除了對(duì)全渠道的產(chǎn)品供應(yīng)，目前和麥賀達(dá)也已經(jīng)擁有了自己的零售系統(tǒng)“和麥秀”，據(jù)悉，位于廣州南沙自貿(mào)區(qū)的”和麥秀“單店單日的銷(xiāo)售額可以達(dá)到三十幾萬(wàn)。在田黎明看來(lái)，擁有自己的零售系統(tǒng)，能夠獲得第一手的消費(fèi)信息，更快速和精確地掌握渠道風(fēng)向，為集團(tuán)選擇品牌及優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)提供最直接的市場(chǎng)反饋。

而來(lái)自和麥集團(tuán)最新的消息稱(chēng)，隨著國(guó)家“十三五”規(guī)劃更加重視對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略，地方政府對(duì)自由貿(mào)易區(qū)試點(diǎn)的擴(kuò)大，新一輪對(duì)外開(kāi)放路線(xiàn)圖促使“和麥秀”近期開(kāi)啟了大量開(kāi)店計(jì)劃，和麥賀達(dá)集團(tuán)拿出旗下的“和麥秀”與香港主板上市零售公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)將有更多發(fā)展空間。

其五，大平臺(tái)。

2015年，和麥賀達(dá)入駐廣東自貿(mào)區(qū)的南沙新區(qū)，依托南沙港的便利條件，形成快速進(jìn)關(guān)流程，提升清關(guān)效率。據(jù)悉，目前南沙新區(qū)的保稅區(qū)建設(shè)已經(jīng)較為成熟，在退稅方面、外匯管理方面、通關(guān)便捷方面的流程清楚，服務(wù)到位。

和麥賀達(dá)南沙智能產(chǎn)業(yè)園的建成，將為和麥賀達(dá)的跨界供應(yīng)鏈整合管理能力提供最有力的保障?；蛟S進(jìn)口品日化運(yùn)營(yíng)商這個(gè)角色已經(jīng)不能夠準(zhǔn)確地形容和麥賀達(dá)，未來(lái)，“一個(gè)集采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)為一體的進(jìn)口日用品整合平臺(tái)”，是和麥賀達(dá)集團(tuán)總經(jīng)理宮正為和麥賀達(dá)做出的全新定位。

2014年回款5.8億，2015年前三季度回款8億，以平均每年100%速度瘋長(zhǎng)的和麥賀達(dá)集團(tuán)，無(wú)論在體量還是規(guī)模上都已經(jīng)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)進(jìn)口品日化運(yùn)營(yíng)商龍頭老大的地位?！芭琶诙降谑坏倪M(jìn)口日化運(yùn)營(yíng)商體量加起來(lái)還沒(méi)有我們大?！碧锢杳鞲嬖V《化妝品觀察》，今年全年10億回款的既定目標(biāo)已經(jīng)毫無(wú)壓力，未來(lái)3到5年，和麥賀達(dá)將向百億目標(biāo)發(fā)起沖擊，在中國(guó)內(nèi)地抗衡寶潔。