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    集體行為視野下的網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象探析

    2015-12-03 13:27:46楊江華鄢佩
    中州學(xué)刊 2015年10期

    楊江華+鄢佩

    摘要:“走紅現(xiàn)象”是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)蓬勃興起的一個(gè)獨(dú)特景觀,是一種以紅人、推手與哄客為主要行動(dòng)者、基于網(wǎng)絡(luò)社交媒體而興起的、就某一話題或行為而展開的群體互動(dòng)行為,其顯著特征是非政治化、非直接利益關(guān)聯(lián)、去組織化和無明確身份邊界,因此更多是一種文化層面上的網(wǎng)絡(luò)集體行為。影響網(wǎng)絡(luò)走紅的框架建構(gòu)及其輿論生成的主要機(jī)制是社交媒體牽制下的輿論生態(tài)結(jié)構(gòu)和情緒渲染為主的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散動(dòng)員。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)走紅;網(wǎng)絡(luò)集體行為;框架建構(gòu);動(dòng)員機(jī)制

    中圖分類號(hào):G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-0751(2015)10-0172-05

    隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)客戶端的快速普及,中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型近年來的一個(gè)重要的動(dòng)向是“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的興起①。與互聯(lián)網(wǎng)1.0相比,互聯(lián)網(wǎng)2.0顛覆了傳統(tǒng)媒體主客體之分,改變了輿論生態(tài)的基本結(jié)構(gòu)。在自媒體時(shí)代,人人都有發(fā)言權(quán),人人都是信息源,一些平凡無奇的小人物在網(wǎng)上瞬間走紅,成為公眾人物;有些精英名流借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,擁有千萬粉絲,成為公知領(lǐng)袖??傊?,各種不同背景的人物以不同的方式在網(wǎng)絡(luò)空間中成為眾口熱議的“紅人”,網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象已成為近年來網(wǎng)絡(luò)文化繁榮的一個(gè)獨(dú)特景觀,引起學(xué)界的關(guān)注和討論。

    一、問題提出

    目前學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象的研究主要從以下三個(gè)學(xué)科視角來進(jìn)行:一是文化學(xué)的視角,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種重要文化現(xiàn)象,具有明顯的后現(xiàn)代主義特征,是體現(xiàn)青少年群體自我實(shí)現(xiàn)的一個(gè)新的文化表達(dá)方式②,也有的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)草根文化崛起的一種象征③。二是傳播學(xué)的視角,認(rèn)為在社會(huì)分化日趨擴(kuò)大的情況下,網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播也隨之出現(xiàn)了多元分化的格局,不同的受眾群體是網(wǎng)絡(luò)紅人引發(fā)關(guān)注的傳播學(xué)緣由④,網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境的獨(dú)特屬性是網(wǎng)絡(luò)紅人實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化生存的重要媒介條件⑤。三是倫理學(xué)的視角,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人的形成是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的一種必然產(chǎn)物,是由參與主體自身的角色變化與價(jià)值評(píng)價(jià)失衡所導(dǎo)致,映射出轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)倫理價(jià)值的沖突困境。⑥

    上述三種視角雖然側(cè)重點(diǎn)不同,但對(duì)網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象的研究基本上采用了一個(gè)相近的維度,即從作為被關(guān)注者的網(wǎng)絡(luò)紅人的維度來對(duì)其基本屬性、媒體作用與社會(huì)后果影響進(jìn)行研究,而忽略了從作為關(guān)注者的一般網(wǎng)民的角度來思考網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅過程。這一忽略其實(shí)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)本身的運(yùn)行邏輯機(jī)制認(rèn)識(shí)不夠深入有關(guān)?!熬W(wǎng)絡(luò)社會(huì)”作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念最早由美國(guó)學(xué)者卡斯特(Manuel Castells)提出,他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是繼工業(yè)社會(huì)之后的一種新的社會(huì)形態(tài),信息通訊與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新大大改變了人們的時(shí)空生存結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與社會(huì)活動(dòng)方式,缺場(chǎng)交往、開放流動(dòng)、瞬間傳遞與全球擴(kuò)散是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基本屬性。⑦在此之后,迪馬喬等則進(jìn)一步指出,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使結(jié)構(gòu)制度與個(gè)體行為之間的作用方式與以往有很大不同,呈現(xiàn)出一種新的關(guān)聯(lián)模式,需要社會(huì)學(xué)家采取綜合性的方法進(jìn)行重新研究。⑧由此看來,基于網(wǎng)絡(luò)空間的不同參與主體的關(guān)聯(lián)互動(dòng)來理解網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象,是一種更加符合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)運(yùn)行邏輯的研究角度。網(wǎng)絡(luò)空間是各方力量參與、相互影響、彼此助推的回應(yīng)過程,如果僅有造勢(shì)而無圍觀,人物或事件便不會(huì)匯聚成為輿論焦點(diǎn)。注重從網(wǎng)絡(luò)紅人與普通網(wǎng)民之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)來理解網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象是本文區(qū)別于已有研究的基本問題意識(shí)。

    從經(jīng)驗(yàn)上看,網(wǎng)絡(luò)紅人的相似之處就是他們的觀點(diǎn)意見、行為方式通過網(wǎng)絡(luò)傳播被眾多圍觀的網(wǎng)民所注意,其中有的叫好點(diǎn)贊,有的批評(píng)謾罵,有的譏諷惡搞,這些不同的聲音混雜共振,最終形成了一種強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論力量。對(duì)此,文化學(xué)者朱大可用“哄客”一詞來加以描述,他認(rèn)為在本土文化身體化、娛樂化與反智化的趨勢(shì)下,“哄客”群體是一種新的網(wǎng)絡(luò)文化代表,并將其分為“贊客”“笑客”和“罵客”三類。⑨之后,一些學(xué)者試圖對(duì)“哄客”做出社會(huì)學(xué)意義上的學(xué)術(shù)界定,有的認(rèn)為它是眾多個(gè)體在網(wǎng)上參與表達(dá)意見并使之議題化的網(wǎng)絡(luò)集群行為⑩;有的認(rèn)為它是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、就某一話題發(fā)表傾向性意見的、具有自發(fā)性的網(wǎng)絡(luò)話語集群現(xiàn)象。這類社會(huì)學(xué)定義的主要共性是將“哄客”現(xiàn)象視為是網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的另一種集體行為。我們將借鑒這一思路,把網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象看作是事件人物(“紅人”)與圍觀網(wǎng)民(“哄客”)通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái),圍繞某一話題或行為現(xiàn)象進(jìn)行交流討論、回應(yīng)共鳴而形成具有較大社會(huì)輿論效應(yīng)的群體互動(dòng)行為。

    傳統(tǒng)的集體行為研究多在探討基于利益關(guān)聯(lián)、帶有對(duì)抗性色彩的集體行為(又稱之為群體事件),“哄客”現(xiàn)象的出現(xiàn),為該領(lǐng)域提出了新的問題,究竟是何種因素促使了這種自發(fā)形成的、群體邊界模糊的、非直接利益相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)集體行為的產(chǎn)生?本文的目的就是希望借由對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的典型案例考察,著重分析“哄客”與“紅人”之間基于網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)方式及其形象建構(gòu)過程,并由此揭示非抗?fàn)幮缘木W(wǎng)絡(luò)集體行為的發(fā)生邏輯機(jī)制。

    二、理論框架與研究設(shè)計(jì)

    1.框架建構(gòu)理論

    從實(shí)質(zhì)上講,“哄客”與網(wǎng)絡(luò)紅人的互動(dòng)過程是一場(chǎng)以價(jià)值觀和追求自我認(rèn)同為出發(fā)點(diǎn)的集體行為,并不直接涉及行動(dòng)者的經(jīng)濟(jì)利益或政治目的。因此,資源動(dòng)員理論、政治過程理論等傳統(tǒng)主流集體行為理論并不能很好地解釋這類現(xiàn)象的發(fā)生機(jī)制。相對(duì)而言,框架理論從建構(gòu)主義出發(fā),著重于解釋行動(dòng)者對(duì)于事件人物的主觀認(rèn)知與意義建構(gòu)過程,重視媒介輿論生成在集體行為中的作用影響,所以對(duì)本文研究更具理論適切性。

    將框架建構(gòu)理論帶入集體行為研究的是美國(guó)社會(huì)學(xué)者斯諾(David Snow)等人,他們認(rèn)為集體行為與社會(huì)運(yùn)動(dòng)是一個(gè)意義解讀與認(rèn)知獲取的主觀建構(gòu)過程,動(dòng)員的成效取決于建構(gòu)的輿論話語是否符合人們的認(rèn)知理解并取得回應(yīng)共鳴,如果框架建構(gòu)越符合人們的認(rèn)知理解,就越容易引起人們的認(rèn)同共鳴,動(dòng)員的效果就越好。他們進(jìn)而指出,框架建構(gòu)對(duì)集體行為的三種作用方式,即聚焦(對(duì)事件行為的選擇性注意或忽略)、結(jié)合(將對(duì)外界事物的片段感知結(jié)合聯(lián)系起來)與轉(zhuǎn)換(轉(zhuǎn)移注意力與意義關(guān)系重組)。在網(wǎng)絡(luò)事件的進(jìn)程中,無論是參與其中的行動(dòng)者個(gè)人,還是潛在的圍觀群體,他們都會(huì)對(duì)自己接觸到的關(guān)于事件相關(guān)進(jìn)程、核心行動(dòng)者的態(tài)度與情感、非相關(guān)群體的反應(yīng)納入自己的認(rèn)識(shí)框架,在這個(gè)認(rèn)識(shí)框架的形成過程中,他們會(huì)聚焦與自己的生活經(jīng)歷、態(tài)度觀點(diǎn)、價(jià)值評(píng)判等相關(guān)的內(nèi)容,以建立起關(guān)于集體行為的自我認(rèn)知圖式。因此,框架建構(gòu)理論的核心思想對(duì)于我們分析呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅過程、“哄客”的參與方式以及兩者角色態(tài)度轉(zhuǎn)變所使用的建構(gòu)策略等問題具有重要的借鑒意義。

    2.研究設(shè)計(jì):典型案例比較研究

    本文的經(jīng)驗(yàn)研究主要采取典型案例比較研究法,在研究設(shè)計(jì)上的基本思路是:我們首先整理了從2005年到2014年百度搜索風(fēng)云榜上的十大人物,得到100位網(wǎng)絡(luò)紅人表(其中2009年的十個(gè)人物綜合了人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站的排名)。在這100位人物中,除去演藝圈、運(yùn)動(dòng)界明星、企業(yè)家、作家等35位名人后,余下62人,其中男性24人,女性38人。我們將重點(diǎn)考察這類群體,他們主要是草根人士,借助網(wǎng)絡(luò)力量才進(jìn)入公眾視野變?yōu)榧t人,符合本文研究對(duì)象的主要特征性質(zhì)。基于案例比較研究的近似性原則,我們的案例對(duì)象將主要從38位女性網(wǎng)絡(luò)紅人中選取,按照身份背景、媒介運(yùn)用、走紅過程與社會(huì)影響等進(jìn)行歸類,并在每類中選取一位代表人物作為典型案例,分別是“芙蓉姐姐”“西單女孩”“奶茶妹妹”。為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人不同時(shí)期進(jìn)行歷史比較,我們還追加了“木子美”,因性愛日記成名的木子美是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代身體寫作的第一人,是2003年的網(wǎng)絡(luò)紅人,在當(dāng)時(shí)具有標(biāo)志性意義。詳情見表1。

    表1四類網(wǎng)絡(luò)紅人案例

    時(shí)間紅人走紅過程主要媒介形式性質(zhì)

    特征2003木子美性愛日記博客、門戶網(wǎng)站負(fù)面2004芙蓉姐姐出丑惡搞BBS、社區(qū)論壇、博客負(fù)面2008西單女孩街頭賣唱新浪播客、電視媒體正面2009奶茶妹妹清純形象QQ空間、知名論壇、微博正面

    三、網(wǎng)絡(luò)紅人的形象建構(gòu)及其輿論生成

    1.議題設(shè)置與轉(zhuǎn)換能力

    在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,獲取關(guān)注就是成功的開始。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人來說,如何獲取網(wǎng)絡(luò)注意力是其第一步,這取決于紅人走紅時(shí)的議題設(shè)置方式與性質(zhì)特征。四個(gè)案例中,幾位紅人盡管走紅過程不同,但在議題設(shè)置上都各富特色,易于引爆輿論話題。如木子美的性愛日記最容易被關(guān)注,因?yàn)樗旧淼乃矫苄跃蜐M足了大多數(shù)人的好奇心和偷窺欲望,加上白描式的紀(jì)實(shí)體文風(fēng),內(nèi)容涉及某些社會(huì)名流,所以知名的社區(qū)論壇與門戶網(wǎng)站紛紛跟進(jìn),通過這類話題提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。芙蓉姐姐通過在清華北大高知人群密集的BBS論壇中發(fā)布一系列故意出丑搞怪的舞蹈動(dòng)作和寫真照片而迅速躥紅,這種以惡俗為表達(dá)方式的個(gè)人行為在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)主義風(fēng)靡的背景下很容易成為話題。與這兩種負(fù)面性質(zhì)的議題設(shè)置不同,西單女孩與奶茶妹妹則是以正面的形象進(jìn)入公眾視野。前者通過個(gè)人才藝成為網(wǎng)絡(luò)新人,后來借助央視媒體的推廣,她的奮斗經(jīng)歷成為激勵(lì)眾多北漂一族的正面故事;后者的出現(xiàn)迎合了網(wǎng)友對(duì)鄰家妹妹清純美好的追捧,同時(shí)才藝與名校的身份,讓她成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“白富美”的一個(gè)典型象征符號(hào)。

    議題設(shè)置能力關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)紅人能否走紅,而議題轉(zhuǎn)換能力則是影響紅人能否由偶然的新聞話題變?yōu)槌B(tài)的公共媒體現(xiàn)象,也就是從網(wǎng)絡(luò)紅人到網(wǎng)絡(luò)名人的身份轉(zhuǎn)換,這其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)紅人的自我形象建構(gòu)過程。案例中的四位紅人之所以如此具有標(biāo)志性,一個(gè)關(guān)鍵的原因就是紅人自身或者背后的推手采取了有意識(shí)的形象建構(gòu)策略。木子美形象建構(gòu)從“身體寫作”到“女權(quán)典范”的轉(zhuǎn)型,起初是性日記,后來變成女性話題的公眾導(dǎo)師;芙蓉姐姐經(jīng)歷了從“惡俗代表”到“勵(lì)志女神”的變形記,雖然背后有商業(yè)團(tuán)隊(duì)的推手炒作,但可以確定的是他們?cè)谕苿?dòng)芙蓉姐姐從一個(gè)話題人物到具有商業(yè)價(jià)值的勵(lì)志女神形象塑造;西單女孩在網(wǎng)上獲得超高人氣后,就被主流電視媒體迅速跟進(jìn)和量身包裝打造,她的成長(zhǎng)經(jīng)歷符合了主流媒體對(duì)于平凡人物通過自我奮斗改變命運(yùn)的宣傳需要;奶茶妹妹后來因?yàn)槊1尘芭c知名人士劉強(qiáng)東的戀情經(jīng)歷等,成為娛樂媒體關(guān)注的新星??傊?,網(wǎng)絡(luò)紅人的形象自我建構(gòu)是一個(gè)以“話題→走紅→新話題→人氣”為不斷遞進(jìn)循環(huán)的演變過程,如能遞進(jìn)升級(jí),那么網(wǎng)絡(luò)紅人就會(huì)持續(xù)走紅并變?yōu)槊耍駝t就會(huì)曇花一現(xiàn),這是網(wǎng)絡(luò)紅人生命周期各不相同的一個(gè)重要原因。

    2.媒體形式及傳播路徑

    網(wǎng)絡(luò)紅人按照使用的媒介形式,可以分為傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、電視)、門戶網(wǎng)站與社交媒體(論壇、博客、QQ、微博與微信),其中后者占據(jù)絕大比例,特別是像木子美、芙蓉姐姐等另類人物的走紅完全是依靠社交媒體的參與運(yùn)作。博客微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體具有廣泛參與、及時(shí)公開、自主交流、社群化與擴(kuò)散性聯(lián)結(jié)等特性,所以一些難登主流媒體視野的人物或話題在網(wǎng)絡(luò)空間有機(jī)會(huì)被傳播擴(kuò)散。因此網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播形態(tài)塑造了一個(gè)獨(dú)特結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)場(chǎng)域,紅人正式利用這個(gè)場(chǎng)域的信息傳遞方式來制造輿論影響,達(dá)到各自的行動(dòng)目的。

    雖然案例中的四位紅人都是通過互聯(lián)網(wǎng)走紅的,但網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑卻有所不同。有的首先在個(gè)人空間出現(xiàn),然后經(jīng)過轉(zhuǎn)帖在知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門戶網(wǎng)站上走紅(如木子美、奶茶妹妹);有的直接在網(wǎng)絡(luò)論壇上走紅,再利用個(gè)人空間進(jìn)行宣傳(如芙蓉姐姐);有的剛開始不久就被官方主流媒體關(guān)注推廣(如西單女孩)。不論以何種方式走紅,四個(gè)案例在媒體傳播方面的路徑是相似的:“進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間→制造焦點(diǎn)議題→知名社交媒體關(guān)注→網(wǎng)絡(luò)媒體注意力→傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)回應(yīng)→公共輿論影響力”。在此過程中,網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人走紅的輿論生成及傳播擴(kuò)散具有顯著的中心效應(yīng),是匯聚媒體注意力和影響網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)方向的主導(dǎo)力量。

    3.紅人、網(wǎng)絡(luò)推手與哄客的互動(dòng)

    從行動(dòng)者的動(dòng)機(jī)目的來看,網(wǎng)絡(luò)紅人可以分為意外走紅和炒作走紅兩大類別,但其走紅的過程都取決于紅人、推手與哄客之間的互動(dòng)方式與策略。研究案例中的紅人在走紅前都是普通人物,她們的言談舉止被置于網(wǎng)絡(luò)空間后,能否引發(fā)關(guān)注和熱議,取決于潛在的網(wǎng)民大眾的回應(yīng),尤其是哄客的圍觀反應(yīng)方式。如果引起熱議,成為關(guān)注對(duì)象,那么就很容易引起網(wǎng)絡(luò)推手的注意。

    網(wǎng)絡(luò)推手大多是網(wǎng)站論壇的運(yùn)營(yíng)人員,掌握著發(fā)布、刪帖的大權(quán),擁有議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán),其背后的行動(dòng)邏輯是商業(yè)利益,具有資本性、隱蔽性、組織性、快速傳播性、媒體間互動(dòng)性等突出特征,對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向具有強(qiáng)大的塑造和牽引作用。所以,有的網(wǎng)絡(luò)紅人是幕后推手的有意制造,有的則是紅人出現(xiàn)后的跟進(jìn)包裝。在此過程中,紅人形象建構(gòu)與推手背后的指向形成密切關(guān)聯(lián),推手背后代表的商業(yè)利益或社會(huì)影響通過富有人氣的紅人來轉(zhuǎn)化提升,形成一種特殊的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)鏈。

    哄客是眾多圍觀的普通網(wǎng)友中通過轉(zhuǎn)載或發(fā)表評(píng)論意見的主要參與行動(dòng)者,按照其態(tài)度立場(chǎng)與輿論偏向,表現(xiàn)為贊客、笑客與罵客三類主體。無論是點(diǎn)贊支持抑或是批評(píng)嘲諷,哄客參與行動(dòng)反映的是各自的不同社會(huì)認(rèn)同、價(jià)值偏好和態(tài)度立場(chǎng),他們的不同意見經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵形成公共輿論壓力,將紅人置于輿論場(chǎng)的焦點(diǎn)位置。所以在走紅現(xiàn)象中,紅人與網(wǎng)絡(luò)推手制定議題,哄客對(duì)此作出回應(yīng),后者在網(wǎng)絡(luò)上的輿論聲音會(huì)對(duì)前者尋求新的議題提供方向,如此交替聯(lián)動(dòng),形成一種特有的網(wǎng)絡(luò)集體行為。

    四、網(wǎng)絡(luò)走紅的集體行為邏輯

    從框架理論來看,集體行為的關(guān)鍵在于行動(dòng)框架在多大程度引起人們的共鳴度,共鳴程度越高,越能引發(fā)大家的圍觀關(guān)注和參與回應(yīng),也越能占據(jù)輿論中心,形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力,因此框架建構(gòu)的方式過程對(duì)于理解網(wǎng)絡(luò)走紅的動(dòng)員機(jī)制非常重要。

    框架建構(gòu)是一個(gè)包括宏觀、中觀與微觀的復(fù)合動(dòng)態(tài)過程,對(duì)此臺(tái)灣學(xué)者臧國(guó)仁將之分為三個(gè)層次結(jié)構(gòu)予以探討??蚣艿母邔咏Y(jié)構(gòu),反映的是事件的性質(zhì)與主旨,它通常是與社會(huì)特定時(shí)期的主流價(jià)值觀念或社會(huì)心理相關(guān);中層結(jié)構(gòu)反映的是事件話題在報(bào)道傳播中所采取的呈現(xiàn)形式,它是影響人們對(duì)事件歸因、意見觀點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)知建構(gòu)的重要因素;低層結(jié)構(gòu)著眼于報(bào)道過程中具體采取的寫作手法、圖文符號(hào)、修辭手段等,它對(duì)人們形成感性判斷與直觀認(rèn)知具有重要作用。

    首先,框架建構(gòu)的高層結(jié)構(gòu)涉及網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的核心及意義。對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人來說,之所以能經(jīng)過輿論的發(fā)酵引發(fā)大批網(wǎng)友的關(guān)注參與,一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)性前提是,這些話題或行為與當(dāng)前中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期特定的價(jià)值觀念或社會(huì)心態(tài)是緊密關(guān)聯(lián)的。換言之,網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象其實(shí)是與之有某種價(jià)值關(guān)聯(lián)的哄客以網(wǎng)絡(luò)集體參與的行為來表達(dá)的結(jié)果。這種具有價(jià)值關(guān)聯(lián)的話題往往反映了社會(huì)大眾心態(tài)與價(jià)值理念的沖突張力。木子美現(xiàn)象挑戰(zhàn)的是傳統(tǒng)生活倫理,芙蓉姐姐映射的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們急于求成的功利主義心態(tài),西單女孩則是對(duì)北漂一族渴望通過奮斗進(jìn)入主流社會(huì)的回應(yīng)激勵(lì),奶茶妹妹是青年群體對(duì)白富美式的戀愛婚姻的追求想象。于是,這些紅人成為大眾根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值態(tài)度來表達(dá)他們認(rèn)可的、反對(duì)的、同情的、羨慕的等不同聲音,而哄客的集體行為之所以可能恰恰就是因?yàn)橛羞@樣的大眾心理作為基礎(chǔ)。

    其次,在中層結(jié)構(gòu)上,文中四個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人案例比一般網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象的生命周期長(zhǎng),而生命周期反映的是集體行為動(dòng)員的效力,也就是共鳴度在框架建構(gòu)中的效果問題,這得益于框架建構(gòu)在中觀層面采取的兩種調(diào)整策略。一是框架轉(zhuǎn)換,網(wǎng)絡(luò)紅人走紅之后,并不一定延續(xù)已有話題的意義指向,而是重新建構(gòu)一套新話語來引導(dǎo)人們的關(guān)注,如芙蓉姐姐從粗俗到高雅的華麗轉(zhuǎn)身、木子美從性到女權(quán)的主題轉(zhuǎn)移。二是框架擴(kuò)展,即在原來的框架中加入新的元素內(nèi)容,擴(kuò)展深化大眾的已有認(rèn)知,如西單女孩從草根歌手到影視演員的升級(jí)轉(zhuǎn)型。當(dāng)然也有的網(wǎng)絡(luò)走紅同時(shí)涉及兩種策略,如奶茶妹妹。

    最后,在信息萬變的網(wǎng)絡(luò)空間中,框架建構(gòu)對(duì)動(dòng)員的效果最終需要在低層結(jié)構(gòu)通過具體的載體形式來發(fā)揮作用,因此網(wǎng)絡(luò)紅人所使用的富有特色的話語符號(hào)或圖文視頻是制造點(diǎn)擊轉(zhuǎn)載率的重要保障。如木子美關(guān)于性話題采取的文字直白敘事形式,芙蓉姐姐大秀S型身材的照片與夸張舞蹈動(dòng)作視頻,西單女孩的唯美歌聲、悲情化的身世故事與屏幕中的樸素形象,奶茶妹妹的清純可人照片與吸引眼球的戀情合影。這些文字或圖片視頻所具有的感性化特征使其在媒體傳播中具有強(qiáng)大的眼球效應(yīng)。在社交媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)景下,這些感性圖文又可以在哄客的參與互動(dòng)下被建構(gòu)出一套新的話語符號(hào)或形成一種新的網(wǎng)絡(luò)亞文化。

    在框架建構(gòu)上述三個(gè)層次的動(dòng)態(tài)過程中,貫穿始終的是以情感為中心的動(dòng)員邏輯。從行動(dòng)者角度看,無論是紅人、網(wǎng)絡(luò)推手還是哄客,彼此之間參與互動(dòng)的維系力量最初都是觀念情感的價(jià)值關(guān)聯(lián)。對(duì)紅人的信息爆料與擴(kuò)散帶有鮮明的個(gè)人特征和情緒因素,都是圖一時(shí)之快,并非是達(dá)到特定目的才會(huì)終止行動(dòng)。因此,情感動(dòng)員是網(wǎng)絡(luò)集體行為發(fā)生演化的一個(gè)關(guān)鍵機(jī)制。同時(shí),從輿論生成過程來看,情感動(dòng)員的奏效得益于一個(gè)以社交媒體為核心的媒介輿論生態(tài),任何一個(gè)牽動(dòng)網(wǎng)友注意力的事件信息都可能在社交媒體的裂變式傳播中產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。

    綜上所述,以網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象為代表的網(wǎng)絡(luò)集體行為的發(fā)生邏輯機(jī)制可用圖1來表示。

    五、結(jié)論與討論

    在社會(huì)媒介化和媒介社會(huì)化的背景下,涌現(xiàn)出各種網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)走紅可以被看作是一種以紅人、推手與哄客為主要行動(dòng)者、基于網(wǎng)絡(luò)社交媒體而興起的、就某一話題或行為而展開互動(dòng)參與的集體行為。與傳統(tǒng)維權(quán)式的集體行為不同,它是一種文化層面上的網(wǎng)絡(luò)集體行為,其顯著特征是非政治化、非直接利益關(guān)聯(lián)、去組織化與無明顯身份邊界等。即并不一定具有某種利益訴求、行動(dòng)動(dòng)員并無特定組織、參與者并非某類特定人群、行為指向不是以問題解決目的,它更多是一種基于特定價(jià)值認(rèn)同、映射某種社會(huì)情緒、表達(dá)某類群體生活觀念與行為理念的群體互動(dòng)行為,其動(dòng)員的基礎(chǔ)是情感,情感渲染是動(dòng)員的主要手段。因此,情感動(dòng)員是網(wǎng)絡(luò)紅人走紅過程中影響框架建構(gòu)與輿論生成的核心機(jī)制。

    最后在實(shí)證分析上,盡管我們?cè)噲D從傳播者和受眾互動(dòng)的維度來綜合體現(xiàn)不同行動(dòng)者的參與方式、框架建構(gòu)與影響作用,但受背景數(shù)據(jù)限制,我們難以獲得與哄客相關(guān)的社會(huì)人口學(xué)信息,無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人具體走紅過程在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的動(dòng)員路徑和影響機(jī)制做更加細(xì)致的探討。如果可以借助大數(shù)據(jù)分析工具,我們就能很好解釋網(wǎng)絡(luò)集體行為的不同演化進(jìn)程及其后果影響的差異,這將是我們今后研究的一個(gè)推進(jìn)方向。

    注釋

    ①參見劉少杰:《網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的社會(huì)轉(zhuǎn)型與研究方式》,《學(xué)習(xí)與探索》2013年第7期。②參見王亞鵬:《“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象剖析》,《當(dāng)代青年研究》2007年第12期;余霞:《網(wǎng)絡(luò)紅人:后現(xiàn)代主義文化視野下的“草根偶像”》,《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社科版)2010年第4期。③參見楊慶國(guó)、陳敬良:《網(wǎng)絡(luò)紅人形象傳播及其符號(hào)互動(dòng)模式研究》,《中國(guó)青年研究》2012年第7期。④參見楊斌成:《網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的傳播社會(huì)分化解讀》,《傳媒觀察》2010年第8期。⑤參見張曉捷:《網(wǎng)絡(luò)“紅人”現(xiàn)象及其網(wǎng)絡(luò)化生存分析:以“鳳姐”為例》,《東南傳播》2011年第12期。⑥參見趙華:《對(duì)“網(wǎng)絡(luò)紅人”形成原因的倫理反思》,《道德與文明》2007年第5期。⑦參見[美]曼紐爾·卡斯特:《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》,夏鑄九等譯,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001年,第17—28頁(yè)。⑧參見Paul DiMaggio, etc.,Social Implications of the Internet. Annual Review of Sociology, 2001,Vol. 27, pp. 307—336.⑨參見朱大可:《本土大眾文化的三種態(tài)勢(shì)》,《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2005年第6期。⑩參見顏其松:《透視虛擬時(shí)空里的“哄客”現(xiàn)象》,《中國(guó)青年研究》2007年第6期。參見李蓉:《網(wǎng)絡(luò)哄客現(xiàn)象透視》,《當(dāng)代傳播》2009年第6期。參見David A. Snow, etc., Frame Alignment Processes, Micromobilization, and Movement Participation. American Sociological Review,1986,Vol. 51,No.4, pp.464—481.參見Antony Mayfield. What is Social Media? http://ebooksoneverything.com/marketing/WhatisSocialMedia.pdf,2008, p.6.參見張健:《“網(wǎng)絡(luò)推手”:現(xiàn)狀及其規(guī)范引導(dǎo)》,《中州學(xué)刊》2012年第4期;嚴(yán)勵(lì)、邱理:《網(wǎng)絡(luò)推手在輿論營(yíng)造中的文化締造作用探析》,《中州學(xué)刊》2013年第5期。參見臧國(guó)仁:《新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實(shí)建構(gòu)之論述》,(臺(tái)北)三民書局股份有限公司,1999年,第27—47頁(yè)。

    責(zé)任編輯:沐紫

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