集體行為視野下的網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象探析

楊江華+鄢佩

摘要：“走紅現(xiàn)象”是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)蓬勃興起的一個(gè)獨(dú)特景觀，是一種以紅人、推手與哄客為主要行動(dòng)者、基于網(wǎng)絡(luò)社交媒體而興起的、就某一話題或行為而展開的群體互動(dòng)行為，其顯著特征是非政治化、非直接利益關(guān)聯(lián)、去組織化和無明確身份邊界，因此更多是一種文化層面上的網(wǎng)絡(luò)集體行為。影響網(wǎng)絡(luò)走紅的框架建構(gòu)及其輿論生成的主要機(jī)制是社交媒體牽制下的輿論生態(tài)結(jié)構(gòu)和情緒渲染為主的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散動(dòng)員。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)走紅;網(wǎng)絡(luò)集體行為;框架建構(gòu);動(dòng)員機(jī)制

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2015）10-0172-05

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)客戶端的快速普及，中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型近年來的一個(gè)重要的動(dòng)向是“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的興起①。與互聯(lián)網(wǎng)1.0相比，互聯(lián)網(wǎng)2.0顛覆了傳統(tǒng)媒體主客體之分，改變了輿論生態(tài)的基本結(jié)構(gòu)。在自媒體時(shí)代，人人都有發(fā)言權(quán)，人人都是信息源，一些平凡無奇的小人物在網(wǎng)上瞬間走紅，成為公眾人物;有些精英名流借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，擁有千萬粉絲，成為公知領(lǐng)袖?？傊?，各種不同背景的人物以不同的方式在網(wǎng)絡(luò)空間中成為眾口熱議的“紅人”，網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象已成為近年來網(wǎng)絡(luò)文化繁榮的一個(gè)獨(dú)特景觀，引起學(xué)界的關(guān)注和討論。

一、問題提出

目前學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象的研究主要從以下三個(gè)學(xué)科視角來進(jìn)行：一是文化學(xué)的視角，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種重要文化現(xiàn)象，具有明顯的后現(xiàn)代主義特征，是體現(xiàn)青少年群體自我實(shí)現(xiàn)的一個(gè)新的文化表達(dá)方式②，也有的認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)草根文化崛起的一種象征③。二是傳播學(xué)的視角，認(rèn)為在社會(huì)分化日趨擴(kuò)大的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播也隨之出現(xiàn)了多元分化的格局，不同的受眾群體是網(wǎng)絡(luò)紅人引發(fā)關(guān)注的傳播學(xué)緣由④，網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境的獨(dú)特屬性是網(wǎng)絡(luò)紅人實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化生存的重要媒介條件⑤。三是倫理學(xué)的視角，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅人的形成是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的一種必然產(chǎn)物，是由參與主體自身的角色變化與價(jià)值評(píng)價(jià)失衡所導(dǎo)致，映射出轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)倫理價(jià)值的沖突困境。⑥

上述三種視角雖然側(cè)重點(diǎn)不同，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象的研究基本上采用了一個(gè)相近的維度，即從作為被關(guān)注者的網(wǎng)絡(luò)紅人的維度來對(duì)其基本屬性、媒體作用與社會(huì)后果影響進(jìn)行研究，而忽略了從作為關(guān)注者的一般網(wǎng)民的角度來思考網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅過程。這一忽略其實(shí)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)本身的運(yùn)行邏輯機(jī)制認(rèn)識(shí)不夠深入有關(guān)?！熬W(wǎng)絡(luò)社會(huì)”作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念最早由美國(guó)學(xué)者卡斯特（Manuel Castells）提出，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是繼工業(yè)社會(huì)之后的一種新的社會(huì)形態(tài)，信息通訊與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新大大改變了人們的時(shí)空生存結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與社會(huì)活動(dòng)方式，缺場(chǎng)交往、開放流動(dòng)、瞬間傳遞與全球擴(kuò)散是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基本屬性。⑦在此之后，迪馬喬等則進(jìn)一步指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使結(jié)構(gòu)制度與個(gè)體行為之間的作用方式與以往有很大不同，呈現(xiàn)出一種新的關(guān)聯(lián)模式，需要社會(huì)學(xué)家采取綜合性的方法進(jìn)行重新研究。⑧由此看來，基于網(wǎng)絡(luò)空間的不同參與主體的關(guān)聯(lián)互動(dòng)來理解網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象，是一種更加符合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)運(yùn)行邏輯的研究角度。網(wǎng)絡(luò)空間是各方力量參與、相互影響、彼此助推的回應(yīng)過程，如果僅有造勢(shì)而無圍觀，人物或事件便不會(huì)匯聚成為輿論焦點(diǎn)。注重從網(wǎng)絡(luò)紅人與普通網(wǎng)民之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)來理解網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象是本文區(qū)別于已有研究的基本問題意識(shí)。

從經(jīng)驗(yàn)上看，網(wǎng)絡(luò)紅人的相似之處就是他們的觀點(diǎn)意見、行為方式通過網(wǎng)絡(luò)傳播被眾多圍觀的網(wǎng)民所注意，其中有的叫好點(diǎn)贊，有的批評(píng)謾罵，有的譏諷惡搞，這些不同的聲音混雜共振，最終形成了一種強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論力量。對(duì)此，文化學(xué)者朱大可用“哄客”一詞來加以描述，他認(rèn)為在本土文化身體化、娛樂化與反智化的趨勢(shì)下，“哄客”群體是一種新的網(wǎng)絡(luò)文化代表，并將其分為“贊客”“笑客”和“罵客”三類。⑨之后，一些學(xué)者試圖對(duì)“哄客”做出社會(huì)學(xué)意義上的學(xué)術(shù)界定，有的認(rèn)為它是眾多個(gè)體在網(wǎng)上參與表達(dá)意見并使之議題化的網(wǎng)絡(luò)集群行為⑩;有的認(rèn)為它是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、就某一話題發(fā)表傾向性意見的、具有自發(fā)性的網(wǎng)絡(luò)話語集群現(xiàn)象。這類社會(huì)學(xué)定義的主要共性是將“哄客”現(xiàn)象視為是網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的另一種集體行為。我們將借鑒這一思路，把網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象看作是事件人物（“紅人”）與圍觀網(wǎng)民（“哄客”）通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，圍繞某一話題或行為現(xiàn)象進(jìn)行交流討論、回應(yīng)共鳴而形成具有較大社會(huì)輿論效應(yīng)的群體互動(dòng)行為。

傳統(tǒng)的集體行為研究多在探討基于利益關(guān)聯(lián)、帶有對(duì)抗性色彩的集體行為（又稱之為群體事件），“哄客”現(xiàn)象的出現(xiàn)，為該領(lǐng)域提出了新的問題，究竟是何種因素促使了這種自發(fā)形成的、群體邊界模糊的、非直接利益相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)集體行為的產(chǎn)生？本文的目的就是希望借由對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的典型案例考察，著重分析“哄客”與“紅人”之間基于網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)方式及其形象建構(gòu)過程，并由此揭示非抗?fàn)幮缘木W(wǎng)絡(luò)集體行為的發(fā)生邏輯機(jī)制。

二、理論框架與研究設(shè)計(jì)

1.框架建構(gòu)理論

從實(shí)質(zhì)上講，“哄客”與網(wǎng)絡(luò)紅人的互動(dòng)過程是一場(chǎng)以價(jià)值觀和追求自我認(rèn)同為出發(fā)點(diǎn)的集體行為，并不直接涉及行動(dòng)者的經(jīng)濟(jì)利益或政治目的。因此，資源動(dòng)員理論、政治過程理論等傳統(tǒng)主流集體行為理論并不能很好地解釋這類現(xiàn)象的發(fā)生機(jī)制。相對(duì)而言，框架理論從建構(gòu)主義出發(fā)，著重于解釋行動(dòng)者對(duì)于事件人物的主觀認(rèn)知與意義建構(gòu)過程，重視媒介輿論生成在集體行為中的作用影響，所以對(duì)本文研究更具理論適切性。

將框架建構(gòu)理論帶入集體行為研究的是美國(guó)社會(huì)學(xué)者斯諾（David Snow）等人，他們認(rèn)為集體行為與社會(huì)運(yùn)動(dòng)是一個(gè)意義解讀與認(rèn)知獲取的主觀建構(gòu)過程，動(dòng)員的成效取決于建構(gòu)的輿論話語是否符合人們的認(rèn)知理解并取得回應(yīng)共鳴，如果框架建構(gòu)越符合人們的認(rèn)知理解，就越容易引起人們的認(rèn)同共鳴，動(dòng)員的效果就越好。他們進(jìn)而指出，框架建構(gòu)對(duì)集體行為的三種作用方式，即聚焦（對(duì)事件行為的選擇性注意或忽略）、結(jié)合（將對(duì)外界事物的片段感知結(jié)合聯(lián)系起來）與轉(zhuǎn)換（轉(zhuǎn)移注意力與意義關(guān)系重組）。在網(wǎng)絡(luò)事件的進(jìn)程中，無論是參與其中的行動(dòng)者個(gè)人，還是潛在的圍觀群體，他們都會(huì)對(duì)自己接觸到的關(guān)于事件相關(guān)進(jìn)程、核心行動(dòng)者的態(tài)度與情感、非相關(guān)群體的反應(yīng)納入自己的認(rèn)識(shí)框架，在這個(gè)認(rèn)識(shí)框架的形成過程中，他們會(huì)聚焦與自己的生活經(jīng)歷、態(tài)度觀點(diǎn)、價(jià)值評(píng)判等相關(guān)的內(nèi)容，以建立起關(guān)于集體行為的自我認(rèn)知圖式。因此，框架建構(gòu)理論的核心思想對(duì)于我們分析呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅過程、“哄客”的參與方式以及兩者角色態(tài)度轉(zhuǎn)變所使用的建構(gòu)策略等問題具有重要的借鑒意義。

2.研究設(shè)計(jì)：典型案例比較研究

本文的經(jīng)驗(yàn)研究主要采取典型案例比較研究法，在研究設(shè)計(jì)上的基本思路是：我們首先整理了從2005年到2014年百度搜索風(fēng)云榜上的十大人物，得到100位網(wǎng)絡(luò)紅人表（其中2009年的十個(gè)人物綜合了人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站的排名）。在這100位人物中，除去演藝圈、運(yùn)動(dòng)界明星、企業(yè)家、作家等35位名人后，余下62人，其中男性24人，女性38人。我們將重點(diǎn)考察這類群體，他們主要是草根人士，借助網(wǎng)絡(luò)力量才進(jìn)入公眾視野變?yōu)榧t人，符合本文研究對(duì)象的主要特征性質(zhì)。基于案例比較研究的近似性原則，我們的案例對(duì)象將主要從38位女性網(wǎng)絡(luò)紅人中選取，按照身份背景、媒介運(yùn)用、走紅過程與社會(huì)影響等進(jìn)行歸類，并在每類中選取一位代表人物作為典型案例，分別是“芙蓉姐姐”“西單女孩”“奶茶妹妹”。為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人不同時(shí)期進(jìn)行歷史比較，我們還追加了“木子美”，因性愛日記成名的木子美是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代身體寫作的第一人，是2003年的網(wǎng)絡(luò)紅人，在當(dāng)時(shí)具有標(biāo)志性意義。詳情見表1。

表1四類網(wǎng)絡(luò)紅人案例

時(shí)間紅人走紅過程主要媒介形式性質(zhì)

特征2003木子美性愛日記博客、門戶網(wǎng)站負(fù)面2004芙蓉姐姐出丑惡搞BBS、社區(qū)論壇、博客負(fù)面2008西單女孩街頭賣唱新浪播客、電視媒體正面2009奶茶妹妹清純形象QQ空間、知名論壇、微博正面

三、網(wǎng)絡(luò)紅人的形象建構(gòu)及其輿論生成

1.議題設(shè)置與轉(zhuǎn)換能力

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，獲取關(guān)注就是成功的開始。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人來說，如何獲取網(wǎng)絡(luò)注意力是其第一步，這取決于紅人走紅時(shí)的議題設(shè)置方式與性質(zhì)特征。四個(gè)案例中，幾位紅人盡管走紅過程不同，但在議題設(shè)置上都各富特色，易于引爆輿論話題。如木子美的性愛日記最容易被關(guān)注，因?yàn)樗旧淼乃矫苄跃蜐M足了大多數(shù)人的好奇心和偷窺欲望，加上白描式的紀(jì)實(shí)體文風(fēng)，內(nèi)容涉及某些社會(huì)名流，所以知名的社區(qū)論壇與門戶網(wǎng)站紛紛跟進(jìn)，通過這類話題提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。芙蓉姐姐通過在清華北大高知人群密集的BBS論壇中發(fā)布一系列故意出丑搞怪的舞蹈動(dòng)作和寫真照片而迅速躥紅，這種以惡俗為表達(dá)方式的個(gè)人行為在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)主義風(fēng)靡的背景下很容易成為話題。與這兩種負(fù)面性質(zhì)的議題設(shè)置不同，西單女孩與奶茶妹妹則是以正面的形象進(jìn)入公眾視野。前者通過個(gè)人才藝成為網(wǎng)絡(luò)新人，后來借助央視媒體的推廣，她的奮斗經(jīng)歷成為激勵(lì)眾多北漂一族的正面故事;后者的出現(xiàn)迎合了網(wǎng)友對(duì)鄰家妹妹清純美好的追捧，同時(shí)才藝與名校的身份，讓她成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“白富美”的一個(gè)典型象征符號(hào)。

議題設(shè)置能力關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)紅人能否走紅，而議題轉(zhuǎn)換能力則是影響紅人能否由偶然的新聞話題變?yōu)槌B(tài)的公共媒體現(xiàn)象，也就是從網(wǎng)絡(luò)紅人到網(wǎng)絡(luò)名人的身份轉(zhuǎn)換，這其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)紅人的自我形象建構(gòu)過程。案例中的四位紅人之所以如此具有標(biāo)志性，一個(gè)關(guān)鍵的原因就是紅人自身或者背后的推手采取了有意識(shí)的形象建構(gòu)策略。木子美形象建構(gòu)從“身體寫作”到“女權(quán)典范”的轉(zhuǎn)型，起初是性日記，后來變成女性話題的公眾導(dǎo)師;芙蓉姐姐經(jīng)歷了從“惡俗代表”到“勵(lì)志女神”的變形記，雖然背后有商業(yè)團(tuán)隊(duì)的推手炒作，但可以確定的是他們?cè)谕苿?dòng)芙蓉姐姐從一個(gè)話題人物到具有商業(yè)價(jià)值的勵(lì)志女神形象塑造;西單女孩在網(wǎng)上獲得超高人氣后，就被主流電視媒體迅速跟進(jìn)和量身包裝打造，她的成長(zhǎng)經(jīng)歷符合了主流媒體對(duì)于平凡人物通過自我奮斗改變命運(yùn)的宣傳需要;奶茶妹妹后來因?yàn)槊１尘芭c知名人士劉強(qiáng)東的戀情經(jīng)歷等，成為娛樂媒體關(guān)注的新星?？傊?，網(wǎng)絡(luò)紅人的形象自我建構(gòu)是一個(gè)以“話題→走紅→新話題→人氣”為不斷遞進(jìn)循環(huán)的演變過程，如能遞進(jìn)升級(jí)，那么網(wǎng)絡(luò)紅人就會(huì)持續(xù)走紅并變?yōu)槊耍駝t就會(huì)曇花一現(xiàn)，這是網(wǎng)絡(luò)紅人生命周期各不相同的一個(gè)重要原因。

2.媒體形式及傳播路徑

網(wǎng)絡(luò)紅人按照使用的媒介形式，可以分為傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視）、門戶網(wǎng)站與社交媒體（論壇、博客、QQ、微博與微信），其中后者占據(jù)絕大比例，特別是像木子美、芙蓉姐姐等另類人物的走紅完全是依靠社交媒體的參與運(yùn)作。博客微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體具有廣泛參與、及時(shí)公開、自主交流、社群化與擴(kuò)散性聯(lián)結(jié)等特性，所以一些難登主流媒體視野的人物或話題在網(wǎng)絡(luò)空間有機(jī)會(huì)被傳播擴(kuò)散。因此網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播形態(tài)塑造了一個(gè)獨(dú)特結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)場(chǎng)域，紅人正式利用這個(gè)場(chǎng)域的信息傳遞方式來制造輿論影響，達(dá)到各自的行動(dòng)目的。

雖然案例中的四位紅人都是通過互聯(lián)網(wǎng)走紅的，但網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑卻有所不同。有的首先在個(gè)人空間出現(xiàn)，然后經(jīng)過轉(zhuǎn)帖在知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、門戶網(wǎng)站上走紅（如木子美、奶茶妹妹）;有的直接在網(wǎng)絡(luò)論壇上走紅，再利用個(gè)人空間進(jìn)行宣傳（如芙蓉姐姐）;有的剛開始不久就被官方主流媒體關(guān)注推廣（如西單女孩）。不論以何種方式走紅，四個(gè)案例在媒體傳播方面的路徑是相似的：“進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間→制造焦點(diǎn)議題→知名社交媒體關(guān)注→網(wǎng)絡(luò)媒體注意力→傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)回應(yīng)→公共輿論影響力”。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人走紅的輿論生成及傳播擴(kuò)散具有顯著的中心效應(yīng)，是匯聚媒體注意力和影響網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)方向的主導(dǎo)力量。

3.紅人、網(wǎng)絡(luò)推手與哄客的互動(dòng)

從行動(dòng)者的動(dòng)機(jī)目的來看，網(wǎng)絡(luò)紅人可以分為意外走紅和炒作走紅兩大類別，但其走紅的過程都取決于紅人、推手與哄客之間的互動(dòng)方式與策略。研究案例中的紅人在走紅前都是普通人物，她們的言談舉止被置于網(wǎng)絡(luò)空間后，能否引發(fā)關(guān)注和熱議，取決于潛在的網(wǎng)民大眾的回應(yīng)，尤其是哄客的圍觀反應(yīng)方式。如果引起熱議，成為關(guān)注對(duì)象，那么就很容易引起網(wǎng)絡(luò)推手的注意。

網(wǎng)絡(luò)推手大多是網(wǎng)站論壇的運(yùn)營(yíng)人員，掌握著發(fā)布、刪帖的大權(quán)，擁有議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)，其背后的行動(dòng)邏輯是商業(yè)利益，具有資本性、隱蔽性、組織性、快速傳播性、媒體間互動(dòng)性等突出特征，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向具有強(qiáng)大的塑造和牽引作用。所以，有的網(wǎng)絡(luò)紅人是幕后推手的有意制造，有的則是紅人出現(xiàn)后的跟進(jìn)包裝。在此過程中，紅人形象建構(gòu)與推手背后的指向形成密切關(guān)聯(lián)，推手背后代表的商業(yè)利益或社會(huì)影響通過富有人氣的紅人來轉(zhuǎn)化提升，形成一種特殊的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)生態(tài)鏈。

哄客是眾多圍觀的普通網(wǎng)友中通過轉(zhuǎn)載或發(fā)表評(píng)論意見的主要參與行動(dòng)者，按照其態(tài)度立場(chǎng)與輿論偏向，表現(xiàn)為贊客、笑客與罵客三類主體。無論是點(diǎn)贊支持抑或是批評(píng)嘲諷，哄客參與行動(dòng)反映的是各自的不同社會(huì)認(rèn)同、價(jià)值偏好和態(tài)度立場(chǎng)，他們的不同意見經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵形成公共輿論壓力，將紅人置于輿論場(chǎng)的焦點(diǎn)位置。所以在走紅現(xiàn)象中，紅人與網(wǎng)絡(luò)推手制定議題，哄客對(duì)此作出回應(yīng)，后者在網(wǎng)絡(luò)上的輿論聲音會(huì)對(duì)前者尋求新的議題提供方向，如此交替聯(lián)動(dòng)，形成一種特有的網(wǎng)絡(luò)集體行為。

四、網(wǎng)絡(luò)走紅的集體行為邏輯

從框架理論來看，集體行為的關(guān)鍵在于行動(dòng)框架在多大程度引起人們的共鳴度，共鳴程度越高，越能引發(fā)大家的圍觀關(guān)注和參與回應(yīng)，也越能占據(jù)輿論中心，形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力，因此框架建構(gòu)的方式過程對(duì)于理解網(wǎng)絡(luò)走紅的動(dòng)員機(jī)制非常重要。

框架建構(gòu)是一個(gè)包括宏觀、中觀與微觀的復(fù)合動(dòng)態(tài)過程，對(duì)此臺(tái)灣學(xué)者臧國(guó)仁將之分為三個(gè)層次結(jié)構(gòu)予以探討?？蚣艿母邔咏Y(jié)構(gòu)，反映的是事件的性質(zhì)與主旨，它通常是與社會(huì)特定時(shí)期的主流價(jià)值觀念或社會(huì)心理相關(guān);中層結(jié)構(gòu)反映的是事件話題在報(bào)道傳播中所采取的呈現(xiàn)形式，它是影響人們對(duì)事件歸因、意見觀點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)知建構(gòu)的重要因素;低層結(jié)構(gòu)著眼于報(bào)道過程中具體采取的寫作手法、圖文符號(hào)、修辭手段等，它對(duì)人們形成感性判斷與直觀認(rèn)知具有重要作用。

首先，框架建構(gòu)的高層結(jié)構(gòu)涉及網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的核心及意義。對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人來說，之所以能經(jīng)過輿論的發(fā)酵引發(fā)大批網(wǎng)友的關(guān)注參與，一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)性前提是，這些話題或行為與當(dāng)前中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期特定的價(jià)值觀念或社會(huì)心態(tài)是緊密關(guān)聯(lián)的。換言之，網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象其實(shí)是與之有某種價(jià)值關(guān)聯(lián)的哄客以網(wǎng)絡(luò)集體參與的行為來表達(dá)的結(jié)果。這種具有價(jià)值關(guān)聯(lián)的話題往往反映了社會(huì)大眾心態(tài)與價(jià)值理念的沖突張力。木子美現(xiàn)象挑戰(zhàn)的是傳統(tǒng)生活倫理，芙蓉姐姐映射的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們急于求成的功利主義心態(tài)，西單女孩則是對(duì)北漂一族渴望通過奮斗進(jìn)入主流社會(huì)的回應(yīng)激勵(lì)，奶茶妹妹是青年群體對(duì)白富美式的戀愛婚姻的追求想象。于是，這些紅人成為大眾根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值態(tài)度來表達(dá)他們認(rèn)可的、反對(duì)的、同情的、羨慕的等不同聲音，而哄客的集體行為之所以可能恰恰就是因?yàn)橛羞@樣的大眾心理作為基礎(chǔ)。

其次，在中層結(jié)構(gòu)上，文中四個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人案例比一般網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象的生命周期長(zhǎng)，而生命周期反映的是集體行為動(dòng)員的效力，也就是共鳴度在框架建構(gòu)中的效果問題，這得益于框架建構(gòu)在中觀層面采取的兩種調(diào)整策略。一是框架轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)紅人走紅之后，并不一定延續(xù)已有話題的意義指向，而是重新建構(gòu)一套新話語來引導(dǎo)人們的關(guān)注，如芙蓉姐姐從粗俗到高雅的華麗轉(zhuǎn)身、木子美從性到女權(quán)的主題轉(zhuǎn)移。二是框架擴(kuò)展，即在原來的框架中加入新的元素內(nèi)容，擴(kuò)展深化大眾的已有認(rèn)知，如西單女孩從草根歌手到影視演員的升級(jí)轉(zhuǎn)型。當(dāng)然也有的網(wǎng)絡(luò)走紅同時(shí)涉及兩種策略，如奶茶妹妹。

最后，在信息萬變的網(wǎng)絡(luò)空間中，框架建構(gòu)對(duì)動(dòng)員的效果最終需要在低層結(jié)構(gòu)通過具體的載體形式來發(fā)揮作用，因此網(wǎng)絡(luò)紅人所使用的富有特色的話語符號(hào)或圖文視頻是制造點(diǎn)擊轉(zhuǎn)載率的重要保障。如木子美關(guān)于性話題采取的文字直白敘事形式，芙蓉姐姐大秀S型身材的照片與夸張舞蹈動(dòng)作視頻，西單女孩的唯美歌聲、悲情化的身世故事與屏幕中的樸素形象，奶茶妹妹的清純可人照片與吸引眼球的戀情合影。這些文字或圖片視頻所具有的感性化特征使其在媒體傳播中具有強(qiáng)大的眼球效應(yīng)。在社交媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)景下，這些感性圖文又可以在哄客的參與互動(dòng)下被建構(gòu)出一套新的話語符號(hào)或形成一種新的網(wǎng)絡(luò)亞文化。

在框架建構(gòu)上述三個(gè)層次的動(dòng)態(tài)過程中，貫穿始終的是以情感為中心的動(dòng)員邏輯。從行動(dòng)者角度看，無論是紅人、網(wǎng)絡(luò)推手還是哄客，彼此之間參與互動(dòng)的維系力量最初都是觀念情感的價(jià)值關(guān)聯(lián)。對(duì)紅人的信息爆料與擴(kuò)散帶有鮮明的個(gè)人特征和情緒因素，都是圖一時(shí)之快，并非是達(dá)到特定目的才會(huì)終止行動(dòng)。因此，情感動(dòng)員是網(wǎng)絡(luò)集體行為發(fā)生演化的一個(gè)關(guān)鍵機(jī)制。同時(shí)，從輿論生成過程來看，情感動(dòng)員的奏效得益于一個(gè)以社交媒體為核心的媒介輿論生態(tài)，任何一個(gè)牽動(dòng)網(wǎng)友注意力的事件信息都可能在社交媒體的裂變式傳播中產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。

綜上所述，以網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象為代表的網(wǎng)絡(luò)集體行為的發(fā)生邏輯機(jī)制可用圖1來表示。

五、結(jié)論與討論

在社會(huì)媒介化和媒介社會(huì)化的背景下，涌現(xiàn)出各種網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)走紅可以被看作是一種以紅人、推手與哄客為主要行動(dòng)者、基于網(wǎng)絡(luò)社交媒體而興起的、就某一話題或行為而展開互動(dòng)參與的集體行為。與傳統(tǒng)維權(quán)式的集體行為不同，它是一種文化層面上的網(wǎng)絡(luò)集體行為，其顯著特征是非政治化、非直接利益關(guān)聯(lián)、去組織化與無明顯身份邊界等。即并不一定具有某種利益訴求、行動(dòng)動(dòng)員并無特定組織、參與者并非某類特定人群、行為指向不是以問題解決目的，它更多是一種基于特定價(jià)值認(rèn)同、映射某種社會(huì)情緒、表達(dá)某類群體生活觀念與行為理念的群體互動(dòng)行為，其動(dòng)員的基礎(chǔ)是情感，情感渲染是動(dòng)員的主要手段。因此，情感動(dòng)員是網(wǎng)絡(luò)紅人走紅過程中影響框架建構(gòu)與輿論生成的核心機(jī)制。

最后在實(shí)證分析上，盡管我們?cè)噲D從傳播者和受眾互動(dòng)的維度來綜合體現(xiàn)不同行動(dòng)者的參與方式、框架建構(gòu)與影響作用，但受背景數(shù)據(jù)限制，我們難以獲得與哄客相關(guān)的社會(huì)人口學(xué)信息，無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人具體走紅過程在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的動(dòng)員路徑和影響機(jī)制做更加細(xì)致的探討。如果可以借助大數(shù)據(jù)分析工具，我們就能很好解釋網(wǎng)絡(luò)集體行為的不同演化進(jìn)程及其后果影響的差異，這將是我們今后研究的一個(gè)推進(jìn)方向。

注釋

①參見劉少杰：《網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的社會(huì)轉(zhuǎn)型與研究方式》，《學(xué)習(xí)與探索》2013年第7期。②參見王亞鵬：《“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象剖析》，《當(dāng)代青年研究》2007年第12期;余霞：《網(wǎng)絡(luò)紅人：后現(xiàn)代主義文化視野下的“草根偶像”》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社科版）2010年第4期。③參見楊慶國(guó)、陳敬良：《網(wǎng)絡(luò)紅人形象傳播及其符號(hào)互動(dòng)模式研究》，《中國(guó)青年研究》2012年第7期。④參見楊斌成：《網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的傳播社會(huì)分化解讀》，《傳媒觀察》2010年第8期。⑤參見張曉捷：《網(wǎng)絡(luò)“紅人”現(xiàn)象及其網(wǎng)絡(luò)化生存分析：以“鳳姐”為例》，《東南傳播》2011年第12期。⑥參見趙華：《對(duì)“網(wǎng)絡(luò)紅人”形成原因的倫理反思》，《道德與文明》2007年第5期。⑦參見[美]曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，夏鑄九等譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第17—28頁(yè)。⑧參見Paul DiMaggio， etc.，Social Implications of the Internet. Annual Review of Sociology， 2001，Vol. 27， pp. 307—336.⑨參見朱大可：《本土大眾文化的三種態(tài)勢(shì)》，《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2005年第6期。⑩參見顏其松：《透視虛擬時(shí)空里的“哄客”現(xiàn)象》，《中國(guó)青年研究》2007年第6期。參見李蓉：《網(wǎng)絡(luò)哄客現(xiàn)象透視》，《當(dāng)代傳播》2009年第6期。參見David A. Snow， etc.， Frame Alignment Processes， Micromobilization， and Movement Participation. American Sociological Review，1986，Vol. 51，No.4， pp.464—481.參見Antony Mayfield. What is Social Media？ http：//ebooksoneverything.com/marketing/WhatisSocialMedia.pdf，2008， p.6.參見張健：《“網(wǎng)絡(luò)推手”：現(xiàn)狀及其規(guī)范引導(dǎo)》，《中州學(xué)刊》2012年第4期;嚴(yán)勵(lì)、邱理：《網(wǎng)絡(luò)推手在輿論營(yíng)造中的文化締造作用探析》，《中州學(xué)刊》2013年第5期。參見臧國(guó)仁：《新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實(shí)建構(gòu)之論述》，（臺(tái)北）三民書局股份有限公司，1999年，第27—47頁(yè)。

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