利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建煙草行業(yè)新型客我關(guān)系

劉 軻

(重慶市巴南區(qū)煙草專賣局，重慶 401320)

近年來重慶煙草行業(yè)智慧渝煙、現(xiàn)代零售終端信息系統(tǒng)等信息化項(xiàng)目的應(yīng)用極大地提高了企業(yè)管理效率和零售客戶經(jīng)營(yíng)能力。2015年以來，卷煙市場(chǎng)化取向改革和專賣零售行政許可改革試點(diǎn)先后在重慶煙草開展，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程在新的改革機(jī)制下運(yùn)行，原有的一些弊端逐步顯現(xiàn)。按照現(xiàn)行的煙草專賣體制，煙草行業(yè)是具有行政職能和企業(yè)經(jīng)營(yíng)職能的“政企合一”的特殊行業(yè)。在國(guó)企深化改革的浪潮中，如何做到既履行好政府的行政審批和監(jiān)管職能，又發(fā)揮好市場(chǎng)主體責(zé)任、充分激發(fā)市場(chǎng)活力保證國(guó)家財(cái)政收入，做到“履好責(zé)，不越位”是每個(gè)煙草人需要深入思考的問題。大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)發(fā)展的最新產(chǎn)物，將最終改變?nèi)祟愓J(rèn)識(shí)事物的方式，利用大數(shù)據(jù)思維實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)的管理變革，構(gòu)建新型客我關(guān)系，最終完成深化改革歷史使命，是本文論述的主要內(nèi)容。

一、煙草行業(yè)深化改革核心及面臨的問題

(一)煙草行業(yè)深化改革的核心

習(xí)近平總書記指出:“在全面深化改革中，要堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)體制改革為主軸，努力在重要領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)上取得新突破，以此牽引和帶動(dòng)其他領(lǐng)域改革，使各方面改革協(xié)同推進(jìn)、形成合力，而不是各自為政，分散用力。”國(guó)家局凌成興局長(zhǎng)2013年5月提出了“改革的紅利在哪里、發(fā)展的潛力在哪里、追趕的目標(biāo)在哪里”的三大課題。筆者認(rèn)為就當(dāng)前煙草體制而言完成堅(jiān)持煙草專賣制度下的市場(chǎng)化取向改革是行業(yè)改革的核心。

煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向是什么?筆者的理解是:卷煙要賣給誰、怎么賣、賣哪些、賣多少、客戶怎樣進(jìn)入退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些統(tǒng)統(tǒng)要由市場(chǎng)來決定，由市場(chǎng)這只看不見的手來主導(dǎo)資源的分配。這就必然導(dǎo)致行業(yè)營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)的以計(jì)劃為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄橹鲗?dǎo)，模式的轉(zhuǎn)變帶來的是客我關(guān)系的變化，工商品牌生產(chǎn)銷售計(jì)劃在國(guó)家總量計(jì)劃的框架內(nèi)必須根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)一步的再分配。傳統(tǒng)的以按計(jì)劃完成銷售為主的客戶服務(wù)工作將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足客戶需求為主的客戶服務(wù)工作。

如何堅(jiān)持煙草專賣體制?筆者認(rèn)為在深化改革和市場(chǎng)化取向的形勢(shì)下，堅(jiān)持煙草專賣體制就是必須按照煙草專賣法律法規(guī)的要求，依法治企。在煙草專賣行政管理中減少“看得見的手”對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)和影響，在行政審批上簡(jiǎn)政放權(quán)，在后續(xù)監(jiān)管上不斷強(qiáng)化，在服務(wù)手段上持續(xù)優(yōu)化。專賣管理工作的重心同樣將從證照審批向市場(chǎng)化傾斜。專賣管理將主要是當(dāng)好“裁判員”，確保整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的健康發(fā)展，而不是在資源調(diào)配中給市場(chǎng)化設(shè)置人為障礙。

從以上兩點(diǎn)可以總結(jié)出深化改革的煙草行業(yè)客戶服務(wù)與專賣管理工作都將與傳統(tǒng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，而這些轉(zhuǎn)變最終的落腳點(diǎn)就是客我關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

(二)在深化改革形勢(shì)下客我關(guān)系存在的問題

1．從日常工作分析，感性認(rèn)識(shí)多于理性認(rèn)識(shí)

當(dāng)前煙草行業(yè)一線員工的日常工作，大多是日常拜訪客戶和例行市場(chǎng)走訪。在拜訪和走訪檢查中工作人員聽取客戶的需求同時(shí)也收集一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。問題在于:第一，這些數(shù)據(jù)不夠全面也不夠真實(shí);第二，這些數(shù)據(jù)收集后無法通過科學(xué)的整理分析得到理性的結(jié)論，工作人員對(duì)市場(chǎng)的把握往往感性多于理性。這些問題會(huì)造成業(yè)務(wù)層的工作人員對(duì)市場(chǎng)情況認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差，而業(yè)務(wù)層的認(rèn)識(shí)偏差可能會(huì)造成決策層的認(rèn)識(shí)偏差進(jìn)一步影響后續(xù)的戰(zhàn)略決策。

2．從業(yè)務(wù)系統(tǒng)分析，操作多于分析

當(dāng)前煙草行業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)種類繁多，同時(shí)也通過“智慧渝煙”進(jìn)行了一定程度上的數(shù)據(jù)集成。但是這種集成的原有的各大系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)格式、信息對(duì)象甚至操作界面都大不相同。員工在各種系統(tǒng)間為如何操作疲于奔命，而系統(tǒng)又無法為前期收集整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘。當(dāng)阿里巴巴、騰訊等國(guó)內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)可以通過數(shù)據(jù)分析為客戶做出用戶畫像進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和市場(chǎng)預(yù)判的時(shí)候，我們行業(yè)的用戶數(shù)據(jù)可以說依然還處于躺在系統(tǒng)中“睡覺”的狀態(tài)，凌成興局長(zhǎng)提出的“追趕的目標(biāo)在哪里?”的課題，我想從中也能略窺一二。

3．從專銷兩條線看，鴻溝并未跨越

從目前狀態(tài)來看，專賣市場(chǎng)管理和營(yíng)銷客戶服務(wù)對(duì)提升市場(chǎng)運(yùn)行水平還有很大潛力可以挖掘。專銷并未完全形成合力，專銷之間的數(shù)據(jù)鴻溝依然沒有跨越。專賣人員對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)做不到及時(shí)掌握、系統(tǒng)的異常預(yù)警信息依然價(jià)值有限，系統(tǒng)篩選出來的數(shù)據(jù)正確性和智能程度不高，造成工作目的不準(zhǔn)確，工作成本增加。

4．從客戶感受看，服務(wù)還需提升

卷煙零售客戶，大都從事各種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，人員素質(zhì)參差不齊，在卷煙經(jīng)營(yíng)中很多客戶只是把卷煙視為其經(jīng)營(yíng)的很小部分，很少客戶能夠做到分析市場(chǎng)和消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于煙草行業(yè)客戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和品牌培育能夠做到完全理解和配合的客戶也不多，煙草行業(yè)自身對(duì)于核心客戶和成長(zhǎng)客戶的挖掘和培育也不夠。總的來說，煙草行業(yè)的改革并不能僅限于自身，而應(yīng)該在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中挖掘出那些經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、自身素質(zhì)高、增長(zhǎng)潛力大的客戶作為行業(yè)的核心客戶進(jìn)行個(gè)性化的客戶服務(wù)，讓零售客戶和行業(yè)一起分享改革的紅利。而對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)不善、不公平競(jìng)爭(zhēng)、違規(guī)違法、不適合經(jīng)營(yíng)卷煙的客戶，行業(yè)也需要建立好監(jiān)管和退出機(jī)制，確保客戶利益不遭受重大損失和市場(chǎng)環(huán)境的凈化、公平。

二、大數(shù)據(jù)的利用

(一)什么是大數(shù)據(jù)?

對(duì)于“大數(shù)據(jù)”百度百科給出了這樣的定義:大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

在維克托·邁爾－舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中把大數(shù)據(jù)歸納出了4V特點(diǎn):Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價(jià)值)。

Volume(大量):數(shù)據(jù)體量巨大。從TB級(jí)別，躍升到PB級(jí)別;Velocity(高速):處理速度快，1秒定律，可從各種類型的數(shù)據(jù)中快速獲得高價(jià)值的信息。Variety(多樣):數(shù)據(jù)類型繁多。包括文本、視頻、圖片、地理位置信息等等。Value(價(jià)值):只要合理利用數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行正確、準(zhǔn)確的分析，將會(huì)帶來很高的價(jià)值回報(bào)。

從技術(shù)上看，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算的關(guān)系就像一枚硬幣的正反面一樣密不可分。大數(shù)據(jù)必然無法用單臺(tái)的計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理，必須采用分布式架構(gòu)。它的特色在于對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分布式數(shù)據(jù)挖掘，但它必須依托云計(jì)算的分布式處理、分布式數(shù)據(jù)庫和云存儲(chǔ)、虛擬化技術(shù)。

(二)對(duì)于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集的顛覆

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集因?yàn)榧夹g(shù)水平和成本的限制多半采用隨機(jī)采樣的方式。但隨機(jī)采樣的準(zhǔn)確性依賴于采樣的絕對(duì)隨機(jī)性;其局限性還有隨機(jī)樣本不適合再繼續(xù)細(xì)分，一旦細(xì)分其結(jié)果的正確率會(huì)極大地下降。再看看煙草行業(yè)的客戶信息采集，目前我們的數(shù)據(jù)樣本幾乎已經(jīng)被固定，而要做到每次采集都完全隨機(jī)非常困難，故而結(jié)果出現(xiàn)偏差在所難免。如果再在這些數(shù)據(jù)樣本內(nèi)進(jìn)行細(xì)分分析，我們的結(jié)果正確率會(huì)有多少?我們多市場(chǎng)把握的精準(zhǔn)度又有多少呢?

大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析，沒有采樣的情況。大數(shù)據(jù)總是采集所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，即樣本=總體。著名的谷歌公司就有個(gè)一個(gè)經(jīng)典的利用總體數(shù)據(jù)做出研究的案例:谷歌流感趨勢(shì)，其利用的數(shù)據(jù)并非任何隨機(jī)樣本，而是采用了整個(gè)美國(guó)幾十億條搜索記錄，2009年甲型H1N1流感爆發(fā)的時(shí)候，谷歌流感趨勢(shì)預(yù)測(cè)的及時(shí)性遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)。

(三)數(shù)據(jù)可以不那么精確

在小數(shù)據(jù)時(shí)代，因?yàn)椴蓸拥臄?shù)據(jù)體量較小，我們就必須要求數(shù)據(jù)足夠精確，因?yàn)橛邢薜臉颖疽馕吨⑿〉腻e(cuò)誤會(huì)被放大進(jìn)而影響整個(gè)結(jié)果。而大數(shù)據(jù)時(shí)代下我們能夠收集到足夠多的數(shù)據(jù)，個(gè)體的精度要求就可以不那么高，而且這些不夠精確的數(shù)據(jù)并不會(huì)影響最終的結(jié)果。大數(shù)據(jù)追求的是更廣泛的數(shù)據(jù)而非完全精確的數(shù)據(jù)。

(四)相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系

大數(shù)據(jù)案例:“蛋撻與颶風(fēng)用具”的故事產(chǎn)生于2004年的美國(guó)沃爾瑪超市中，沃爾瑪對(duì)歷史交易數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了觀察，這個(gè)數(shù)據(jù)庫包含了每一個(gè)顧客的消費(fèi)清單、費(fèi)用額、購(gòu)物籃中的物品、具體購(gòu)買時(shí)間以及當(dāng)天天氣。沃爾瑪發(fā)現(xiàn)每當(dāng)颶風(fēng)來臨的季節(jié)，不僅手電筒的銷量增加了，某種蛋撻的的銷量也會(huì)增加。后來每當(dāng)颶風(fēng)季節(jié)，沃爾瑪就會(huì)把蛋撻放在靠近颶風(fēng)用品的位置，并收到了很好的效果。

大數(shù)據(jù)分析往往只會(huì)告訴我們事物可能的結(jié)果是什么，而非為什么。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)更著重于分析事物的相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系。這可以把我們的工作人員從大量的研究為什么的思索中解放出來，而專注于研究結(jié)果是什么的預(yù)測(cè)，從而更及時(shí)、更精確的調(diào)整企業(yè)的策略。

三、構(gòu)建煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)下的新型客我關(guān)系管理

(一)利用大數(shù)據(jù)思維重構(gòu)煙草行業(yè)業(yè)務(wù)流程與數(shù)據(jù)系統(tǒng)

它山之石可以攻玉，我們先來看看成功的大數(shù)據(jù)公司一般的體系構(gòu)建(圖1)。

圖1 企業(yè)大數(shù)據(jù)體系

第一層是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺(tái)，基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)工作，包含數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，數(shù)據(jù)規(guī)范，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)規(guī)范，產(chǎn)品ID，用戶ID，統(tǒng)一SDK等。

第二層是數(shù)據(jù)報(bào)表與可視化，這一層主要是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的處理使其具備直觀和可視化的輸出。

第三層是產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)分析，在建立數(shù)據(jù)平臺(tái)和可視化基礎(chǔ)上，對(duì)已有的用戶行為、收入數(shù)據(jù)等進(jìn)行各種分析，輸出日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)、各種專題分析報(bào)告，用戶畫像等。

第四層是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，即對(duì)第三場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行更高端的分析得出的針對(duì)用戶的個(gè)性化描述、用戶生命周期預(yù)測(cè)等高階信息。

第五層是數(shù)據(jù)產(chǎn)品，即是大數(shù)據(jù)運(yùn)用的結(jié)果，這些結(jié)果能夠反映及預(yù)測(cè)市場(chǎng)的趨勢(shì)、以及客戶的價(jià)值等。

第六層是戰(zhàn)略分析與決策，是大數(shù)據(jù)結(jié)果在決策層的應(yīng)用。

再以阿里的大數(shù)據(jù)構(gòu)架為例(圖2):

看似十分深?yuàn)W的大數(shù)據(jù)構(gòu)架實(shí)際上抽象描述就是由:計(jì)算平臺(tái)、應(yīng)用平臺(tái)、數(shù)據(jù)服務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)構(gòu)成。計(jì)算平臺(tái)是硬件基礎(chǔ)，主要有云技術(shù)和分布式計(jì)算為基礎(chǔ)，以滿足大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和收集。應(yīng)用平臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層，主要作用就是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫和數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)服務(wù)是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的服務(wù)接口。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)既是面向用戶的業(yè)務(wù)層應(yīng)用。綜上來看，目前煙草行業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)還有待完善，分布式計(jì)算和云計(jì)算平臺(tái)還未建立。所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)仍舊處于“各自為政”的狀態(tài)未能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一整合，數(shù)據(jù)規(guī)范尚未建立?！?015年推進(jìn)簡(jiǎn)政放權(quán)放管結(jié)合轉(zhuǎn)變政府職能工作方案》中指出，開展加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)主體服務(wù)和監(jiān)管的試點(diǎn)工作。積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息化手段，探索實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”新模式。利用好國(guó)企深化改革的契機(jī)實(shí)現(xiàn)行業(yè)大數(shù)據(jù)化正當(dāng)時(shí)。

圖2 阿里的大數(shù)據(jù)構(gòu)架

(二)大數(shù)據(jù)下的新型客我關(guān)系管理

1．把感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇哉J(rèn)識(shí)

通過大數(shù)據(jù)采集所有客戶的各類數(shù)據(jù)，行業(yè)可以完成對(duì)客戶的理性再認(rèn)識(shí)。通過對(duì)客戶如性別、年齡、行為、收入、興趣愛好、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、盈利能力、品牌偏好、行為喜好、生活軌跡與地理位置等，反映客戶各種特征，以達(dá)到全面地了解客戶，有針對(duì)性地為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的目的。然后，進(jìn)一步梳理出行業(yè)正真需要依靠的核心客戶，并對(duì)其進(jìn)行增值服務(wù)。

2．提升客戶服務(wù)水平

通過大數(shù)據(jù)的梳理和客戶分析，針對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化的訂制服務(wù)。例如針對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的弱點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)客戶品牌布局進(jìn)行提前指導(dǎo)。讓客戶從千篇一律的客戶服務(wù)中解放出來，使其得到精準(zhǔn)的、個(gè)性化的服務(wù)指導(dǎo)。使其通過和行業(yè)一起發(fā)展獲得利益和成長(zhǎng)。

3．讓員工學(xué)會(huì)系統(tǒng)分析而非僅限于系統(tǒng)操作

大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)操作絕非會(huì)比現(xiàn)有系統(tǒng)更加復(fù)雜，而是會(huì)充分利用到可視化、圖表化的表述形式。員工在利用系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)更多地會(huì)面對(duì)一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的客戶對(duì)象，這個(gè)客戶經(jīng)營(yíng)能力的評(píng)價(jià)、將來的發(fā)展趨勢(shì)、現(xiàn)在需要改進(jìn)的弱勢(shì)等等。系統(tǒng)對(duì)于員工工作的指導(dǎo)性會(huì)極大提高，而非現(xiàn)在讓員工獨(dú)自面對(duì)一堆冰冷的數(shù)據(jù)去“分析”他的客戶。

4．專銷結(jié)合更加緊密

專賣和營(yíng)銷員工不再面對(duì)各自的系統(tǒng))進(jìn)行工作，他們將面對(duì)的是統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，只是根據(jù)工作性質(zhì)的不同系統(tǒng)會(huì)展現(xiàn)不同的分析結(jié)果。專賣員工利用“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”新模式可以減少上線檢查的頻次，提升工作效率。大數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析能夠在營(yíng)銷行為和違規(guī)行為間發(fā)現(xiàn)更多的相關(guān)性并為專賣監(jiān)管人員提供更加精準(zhǔn)的預(yù)警信息。甚至因?yàn)閿?shù)據(jù)的足夠豐富，煙草專賣許可及后續(xù)管理工作可以完全在線上開展，員工可以把大部分的精力投入到市場(chǎng)凈化中來。

［1］ 維克托·邁爾－舍恩伯格，肯尼思·庫克耶．大數(shù)據(jù)時(shí)代［M］．盛楊燕，周濤，譯．杭州:浙江人民出版社，2013．

［2］ 陶溪．我國(guó)國(guó)有企業(yè)信息化建設(shè)問題與對(duì)策研究［D］．西安:西安科技大學(xué) ，2006．

［3］ 佚名．從BAT看企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)體系的六層級(jí)［EB/OL］．［2014 －06 －27］．http://database．51cto．com/art/201406/443917．htm．

［4］ 陳憲宇．企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實(shí)踐與方法［J］．現(xiàn)代企業(yè)，2014(10)．

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