谷歌創(chuàng)建Alphabet的品牌邏輯

Kevin+Lane+Keller

谷歌擁有1074.3億美元的品牌估價，僅次于蘋果。既然谷歌的品牌這么值錢，公司高層為什么要設(shè)立一個新的“母品牌”Alphabet？

8月10日，谷歌宣布將調(diào)整企業(yè)架構(gòu)，組建Alphabet作為控股母公司，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO拉里·佩奇（Larry Page）和另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin）分別出任CEO和總裁。而谷歌則瘦身成為Alphabet旗下的一家子公司，由現(xiàn)任副總裁桑達(dá)爾·皮查伊（Sandar Pichai）出任CEO，只負(fù)責(zé)盈利豐厚的核心搜索、廣告、安卓、YouTube等業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，谷歌近年來涉足的非核心業(yè)務(wù)項目將全部劃歸為Alphabet旗下，包括谷歌風(fēng)投、谷歌資本、谷歌實驗室Google X、專注智慧家庭的Nest、研究抗衰老生物技術(shù)的Calico、專注光纖寬帶服務(wù)的Fiber等一批子公司。今年第四季度，Alphabet將取代谷歌成為納斯達(dá)克的上市公司，所有谷歌股票都將注入Alphabet。

谷歌這塊牌子是全世界最有價值的品牌之一。2014年，全球最大的品牌管理顧問公司英特品牌（Interbrand）給了Google高達(dá)1074.3億美元的品牌估價，僅次于蘋果。但凡思路清晰的人都會發(fā)問：既然谷歌的品牌這么值錢，公司高層為什么要攪和這一趟渾水，設(shè)立一個新的“母品牌”Alphabet？

也許應(yīng)該看看星巴克（Starbucks）和維珍（Virgin）這兩個標(biāo)志性品牌的故事，或有所啟發(fā)。

星巴克：稀釋品牌承諾有危險

星巴克的故事是一個警示寓言，提醒世人任何稀釋品牌承諾或者肆意擴張到與品牌承諾不相關(guān)領(lǐng)域的行為都很危險。

本世紀(jì)初，經(jīng)歷了整整二十年驚人發(fā)展，星巴克開始覺得自己不僅是一個關(guān)于咖啡或者咖啡體驗的品牌，而是一種“生活方式品牌”，可以與更多種類的產(chǎn)品聯(lián)系起來。這一觀點促使星巴克開始了擴張市場的腳步，譬如投資試水了一項通過互聯(lián)網(wǎng)出售家具的方案。

隨即，華爾街爆發(fā)了擔(dān)心星巴克發(fā)展戰(zhàn)略失去焦點的憂思，星巴克股價一天內(nèi)暴跌28%，市值蒸發(fā)20億美元。從金融分析師那兒聽到這個消息后，星巴克匆忙“回歸本源”，將主要精力投放到核心的咖啡業(yè)務(wù)和咖啡體驗上，很快就大獲成效，并在隨后的經(jīng)濟蕭條時期保持著不俗業(yè)績與利潤。

然而，隨著十年繁榮逐漸消失，星巴克再次做出了一系列“稀釋品牌價值”的決策，推出了袋裝咖啡而不是嶄新的研磨咖啡，也不再展示從箱子中拿出新鮮咖啡豆、在消費者面前直接研磨；一道亮麗風(fēng)景線慢慢黯淡，消費者在星巴克喝咖啡的獨特個人體驗也大幅減損。由于星巴克傳遞品牌承諾，即提供“最豐富的感官體驗”失利，銷售收入自然大幅跳水，大量失望的消費者選擇另覓佳處。

迫于業(yè)績壓力，星巴克不得不再次“回歸本源”。其間，星巴克不僅配置新咖啡機、出售咖啡相關(guān)用具、采購烘焙咖啡、引進新的混合品種，而且采取了一項全美皆知的重要行動：2008年2月26日下午，星巴克全美7100家門店暫停營業(yè)三小時，重新培訓(xùn)咖啡師?；羧A德·舒爾茨坦誠表示：“這段時間，我們失去了一度擁有的重心——消費者?！?/p>

雖然經(jīng)歷了數(shù)個插曲，但星巴克最終意識到保持品牌焦點的重要性，并貫徹了公司的品牌承諾。

維珍：跨界用同一品牌如走鋼絲

維珍集團（Virgin Group）是一家由著名英國商人理查德·布蘭森爵士創(chuàng)辦的集團公司，旗下公司冗雜，涉及航空、旅游和娛樂多個領(lǐng)域。維珍與星巴克的品牌發(fā)展軌跡幾乎截然相反。也許難以置信，但這家集團公司真的在多個不同行業(yè)直接使用維珍這一同名品牌。

集團內(nèi)部的業(yè)務(wù)板塊總計分為七類：娛樂、健康、休閑、金融財富、人與星球、通信與科技，以及旅游。在所有業(yè)務(wù)里，維珍的品牌承諾都是“消費者為王”——進入消費者需要但尚未被滿足的領(lǐng)域，與眾不同地做事、做與眾不同的事，更好地取悅消費者。

這種抽象的品牌承諾為維珍集團以同一品牌跨領(lǐng)域發(fā)展提供了潛力。然而，維珍在產(chǎn)品和服務(wù)市場上遭遇的一系列問題甚至失敗證明，真正地兌現(xiàn)它的品牌承諾十分困難。消費者已經(jīng)用實際行動證明，就算沒有維珍可樂、伏特加或者維珍新娘，也能很好地滿足自身需求。事實上，維珍很多的產(chǎn)品和服務(wù)都是上線后不久就撤下。而且，維珍一直以來都沿著一條“漫不經(jīng)心”的發(fā)展道路行進，雖然品牌形象看起來挺年輕、時髦或者挺酷，卻反復(fù)動搖了維珍的品牌承諾，這會讓消費者懷疑維珍，弱化經(jīng)年累年積累的品牌忠誠。

不妨把品牌價值設(shè)想成一個銀行賬戶。當(dāng)品牌“表現(xiàn)很好”，如提供高度創(chuàng)新的產(chǎn)品，相當(dāng)于在品牌賬戶里存入了一筆新價值，反之亦然。維珍今日的輝煌受益于這些年推出了幾款成功新產(chǎn)品，如維珍賣場、維珍大西洋航空公司、維珍移動通信等。不過，如果維珍集團不收斂肆意的品牌擴張戰(zhàn)略，一再衰弱原本的品牌承諾，早晚傷及根本。2014年10月31日，維珍銀河的載人航天器“太空船二號”在加州莫哈維航天航空港試飛時中途墜毀，已經(jīng)給維珍品牌界限劃分不明敲響了警鐘。

與星巴克不同，維珍集團的品牌戰(zhàn)略如走鋼絲，需要極其天才的管理能力、營銷技巧和創(chuàng)新力，絕非誰都可以模仿。

谷歌：設(shè)立母公司拓展品牌空間

谷歌顯然比星巴克和維珍聰慧，也吸取了它們的教訓(xùn)。截至目前，谷歌一直采用的是兩套品牌戰(zhàn)略。一是“單一品牌（Branded House）”，即通過建立一個卓越的主品牌或企業(yè)品牌，旗下設(shè)置一系列產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌可以從企業(yè)品牌得到強大的背書效應(yīng)。例如谷歌眼鏡、Google Play商店。二是多品牌組合（House of Brands），谷歌旗下也有一系列品牌組合并沒有出現(xiàn)Google字樣，如Nest、Calico、Fiber等。這種混雜的品牌戰(zhàn)略不算特殊，重要的是需要確保品牌戰(zhàn)略方方面面都設(shè)計合理、操作得當(dāng)。

谷歌的品牌戰(zhàn)略毫無疑問相當(dāng)成功?？上В賲柡Φ钠放埔矔衅款i，需要在某些特定領(lǐng)域展現(xiàn)更多的內(nèi)涵與價值。

一如星巴克品牌的核心是“豐富、有益的咖啡體驗”，谷歌的品牌承諾——“切題的、可利用的信息”與“將全球信息系統(tǒng)化組織起來，并使其可以被廣泛接入與使用”的企業(yè)使命一脈相承。谷歌搜索產(chǎn)品兌現(xiàn)了品牌承諾，地圖、書籍等各類延伸產(chǎn)品也沒有偏離主題。

然而，谷歌如今的發(fā)展早已偏離主戰(zhàn)場，被稱作“不務(wù)正業(yè)”也不為過，進入了無人駕駛汽車、疾病治療、物聯(lián)網(wǎng)等嶄新領(lǐng)域，與原有的品牌承諾和企業(yè)使命的關(guān)聯(lián)度逐漸弱化。谷歌品牌進入了太多不同領(lǐng)域，原本的意義潛移默化地模糊起來，混淆了消費者與金融分析師的認(rèn)識與觀感。

時下，谷歌創(chuàng)建Alphabet，設(shè)立多個子公司，不僅給予旗下各類項目足夠的靈活性與獨立性，便于創(chuàng)新、分拆與各自上市，也讓原本平行的兩套品牌戰(zhàn)略脈絡(luò)更加清晰。谷歌可以放手在兩個“世界”里一展身手。一方面，緊緊把握住Google單一品牌的價值，以Google這一品牌更直接地聚焦原有品牌承諾，對谷歌的商業(yè)伙伴有益，也有助于利潤增長，還可以贏得金融分析師的認(rèn)可。另一方面，可以順理成章地以Alphabet打出多品牌組合拳。Alphabet將如同一個隱晦而有力的背書，蔭蔽旗下多個跨領(lǐng)域的獨立品牌成長。

從本質(zhì)上講，品牌的生存和發(fā)展，永遠(yuǎn)離不開有力、清晰傳達(dá)引人注目的品牌承諾的能力，將消費者們渴望獲得的滿足精準(zhǔn)地傳播出去，而且不會被其他品牌或公司竊取精髓。

谷歌設(shè)立控股公司Alphabet，是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌承諾、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的一次重新組合，同時為消費市場與金融市場帶來了一目了然的清晰結(jié)構(gòu)。谷歌高層此舉并沒有不妥，只是做了該做之事。

來源：哈佛商業(yè)評論