移動互聯(lián)時代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播研究

張武橋 黃永林

【摘要】在中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承面臨困境的當(dāng)下，利用移動社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺作用，凸顯地域文化認(rèn)同感、彰顯中華文化凝聚力、展現(xiàn)世界文化多元性，顯得尤為重要而迫切。通過充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)媒體的主陣地作用、打造中國傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播、豐富拓展各種文化網(wǎng)絡(luò)交流形式、全面整合社交網(wǎng)絡(luò)媒體的豐富資源、提升中華文化在網(wǎng)絡(luò)價值觀中的主體地位，從而有效地對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)與傳承，推動中華文化“走出去”戰(zhàn)略，不斷提升中國文化軟實(shí)力。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)時代;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);對外傳播

【作者】張武橋，華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心博士;黃永林，華中師范大學(xué)副校長，教授，博士生導(dǎo)師。武漢，430079

【中圖分類號】G112 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1004-454X（2015）05-0145-007

THE RESEARCH OF INTERNATIONAL COMMUNICATION

OF INTANGIBLE CULTURAL HERITAGE IN

MOBILE INTERNET ERA

Zhang Wuqiao， Huang Yonglin

Abstract： In the present context， the protection and inheritance of Chinese intangible cultural heritage face difficulties. It is especially urgent to take advantage of the platform role of mobile social network media to highlight the regional cultural identity and to reveal Chinese cultural cohesion as well as to show the diversity of the world culture. The present paper holds that the effective protection and inheritance of Chinese intangible culture heritage needs to take advantage of the social networking media as the main territory， to spread brands of Chinese traditional festival culture through the network， to enrich cultural forms of network communication， to integrate the rich resources of social network media， and to enhance the dominant position of Chinese cultural values in network. Only these works are done can we promote the “going out” strategy of Chinese culture and to enhance the soft power of China's culture continuously.

Key Words： mobile internet era; intangible cultural heritage; international communication

一、引言

人類已經(jīng)大步邁向以“三微一端”（即微信、微博、〈微〉視頻、客戶端）為代表的移動社交網(wǎng)絡(luò)媒體的個性化時代。但當(dāng)我們穿行于空前浩瀚的社交網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，由于源于對媒介的司空見慣，卻使得我們對它們視而不見。正如美國學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐蒂所言：“網(wǎng)絡(luò)媒介成為傳統(tǒng)媒介的掘墓人?！盵1]3當(dāng)今移動社交網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展之迅速，讓人們無法跟上腳步，它極大地改寫了人們的生活方式與行為方式，極大地拓寬了中華文化的對外傳播渠道，對于有效傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化，推動中華文化“走出去”戰(zhàn)略，不斷提升中國文化軟實(shí)力，具有重要的意義。

2015年7月2日，中國申報(bào)的“土司遺址”在德國波恩召開的第39屆世界遺產(chǎn)大會上獲準(zhǔn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為我國第34項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)。中國世界遺產(chǎn)總數(shù)目前已達(dá)48項(xiàng)，繼續(xù)穩(wěn)居世界第二位。[2]雖然我國已成為名副其實(shí)的“世界遺產(chǎn)大國”，但吊詭的是，長期以來，我國的文化遺產(chǎn)特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻得不到有效的對外傳播，在其學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域亦嚴(yán)重不足，這與我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保有量極不對稱，削弱了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在國際上的影響力，盡管我國在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承上采取了一系列的措施，但許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)仍面臨著瀕臨消失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播的三個維度

21世紀(jì)以來，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承研究引起當(dāng)今學(xué)界的研究熱潮和現(xiàn)實(shí)關(guān)切，在當(dāng)今城鎮(zhèn)化進(jìn)程與全球文化多元化的時代背景下，中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承工作更顯得步履艱難，如何在新的時代背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)媒介對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效對外傳播，以推進(jìn)其保護(hù)與傳承，從而增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力，真正發(fā)出中華民族文化的最強(qiáng)音，顯得尤為重要而迫切。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的組織傳播

我國文化部分別于2006年（共518項(xiàng)）、2008年（共計(jì)510項(xiàng)）、2011年（共計(jì)191項(xiàng)）、2014年（共計(jì)298項(xiàng)）命名了四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（總1517項(xiàng)），并制定了“國家+省+市+縣”共 4 級保護(hù)的聯(lián)動工作機(jī)制，為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承提供可靠的組織保障。而《關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》（2005 年 12月 22 日）的頒布實(shí)施，標(biāo)志著中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作進(jìn)入了一個新階段，揭開了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播的新篇章。在當(dāng)今移動互聯(lián)的時代背景下，黨和國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承提升到了一個新的高度，各相關(guān)政府部門、高等院校、科研院所等都通過微信、微博、（微）視頻、客戶端等傳播路徑進(jìn)行傳播，并多方面開設(shè)專版報(bào)道、增設(shè)網(wǎng)頁、在線交流、采訪“非遺”傳承人等形式，取得了顯著成效，尤其是近年來，我國政府和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)一步完善對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的體制機(jī)制，有效地提升了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播形象。

在國家政府的政策引導(dǎo)下，我國從中央到地方都成立了以民族文化特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為研究對象的組織網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，尤其是在民族工作部門、高等院校涌現(xiàn)出許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究學(xué)者，他們在研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理論和實(shí)踐中走出了一條具有中國特色的創(chuàng)新之路。如國家文化部、中國社會科學(xué)院、中國藝術(shù)研究院、中央民族大學(xué)等這些政府、科研院所及高等院校在民族文化保護(hù)、開發(fā)、傳承等方面開展了許多富有成效的工作，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘、搶救、保護(hù)和研究工作起到積極的引領(lǐng)作用。如國家文化部下設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司，在這一組織框架下，我國各省、市、縣都設(shè)有文化部門;在民族地區(qū)的高等院校成立有本區(qū)域的民族文化研究中心，助力推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承研究，標(biāo)志著中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的組織網(wǎng)絡(luò)格局形成。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大眾傳播

大眾傳播是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的重要組成部分，許多民族地方采取形式多樣的方式大力傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如通過舉辦民族文化進(jìn)校園、進(jìn)課堂等形式多樣的活動，或舉辦高端學(xué)術(shù)論壇，或在高等院校開設(shè)相關(guān)專業(yè)和課程，或?qū)ｉT設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心、民族文化研究所，有效地推進(jìn)當(dāng)?shù)孛褡迕耖g文化的傳承與發(fā)展，擴(kuò)大了當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播影響力和輻射力。如2015年6月，湖北省文化廳舉辦了“湖北省地方戲曲表演人才能力提升班”，來自全省41個市縣區(qū)代表13個劇種的專業(yè)藝術(shù)院團(tuán)學(xué)員參加，有效地提升了中國戲曲的文化傳承，不斷擴(kuò)大湖北劇種的影響力。[3]

在那沒有文字、沒有任何媒介載體的遙遠(yuǎn)時代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)只能在人們口耳相傳的文化傳播中得以實(shí)現(xiàn)。近年來，隨著國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的日益重視，對口頭文學(xué)、手工技藝、民間藝術(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人進(jìn)行了調(diào)查、認(rèn)定并加以重點(diǎn)保護(hù)，頒發(fā)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人證書”，以獲得政府給予的一些優(yōu)惠福利。全國各民族地區(qū)都通過摸底調(diào)查、走訪發(fā)現(xiàn)等途徑確認(rèn)了本民族傳統(tǒng)文化的傳承人，如在廣西，劉三姐歌謠的謝慶良，侗族木構(gòu)建筑營造技藝的楊似玉，瑤族盤王節(jié)的趙有福;在貴州，苗族古歌張定強(qiáng)，侗族大歌吳仁和、潘薩銀花，玉屏簫笛制作技藝的劉澤松;在湖北，民間故事講述家孫家香、劉德培、劉德方，屈原傳說的鄭承志，房陵長歌的胡元炳，花鼓燈的范先菊，花鼓戲的傅永香等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人都是當(dāng)?shù)仡H有名氣的民間藝人，他們憑著自己一手技藝和口傳心授而使民間文學(xué)、民間音樂、民間舞蹈、民間戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、民間美術(shù)、民間技藝、民間醫(yī)藥、民俗等豐富多姿的民間藝術(shù)得以代代傳遞、延續(xù)和發(fā)展，為當(dāng)?shù)氐拿耖g文化傳承起著重要的作用。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播

社交網(wǎng)絡(luò)傳媒作為當(dāng)今信息時代民族文化傳播、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要平臺，在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)成為當(dāng)前的重要課題。2015年6月19日，湖北省首屆互聯(lián)網(wǎng)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承高峰論壇暨高龍非遺網(wǎng)站啟動儀式舉行，來自南京大學(xué)、武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)等高校的專家學(xué)者與非遺傳承人聚集一堂，對互聯(lián)網(wǎng)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承、互聯(lián)網(wǎng)與民間文化、互聯(lián)網(wǎng)與文化創(chuàng)新、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)要義等主題展開討論與交流，共同呼吁加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)非遺迸發(fā)出新的活力。[4]

對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道傳播，其形式多樣，如以中國的重要傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié)的網(wǎng)絡(luò)傳播為例。根據(jù)百度新聞搜索的顯示，找到“端午節(jié)”相關(guān)的網(wǎng)上報(bào)道信息約 18，000，000個，內(nèi)容涉及端午節(jié)的放假安排、圖片、來歷、傳說、傳承記述、習(xí)俗、詩句、祝福語、促銷活動等多種內(nèi)容形式。特別是 2015 年端午節(jié)期間，有關(guān)端午節(jié)的各種短信、微博、微信在各社交網(wǎng)絡(luò)媒體上紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了網(wǎng)友的極大關(guān)注，形成了一股有關(guān)端午節(jié)傳說的輿論熱潮。

隨著當(dāng)今智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，各種社交網(wǎng)絡(luò)媒介軟件也猶如雨后春筍般發(fā)展起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在智能手機(jī)的360手機(jī)助手中，以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為主題的社交網(wǎng)絡(luò)媒介軟件/游戲（客戶端）就達(dá)到370多個結(jié)果，其類型分布有網(wǎng)絡(luò)游戲、辦公商務(wù)、新聞閱讀、便捷生活、影音視聽、休閑益智、電子書等，其豐富的文化內(nèi)涵和藝術(shù)形式，深受眾多網(wǎng)民的喜愛與歡迎。如“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”客戶端的定位：從“世界傳承”上你可以了解到各個國家不同的民俗文化精神，可以更好地了解不同國家的人們，讓你足不出戶也能知道不同國家的人們有著什么樣的生活習(xí)俗，同時你還可以了解他們的民俗精神，汲取世界各地的精神精華，升華自己，升華民族;“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”客戶端的旨趣在于：面向希望了解中國民俗文化的成員，同時教育中國人民要繼承和弘揚(yáng)中華文化精神，主要介紹了中國的古典文化和歷史遺跡的發(fā)展。該客戶端不僅在國內(nèi)擁有龐大且穩(wěn)定的受眾群體，并且使用智能手機(jī)的世界上任何一個海外華人、海外民族都可以下載使用，大大增加了海外華人的民族榮譽(yù)感、自豪感，有效地提升了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播力，更成為中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出當(dāng)前保護(hù)與傳承困境的一劑良藥。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播報(bào)道，對于引導(dǎo)人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價值認(rèn)同具有重要的意義。在當(dāng)今移動社交網(wǎng)絡(luò)媒介不斷推出、更迭復(fù)出的“新新媒介”時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道信息可能會左右人們的價值共識，如果報(bào)道不當(dāng)甚至引發(fā)社會輿論的“群體化現(xiàn)象”。美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈認(rèn)為，“在信息時代，軟實(shí)力不僅依賴于文化和理念的普適性，還依賴于一國擁有的傳播渠道，因?yàn)樗軌驅(qū)θ绾谓忉寙栴}擁有影響力?！盵5] 76因此，做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的議程設(shè)置，在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有關(guān)鍵性的作用。

（一）凸顯地域文化認(rèn)同感

地域文化是特定區(qū)域的人們，在世代傳承中創(chuàng)造的具有鮮明特征的民俗文化，體現(xiàn)著人們濃厚的家園意識與故土情懷。在中國廣闊的國土上，民族文化星羅棋布，異彩紛呈，形成了不同地域、不同類別的地方文化。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)一體化、文化全球化的世界大背景下，隨著移動社交網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的廣泛普及運(yùn)用，人們沉浸于浩瀚的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，購物、交友、聊天、炒股、游戲充斥于人們的日常生活，與陌生人的交往頻率甚過于熟人朋友圈，特別是城鎮(zhèn)化進(jìn)程的全力加速推進(jìn)，在我國的許多民族地區(qū)，都發(fā)生了翻天覆地的巨大變遷，于是“留得住鄉(xiāng)愁”成為2014年的網(wǎng)絡(luò)議題。

從網(wǎng)絡(luò)媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報(bào)道議題設(shè)置來看，應(yīng)該加大對“鄉(xiāng)愁”中的地域文化進(jìn)行報(bào)道，引起人們對童年兒時的美好記憶，加深人們對自己本地區(qū)地域文化的認(rèn)同感。特別是當(dāng)今年輕一代紛紛走出家門，融入茫茫的大都市洪流中。隨著時過境遷，忘卻了自己家鄉(xiāng)原本的民族傳統(tǒng)文化，也就失去了對自己地域文化的認(rèn)同。因此，正如有人所言，“充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，打造有特色、有文化內(nèi)涵的小城鎮(zhèn)。讓來過的人能記住，走出的人有鄉(xiāng)愁。像江南小鎮(zhèn)之所以讓人流連忘返，不僅景美，更主要的是有自己厚重的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的內(nèi)涵”。[6]

（二）彰顯中華文化凝聚力

弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)中國凝聚力，需要形成社會認(rèn)同的價值共識，更需要彰顯大團(tuán)結(jié)、大凝聚的民族理性和正能量?！霸谶M(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)傳播報(bào)道中，社交網(wǎng)絡(luò)媒介首先在選擇議題時就應(yīng)該秉持中華文化傳承者的心態(tài)。如果一個國家的媒介要想讓其他國家了解本國文化的具體情況，或是想向自己國家的人們傳遞本民族文化信息，都應(yīng)該用符合大部分受眾接受方式和角度的眼光來選擇議題，真實(shí)且毫無偏見地?cái)U(kuò)大對這些議題的傳播”。[7]26

我們知道，一個國家、一個民族要能夠長期繁榮、穩(wěn)定與發(fā)展，團(tuán)結(jié)當(dāng)是首要位置，國內(nèi)的各民族必須是團(tuán)結(jié)，國家才能安定、人民才能幸福。然而，民族的團(tuán)結(jié)是建立在民族凝聚力上的，民族凝聚力好比是太陽和九大行星一樣，太陽利用其引力把其他行星牢固住不至于讓它們越軌、不至于脫離太陽這一運(yùn)動中心，民族也只有圍繞在民族凝聚力上才不至于分裂。如果民族都不團(tuán)結(jié)，民族分裂主義意識是制約國家和民族進(jìn)步的罪魁禍?zhǔn)?，如果一旦出現(xiàn)，就會使整個民族、國家飄搖欲墜，更別說繁榮與發(fā)展。我國是一個多民族的國家，利用網(wǎng)絡(luò)媒體對中華文化尤其是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行對外傳播，加強(qiáng)民族凝聚力、向心力顯得尤為重要。

（三）展現(xiàn)世界文化多元性

世界的豐富性在于文化的多元性，多元文化是一個民族或國家的重要資源，它可以維護(hù)文化生態(tài)、抗拒文化霸權(quán)、化解矛盾沖突。在世界范圍內(nèi)，世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)遍及全球，各民族各地區(qū)的民族民間文化多姿多彩，洋洋大觀，構(gòu)成了獨(dú)具魅力的人文景觀，這是自然給世界人類的一份恩賜與厚禮。從一定意義上而言，世界文化的多元化，雖然給中華民族傳統(tǒng)文化帶來影響與沖擊，特別是在西方資本主義文化的陰霾籠罩之下，對中華文化的價值認(rèn)同產(chǎn)生消極不利因素，但正是在這種多元文化的碰撞環(huán)境下，世界文化之間交流、交融甚至交鋒，彰顯出世界民族和文化的繁榮與發(fā)展。

對文化多元性的理解應(yīng)該站在更高的深層次進(jìn)行認(rèn)知，一方面它不僅僅是全球范圍內(nèi)的不同民族文化的共存共榮，另一方面它也是某個民族國家的傳統(tǒng)文化，對其他民族文化的寬容與吸收，展現(xiàn)世界文化的多樣性、豐富性與全球性。隨著移動網(wǎng)絡(luò)文化的日趨成熟，各種軟件、客戶端、社區(qū)論壇等體現(xiàn)出前所未有的包容性，多元化趨勢越來越凸顯;與此同時，傳統(tǒng)文化價值逐漸溢出原有社會框架體系之外，與網(wǎng)絡(luò)文化交融，形成了一個大的文化概念。網(wǎng)絡(luò)文化與社會文化不再是被割裂的存在，而成為相互滲透與融合的共生體系，二者的邊界越來越模糊。

四、提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播新路徑

在當(dāng)今中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與現(xiàn)實(shí)困境的時代背景下，我們只有客觀面對當(dāng)前的社會現(xiàn)實(shí)，充分借力于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，融中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播于社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺之中，才能破除非物質(zhì)文化遺產(chǎn)當(dāng)下面臨的難題，走出一條成功之道。

（一）充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)媒體的主陣地作用

社交網(wǎng)絡(luò)媒體作為傳統(tǒng)媒體的延伸，已成為傳播技術(shù)更為成熟的一種重要媒介形態(tài)，作為信息時代重要的傳播媒體，在信息內(nèi)容、傳播模式、傳播受眾等方面與傳統(tǒng)媒體有著截然不同的優(yōu)勢，具有信息傳遞、輿論監(jiān)督、文化傳承、聯(lián)系社會、休閑娛樂、商務(wù)及信息儲存與檢索等功能，智能手機(jī)就是一臺電腦，受眾可以“隨時、隨地”不受時空的限制進(jìn)行使用，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播提供了重要渠道與傳播陣地，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的優(yōu)勢作用，為推進(jìn)中華文化“走出去”戰(zhàn)略服務(wù)。伴隨著全球化的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)的開放性進(jìn)一步加劇了多元文化思潮以及外來文化對社會主義文化的影響和沖擊，在這種背景下，加強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播，對于弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的主體地位，社交網(wǎng)絡(luò)媒體有著不可忽視的重要作用。

與此同時，社交網(wǎng)絡(luò)媒體擁有龐大的受眾群體，是一把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播的利器，也是一把“雙刃劍”，倘若使用不當(dāng)，將會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播進(jìn)程產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。如何充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺作用和陣地作用，使之更好地為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播，提升中國文化軟實(shí)力，這就需要不斷加強(qiáng)對社交網(wǎng)絡(luò)媒體的引導(dǎo)，加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外宣傳的主題網(wǎng)站、微博、微信、客戶端的建設(shè)、管理、傳播力度，不斷提升全民媒介素養(yǎng)等多方面工作，并通過制度建設(shè)來保障社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中華文化的順利進(jìn)行，方能保證非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對外傳播的主陣地作用的實(shí)現(xiàn)。

（二）打造中國傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播

讓中華傳統(tǒng)文化走向世界，向世人展現(xiàn)中華文化的獨(dú)特魅力是增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力的重要基礎(chǔ)。近年來，我國政府部門積極尋求宣傳中國、傳播中華文化的載體形式，如何利用當(dāng)今大眾喜好使用的社交網(wǎng)絡(luò)媒介，創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化的傳播形態(tài)，是當(dāng)今的重要課題。中國傳統(tǒng)節(jié)日形式多樣，內(nèi)容豐富，凝聚著中華民族豐富的文化內(nèi)涵與文化因子，承載著中國幾千年來悠久、鮮明的民族傳統(tǒng)文化特征，蘊(yùn)含著中華民族深厚的人文情懷與文化情結(jié)。

2005年12月31日，春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日成功入圍我國第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，標(biāo)志對中國傳統(tǒng)節(jié)日的保護(hù)傳承提升到國家戰(zhàn)略的高度，為中國傳統(tǒng)節(jié)日的保護(hù)與傳承開創(chuàng)了新的路徑。我國民俗學(xué)者蕭放教授認(rèn)為，“我們目前的傳統(tǒng)節(jié)日假日化制度還有待完善與鞏固，在2008年實(shí)行新的節(jié)假日辦法以后，每年都有人出于各自動機(jī)，利用媒體炒作恢復(fù)“五一”長假的問題，對傳統(tǒng)節(jié)日假期提出異議。我們對此應(yīng)該有明確的態(tài)度，應(yīng)該堅(jiān)定地實(shí)施傳統(tǒng)節(jié)日假日化的制度，并且要更加完善”。[8]