商業(yè)性健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷策略分析①

呂春山

(遼寧理工學(xué)院 遼寧錦州 121000)

進(jìn)入21世紀(jì),由于我國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)水平的飛速發(fā)展,商業(yè)性健身俱樂(lè)部在我國(guó)也變得特別普遍,大眾已經(jīng)開(kāi)始尋求各種活動(dòng)來(lái)豐富精神文化的需求,所以健身越來(lái)越成為大眾追求健康的一總方式。近年來(lái),中國(guó)健身行業(yè)越來(lái)越受到重視,出現(xiàn)了許多有名的商業(yè)性健身俱樂(lè)部。同時(shí)國(guó)外一些知名健身俱樂(lè)部也看到了健身事業(yè)的發(fā)展,在我國(guó)開(kāi)始落戶,拉動(dòng)了內(nèi)需,同時(shí)也改善了國(guó)內(nèi)的就業(yè)情況。所以,當(dāng)前商業(yè)性健身俱樂(lè)部最需要加強(qiáng)我國(guó)這種行業(yè)的組織、管理和營(yíng)銷策略。

1 相關(guān)含義闡釋

1.1 商業(yè)性健身俱樂(lè)部

健身俱樂(lè)部是人們運(yùn)動(dòng)、鍛煉身體的場(chǎng)所,又稱健身房、或健身中心等。其中商業(yè)性健身俱樂(lè)部是指俱樂(lè)部管理者把這種固定場(chǎng)所作為一個(gè)以獲取利益為目的實(shí)體店,以內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施為主要的娛樂(lè)活動(dòng)方式,為人們提供一個(gè)鍛煉、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、休閑的盈利性場(chǎng)所。運(yùn)用公司的管理模式和經(jīng)營(yíng)方法,了解市場(chǎng)需求和行業(yè)的規(guī)律模式,自主經(jīng)營(yíng)的會(huì)員制大眾化健身場(chǎng)所。

1.2 營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是指企業(yè)以消費(fèi)者的需要為宗旨,通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者相互協(xié)調(diào)的方式,達(dá)成消費(fèi)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,根據(jù)實(shí)際情況獲得消費(fèi)者的健身訴求和其所能承受情況的信號(hào)、所在行業(yè)的目標(biāo),有紀(jì)律的開(kāi)展并進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng),為消費(fèi)者提供達(dá)到其消費(fèi)初衷的服務(wù),以此來(lái)達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)[1]。

1.3 商業(yè)性健身俱樂(lè)部發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們的生活水平也不斷的提升,用健身的方式來(lái)增強(qiáng)自身的身體素質(zhì)的意識(shí)也不斷進(jìn)步,人們的經(jīng)濟(jì)能力漸漸的提高,合理的生活方式也不斷的深入人心。健身俱樂(lè)部是為廣大人民群眾提供完整的體育鍛煉服務(wù)的盈利性組織,現(xiàn)在加入到這一行列的人們?yōu)樽约旱纳眢w素質(zhì)投資已成為了人們實(shí)現(xiàn)自己健康生活的最有效方式。人們的這種健康生活的意識(shí),這種好的生活理念越來(lái)越成為一種盛行之風(fēng)。所以,這樣的運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所成為大多數(shù)人們改善自己健康情況最好的選擇。伴隨著國(guó)內(nèi)不同模式的商業(yè)性健身俱樂(lè)部的成立,也讓消費(fèi)者了解到了最前沿的健身理念和健身方法,有氧健身操、博拉提、瑜伽、形體操等項(xiàng)目得到了不同程度的發(fā)展。這些健身項(xiàng)目也成為了成年人,甚至老人、小孩所共同追求健康的一種方式。但是商業(yè)性健身俱樂(lè)部在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間還是比較短,發(fā)展的水平也是存在很大差距,因此,只有找到其中的問(wèn)題所在,拓展各種營(yíng)銷手段和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)辦法,這總盈利性的健身行業(yè)才有更加長(zhǎng)足的發(fā)展[2]。

2 當(dāng)前我國(guó)商業(yè)性健身俱樂(lè)部營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

隨著人們的消費(fèi)水平的逐步提升,加入到健身這一隊(duì)伍中來(lái)的人日益增加,健身行業(yè)要抓住這一有利的時(shí)機(jī)不斷發(fā)展。健身俱樂(lè)部作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,它的日益發(fā)展為體育愛(ài)好者創(chuàng)造了便利,提供了適宜的鍛煉場(chǎng)所、形式各異的運(yùn)動(dòng)器械、正規(guī)的鍛煉指導(dǎo)等便利因素。與此同時(shí),健身行業(yè)在不斷進(jìn)步的路途中,也存在著一些問(wèn)題。

2.1 沒(méi)有對(duì)客戶群進(jìn)行準(zhǔn)確定位

現(xiàn)在社會(huì)的任何企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)方式都是通過(guò)向產(chǎn)業(yè)鏈的下一級(jí)銷售產(chǎn)品或者服務(wù),并且獲取經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效應(yīng)。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)沒(méi)有辦法把自己的服務(wù)或產(chǎn)品服務(wù)于對(duì)同類商品有需要的每一個(gè)客戶的境界,沒(méi)辦法在整個(gè)同業(yè)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。所以,企業(yè)在用自己的能力向客戶提供特定的服務(wù),介紹產(chǎn)品的價(jià)值的時(shí)候,我們就把這些特定的客戶稱為“目標(biāo)客戶群體”。

而現(xiàn)在的一部分商業(yè)性健身俱樂(lè)部就沒(méi)能做到對(duì)客戶群進(jìn)行定位?？蛻羧捍蟾欧譃樗拇箢悾合蠕h型、實(shí)用型、保守型、懷疑型消費(fèi)者。要了解觀察客戶,就要了解這四類不同的消費(fèi)群體。假如俱樂(lè)部的目標(biāo)消費(fèi)群體是先鋒型消費(fèi)者,那么就應(yīng)該更多想出的創(chuàng)意來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,并且大力的宣傳推廣,爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)。假如俱樂(lè)部的目標(biāo)消費(fèi)群體是實(shí)用型消費(fèi)者,那么就應(yīng)該要跟隨市場(chǎng)的腳步,正確的跟隨市場(chǎng)趨勢(shì),不要失掉先機(jī)。如果俱樂(lè)部的目標(biāo)客戶群體是保守型消費(fèi)者,就要在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度上多下功夫,以服務(wù)周到、價(jià)格低廉作為宣傳手法吸引更多的客戶[3]。

2.2 對(duì)客戶缺少個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化的服務(wù)即根據(jù)客戶不同的個(gè)性、需要來(lái)制定專屬服務(wù)。而現(xiàn)在一部分商業(yè)性健身俱樂(lè)部就是沒(méi)有注重人與人之間的差異化,沒(méi)做到個(gè)性化的服務(wù)。健身俱樂(lè)部想要顧客做到這種個(gè)性化消費(fèi),必須做到以下幾點(diǎn)。

2.2.1 樹(shù)立服務(wù)理念

首先消費(fèi)者要提高認(rèn)識(shí),深刻理解什么才是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必須進(jìn)一步提高思想認(rèn)識(shí),要積極主動(dòng)服務(wù),拋棄被動(dòng)服務(wù)。現(xiàn)在的一部分健身俱樂(lè)部的員工并沒(méi)有意識(shí)到自己應(yīng)該樹(shù)立正確的服務(wù)理念,才導(dǎo)致出現(xiàn)了很多矛盾和沖突,所以健身俱樂(lè)部的員工需要改善自己的服務(wù)態(tài)度。

2.2.2 服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)施

很多的商業(yè)性健身俱樂(lè)部的問(wèn)題出在沒(méi)有具體的服務(wù)流程和健身內(nèi)容上的設(shè)計(jì),才導(dǎo)致其在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了問(wèn)題。

2.2.3 服務(wù)人員的管理

對(duì)于消費(fèi)者而言,健身俱樂(lè)部的職員就是俱樂(lè)部的代表人員,如果職員工作認(rèn)真,服務(wù)態(tài)度也良好,那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為俱樂(lè)部整體都有這種對(duì)消費(fèi)者認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度。相反而言,由于很多的健身俱樂(lè)部的服務(wù)人員工作不夠認(rèn)真負(fù)責(zé),服務(wù)態(tài)度惡略,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為健身俱樂(lè)部的管理非常不好。

根據(jù)調(diào)查表明,多數(shù)的商業(yè)性健身俱樂(lè)部的私人教練在專業(yè)素質(zhì)上還有些不足,這些教練只懂得專業(yè)技術(shù)理論,缺少對(duì)營(yíng)養(yǎng)學(xué)、人體生命科學(xué)等方面知識(shí)的掌握。另外,多數(shù)的教練一般情況下不能切實(shí)有效的給予消費(fèi)者全面的指導(dǎo)訓(xùn)練,導(dǎo)致健身消費(fèi)者在俱樂(lè)部中獲得的價(jià)值與消費(fèi)支出不符合[4]。

2.3 沒(méi)有對(duì)大客戶開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷方案

大客戶是健身俱樂(lè)部最主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源,想要有更好的經(jīng)濟(jì)效益,就要針對(duì)大客戶的需要,專門定制服務(wù)內(nèi)容。而一部分健身俱樂(lè)部并沒(méi)有抓住大客戶內(nèi)心的心理需求最初適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,以至于流失了很多大客戶,甚至于虧損倒閉。隨著營(yíng)銷成本的不斷增加,健身行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也就每況愈下。

2.4 宣傳力度還有待提升

許多健身俱樂(lè)部對(duì)宣傳很不在意,甚至有些俱樂(lè)部沒(méi)有自己的宣傳理念和宣傳標(biāo)語(yǔ)。宣傳是最有利于吸引消費(fèi)群體,從而獲取經(jīng)濟(jì)利益的手段。但卻往往被他們所忽略。現(xiàn)今媒體行業(yè)的發(fā)達(dá),網(wǎng)絡(luò)媒體盛行,健身俱樂(lè)部更應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)電視等媒體多多進(jìn)行廣告投放和話題宣傳,才能使企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部更有競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

3 商業(yè)性健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的商業(yè)性健身俱樂(lè)部的發(fā)展進(jìn)程中,存在著跟風(fēng)仿造的情況,并且程度不斷加深,同時(shí)在健身器械的研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)用過(guò)程中出現(xiàn)了停滯的狀態(tài),并且這種現(xiàn)象非常顯著。大多數(shù)的都是從國(guó)外引進(jìn),是為了要跟對(duì)國(guó)際上健身產(chǎn)品的發(fā)展,但也因此導(dǎo)致我國(guó)自主開(kāi)發(fā)的健身產(chǎn)品較少。我們應(yīng)該改善這種情況,在這方面不斷進(jìn)行改造和創(chuàng)新,找到一條適合我國(guó)文化發(fā)展的道路。但在中老年健身項(xiàng)目上,我們國(guó)家做的更加好,如：太極球、健身操。廣場(chǎng)舞健身方式等項(xiàng)目在中老年這一群體里很受歡迎。所以,商業(yè)健身俱樂(lè)部不應(yīng)該拘泥于單一的形式上,應(yīng)該借鑒這些經(jīng)驗(yàn),多多開(kāi)發(fā)這些受歡迎的項(xiàng)目,從而更好地促進(jìn)商業(yè)健身俱樂(lè)部的發(fā)展[6]。

3.2 價(jià)格營(yíng)銷策略分析

我國(guó)的商業(yè)性健身俱樂(lè)部正在運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。這種價(jià)格戰(zhàn)是十分活躍的,并且出現(xiàn)了許多的惡性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)是營(yíng)銷中最困難的、最不確定、也是唯一不增加成本的的因素,所以定價(jià)就是為了讓產(chǎn)品的價(jià)格成為在促銷中最有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)營(yíng)銷手段。所以,運(yùn)用價(jià)格營(yíng)銷策略時(shí)要分析消費(fèi)者的心理,也要正確的分析在不同狀況下采取不同的營(yíng)銷策略和手段,不要盲目的跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格走,要以當(dāng)前的形式和狀態(tài)分析制定一個(gè)最合理的價(jià)格來(lái)掌控全局。在健身行業(yè)如此復(fù)雜,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下,商業(yè)健身俱樂(lè)部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展怎樣走上更好的道路,就要綜合運(yùn)用定價(jià)策略,才能達(dá)到最初的營(yíng)銷目標(biāo)[7]。

由于商品價(jià)格的定制的標(biāo)準(zhǔn)是缺乏統(tǒng)一的,正是由于這種缺乏統(tǒng)一性,導(dǎo)致不同程度的健身場(chǎng)所的價(jià)格由于采取不同付款模式,產(chǎn)生了很大的不同,同時(shí)健身場(chǎng)所的商品定價(jià)要實(shí)現(xiàn)完全市場(chǎng)化。健身俱樂(lè)部多數(shù)都利用會(huì)員制來(lái)控制并且保證自身的顧客量,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這種會(huì)員制也已經(jīng)比較完善。例如：推出的金卡、銀卡、鉆石卡、年卡、季卡、月卡等等,散客相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少。俱樂(lè)部吸納會(huì)員有一下兩個(gè)方式:一是通過(guò)老會(huì)員的轉(zhuǎn)介紹及續(xù)卡的方式來(lái)保證客源；二是通過(guò)會(huì)籍顧問(wèn)來(lái)介紹并且說(shuō)服消費(fèi)者的加入。然而會(huì)員轉(zhuǎn)介紹是由于會(huì)員良好的售后服務(wù)才得到的反饋結(jié)果,沒(méi)有好的售后服務(wù),會(huì)員也不會(huì)介紹自己的朋友來(lái)。所以要注重售后反饋這個(gè)重要的環(huán)節(jié)[8]。

3.3 促銷營(yíng)銷策略分析

促銷策略在每一個(gè)商業(yè)健身俱樂(lè)部里都是必須要執(zhí)行的,是營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)重要的組成部分,他承擔(dān)著喚起和激發(fā)需求的功能。所以所有的健身場(chǎng)所在經(jīng)營(yíng)上都各有不同,采用各種途徑來(lái)吸引顧客,從而達(dá)到推銷的目的。主要有促銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告推廣等推銷工具。這些工具都有著各自的優(yōu)勢(shì)。人員推銷更加親近顧客,會(huì)讓顧客有更加放心的感覺(jué)。電話銷售是對(duì)健身俱樂(lè)部周圍的居民進(jìn)行銷售,這種方法更能了解居民對(duì)于健身的意愿,更吸引其入會(huì)。廣告的銷售也很是有效,便于樹(shù)立企業(yè)形象。提升知名度的銷售手段。例如：在報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)中做促銷的廣告。

在這些促銷手段之中,最受到消費(fèi)者歡飲的就是節(jié)日促銷、贈(zèng)送促銷和打折促銷。在這方面有許多成功的例子。例如：北京青年健身俱樂(lè)部就根據(jù)不同的時(shí)期、不同的狀態(tài)下舉辦不同的促銷活動(dòng),為俱樂(lè)部帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益,同時(shí)也大大的推動(dòng)了商業(yè)健身俱樂(lè)部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展[9]。

3.4 渠道營(yíng)銷策略分析

在健身行業(yè)的經(jīng)營(yíng)途徑上,大多數(shù)的健身場(chǎng)所都有很多特定的會(huì)籍顧問(wèn)和營(yíng)銷人員,這些工作人員都采取直銷的模式,也得到了比較明顯的成效。還有一部分的健身俱樂(lè)部跟一些企業(yè)或者商業(yè)部門聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行間接的銷售,這種銷售手法也拓寬了營(yíng)銷的策略[10]。例如：很多商業(yè)公司在出售商品時(shí),達(dá)到一定的金額,就會(huì)贈(zèng)出健身俱樂(lè)部的周卡或月卡。還有和通訊公司和超市的合作中都得到了不錯(cuò)的收益。所以健身場(chǎng)所要拓寬想法,不要拘泥于一種經(jīng)營(yíng)途徑,應(yīng)該大力的進(jìn)行變革,采用多種途徑進(jìn)行經(jīng)銷活動(dòng),在得到很好的收效的同時(shí),也能為健身俱樂(lè)部帶來(lái)更多的資源,還能提高健身俱樂(lè)部的品牌知名度。

4 結(jié)語(yǔ)

就營(yíng)銷理念而言,提高自身商品的品質(zhì)和制定合乎情理的價(jià)格來(lái)適應(yīng)不同收入、經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者的健身的需求才是健身行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方式。現(xiàn)今來(lái)講,人性化的服務(wù)才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。伴隨人們生活水平的不斷提高,人們對(duì)閑暇時(shí)間越來(lái)越有更好的支配,更多的人選擇通過(guò)健身來(lái)追求身體的健康。所以健身俱樂(lè)部越來(lái)越成為一個(gè)穩(wěn)定的行業(yè)。商業(yè)健身俱樂(lè)部更應(yīng)該通過(guò)多種形式進(jìn)行營(yíng)銷,通過(guò)宣傳不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)。積極尋求政府大力支持,內(nèi)部更加有自律性,不惡性競(jìng)爭(zhēng),使健身俱樂(lè)部更加有序發(fā)展。當(dāng)前,每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都把創(chuàng)新作為發(fā)展的基石,商業(yè)性健身俱樂(lè)部也同樣如此,健身行業(yè)里將來(lái)的生存者,也會(huì)是整合信息技術(shù)、跨行業(yè)資源的佼佼者。

[1]羅翠玉,李鐵.商業(yè)性健身俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷分析[J].中國(guó)商貿(mào),2009（21）：20-21.

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[4]宋立業(yè).溫州市商業(yè)健身俱樂(lè)部發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[D].溫州大學(xué),2010.

[5]王文喜.山西省經(jīng)營(yíng)性健身俱樂(lè)部生命周期及其營(yíng)銷策略研究[D].山西師范大學(xué),2013.

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