論國產(chǎn)動畫的審美與品牌進化

許楠

摘要：國產(chǎn)動畫的發(fā)展，歷經(jīng)審美和品牌進化的過程，而審美與品牌的進化，取決于受眾主體的市場接受程度。文章將在了解國產(chǎn)動畫審美和品牌進化歷史的基礎(chǔ)上，深入研討審美與品牌進化的方法，以解決審美單一、品牌落后等問題。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動畫；審美；品牌；進化

1.國產(chǎn)動畫審美與品牌進化歷史

我國首部動畫作品，是萬氏兄弟在1926年創(chuàng)作的《大鬧畫室》，隨后有《血錢》、《航空救國》、《民族痛史》等抗日題材動畫和《鼠與娃》、《飛來禍》、《龜兔賽跑》等兒童寓言動畫橫空出世，直至40年代，我國創(chuàng)作了首部動畫長片《鐵扇公主》，被譽稱為與《白雪公主》、《小人國》、《木偶奇遇記》齊名的動畫藝術(shù)作品。這個時間段，我國的動畫事業(yè)，無論是審美藝術(shù)，還是品牌效應，都非常接近世界領(lǐng)先水平。然而，隨后我國爆發(fā)了戰(zhàn)爭，生靈涂炭的社會環(huán)境下，人們飽受饑寒之苦，已經(jīng)無心欣賞動畫作品，國產(chǎn)動畫在這個時間段，幾乎處于停滯不前的狀態(tài)，審美藝術(shù)和品牌效應，自然一片空白。新中國成立后，我們迎來了戰(zhàn)后第一個國產(chǎn)動畫發(fā)展黃金期，包括《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《孔雀公主》等洋溢民族風格的動畫作品，時至今日依然享有較高的國際聲譽。但隨后不久，國產(chǎn)動畫又進入了低潮期，在文革動蕩的十年中，幾乎沒有優(yōu)秀的動畫作品面世，國產(chǎn)動畫的審美藝術(shù)和品牌效應，飽受特殊時代文化觀念的創(chuàng)傷。1977年，我國又恢復了動畫的創(chuàng)作，但計劃經(jīng)濟時代，動畫僅僅被視為一項文化事業(yè)的項目，很多動畫制作人員，都隸屬于國家單位，其創(chuàng)作的初衷，都是為了參加國外展會，并沒有考慮作品傳播的效應，以及能夠收回成本等，當然也不乏深厚創(chuàng)造功底和發(fā)展實力的作品，譬如《那吒鬧海》、《金猴降妖》、《山水情》等。同期，以商品形式的日本動畫作品—《鐵臂兒童木》、《聰明的一休》開始進入中國市場，類似于《圣斗士星矢》、《七龍珠》、《機器貓》等日本動畫作品，顛覆了人們對動畫的審美觀，而此時國產(chǎn)動畫的品牌效應，依然處于極為低迷的狀態(tài)。歸根到底，國產(chǎn)動畫受到體制、政策、資金和技術(shù)等的限制，以及動畫資源分布不均衡。21世紀伊始，《寶蓮燈》、《麥兜故事》、《魔比斯環(huán)》等國產(chǎn)動畫作品，開啟了國產(chǎn)動畫對審美藝術(shù)和品牌效應的深入追求，時至今日，藍貓系列、熊出沒系列等國產(chǎn)動畫華麗轉(zhuǎn)身，宣告國產(chǎn)動畫從“藝術(shù)品”向“商品”的成功過渡。

2.國產(chǎn)動畫審美與品牌進化的建議

目前，國產(chǎn)動畫處于黃金發(fā)展期，但同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，想要獲得觀眾的長久支持，筆者認為有必要提高審美藝術(shù)水平和增強品牌的核心競爭力，從源頭上尋求動畫未來發(fā)展的新出路。

2.1政府的規(guī)范引導

2002年，國家廣電總局等部門，就國產(chǎn)動畫的未來發(fā)展，出臺了關(guān)于動畫創(chuàng)作、傳播、人才、資金、市場等的管理政策，一定程度上扶持了動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促成了后期各種優(yōu)秀動畫作品的成功面世。然而，動畫屬于市場商品，政府的政策，僅能規(guī)范和引導，而不能過多干預動畫產(chǎn)業(yè)，否則反而會限制動畫審美和品牌的進化。關(guān)于政府的規(guī)范引導，一方面是發(fā)揮國家動畫產(chǎn)業(yè)基地的帶頭作用，引導和扶持動畫產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)，扶持基地的公共技術(shù)服務、教育培訓、產(chǎn)權(quán)交易、產(chǎn)品研發(fā)、融資等平臺的建設(shè)，但動畫基地必須定時接受嚴格評估和考核，不達標時，需要進行整改；另一方面是加強版權(quán)保護，動畫品牌通過法律程度注冊后，任何個人或者單位，都不能夠假冒和盜用，這就需要政府解決動畫開發(fā)商維權(quán)困難的問題，譬如搜集證據(jù)、賠償?shù)?，都要予以最大力度的政策扶持?/p>

2.2動畫的戰(zhàn)略規(guī)劃

審美藝術(shù)和品牌效應進化，屬于動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要衡量標桿，需要納入戰(zhàn)略規(guī)劃中的重點，首先是受眾消費心理的了解，包括受眾的喜愛、收藏、依賴、情感互動等，在進行充分市場調(diào)查之后，掌握受眾的審美知趣和品牌傾向，另外針對不同消費群體，媒體平臺的合理選擇也非常重要，譬如少兒消費群體，以電視媒體平臺為主；青年消費群體，以手機、電腦等媒體平臺為主。其次是市場定位，根據(jù)受眾群體的類型和特征，設(shè)定動畫作品具體的審美和品牌方向，譬如藍貓系列的產(chǎn)品，其市場定位為科普動畫，這種作品在目前國內(nèi)動畫市場中，尚屬空白，因此推出后受到了很多家長們的歡迎。再次是設(shè)計戰(zhàn)略時間結(jié)構(gòu)，某種審美和品牌價值的動畫產(chǎn)品，都不能夠長期在市場上受到環(huán)境，在不同的時間段，人們的審美和品牌傾向都會出現(xiàn)不同變化，譬如《喜羊羊與灰太狼》的動畫電影，剛推出時，票房成績斐然，當時沒有好萊塢同類動畫作品的競爭，而且緊扣新年喜氣祥和的特征，推出產(chǎn)品后，自然備受節(jié)日觀念濃重的中國人歡迎，而放在今天，在更多優(yōu)秀動畫作品出現(xiàn)后，很難再取得先前的票房成績了。

2.3媒介的創(chuàng)新傳播

審美藝術(shù)在于動畫的內(nèi)容和形式，而品牌效應的形成，還需要借助行之有效的媒介傳播渠道。媒介的創(chuàng)新傳播，應以受眾為本，期間需融合考慮時間安排、傳播周期等因素，以《福娃奧運漫游記》為例，除了啟動劇本和創(chuàng)意的征集活動，還舉辦了“福娃尋找中國第一聲優(yōu)征集大賽”增進了與受眾的互動，后者在尋求配音演員中，兩個月就有四千多人報名，最后選出10名報名者，與明星們共同參與配音，在互動中，讓更多人感受該部動畫片的魅力。除此類似于新媒體的各種平臺，也不失為動畫作品傳播的重要平臺。筆者認為，無論哪一種傳播渠道，都要考慮效率優(yōu)先、互補等原則，同時妥善控制好媒體組合的周期，這樣才能為品牌效應，奠定堅實的媒介基礎(chǔ)。

3.結(jié)束語

文章通過研究，基本明確了國產(chǎn)動畫審美和品牌進化的幾種方法，期間要求在政府的規(guī)范引導下，進行動畫的戰(zhàn)略規(guī)劃和媒介的創(chuàng)新傳播，但考慮到不同時期動畫審美和品牌發(fā)展要求、條件的差異性，側(cè)面要求以上審美和品牌進化方法，在實際動畫制作工作中，要緊扣動畫市場的需求情況，予以靈活地參考借鑒。（作者單位：東北農(nóng)業(yè)大學藝術(shù)學院）

參考文獻

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[2]陸亞美，廖祥忠.略論中國動畫的審美特征—意境及其實現(xiàn)[J].電視字幕.特技與動畫，2007，（12）：10-14.