溫州“老板娘”怎么辦

馬亞斌

“到第一橋去看一看，就能對(duì)溫州的專營(yíng)店格局有初步的了解?！?/p>

溫州美好貿(mào)易總經(jīng)理?xiàng)顣詵|口中的“第一橋”是溫州市化妝品專營(yíng)店一條街，位于溫州市中心，周邊集結(jié)了銀泰百貨、開太百貨以及五馬步行街，屬于溫州市最核心的商圈。

“第一橋也是溫州唯一的規(guī)?；倘Γ绻_化妝品店，這里是首選位置。”與楊曉東同為代理商的溫州希雅化妝品總經(jīng)理潘炳利告訴《化妝品觀察》。

然而，這個(gè)代表溫州化妝品專營(yíng)店往日繁盛的專營(yíng)店一條街，2014年卻陷入了蕭條?！痘瘖y品觀察》記者上午走進(jìn)第一橋商圈時(shí)看到，全長(zhǎng)500米左右的街道和周邊，只有10家化妝品店，其中兩家還未開門營(yíng)業(yè)。

“兩年前，這個(gè)商國(guó)有100余家化妝品店?！迸吮貞浀?。

這兩年中，溫州化妝品專營(yíng)店市場(chǎng)到底發(fā)生了什么？

老板娘的熟客經(jīng)濟(jì)

“老板，這個(gè)新品好不好用？適不適合我？”在溫州市下轄的樂清市柳市鎮(zhèn)的韓奈爾化妝品店，每一位進(jìn)店顧客都是直接找老板娘劉建雅咨詢。

韓奈爾店里出現(xiàn)的這種現(xiàn)象在溫州地區(qū)并非個(gè)例。

在溫州，顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)好壞、是否適合自己等方面的認(rèn)知，及最后是否購(gòu)買，很大程度都取決于老板娘之口。每一個(gè)化妝品店都有這樣一個(gè)幾乎從介紹到試用都會(huì)親力親為的老板娘，憑借著嫻熟的銷售技巧和多年來積累的口碑，她們儼然已成為各個(gè)化妝品店的活招牌。

“老板娘就是溫州地區(qū)店鋪的最好會(huì)員系統(tǒng)，她們幾乎了解店里每個(gè)顧客的膚質(zhì)特點(diǎn)和消費(fèi)喜好?！迸吮嬖V《化妝品觀察》，在他看來，老板娘就是溫州化妝品店熟客經(jīng)濟(jì)的核心角色。

“幾乎每天早上八點(diǎn)到晚上十點(diǎn)都要待在店里?！睖刂莺Ｏ蓟瘖y品店總經(jīng)理管海霞表示，雖然有店員，但基本上所有的事情自己都親力親為。溫州市洞頭縣迎春壹妝化妝品店總經(jīng)理曾迎梅也表示：“如果自己哪天不在，有些當(dāng)日到店的顧客寧愿改天再來?！?/p>

“在溫州這些典型的老板娘店內(nèi)，老板娘的駐店時(shí)間直接決定了業(yè)績(jī)的高低。幾乎所有的熟客都是消費(fèi)目的性非常強(qiáng)的，進(jìn)店直接找老板娘，成交率非常高。”據(jù)潘炳利透露，老板娘在營(yíng)銷過程中會(huì)根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)能力，來推不同價(jià)位的產(chǎn)品，一般店內(nèi)的最高客單都是由老板娘完成的。

事實(shí)上，這種獨(dú)特的老板娘經(jīng)濟(jì)模式有著深遠(yuǎn)的歷史背景。據(jù)浙江鄧氏貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鄧斌透露，溫州大多數(shù)化妝品店鋪都是由20多年前的傳統(tǒng)日化店發(fā)展而來的，老板娘是其中的主導(dǎo)，而街坊鄰居也隨著店鋪的成長(zhǎng)成為最忠實(shí)于老板娘的客群，逐漸衍生出這種溫州特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

“每個(gè)老板娘都會(huì)有自己的一批忠實(shí)客戶，這也是為什么100多家店鋪能夠共存的原因?！?/p>

小單店大產(chǎn)出

溫州這些傳統(tǒng)的老板娘店還有另外一個(gè)特點(diǎn)——小。

“溫州市區(qū)的店幾乎都沒有l(wèi)OO平米，面積在30到50平米的已算大店?！睋?jù)楊曉東透露，溫州的化妝品店多以夫妻店或姐妹店為主，從小日化店起家，一來便于管理，二來也受溫州居高不下的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格所限。

潘炳利指出，溫州這些小店產(chǎn)出奇高，“以前溫州50平米的單店，年銷售額過1000萬并不罕見”，如面積為72平米的黃氏樂燕，曾連續(xù)六年拿下資生堂的單店年銷冠軍。

為什么會(huì)有如此高的單店產(chǎn)出？

“2005年之后日化店逐漸轉(zhuǎn)型精品店，后來店內(nèi)的產(chǎn)品就越來越高檔，客單價(jià)越來越高?！睖刂葜芯壔瘖y品店劉玲玉透露，店內(nèi)的品牌都是國(guó)際知名品牌，“高達(dá)兩萬元的客單價(jià)不在少數(shù)”。

“高客單代表著高利潤(rùn)，電商還沒出現(xiàn)前，價(jià)格不透明，客戶以200元從我們這里拿走的產(chǎn)品，到店里甚至可以賣到400元?！迸吮嬖V《化妝品觀察》，在溫州優(yōu)秀的高級(jí)精品店，一天兩三個(gè)顧客創(chuàng)造幾萬元的銷售額是常有的事。

值得一提的是，這些傳統(tǒng)的精品店多以單店的形式在運(yùn)作。“溫州人的地域觀念非常強(qiáng)，即使有實(shí)力，跨區(qū)域連鎖也很難產(chǎn)生。”據(jù)楊曉東透露，溫州各地都有自己的方言，特別是縣級(jí)市的消費(fèi)者習(xí)慣了講方言，跨區(qū)域開店，語言溝通上的困難是一個(gè)很大的阻礙。

老板娘何去何從

然而，2012年之后，老板娘店鋪模式開始面臨危機(jī)，關(guān)店潮逐漸席卷溫州。

電商風(fēng)暴和溫州當(dāng)?shù)氐男刨J危機(jī)讓這些傳統(tǒng)的精品店集體陷入低谷。電商的興起導(dǎo)致商品價(jià)格透明化，老板娘們無法再擁有對(duì)利潤(rùn)的掌控權(quán)，信貸危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)疲軟直接削減了客流，消費(fèi)者也更加理性，“不如以前舍得花錢了”。由此，大批跟風(fēng)新開的的精品店死掉，老牌店也在苦苦支撐。

“溫州的專營(yíng)店曾一度占據(jù)當(dāng)?shù)鼗瘖y品零售市場(chǎng)70%的份額，這兩年內(nèi)縮減了至少20個(gè)百分點(diǎn)?！睏顣詵|用數(shù)據(jù)證實(shí)了化妝品專營(yíng)店的蕭條。顯然，傳統(tǒng)的店鋪面臨著不小的難題。

“7號(hào)店抓住了這個(gè)機(jī)遇，在大家都猶豫時(shí)主動(dòng)出擊，成功是必然的?！迸吮谥械钠咛?hào)店指的是2011年興起的名為“溫州7號(hào)”的新生力量。

做天貓店出身的溫州7號(hào)店掌舵人林建達(dá)，比當(dāng)?shù)乩习迥锵敕ǜ?，也更清楚市?chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。鎖定80后、90后年輕時(shí)尚女性消費(fèi)群體的溫州7號(hào)店，推出以名品低價(jià)的開架自選式的快銷模式，兩年時(shí)間，便迅速在第一橋商圈發(fā)展了4家門店，占據(jù)了最有利的核心地段。目前，4家店總年銷已經(jīng)達(dá)到3000萬元，在整個(gè)溫州地區(qū)普遍低迷的專營(yíng)店市場(chǎng)，大有高歌猛進(jìn)之勢(shì)。

而傳統(tǒng)的精品店活得并不理想。據(jù)知情人透露，“黃氏樂燕原本也有分店，但不能算連鎖，如今分店經(jīng)營(yíng)狀況都不理想，僅憑第一橋的總店在支撐?！?/p>

潘炳利認(rèn)為，由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間較久，資金實(shí)力雄厚，黃氏樂燕目前還能夠維持正常運(yùn)作，但已經(jīng)開始有下滑的跡象。作為溫州最優(yōu)秀的傳統(tǒng)精品店的黃氏樂燕尚且如此，其他店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況也可猜得一二。

以黃氏樂燕為代表的傳統(tǒng)精品店模式和以溫州7號(hào)店為代表的開架快銷模式，一定程度上成為了溫州當(dāng)前專營(yíng)店市場(chǎng)的縮影。

溫州7號(hào)店的目標(biāo)消費(fèi)群是更年輕的80后和90后女性，而黃氏樂燕的目標(biāo)消費(fèi)群則是以店鋪周邊街坊鄰居為主的熟客?；蛟S從當(dāng)前的消費(fèi)力看，黃氏樂燕的客群更強(qiáng)，而溫州7號(hào)店的客群卻代表著未來更主流的消費(fèi)人群。

據(jù)潘炳利透露，有一部分精品店已經(jīng)開始接受溫州7號(hào)店這種“薄利多銷”的營(yíng)銷觀念，紛紛尋求轉(zhuǎn)型，但大多數(shù)精品店還在猶豫不決。這種矛盾在某些單個(gè)化妝品店系統(tǒng)內(nèi)也有體現(xiàn)。柳市韓奈爾化妝品店有兩個(gè)總經(jīng)理：陳海丹和劉建雅，2013年，陳海丹效仿溫州7號(hào)店開出一家名為星期天的分店，嘗試開架快銷，專心摸索新模式，而劉建雅則堅(jiān)守傳統(tǒng)的精品店模式，原本合營(yíng)的二人由此實(shí)現(xiàn)了分工。

“有很多老板受思想格局限制不愿意放棄高利潤(rùn)。溫州人有自己的一點(diǎn)小小的驕傲，習(xí)慣了長(zhǎng)久以來的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)新思路比較排斥?！迸吮硎?，“這是當(dāng)下大多數(shù)傳統(tǒng)精品店的矛盾所在，他們都看到了溫州7號(hào)店所取得的成績(jī)，都想效仿，但又很難下定決心放棄經(jīng)營(yíng)了十幾年的高利潤(rùn)模式?！?/p>

而這，也是溫州化妝品店所呈現(xiàn)的最突出的現(xiàn)狀。