一場百萬促銷活動帶來的思考

瑪麗黛佳在駐馬店市時尚女友連鎖店舉辦的大型促銷活動，在30天內(nèi)創(chuàng)下126萬元的銷售業(yè)績，這其中70%的銷售業(yè)績都在為期七天的核心時間段創(chuàng)造

每一場銷售業(yè)績過百萬的品牌促銷活動，都值得被研究，因為它所帶來的思考并不像表面數(shù)字那么簡單。

曾經(jīng)，河南駐馬店市時尚女友連鎖店舉辦瑪麗黛佳大型促銷活動，該活動在30天內(nèi)創(chuàng)下126萬元的銷售業(yè)績。這其中70%的銷售業(yè)績都在為期七天的核心時間段創(chuàng)造。不僅如此，在活動結(jié)束后瑪麗黛佳在該市場每月自然銷量均有300%左右的業(yè)績提升。

喜好研究各種大中型促銷活動的筆者，有幸全程目睹了瑪麗黛佳在駐馬店的活動風采。我將從中間抽取幾個細節(jié)，與大家分享瑪麗黛佳是如何做活動的，我們大家又能從中學到怎樣的好方法。

首先，我們必須明確為什么2013年的這場瑪麗黛佳百萬大促能夠取得成功。這主要有以下幾方面因素：

一是巧迪尚惠等競爭性品牌，在當時的河南市場并沒有大型促銷活動；

二是瑪麗黛佳品牌雖然之前在河南市場平穩(wěn)滲透，但沒有一場雷電般的促銷活動打造品牌爆點；

三是時尚女友連鎖店此前從未組織過彩妝大促活動，當?shù)叵M者也未感受過藝術(shù)彩妝的時尚魅力；

四是瑪麗黛佳廠家及其河南省代理鄭州新顏美妝均有能力舉辦一場盛大的促銷活動。

雖然具備以上諸多條件，但一場好的活動最重要的是有一份創(chuàng)意和細節(jié)俱足的方案?，旣愾旒哑放品皆跊Q定做這場大促之前，前往駐馬店時尚女友進行了一次實地評估。

方案制定前：實地評估?，旣愾旒哑放品胶痛砩倘r尚女友談合作，是帶著各種數(shù)據(jù)和文案過來的。這表明他們在做活動方案之前，對店鋪進行了實地評估。

所謂實地評估是廠家和代理商需要對當?shù)叵M者的購物習慣、消費者對品牌的認知程度、競爭品牌的詳情、活動品牌在店面的沉淀時間等內(nèi)容進行整體的評估，并以此做出有針對性的提升銷售業(yè)績的活動方案。

但很多廠家、代理商、店鋪在這個環(huán)節(jié)上是較為薄弱的，大家都喜歡照搬別人成功的套路。別人家成功的模式，不一定適合你。

例如，一個無會員基礎返單率不高的店鋪和有會員基礎返單率較高的店鋪，它們的活動方案是不能一樣的。前者需要考慮如何吸引更多的會員，后者要考慮的是提升消費者的忠誠度。所以說，認清實地評估的重要性，會將活動成功的把握率提高20%。

活動對接：高效率溝通。做活動最講究效率溝通。高效率溝通就是用最短的時間獲得最佳的工作效果。為了實現(xiàn)活動中的高效率溝通，任命一名總指揮官相當必要。這名指揮官需要從一開始即參與到活動的全盤謀劃中，并且要事無巨細地掌握活動大局。

需要強調(diào)的是，這名總指揮官一旦任命就不能出現(xiàn)“易帥”的現(xiàn)象，否則會令活動陷入逃避問題、群龍無首的錯亂局面。

瑪麗黛佳在這場活動中任命了一名促銷團隊負責人為總指揮官，其在廠家、代理商、零售店三方負責人在場的任務分配會議上，清楚地分配了各個部門的任務、細節(jié)、標準等甚至當場要求每個部門負責人清晰地用進度表來闡述自己的任務分配。

在這場二十人的任務分配會議上，大家不停地相互提問、糾錯，反復調(diào)整修改，直至確定出令總指揮官滿意的任務執(zhí)行進度表。

最后總指揮官還要求每名明確任務的負責人在該執(zhí)行表上簽字，以避免部門負責人互相踢皮球、拖沓拖延。

在這個過程中，總指揮官扮演的角色就是把控全局進度和檢查進度質(zhì)量。

根據(jù)現(xiàn)在連鎖店常用的管理模式，品牌方和代理商一般需要和店鋪的運營部、倉儲部、品牌部、企劃部、采購部、培訓部6大部門進行對接。

根據(jù)高效率溝通原則，建議大家在做活動方案設計時即用表格的形式列出各個部門的負責人及部門任務，方便大家快速行動，提升效率。

在與店家備部門溝通這一環(huán)節(jié)上，特別挑出采購部來簡單談談。一場百萬元的大型促銷活動，采購部至少要備足70%（即市場價值70萬元）的貨品。如果出現(xiàn)備貨不齊全怎么辦？

此時最為考驗品牌方的誠懇度?，旣愾旒咽沁@么做的，預先定制70萬元的貨品，追加35萬元免款提貨?；顒悠陂g，時尚女友每訂貨一次都有追加50%的免款提貨的貨品優(yōu)先支持，這樣的做法旨在保證大促期間不斷貨和缺貨。

而在活動結(jié)束后，凡是在50%內(nèi)免款提貨中剩余的貨品都可返回廠家，銷售出去的貨品再進行二次結(jié)算。瑪麗黛佳這種提前搞定采購部的方式，保證了活動不受斷貨的困擾。所以我想說不重視采購部的大型促銷，可能會增加30%的失敗率。

總動員會：重視細節(jié)。在大型促銷活動正式開展的前一天，瑪麗黛佳品牌在駐馬店召開了總動員會。而實際上，在總動員會召開之前，還需要落實幾個重要的細節(jié)：

一是參與促銷活動的十五家市區(qū)直營門店及縣城十多家加盟店的內(nèi)外場布置、陳列設置、體驗區(qū)布置、形象物料配送及人員培訓等，均需在此之前準備到位；

二是所有參與其中的A類店（包括時尚女友的尚街店、風光店、愛家店等）內(nèi)外包場形象要高質(zhì)量落實，因為這會直接影響到B、C類門店的品牌影響力；

三是確定“玩色課堂”沙龍活動場地（時尚女友銅鑼灣店），內(nèi)場四周以及地面，均覆蓋瑪麗黛佳色彩悅目的色調(diào)及主題人物展示，整個“玩色課堂”以及包場形象物料均由廠家承擔費用；

四是活動外場大面積展示區(qū)的落實（提前和當?shù)爻枪軠贤ǎ?/p>

五是確定廠家承諾的各項物料全部到位，并拿到各系統(tǒng)門店的具體需求數(shù)據(jù)表，明確廠家、代理商、店家三方人員均到崗，并確定活動中的獎懲政策；

六是總指揮官要確定助教、每個促銷小分隊的隊長及備用人選。其中需要說明的是，小分隊隊長應該由最熟悉活動店鋪情況的人擔任，而任命助教的作用在于，如果我們想給一個小團隊傳達思想，就先通過助教內(nèi)部會議，后由助教協(xié)助隊長傳達至團隊所有伙伴。

比如在完成促銷小分隊的分組之后，將會由助教帶領大家一起組建團隊、分工、建微信群，、安排食宿、安排時間、布置會場、擺放物料等等，看起來管理核心人員是隊長，實則是助教管理。

瑪麗黛佳在9月l號的時候即確定做這場活動，并且已同步將參與活動的人員確定。這個時候瑪麗黛佳總部手機短信平臺開始登記所有人員的信息，并進行分類管理。

這個平臺會在前期每隔5天發(fā)布一次活動進度信息，中間每隔3天發(fā)布一次信息，后期每天發(fā)布一次信息。所有參與本次活動的隊員在集合前期是可以看到個人于幾月幾號幾點幾分到達某個地點，如何到達、對接人是誰等等問題都闡述得清清楚楚。

當所有參與活動的隊員，在活動正式開始前一晚相聚在駐馬店召開動員會時，總指揮官在動員會上，將團隊進行劃分，并告知大家所在隊的隊長和助教。待團隊的隊名、隊歌、隊呼確定好以后，可以從現(xiàn)在開始進行團隊展示，并將這一項目納入到評分制考核中，以評分的方式調(diào)動每個團隊的積極性和活躍度。

在每支團隊展示完畢后，總指揮官要開始宣告團隊守則、團隊獎勵、團隊處罰、團隊管理模式等等信息，并將印有包含上述內(nèi)容的活動方案分發(fā)到每一位隊員手中，讓大家明白整場活動的目的和管理機制。

活動現(xiàn)場：做好“五崗六會”?；顒娱_始的第一天，通常是磨合期。身為隊長、助教需在磨合期想盡一切辦法消除團隊內(nèi)部隔閡，建立一支反應力迅速的團隊，去應對星期五及周末的銷售黃金期。

在第一天的分工上，隊長要能迅速看準團隊成員的銷售水平，并按照個人的能力大小來做出不一樣的工作安排。

比如，有的隊員賣產(chǎn)品快，這種隊員應安排她站在柜臺前做“銷售殺手”。一個團隊一般有9個人，其中安排3個人做柜臺銷售最為合適。剩下隊員可以喊麥或者做引流，在外派單。

在動銷活動現(xiàn)場有一個專業(yè)名詞叫“五崗六會”。五崗指的是派單、引流、喊麥、“銷售殺手”、控場五個崗位，六會指的是在每天不同的六個時間段集中召開六次團隊會議。

六會的到位與否，在一定程度上決定了整個團隊的效率高低。一支全新的團隊都有缺乏共同價值觀的共性，六會一方面是在告知隊員銷售目標的完成情況，另一方面在于消除團隊的隔閡，保證整個團隊朝著銷售業(yè)績的方向去努力。

而助教在這期間要記錄各種數(shù)據(jù)，例如整店銷售、最大單銷售人員名字等詳實內(nèi)容，用于晚間會議的總結(jié)分析。

晚間總結(jié)：獎懲有度。結(jié)束一天的活動，總結(jié)是相當有必要的。通過總結(jié)，我們往往會發(fā)現(xiàn)很多真實的信息。

瑪麗黛佳的活動總結(jié)會是這么召開的：

首先邀請每個組長、助教依次根據(jù)今天的實際情況，對團隊工作進行匯報。

然后是由大區(qū)經(jīng)理（總監(jiān)）級別的領導用數(shù)據(jù)匯報各個團隊的業(yè)績、排名等任務執(zhí)行情況。除此之外，其還需要根據(jù)此數(shù)據(jù)對每組做出積極的、有針對性的建議和指導。

在總結(jié)環(huán)節(jié)完畢后，表現(xiàn)最差的一支團隊，它的隊長和助教兩個人要接受現(xiàn)場吃苦瓜的懲罰并分享吃苦瓜的感受。待他們進行完畢后，主持人會現(xiàn)場講解團隊的重要性以及分析該團隊的優(yōu)缺點，以撫慰團隊。

比較有意思的是，瑪麗黛佳將獎勵放在了處罰的后面。在獎勵環(huán)節(jié)，品牌方設定有最大客單獎、最大銷售獎、套盒獎等獎項用以照顧到眾多人員的利益和帶動更多人的積極性。每名上臺領獎的小伙伴及排名前三名的隊長都要現(xiàn)場發(fā)言并分享心得，用以鼓舞團隊的士氣。

值得注意的是獎勵要分成兩種類型，一種是當天發(fā)放類型，一種是末期發(fā)放類型。末期發(fā)放的類型屬于最佳團隊協(xié)作獎、最佳團隊風采獎、最佳團隊業(yè)績獎等，以占到40%的獎項為準則，以獎項多的效果，增加氣氛調(diào)動。

以上環(huán)節(jié)進行完畢后，大家要匿名投票表決團隊中最差表現(xiàn)的一名隊員。這名隊員將會由團隊和助教給出有針對性的委婉指導。這樣的方式也能鞭策所有隊員逼迫自己努力。

最后品牌講師以寬容為主題，分享團隊磨合的故事，用以鼓舞隊員之間融合和寬容。

在瑪麗黛佳的活動中，這樣的晚間總結(jié)會議有4場。除了大的環(huán)節(jié)沒有變化外，組織者可以根據(jù)實際情況進行微小的調(diào)整。例如，將評選最差隊員調(diào)整為評價自己的助教、隊長等方式。

我分享瑪麗黛佳的總結(jié)會議是為了讓廠代店清楚在活動期間如何聚集團隊的正能量、如何設置覆蓋面超過50%以上的獎勵、如何刺激不積極、不主動的隊員等等團隊管理方法。

最后我想分享瑪麗黛佳在此次活動值得借鑒的思路：

實地評估原則。我們在文章開頭中已提到，不再多做表述。

互動營銷原則。在本次活動中，瑪麗黛佳的互動營銷，是我至今為止看到最成功的互動營銷，真正把消費者當成好朋友來對待。

瑪麗黛佳的活動將時尚女友銅鑼灣店作為“玩色課堂”的舉辦地點。消費者只要進店，都會有彩妝師教會化妝，為你打造新潮流的妝面。與此同時消費者只要在朋友圈分享瑪麗黛佳在時尚女友促銷活動的消息，并集齊32個“贊”即可贈送價值98元的流蘇睫毛膏。這一活動創(chuàng)造了現(xiàn)場7200人排隊領取的壯觀場面。

除此之外，活動現(xiàn)場還有拍立得供消費者免費拍照取片等等多種創(chuàng)意活動?，旣愾旒淹耆严M者當成好友般對待的方式，拉近了與消費者之間的距離，也容易產(chǎn)生快速交易。

所以說品牌在制作活動方案的時候，就要想著怎樣讓消費者買東西還能為她們帶來好玩有趣的購物體驗，以顯示品牌親民態(tài)度。

爆品思路原則。在百萬大促活動中，主推哪些產(chǎn)品是備方都需要重點考慮的。由于大家都是臨時組建的團隊，不可能在數(shù)天的培訓里實現(xiàn)全品類銷售的效果。所以在這個時候，方案設計者要率先找出十款左右的單品作為重點營銷產(chǎn)品，以使它們達到整品牌的影響輸出。這樣的方式對團隊賣手伙伴而言也是簡單有效的。

一旦消費者接受了這10款單品，也非常容易對該品牌的其他產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。簡單來說，十款單品賣好了，其他全品類也就容易帶動。