代理商恒浩忙開店

陳藝群

對于2011年才正式開展化妝品代理業(yè)務(wù)的杭州恒浩貿(mào)易有限公司總經(jīng)理金勇來說，在化妝品代理領(lǐng)域，他必須在剛學(xué)會走路時就開始練習(xí)助跑。

意想不到的是，恒浩的市場表現(xiàn)并不差。從最初主要代理珀萊雅旗下珀萊雅、悠雅、韓雅等品牌開始，短短4年時間里，恒浩已將尚朵、歐米娃、金蔻、草舍名院、容園美等品牌在浙江部分地區(qū)的代理權(quán)收至麾下，并開發(fā)出一個叫金氏魅力的自有面膜品牌。

目前，恒浩已在浙江金華、麗水、衢州、寧波、紹興、臺州等區(qū)域開拓了500家專營店網(wǎng)點及20多家百貨網(wǎng)點。2013年，恒浩整體業(yè)績達(dá)l億，其中代理業(yè)務(wù)占70%，旗下直營的珀萊雅化妝品店零售業(yè)務(wù)占30%。

盡管成績不俗，恒浩仍不敢掉以輕心。“作為代理商，在品牌運作上的主動權(quán)不大。此外，隨著電商的發(fā)展，以后越來越多的品牌可能會越過代理環(huán)節(jié)，直接面對消費者。”金勇向《化妝品觀察》分析道。在他看來，最終抓住顧客，還是要靠恒浩在終端的門店資源。

實際上，金勇開化妝品店的淵源比做代理更加深遠(yuǎn)。

恒浩運營的珀萊雅化妝品店自2006年開業(yè)至今，規(guī)模已增至18家。不過，近兩年珀萊雅門店動作并不大，數(shù)量和銷量都沒有明顯上漲。據(jù)金勇透露，2015年，恒浩還將新開匯美惠化妝品專營店，以求在化妝品零售市場中尋求更大突破。

不是繼續(xù)增開珀萊雅化妝品店，而是開新店，源于恒浩要從珀萊雅控股公司直營事業(yè)部的歷史中完全脫離出來，以全新的形象謀求發(fā)展，并希望通過開新店的形式來夯實其在終端的基礎(chǔ)。而匯美惠化妝品店將是珀萊雅化妝品店的升級版，相比之下，匯美惠會有一套完善的可復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)，為后期的規(guī)模擴(kuò)大奠定基礎(chǔ)。

“2015年內(nèi)，預(yù)計匯美惠門店數(shù)量將達(dá)到8-10家，主要消費人群鎖定在18-35歲之間，在品牌資源上也會比珀萊雅化妝品店更為豐富?！苯鹩抡f。他對化妝品零售如此自信，很大程度上源于8年來運營18家珀萊雅門店的經(jīng)驗。

據(jù)了解，珀萊雅化妝品店主要分布在杭州、寧波、紹興和臺州，最開始主要以珀萊雅品牌專賣店的形式呈現(xiàn)，主營珀萊雅旗下珀萊雅、悠雅、優(yōu)資萊及幾個流通品牌。轉(zhuǎn)型后的珀萊雅化妝品店已成為一家化妝品綜合店，涵蓋護(hù)膚、彩妝、面膜、香氛、洗護(hù)等品類，商品結(jié)構(gòu)更為完善，品牌資源更為豐富。據(jù)了解，恒浩設(shè)有專門的連鎖直營部來管理珀萊雅門店業(yè)務(wù)，其中僅企劃、采購、客服等后臺人員就有二十幾名。

在這個轉(zhuǎn)型過程中，金勇摸索出不少經(jīng)驗，比如會員的管理。

珀萊雅慈溪市滸山步行街店因地處當(dāng)?shù)厣倘?，消費者流動性大，辦理會員極其不易。這時，維護(hù)現(xiàn)有會員顯得尤為重要，而珀萊雅的會員管理制度對這個會員并不多的門店也很適用。顧客通過店員辦理會員卡后，這位店員便隨之成為該顧客的會員管家。每位店員要密切關(guān)注自己的會員，通過長時間的了解，必須熟知會員的膚質(zhì)、性格、喜好等，以便在工作中通過更好的方式為會員推薦更適合的產(chǎn)品。同時，通過這種與顧客做朋友的方式，也能極大地增強(qiáng)顧客粘度。

珀萊雅化妝品店也會做會員回訪，但在執(zhí)行上更為系統(tǒng)化。按照會員加入時間，珀萊雅門店會分三個階段進(jìn)行回訪。

消費者購物并辦理會員卡一個月后，珀萊雅首次回訪，這次回訪的目的在于了解會員是否使用了產(chǎn)品，使用的方法是否正確，根據(jù)會員的實際需要對其進(jìn)行指導(dǎo)，確保產(chǎn)品被正確使用。等到約三個月再進(jìn)行第二次回訪，這次主要是了解會員使用產(chǎn)品后的效果。對于表示沒有效果的會員，要了解其在產(chǎn)品使用過程中是否每個步驟都做到位。半年后，會員的產(chǎn)品差不多用完，這時的回訪則主要是帶動會員二次返店。

如今，恒浩正忙于把珀萊雅化妝品店這幾年的沉淀總結(jié)成一套便于執(zhí)行的可復(fù)制性的標(biāo)準(zhǔn)，這將會是一整套覆蓋開店選址、店面形象、品牌選擇、銷售管理、會員管理、員工管理等方面的系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)，可直接運用到匯美惠當(dāng)中。

實際上，恒浩旗下珀萊雅臺州箬橫店已經(jīng)更名為“匯美惠”化妝品店。不過金勇并不希望未來匯美惠的門店都是從珀萊雅化妝品店改造而來?！邦櫩陀袀€消費習(xí)慣和接受過程，所以現(xiàn)有的珀萊雅門店不會有太多變動。”金勇解釋道。

緊跟趨勢的恒浩，對電商也有所涉足。據(jù)了解，恒浩目前已在淘寶和微商城開設(shè)了自有店鋪，包括兩家淘寶店鋪和一家天貓店鋪。而在微商城模塊，尤其在公眾號的運營上，恒浩也投入了頗多精力。

據(jù)金勇介紹，恒浩運營的名為匯美惠的公眾號主要為現(xiàn)有的珀萊雅化妝品店服務(wù)，分為三個版塊：聚優(yōu)惠，主要是微商城以及新品購買入口；俱樂部，為會員之間互動的平臺；貼心助手，則是會員以及客服版塊。

匯美惠公眾號保持一周更新一次的頻率，主要內(nèi)容之一就是珀萊雅化妝品店活動的預(yù)告。與此同時，匯美惠公眾號還展開了很多針對七夕、雙十一等節(jié)日的線上促銷活動，此外還有微博推廣，通過粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、線上消費等行為，獎勵實物或可在微商城消費的電子優(yōu)惠券。

不過，目前效果并不是很理想。據(jù)金勇透露，珀萊雅化妝品店會員約10萬，但公眾號會員目前才幾千人?！拔覀儸F(xiàn)在的想法是把微商城下沉，把支部建在連隊上，而不是建到黨中央來?！彼栽谖⑸坛墙⒊跏茧A段，恒浩并不急于擴(kuò)充新會員，而是準(zhǔn)備先夯實公眾號運營基礎(chǔ)，再考慮更多的利益。

盡管在電商層面還處于投資階段，暫未盈利，但金勇表示，恒浩在這方面的投入和嘗試仍會繼續(xù)。