萊珀麗：精油小品類的大眾化路線

陳藝群

當大家在護膚市場激烈拼搶之時，廣州尚朵化妝品有限公司總裁夏天卻執(zhí)意從小品類著手，尋找突破口。

“小品類并不意味著小市場，順勢而為很重要。選對品類，就意味著選對了財富的風口?！毕奶烊缡钦f。

身為尚朵公司重點代理商，東莞市盈莊貿易有限公司總經理梁華盟對夏天的品類細分運作思路表示認同：“現(xiàn)在門店不缺品牌，而是缺能提升銷量的優(yōu)質品類。品牌的定位、投入與后期服務尤其重要，代理商要找對風口，緊跟趨勢才能把生意做大?！?/p>

事實上，夏天對小品類的青睞由來已久，僅在脫毛領域，尚朵公司旗下就有尚朵、蕾沃絲等多個知名脫毛品牌。然而，在脫毛品類扎根十余年之后，夏天希望公司能夠在其他品類上做延伸，而目前競爭尚不太激烈的精油品類正好成為其重點關注目標。

為此，夏天在4年前特意創(chuàng)立了精油護理品牌“萊珀麗”。

精油生活化，從改變消費觀念入手

當然，夏天之所以選擇進軍精油品類，主要還是源于他對精油品類前景的看好。

“以前大家認為精油的定位是高端消費人群，另外不懂精油或不會使用精油等原因也讓消費者與精油產生距離感。但是現(xiàn)在，精油已不再是小眾品類了。”萊珀麗品牌總經理唐志強稱，如今大眾對精油的接受度已經越來越高，并且消費群體正呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，這些都印證了精油品類前景可期。

不過，要讓精油變成像護膚品或面膜一樣的大眾消費品，仍舊需要對消費者甚至整個市場進行引導和培育。

事實上，面膜品類也是這么成長起來的。起初，面膜只是護膚品中的一個小分支品類，而如今，面膜已從護膚品中獨立出來，成為火爆的大品類，而這主要得益于面膜商家對市場觀念的長期傳導?！耙郧懊婺ぶ鞔颉A概念，一般告訴大家一周使用一次?，F(xiàn)在，有些品牌在做面膜推廣時，甚至在傳達一天可以使用多次的理念?！碧浦緩娬f道。

在唐志強看來，未來隨著消費者消費習慣的養(yǎng)成，消費者使用精油的普及率，甚至可能高過面膜?！爱吘咕褪强梢?4小時使用的，且使用方式更加多樣化?！碧浦緩娙缡墙忉屨f。

而為了推動精油使用的普及，早自2013年開始，萊珀麗就推出了“精油生活化”的概念，并通過培訓首先讓直接接觸消費者的終端門店改變銷售思維。而針對消費者，為了讓其了解并習慣精油的日常使用方法，萊珀麗也下足了功夫。

在終端門店，萊珀麗鼓勵客戶多為消費者做體驗——通過讓顧客聞香、精油面部刮痧、為顧客敷貼精油添加面膜等方式，增加消費者與萊珀麗精油接觸的機會。

與此同時，萊珀麗還頗費心思地開發(fā)了諸多精油周邊產品，如精油香薰燈、香薰噴霧器、精油吊墜、手腕花、精油香包等。“好比給茶葉配上了茶具，這些周邊產品可以有效地增加消費者使用精油的興趣以及頻率?！碧浦緩姳硎荆R珀麗希望通過這些簡便易行的使用方式，讓消費者了解精油，最終達到精油生活化的目的。

差異化定位，以主打品類切入市場

真正切入到精油品類之后，夏天才發(fā)現(xiàn)，即便是在不受行業(yè)主流關注的精油領域，競爭對手其實也并不少。在這種產業(yè)環(huán)境下，想要出色，萊珀麗必須在產品層面拿出點不一樣的東西來。

“薰衣草精油由于萃取技術相對簡單，且屬于不用稀釋便可直接使用的單方精油，因而成為很多精油品牌主推的產品系列。但對于消費者來說，提到薰衣草精油，可能一下子會聯(lián)想到好幾個品牌，很難產生獨特的品牌印記。”唐志強介紹說。

避開市場上較為多見的薰衣草精油產品，萊珀麗一開始就將自身主打產品聚焦于玫瑰精油產品上面?！拔覀兿Ｍ?，消費者提到玫瑰精油的時候，首先想到的就是萊珀麗。”唐志強說道。

不過，在精準定位到玫瑰精油的情況下，2014年9月，萊珀麗對玫瑰精油又做了更加細化的區(qū)分，向市場全新推出了玫瑰精油小妖系列。直到現(xiàn)在，萊珀麗玫瑰精油小妖系列的市場銷售情況都格外亮眼。

據(jù)介紹，位于廣東揭陽的花仙子化妝品店，一天就能賣出10套玫瑰小妖套盒。加上精油系列產品有相當強的差異化特點，所以還會順帶產生連帶銷售效應。

有些不一樣的萊珀麗在市場上正表現(xiàn)得勢如破竹。截至目前，萊珀麗在全國已發(fā)展代理商60多家，專營店網點達到2000家。

2015年，萊珀麗為自己訂立的新目標是代理商增至70多家，有效零售網點達到3000-3500家，總業(yè)績則沖刺7000萬元大關。

為完成這一目標計劃，除了在品牌定位和產品策略上繼續(xù)突出玫瑰精油概念之外，萊珀麗還將為終端提供精英團隊支持，從銷售力、產品力、專業(yè)技能等方面，不斷提升品牌的綜合實力。