新世界的零售變革

黃韜

作為70后，我經(jīng)歷過多種零售業(yè)態(tài)的變革。在多種零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展變化的過程中，我一直在思考我們能不能找出一些規(guī)律，去應(yīng)對新世界的變化。

首先我認(rèn)為新的世界里肯定要有商品，第二要有信息，第三是要有連接的方式。新世界的所有的這些東西都在圍繞這三點(diǎn)進(jìn)行變化。

不是每一個商品都適合賣到全球去

什么叫商品的變化？現(xiàn)在大家知道有了互聯(lián)網(wǎng)，有了移動互聯(lián)網(wǎng)之后，消費(fèi)者需要的商品的形態(tài)其實(shí)是在發(fā)生變化的。前面法國嘉賓講到全球化的思維和本地化的商品，其實(shí)過去我們從工人的角度去看，把商品賣給全球消費(fèi)者就夠了；今天這個時代商品發(fā)生了變化，并不是每一個商品賣到全球去都是合適的，在本地要做本地化。

進(jìn)一步講就是，我認(rèn)為國家不是互聯(lián)網(wǎng)時代人群劃分最主要的維度。

我把淘寶看成一個虛擬國家，它的人口比世界上絕大部分國家都多，淘寶有四五億的人。甚至有些微信公眾號有三千萬的粉絲人群，還有一些做營銷做咨詢的朋友，也有一些瘋狂的粉絲，如果把他們歸結(jié)在一起，看他們的個性，他們需要的商品一定是跟大眾的商品不一樣的，現(xiàn)在這個時代，商品需求因?yàn)槿巳壕奂绞降牟煌煌?/p>

當(dāng)把虛擬人群聚集在一起的時候，這些人產(chǎn)生共同的需求，需要一些獨(dú)特的產(chǎn)品。微信上有一個很有名的例子，羅輯思維也是賣書的，但是賣的書是正常買不著的書，要不然是絕版書，要不然是印刷量很小的書，通過某種方式把一群人聚集在一起，過去在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)首頁推薦過的書也就賣幾千本，不像羅輯思維動不動賣一兩萬本，第二天再印刷兩萬本。

人群的改變造成商品的改變，咱們這個行業(yè)有很多廠商主動適應(yīng)這樣的變化，大家看到越來越多訂制化的產(chǎn)品，在過去不能想象的。比如說像蘭蔻等品牌會推出一些個生化的產(chǎn)品，美寶蓮也會迅速推出新產(chǎn)品。

我們今年有一個比較成功的日本彩妝品牌叫KATE，過去走傳統(tǒng)的方式，他們進(jìn)中國剛開始走的是屈臣氏，KATE眼妝特別強(qiáng)，屈臣氏通常對它這種新的、有一點(diǎn)澀谷類型的品牌運(yùn)營如何，大家可想而知。后來KATE進(jìn)入天貓，第五個月超過了屈臣氏的銷量。這是非常有代表性的例子，當(dāng)一個相對來說比較小眾的品牌走大眾路線的時候其實(shí)難度非常大。但是如果你的商品適應(yīng)了今天這個時代某一種人群，你找到人群聚集的地方可能做起來非常容易。

現(xiàn)在這個時代我們覺得商品第二個變化是微創(chuàng)新企業(yè)越來越多。比如說我做美白產(chǎn)品的，旁邊有美白丸同樣受影響，所以逼著大家每天都在想微小的創(chuàng)新是什么。

為什么我們認(rèn)為微創(chuàng)新是這個年代很重要的點(diǎn)，大家知道目前這個時代消費(fèi)者獲取信息的手段極多，第一點(diǎn)是把信息不對稱消除了，另外一點(diǎn)是接受信息里面碎片化的信息。在這樣的環(huán)境下高強(qiáng)度高頻率的信息往往逼著品牌要微創(chuàng)新。

信息對稱改變生意規(guī)則

其實(shí)說白了，我們渠道商包括品牌商其實(shí)要干的事就是找到一些好的化妝品，或者做出一些好的化妝品把它賣給消費(fèi)者，這個過程當(dāng)中先得讓人知道你，然后再找得著你，然后再相信你。所以在找到你的過程中信息起著決定性的作用，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，信息開始變得越來越對稱。

我們每一種生意業(yè)態(tài)都是壟斷了一部分的信息。過去不同的生意業(yè)態(tài)壟斷了不同的位置，我們壟斷不同的位置就壟斷了不同的客群，屈臣氏在這個位置，嬌蘭佳人在那個位置，選的位置不一樣，這個位置代表不同的客群也代表不同的信息。一個消費(fèi)者接收到的關(guān)于化妝品的信息其實(shí)和她逛哪種類型的渠道有緊密的關(guān)系。

比如說我的店員把不太知名的品牌推薦給消費(fèi)者，把相對來說很貴的品牌推薦給消費(fèi)者，這個重要的是客群和你壟斷的位置。移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)最大的作用是打破了這種壟斷，信息壟斷不僅僅對電商有利，其實(shí)對做得好的線下實(shí)體也會更有利。

比如說，過去我們化妝品店不管是哪種類型的店，在一條街上覆蓋的半徑基本上是一定的，有了電商之后，大家覺得消費(fèi)者跑到網(wǎng)上去買了，但大多數(shù)時候消費(fèi)者習(xí)慣在線下買還是在線下買。一條街東頭有一家店西頭有一家店，過去消費(fèi)者逛到哪一個店方便在哪個店買，如果化妝品行業(yè)有各種各樣的口碑，口碑比較好的店輻射的半徑一定會變大。

第三個，信息的傳播現(xiàn)在逐漸出現(xiàn)了一種集約化的方式，過去幾年我們都在講碎片化是互聯(lián)網(wǎng)也是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢，信息極度碎片化的時候很多消費(fèi)者也很抓狂，過去我看一兩個網(wǎng)站、一兩個公號就夠了，但現(xiàn)在信息多到看不過來。

天貓的銷售榜單被用來告訴線下，不管是經(jīng)銷商還是CS店，我要說我這個暢銷，今天說這款面膜天貓幾月份銷量最好，這款面膜是天貓什么榜單第一的，別人也會拿天貓的好評看你這個品牌是不是受歡迎。

信息還有一個特別有意思的特點(diǎn)，我不記得誰說的，說現(xiàn)在品牌不能端著。我經(jīng)常說這句話，我會再接一句，如果你端著我買不起。絕大部分的大眾品牌你沒有辦法端著，你可能剛剛稍微有一點(diǎn)想端著，消費(fèi)者就跟你說“說人話”，只好跟著大家一起玩?，F(xiàn)在品牌你如果還端著，想企圖教育一下消費(fèi)者，消費(fèi)者會跟你說：說人話。

當(dāng)然也有例外，比如說像迪奧、香奈兒這樣的品牌他們還可以不說人話，傳播的人群需要咬牙才能買得起的可以不說人話。

Uber模式也可以套用到化妝品行業(yè)

第三個變化就是連接。我覺得化妝品這個行業(yè)其實(shí)連接才剛剛開始，我可以舉一個比較恐怖的例子，像Uber的模式出現(xiàn)，對整個行業(yè)其實(shí)是一個顛覆，但是Uber的這種模式它并不僅僅是出租車這個行業(yè)專用，Uber是典型有代表性改變連接方式的商業(yè)案例。

大家說把打車的人和有車的人連接在了一起，這就是Uber的商業(yè)模式。我們套用到化妝品行業(yè)來看，一種模式把有貨的人和消費(fèi)者用一個Uber的方式連接在一起，或者說我們把每一個店看成一個車，有沒有一種方式可以把每個店連接在一起？我們BA有沒有Uber的方式跟消費(fèi)者連接在一起？

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，連接方式就會出現(xiàn)很多，有的可能是大型的連鎖，他們也在用自己的連接方式跟消費(fèi)者連接。

跟消費(fèi)者的連接由于有了移動互聯(lián)網(wǎng)變得模糊了，化妝品行業(yè)我沒有看到很明顯的事例。服裝很明顯，就像優(yōu)衣庫，他們沒有電商和店商的區(qū)別。對于一個消費(fèi)者來說，他可能因?yàn)樵诰W(wǎng)上買衣服認(rèn)識優(yōu)衣庫了，然后逛街的時候在店里看見一件衣服想要買下來，這件衣服卻沒有合適的尺碼時候，店員給你一個iPad，或者二維碼掃一下，掃之后天貓旗艦店會給你發(fā)貨。我們覺得連接方式的改變，按照這個變化推演下去其實(shí)是非?？植赖摹?/p>

我們化妝品行業(yè)相對來說在這些方面的創(chuàng)新是一直比較慢一點(diǎn)。我相信一端是消費(fèi)者，一端是我們的商品，這中間有各種各樣的連接出現(xiàn)，讓消費(fèi)者能隨時隨地更便捷地得到他的商品。