朱銳 專營店如何打贏“顧客拔河戰(zhàn)”

朱銳

未來十年，一定是化妝品行業(yè)要變革的十年。達爾文說：“存活下來的物種，不是那些最強壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對變化做出最積極反應(yīng)的物種?！弊鳛閭鹘y(tǒng)的化妝品店，想要生存下來，肯定要回歸消費者，為消費者帶來一些新的東西。

面臨挑戰(zhàn)：和其他渠道的“顧客拔河戰(zhàn)”

在近幾年行業(yè)環(huán)境的變化下，化妝品專營店最大的問題莫過于同質(zhì)化：商品同質(zhì)化，甚至連店內(nèi)的陳列都基本一樣。這樣的商品和服務(wù)，是造成顧客分流的一個重大原因。

從去年開始，大家都在談電商、微商。很多人認(rèn)為我們的顧客都被電商、微商拉走了。其實，專營店是在和其他渠道進行一場“顧客拔河戰(zhàn)”。怎么把顧客拉到自己店里來，這就是我們要做的事情。

我來重點談?wù)勏M者的變化，這一變化由兩方面因素引起：

第一是市場環(huán)境的變化。

這一表現(xiàn)首先是大連鎖渠道的下沉。過去我們的競爭對手實力跟我們差不多?，F(xiàn)在，很多店鋪的旁邊都是屈臣氏。以前我在鄭州做代理的時候，10年時間，屈臣氏在鄭州開了5家店?，F(xiàn)在，屈臣氏在洛陽一年就開了5家店。嬌蘭佳人也在洛陽和一家代理商簽了10家店的計劃。很快，我們將和身邊的知名大連鎖形成競爭局面；

其次是互聯(lián)網(wǎng)的普及以及微商的興起，它們都來勢洶涌；

最后是SHOPPING MALL對街邊店的沖擊。以前化妝品專營店是街邊店為主導(dǎo)，現(xiàn)在是在慢慢進駐SHOPPINGMALL，我們洛陽色彩也在往這方面發(fā)展。需要強調(diào)的是，街邊店要向SHOPPING MALL店轉(zhuǎn)型，店鋪定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)可能都要有一個大的改變。

第二是消費者需求的變化和選擇的變化。

我們想把彩妝做好，就要抓住80后、90后消費人群。這類人群的需求和消費習(xí)慣，和之前的消費主力軍60后、70后是有很大改變的。

除此之外，時間碎片化、價值透明化、追求個性和情感社團化的消費行為都在帶來需求和選擇的變化。

如何應(yīng)對：做一條街上最不和諧的店鋪

那么，傳統(tǒng)化妝品專營店的出路在哪里？色彩的做法是將差異化建設(shè)作為我們的一個重要策略。所謂差異化，我認(rèn)為它包含形象差異、品類差異和服務(wù)差異三個方面：

一、形象差異?，F(xiàn)在的化妝品店和超市的區(qū)分不夠。店鋪用的很多道具、貨架，和超市是一樣的。有個韓國品牌的老板曾提到過：“為什么你們化妝品店的產(chǎn)品都是堆得滿滿的，但你們的貨架下面兩層基本是沒用的？只用了上面兩層，陳列也沒有層次感?！?/p>

我們?nèi)ミ^韓國明洞考察他們的化妝品店，就像進入了一個藝術(shù)城。每一個產(chǎn)品，都有藝術(shù)的點綴?，F(xiàn)在國內(nèi)深圳等地方的一些化妝品店已經(jīng)開始像這樣走差異化的路線。我們也要慢慢把店鋪形象的差異化作為一個基礎(chǔ)建設(shè)。

我們的目的是要讓消費者走在一條街上，認(rèn)為你的店鋪是最不和諧的。曾經(jīng)有位老板跟我講過，他說如果一條街看過去，你的店和其他店非常協(xié)調(diào)，那說明你的店該裝修了。

二、品類差異。在產(chǎn)品上，專營店將來的重點將是在“專”上面。將來化妝品專營店要生存下來，一定要做專業(yè)。專營店做大而全，肯定全不過超市；要做高檔，高檔不過百貨店。我不贊成專賣店賣雨傘、襪子等超出化妝品范疇的產(chǎn)品，我以前也嘗試過，后來我覺得不能舍本逐末就沒做了。

三、服務(wù)差異化。服務(wù)是未來競爭的關(guān)鍵，我會在接下來做重點分享。

四大應(yīng)對策略打造差異化

作為洛陽色彩的管理者，我以自己的企業(yè)為例，分享我們在新挑戰(zhàn)下的四大應(yīng)對策略：

一、重視會員建設(shè)和管理。留住老會員、發(fā)展新會員是共同的話題，人氣對于化妝品店非常重要。那我們用什么去留人呢？是一瓶低價的洗發(fā)水、一提廉價的抽紙或者一些平常的活動就能留人了嗎？不是那么容易的。

色彩現(xiàn)在將會員分為兩種，一種是普通會員，一種是金鉆會員。我們做活動的時候，根據(jù)產(chǎn)品的價格定位，會通知不同級別的會員。穩(wěn)定會員，不是靠一張卡或一份禮物，或會員專享的一個價格，而是要把會員的返店率做起來。

返店率決定穩(wěn)定性，店鋪營業(yè)銷售的穩(wěn)定性和會員返店情況有著很緊密的聯(lián)系。怎么去提高會員返店率呢？就是要做好服務(wù)，通過服務(wù)教育引導(dǎo)客戶。

二、增加服務(wù)的附加值。過去我們覺得網(wǎng)上產(chǎn)品價格很低，經(jīng)常有網(wǎng)上的產(chǎn)品打的折扣低于我們的進價成本。但是今年開始，廠家也在做活動，我們在選擇產(chǎn)品方面也在做調(diào)整?，F(xiàn)在我們店內(nèi)的產(chǎn)品，活動價格甚至低于網(wǎng)上的價格。所以我覺得，在價格上已經(jīng)無需比較。

我經(jīng)常瀏覽賣化妝品的網(wǎng)店，驚嘆他們的網(wǎng)頁做得如此之精美。產(chǎn)品照片、介紹、使用前后對比、評價等都做得非常到位。后來我仔細(xì)一想，這是因為網(wǎng)店不能直接跟消費者面對面。所以網(wǎng)店將它能做到的發(fā)揮到極致，盡可能地吸引更多的店鋪瀏覽量和更長的頁面停留時間。

那我們實體店的優(yōu)勢是什么？其實就是我們可以面對面地和顧客溝通，讓顧客觸摸和感受產(chǎn)品，以及可以從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺滿足顧客的需求（還有一個第六感即通過與顧客的交流、溝通、贊美，讓她們保持愉悅的心情）。

我有一個觀點是，凡是網(wǎng)店做不到的，我們就要把它做到極致，并且無限放大。終端的第一使命是銷售，但是決定銷售的，是顧客對商品的體驗。而服務(wù)是顧客是否愿意接受體驗的首要前提。

我們每家門店都有一個體驗區(qū)域——快時尚美容吧。每天上午和中午基本是座無虛席，甚至還有排隊等候的。我們就是做基本的體驗，比如幫他們貼面膜或者使用泥膜、去角質(zhì)產(chǎn)品，這其中還增加了一些包括修眉、去黑頭、皮膚測試、毛孔管理等收費項目，對會員則免費開放服務(wù)。

之所以叫快時尚美容吧，首先在于“快”上。顧客去美容院一般需要消耗3、4小時乃至半天，時間成本太高，而在快時尚美容吧，30-40分鐘就能做好面部美容護理，這種方式因而很受顧客歡迎。

同時，這種方式也能更大程度地留住顧客，加大他們與產(chǎn)品接觸的可能性，增加顧客粘性，忠誠度。通過這樣的方式，也改變了顧客的消費習(xí)慣：過去她們不去角質(zhì)，在美容吧體驗后就開始使用去角質(zhì)產(chǎn)品；過去她們不知道怎么用精油，通過這種方式，更多的專業(yè)產(chǎn)品可以銷售出去；我們店很多顧客買了產(chǎn)品就放在我們店里不帶走，比如面膜泥膜，我們還會給顧客設(shè)計面膜療程化使用方式，現(xiàn)在他們可能就不只購買一種面膜。

不過要把這個服務(wù)做好，最難的就是改變店員的思想，因為他們習(xí)慣在顧客進店的時候直接去介紹產(chǎn)品，覺得幫顧客做體驗浪費時間。只有從給顧客做服務(wù)中嘗到甜頭，他們才會慢慢接受這種方式。這一塊的調(diào)整，我們經(jīng)歷了很長時間，這也是很難復(fù)制的一點。我們的每次服務(wù)，最大的目的就是口碑和宣傳，而不是銷售。另外就是感情維護上，加強員工對顧客的認(rèn)知。這一點我們連鎖店比夫妻店做得差，顧客一次兩次來我們店購物，我們的導(dǎo)購還是不認(rèn)得他。這點上需要提高。

三、不斷提升時尚聚客力。我認(rèn)為彩妝是其他渠道留給專營店渠道的唯一專屬品類，是能把門店做大做強的品類，也是其他渠道不容易復(fù)制的品類。因為彩妝對人的專業(yè)性要求比較高。通過把彩妝做好，完成了銷售人員從賣口，到賣手，到賣心的一個過程。銷售從以前動口推薦，到現(xiàn)在要動手為顧客試裝，從而慢慢打動消費者內(nèi)心。

要做好彩妝，還有一個關(guān)鍵的因素是不斷提升門店的時尚聚客力。把彩妝賣好，才能把80后、90后甚至將來的00后抓住。

化妝品專營店可以通過不斷優(yōu)化店面形象、店內(nèi)布局、產(chǎn)品陳列與道具的差異化、增加燈光效果和背景音樂等，加強顧客進店的興趣和購買的愉悅感。同時還要通過打造產(chǎn)品差異化的調(diào)整，增加時尚品類。目前，色彩商圈店的彩妝產(chǎn)品占比達到35%，社區(qū)店達到25%-30%。

四、同步建立自己的網(wǎng)絡(luò)互動購物平臺。既然網(wǎng)店已成為化妝品不可或缺的一種銷售渠道，并且跟化妝品專營店的銷售渠道有著很強的互補關(guān)系，那我們完全可以借力打力嘗試開設(shè)自己的微網(wǎng)店。有能力的專營店，尤其是連鎖店，完全可以建設(shè)自己的網(wǎng)站并投資建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

這樣做一方面將網(wǎng)店作為化妝品專營店的第二個銷售盈利渠道，另一方面也可以將網(wǎng)店作為化妝品專營店跟新老顧客溝通和傳播，提升化妝品專營店形象的重要窗口。除了上面兩個優(yōu)勢，建立網(wǎng)絡(luò)互動平臺還可以減少自己老客戶的流失，開發(fā)更多新客戶，形成線上線下互動，帶來更多的銷量。

如何去應(yīng)對新的未來，最關(guān)鍵的就是堅持做專業(yè)，打造自己的差異化。我們現(xiàn)在門店近30家，2014年12月份還有4家新店開出。“提速”是色彩2015年的一個關(guān)鍵詞，2015年重點還是開店，預(yù)計目標(biāo)是將色彩做到50家。