寶潔如何滿足新時代消費者需求

張早

2014年春節(jié)晚會之前一條一分鐘的廣告片用年輕、拼搏、探索、努力、改變等詞語向全世界宣告一個嶄新的互聯(lián)網(wǎng)思維時代的到來。無論是誰，都感受到新時代帶來的巨大沖擊。

近5年發(fā)展過程中，寶潔的電商渠道和GS渠道取得了10倍的增長，這樣的成績得益于寶潔對新時代的研究和擁抱。

寶潔公司提出一個理念，“因為消費者，所以寶潔”，這是寶潔在新時代的堅持，也是我今天想跟大家分享的：我們?nèi)绾稳猿植粩嗟貪M足新時代消費者的需求？

寶潔對新時代消費者的消費行為進(jìn)行提煉，總結(jié)出最明顯的一個變化：尋求價格便宜、性價比高商品的行為越來越少，他們要的是“我喜歡”。

我們認(rèn)為，目前化妝品店的消費趨勢和消費心理正在向三個方向發(fā)展：中高端化的產(chǎn)品需求，更專業(yè)性的護(hù)膚需求，更多的產(chǎn)品促銷需求。

為此，2015年寶潔對于GS渠道有針對性地提出了三大核心戰(zhàn)略。

1.通過更高端的產(chǎn)品滿足消費者高端化的消費需求

首先是護(hù)膚，寶潔在化妝品店銷售的產(chǎn)品中，美白類產(chǎn)品成為僅次于保濕補水類產(chǎn)品的第二大品類，接下來.我們將會重點推出玉蘭油水感透白系列等美白產(chǎn)品。

其次是洗護(hù)發(fā)，化妝品店消費者對高端護(hù)膚與護(hù)發(fā)類產(chǎn)品的需求以120%的速度逐年增長。而2014年，寶潔公司旗下高端護(hù)發(fā)品牌沙宣的銷量更是增加了130%。

最后是口腔護(hù)理，這個品類往往被化妝品店所忽略，但其實消費者極為需要。今年3月，我們推出了全球首款智能化的電動牙刷。

2.打造消費者個性化、體驗式的購物之旅

我們推出全新“化妝品未來店”模式。首先是建立玉蘭油的美麗大使柜。我們將美麗大使柜設(shè)計打造成美白的專區(qū)，其陳列邏輯也是按照消費者的決策進(jìn)行安排。在測試中，建立玉蘭油美麗大使柜能夠幫助店鋪提升3倍的客流量，使整個化妝品護(hù)膚品類銷售至少提升了130%以上。

其次是洗護(hù)發(fā)。目前化妝品店銷售中洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素聯(lián)合購買比例只有11%，而所有渠道洗護(hù)發(fā)聯(lián)合購買的比例大概在20%以上，化妝品店這方面的提升潛力非常大。

寶潔的具體做法是，提升高端洗護(hù)發(fā)柜架，在形象陳列的細(xì)節(jié)上，提供工具幫助店鋪教育消費者如何正確護(hù)理頭發(fā)。經(jīng)過測試，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素銷量提升13%以上。

3.定制化的促銷方案

寶潔旗下豐富的品類組合和產(chǎn)品線能夠為化妝品店專供洗護(hù)發(fā)和護(hù)膚品類的渠道促銷。我們的定制化促銷方案有兩大特點：各自品牌最黃金單品的聯(lián)合促銷；產(chǎn)品設(shè)計符合化妝品店銷售的品牌品類。

比如沙宣，我們首次推出針對化妝品店的沙宣廣告，在廣告中著重提及沙宣的渠道促銷裝，幫助化妝品店把消費者從線上引入線下。