博弈論視角下社區(qū)商業(yè)合作型健康知識(shí)傳播模式的可行性分析

馮 雅 王高玲 王彬夫

1南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，南京，210023;2無(wú)錫市中醫(yī)院院辦，無(wú)錫，214001

當(dāng)今工業(yè)現(xiàn)代化、經(jīng)濟(jì)全球化和人口老齡化的進(jìn)程不斷加快，社會(huì)發(fā)展迅速。與此同時(shí)，人民群眾的健康也面臨著新的挑戰(zhàn)，人民對(duì)健康知識(shí)的需求在不斷上升。面對(duì)這些新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，需要投入資源開(kāi)展健康傳播與高危行為干預(yù)，特別要強(qiáng)調(diào)公眾健康意識(shí)的提升和主動(dòng)參與。健康知識(shí)的傳播是應(yīng)對(duì)諸多健康問(wèn)題和各種挑戰(zhàn)的重要策略，是保障和增進(jìn)人民群眾健康的重要手段，對(duì)于維護(hù)人民群眾健康具有重要作用，開(kāi)展健康知識(shí)傳播活動(dòng)，促進(jìn)公眾改變不良的行為習(xí)慣和生活方式，進(jìn)而提高對(duì)疾病預(yù)防的意識(shí)和技能，防患于未然，是解決公眾健康問(wèn)題最經(jīng)濟(jì)有效的辦法之一［1］。基于此，本文擬從社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的利益追求與相互關(guān)系出發(fā)，在相對(duì)嚴(yán)格的假定下，通過(guò)構(gòu)建社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)在健康知識(shí)傳播中的博弈模型，分析社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的互補(bǔ)與合作關(guān)系，為促進(jìn)社區(qū)健康知識(shí)傳播提供新的思路。

1 社區(qū)健康知識(shí)傳播的主體分析

1.1 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的健康知識(shí)傳播行為分析

2011年發(fā)布的《國(guó)家基本公共衛(wèi)生服務(wù)規(guī)范》要求基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)醫(yī)務(wù)人員通過(guò)各種形式的健康教育活動(dòng)，使居民了解健康的行為、疾病的發(fā)生和傳播知識(shí)，進(jìn)行重點(diǎn)疾病教育，開(kāi)展公共衛(wèi)生教育，普及醫(yī)療衛(wèi)生法律法規(guī)及相關(guān)政策等［2］。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)健康知識(shí)傳播的目的在于讓居民樹(shù)立健康意識(shí)，改變不良的生活行為方式，自覺(jué)地采納并養(yǎng)成有益于健康的行為和生活方式，從而降低乃至消除影響健康的危險(xiǎn)因素，進(jìn)一步預(yù)防疾病、促進(jìn)社區(qū)健康、提高生命質(zhì)量。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)是政府衛(wèi)生部門(mén)的執(zhí)行者，在與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的合作中，不僅作為健康知識(shí)傳播的合作人，還承擔(dān)對(duì)商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的監(jiān)督責(zé)任。

1.2 商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的健康知識(shí)傳播行為分析

現(xiàn)實(shí)生活中存在一些營(yíng)利目的的醫(yī)藥企業(yè)、視聽(tīng)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)站等商業(yè)性質(zhì)的健康知識(shí)傳播機(jī)構(gòu)。在本文中，這一類型的傳播者被定義為商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)。商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行健康知識(shí)傳播的目的主要在于通過(guò)相關(guān)健康知識(shí)的傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)聲譽(yù)，加強(qiáng)居民的信賴度，擴(kuò)大品牌的影響力。商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)健康知識(shí)傳播的方式和渠道相對(duì)較為多樣化，相對(duì)于常規(guī)的傳播模式來(lái)說(shuō)，有簡(jiǎn)便易得、覆蓋廣的特點(diǎn)。但是商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的健康知識(shí)傳播行為主要受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，因此經(jīng)此類渠道傳播的健康知識(shí)往往真假難辨，有時(shí)不僅會(huì)對(duì)居民造成經(jīng)濟(jì)的損失，更加會(huì)帶來(lái)健康的傷害。

2 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)合作的博弈分析

2.1 博弈假設(shè)

2.1.1 博弈參與人。博弈雙方是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)和商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)。博弈主體都追求個(gè)人利益最大化。

2.1.2 博弈參與人的行動(dòng)。社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)均有兩個(gè)策略可以選擇——合作與不合作，因此雙方的策略集合均可表示為{合作，不合作}。

2.1.3 其他假設(shè)。假設(shè)1:社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)和商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)都是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的理性人，即在一定約束條件下追求自身效用最大化。其中，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)是非營(yíng)利、公益性的，其收益只是為了彌補(bǔ)維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的各項(xiàng)成本，其追求的自身效用是居民健康素養(yǎng)與健康水平的提高。假設(shè)2:社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)之間是完全信息靜態(tài)博弈。現(xiàn)實(shí)的衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)中存在著信息不對(duì)稱，主要是由于交易雙方擁有的信息不同。本文研究社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)之間的一次合作博弈，博弈雙方均從事醫(yī)療衛(wèi)生工作，在一定程度上可以假定雙方都具有充足的醫(yī)藥知識(shí)并對(duì)所傳播的健康知識(shí)有足夠的判斷能力。因此，本文假設(shè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)之間是完全信息靜態(tài)博弈。假設(shè)3:社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)一旦選擇在健康知識(shí)傳播中進(jìn)行合作，就會(huì)對(duì)商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的行為進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督，付出額外的監(jiān)督成本。假設(shè)4:商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)在雙方均不參與合作的情況下，有可能為追求利潤(rùn)，提供不實(shí)的健康知識(shí)，從而對(duì)社區(qū)居民健康造成損失;在只有一方參與的情況下，商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)不會(huì)提供不實(shí)的健康知識(shí)。假設(shè)5:為簡(jiǎn)化模型，本文假設(shè)社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)自進(jìn)行健康知識(shí)傳播的傳播成本相同，因此當(dāng)雙方合作時(shí)傳播成本雙方均攤。

2.2 模型的建立

在健康知識(shí)傳播中，若社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，則雙方可共同承擔(dān)傳播成本M。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)可以獲得社區(qū)健康收益G，通過(guò)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的合作可以獲得額外的社區(qū)健康收益G’，同時(shí)付出額外的監(jiān)督成本C。商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)可以獲得通過(guò)健康知識(shí)傳播帶來(lái)的合理報(bào)酬R，以及聲譽(yù)和信任的價(jià)值S。

若社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)不進(jìn)行合作，則雙方成本利益各自承擔(dān)。此時(shí)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)需獨(dú)自承擔(dān)傳播成本M，并獲得社區(qū)健康收益G，商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)承擔(dān)傳播成本M，并獲得合理報(bào)酬R。但是，由于在不合作的情況下，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)沒(méi)有對(duì)商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行額外的監(jiān)督，商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)可能會(huì)在健康知識(shí)傳播中進(jìn)行不實(shí)的傳播，從而帶來(lái)額外利潤(rùn)I，和聲譽(yù)的損失S’，由于聲譽(yù)損失一旦產(chǎn)生很難進(jìn)行彌補(bǔ)，因此S’＞S。同時(shí)，不實(shí)健康知識(shí)會(huì)對(duì)社區(qū)居民的健康狀況造成一定的損害O，健康的傷害對(duì)居民個(gè)人和社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生極大影響，因此O趨向于無(wú)限大。

若只有社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)參與合作，此時(shí)雙方各自承擔(dān)健康傳播的成本M。并各自獲得收益G、R，同時(shí)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)仍需承擔(dān)監(jiān)督成本C。在受到監(jiān)督的情況下，商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)不會(huì)傳播不實(shí)健康知識(shí)，因此不會(huì)產(chǎn)生額外收益并造成聲譽(yù)損失。

若只有商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)參與合作，商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)為表現(xiàn)合作誠(chéng)意會(huì)進(jìn)行自我約束，不會(huì)傳播不實(shí)的健康知識(shí)，因此，只有合理的成本與收益。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)不需要進(jìn)行額外的監(jiān)督，因此也只有合理的成本與收益。

所以，在社區(qū)健康知識(shí)傳播中，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的博弈矩陣見(jiàn)表1。

表1 社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的博弈矩陣

2.3 模型均衡求解

根據(jù)表1的博弈矩陣，可以對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)間的博弈求解。

當(dāng)G+G’－C－M/2＞G－M，即 G’＞C－M/2時(shí)，根據(jù)博弈矩陣，“合作”是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格有優(yōu)勢(shì)策略。對(duì)于商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)而言，由于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)為完全信息靜態(tài)博弈，因此商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)已知社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)選擇合作，所以此時(shí)存在純策略納什均衡，均衡解為{合作，合作}。

當(dāng)G+G’－C－M/2＞G－M，即G’＞C－M/2時(shí)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)策略。雖然合作可以使健康知識(shí)的傳播成本降低，并帶來(lái)額外的健康收益，但合作中社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)所付出的監(jiān)督成本高于額外收益。因此，需要進(jìn)一步討論商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的策略選擇。當(dāng)R－M＞R+I－M－S’，即S’＞I時(shí)，可以得到純策略納什均衡(不合作，合作)。此時(shí)，對(duì)于商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)而言，采用不實(shí)的健康知識(shí)會(huì)帶來(lái)額外利益，但是相較于由此帶來(lái)的聲譽(yù)損失而言，損失更為嚴(yán)重，因此商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)存在嚴(yán)格優(yōu)勢(shì)策略“合作”。當(dāng)R－M＜R+I－M－S’，即S’＜I時(shí)，商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)利用不實(shí)的健康知識(shí)帶來(lái)的利益相當(dāng)大，以至于超出了對(duì)聲譽(yù)的損失。此時(shí)，不存在純策略納什均衡，需要繼續(xù)求解混合策略納什均衡。

假定社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇“合作”的概率為p，商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)選擇“合作”的概率為q?？梢缘玫缴鐓^(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)和商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的期望收益分別為U和V。可以得到雙方的期望收益分別為:

根據(jù)效益最大化目標(biāo)，可以求解得 p*=即社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)以的概率選擇合作，商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)以的概率選擇合作。

2.4 博弈結(jié)果分析

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)博弈的混合策略納什均衡與監(jiān)管成本C，合作的額外健康收益G’，健康傳播成本M，健康損失O，聲譽(yù)收益S，額外利益I和聲譽(yù)損失S’均有關(guān)系，因此需要進(jìn)一步分析主要的影響因素。

對(duì)均衡解p*的影響因素分析。根據(jù)均衡解p*的求解結(jié)果可知，一般意義上社區(qū)選擇合作的概率P與監(jiān)管成本C、健康損失O成正比，與額外健康收益G’和健康知識(shí)傳播成本M成反比。在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，博弈參與人追求利益的最大化，因此對(duì)收益和成本較為關(guān)注。然而，根據(jù)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和本文的研究假設(shè)，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的利益追求是居民健康素養(yǎng)和健康水平的提升，所以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)健康損益的反應(yīng)是最敏感的。健康知識(shí)的傳播關(guān)系到居民健康水平和社會(huì)的健康、穩(wěn)定發(fā)展，因此傳播不實(shí)健康知識(shí)帶來(lái)的健康損害O在一定意義上趨向于無(wú)限大。根據(jù)均衡解，可以認(rèn)為社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)為保障健康知識(shí)傳播的質(zhì)量，選擇合作的概率趨近于1。

對(duì)均衡解q*的影響因素分析。根據(jù)均衡解q*的求解結(jié)果可知，商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)選擇合作的概率主要與額外收益I和聲譽(yù)損失S’有關(guān)，其概率與額外收益I成反比，與聲譽(yù)損失S’成正比。當(dāng)額外收益I足夠大甚至超過(guò)聲譽(yù)損失S’時(shí)，商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)由于逐利性，采取不合作策略的概率會(huì)上升。當(dāng)聲譽(yù)損失S’足夠大時(shí)可以忽略對(duì)其他因素的影響，此時(shí)聲譽(yù)損失越大，商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)選擇合作的概率則會(huì)越大。商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)對(duì)聲譽(yù)越重視，對(duì)商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)不誠(chéng)信的懲罰越嚴(yán)厲，會(huì)促使商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)積極進(jìn)行合作。

3 社區(qū)健康知識(shí)傳播中社區(qū)商業(yè)合作的可行性分析與建議

根據(jù)本文的研究，社區(qū)商業(yè)合作的健康知識(shí)傳播模式的可行性可以從政策支持、居民需要、傳播困境及合作可能四個(gè)方面進(jìn)行分析。在政策支持層面上，根據(jù)《國(guó)家基本公共衛(wèi)生服務(wù)規(guī)范》，健康教育作為基本公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目之一向全社會(huì)提供，明確了健康知識(shí)傳播的重要地位［2］，并進(jìn)一步出臺(tái)了《全國(guó)健康教育專業(yè)機(jī)構(gòu)工作規(guī)范》、《全民健康素養(yǎng)促進(jìn)行動(dòng)規(guī)劃(2014－2020年)》等相關(guān)工作規(guī)定及計(jì)劃，為健康知識(shí)傳播提供了政策指導(dǎo)和經(jīng)濟(jì)支持。從健康知識(shí)傳播存在現(xiàn)實(shí)需求層面看，2013年國(guó)家衛(wèi)計(jì)委公布的全國(guó)城鄉(xiāng)居民健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平穩(wěn)步提升，但仍存在城鄉(xiāng)、地區(qū)和人群差異，健康知識(shí)尚不能有效轉(zhuǎn)化為健康行為，基本醫(yī)療和慢病防治素養(yǎng)亟待提高［3－4］，可見(jiàn)居民對(duì)健康知識(shí)傳播有較大的現(xiàn)實(shí)需求。從以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)的健康知識(shí)傳播現(xiàn)狀看，所采用的傳播方式主要是宣傳欄、電視、咨詢、講座、隨診教育等，手段較為單一［5］，缺乏與居民的交流互動(dòng)，受人、財(cái)、物等資源的限制，健康知識(shí)傳播投入有限，可見(jiàn)目前的健康知識(shí)傳播存在現(xiàn)實(shí)困境。從健康知識(shí)傳播中社區(qū)商業(yè)合作的可能性看，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)在健康知識(shí)傳播中的關(guān)系并不是孤立的，在兩者關(guān)系中可以引用經(jīng)典博弈模型“智豬博弈”進(jìn)行分析［6－7］。結(jié)合本文的分析結(jié)果，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)有協(xié)同合作的可能，通過(guò)合作可以分?jǐn)偨】抵R(shí)傳播的成本，實(shí)現(xiàn)利益的重新分割，拓寬健康知識(shí)傳播的渠道［8］，使商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)更加注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，推動(dòng)雙方合作，從而加大健康知識(shí)傳播的力度，使居民健康素養(yǎng)和健康水平得到改善，達(dá)到目標(biāo)的共贏。

建立社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的健康知識(shí)傳播合作關(guān)系，首先需要改變社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)既衛(wèi)生行政部門(mén)的思想，為雙方的合作提供政策支持，推動(dòng)健康知識(shí)傳播的合作試點(diǎn)。其次，應(yīng)當(dāng)建立健全合作中的監(jiān)督機(jī)制，作為合作共贏的保障，在現(xiàn)實(shí)生活中衛(wèi)生機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)之間的信息是不完全對(duì)稱的，只有制定嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制才能進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)的行為。一方面，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)可以明確相應(yīng)部門(mén)作為監(jiān)督機(jī)構(gòu);另一方面，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)公眾、社會(huì)團(tuán)體等社會(huì)力量進(jìn)行監(jiān)督。此外，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升居民健康素養(yǎng)，提升居民鑒別健康知識(shí)的能力。同時(shí)，加強(qiáng)全社會(huì)的道德建設(shè)，推動(dòng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)建立正確的服務(wù)意識(shí)和生命健康觀。

［1］陳小申.中國(guó)健康傳播研究:基于政府衛(wèi)生部門(mén)的考察與分析［M］.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.

［2］中華人民共和國(guó)國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì).衛(wèi)生部關(guān)于印發(fā)《國(guó)家基本公共衛(wèi)生服務(wù)規(guī)范(2011年版)》的通知［EB/OL］.(2011 －05 －24).［2014 －09 －19］.http://www.nhfpc.gov.cn/jws/s3577/201105/51780.shtml.

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