奢侈品，何種未來

楊聃

布萊克·萊弗利個人生活方式網(wǎng)站Preserve在10月初關(guān)閉了，短時間內(nèi)看不到網(wǎng)頁那如獨立電影般的頁面，和上面具有地方文化的小作坊果醬、烘焙點心和首飾了。萊弗利在接受《Vogue》采訪時說：“我們沒有完全準備好就發(fā)布了網(wǎng)站，它并沒有實現(xiàn)最初的使命——改變?nèi)藗兊纳睢！比欢码娚添椖空卺j釀中，她想創(chuàng)立一種“購買得到的生活方式”（shoppable lifestyle）。萊弗利補充道：“我們的目標是以敘說故事的方式與‘00后一代溝通和接觸，為志趣相同的人提供一個便捷的平臺。”如今，太多人想打造有內(nèi)容的電商平臺了。赫斯特集團推出了BestProducts.com，它將由集團執(zhí)行總監(jiān)瓦?。≒atrick Varone）負責運營，通過九個類別幫消費者決定什么是值得購買的。這跟另外一家出版巨頭康泰納仕旗下的Style.com的轉(zhuǎn)型策略方向一致，戰(zhàn)略重點仍然是內(nèi)容為王，并以最簡單便捷的方式在線上雜志購物。Yoox Net-A-Porter集團首席執(zhí)行官馬爾凱蒂（Federico Marchetti）曾表示，Style.com的轉(zhuǎn)變是一個冒險，因為Net- A-Porter——像一本線上時尚購物搭配指南的電商也沒有逃離虧損的厄運。不得不說這種轉(zhuǎn)變是大勢所趨，即便是最保守的品牌也開始擁抱電商了。

從某種意義上來講，言必稱“專屬”的奢侈品零售業(yè)是老派消費方式最后堅守的陣地，哪怕那些有網(wǎng)上銷售的奢侈品牌也會謹慎對待Instagram或Facebook的曝光，只讓其最新穎的陳列出現(xiàn)在麥迪遜大道的櫥窗里或雜志廣告上?！皩τ谶@個傳統(tǒng)的行業(yè)來說，客戶的體驗永遠是最重要的?！丙溈襄a合伙人里米（Nathalie Remy）對《華盛頓郵報》說，“但如今，21世紀的消費者對客戶服務(wù)的定義和以往不同了?！睋?jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)表明，2014年幾乎全球奢侈品市場的增長都來自電商。2009年，電商的奢侈品營業(yè)額增長率僅為2%，而今這一數(shù)字已攀升至6%，總計140億歐元。如果持續(xù)以此速度增長，5年后，奢侈品行業(yè)的線上消費額能夠達到200億歐元。這將主要由品牌自營的網(wǎng)站推動，其次是百貨商店。品牌越小受互聯(lián)網(wǎng)的影響將越大。麥肯錫通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發(fā)現(xiàn)，目前四分之三的奢侈品消費者會受到數(shù)字化信息的影響，比如網(wǎng)頁瀏覽和社交媒體。

在歷峰集團香港和澳門營業(yè)額持續(xù)下滑的背景下，集團正加速電商在中國市場的試水。10月底，卡地亞開啟了電商平臺，每個產(chǎn)品的關(guān)鍵信息如系列名、型號、表殼材質(zhì)、尺寸等主要信息清晰展示在頁面上，連不去店詢問不易拿到的表款零售價格也明確標注了出來。曾堅定抵制奢侈品電商的香奈兒，也計劃于2016年底正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。除了化妝品，香奈兒年初也首次嘗試了網(wǎng)絡(luò)銷售，在跟Net-A-Porter的合作中，Coco Crush開售6小時就售罄了。Fendi宣布在今年推出電子商務(wù)網(wǎng)站，希望將送貨服務(wù)覆蓋范圍逐漸從歐洲拓展至美國和日本。Hugo Boss正在進行技術(shù)投資，計劃實現(xiàn)消費者線上購買，線下提取西裝、領(lǐng)帶和鞋履。

奢侈品分析師認為，品牌進軍電商只是時間問題。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）高級分析師馬里奧（Mario Ortelli）預測在未來5年到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營業(yè)額總數(shù)的15%以上，這主要受益于新興市場的推動。電商已經(jīng)影響了奢侈品消費者的查詢和采購方式。然而隨著電子商務(wù)平臺的開放，奢侈品的價格勢必更加透明，如何調(diào)整不同市場和渠道之間商品價格和折扣，又該如何切換實體店的角色是品牌即將面臨的問題。

在“2015年奢侈品數(shù)字化研討會”上，來自全球出版社、傳媒、廣告、IT等行業(yè)的高管進行了一次深入的討論：奢侈品消費者體驗能否在線完成？哈羅德百貨客戶關(guān)系主管塔蒂阿娜（Tatiana Ohnyeva）認為，消費者對線上服務(wù)的高要求不亞于對實體店，一旦讓他們失望一次，就不會再有第二次機會。巴黎麗茲酒店總經(jīng)理博嚴斯（Christian Boyens）則強調(diào)了數(shù)字化體驗與傳統(tǒng)的平衡，畢竟，奢侈品牌要講求歷史傳承?！翱萍嫉淖饔皿w現(xiàn)在改善客戶的體驗上，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。但同時它也有可能對老牌構(gòu)成威脅，因此，如何恰當運用，在改善體驗的同時又不會讓品牌走偏非常重要?！痹?jīng)的Net-A-Porter為此想了一些辦法，就像用印著品牌標識的黑色廂式貨車配送，所有物品都被裝在黑色盒子里系上品牌的緞帶。

“設(shè)立電子商城的目標并不是為了擴大銷量，而是為了提高我們的顧客服務(wù)質(zhì)量?！毕隳蝺簳r尚部門總裁帕夫洛夫斯基（Bruno Pavlovsky）對《WWD》說。近日，品牌于美國開始了眼鏡產(chǎn)品的線上銷售，公司表示最終計劃是增設(shè)更多配飾品類，并繼續(xù)擴大電商市場?！拔覀兿Ｍ麨橛脩籼峁┒嗲蕾徺I方式?！迸练蚵宸蛩够鶎㈦娚堂枋鰹椤捌放啤⒕烽T店和顧客之間的紐帶”。電商和門店的平板電腦訂單已能夠通過一個集中的分配中心進行調(diào)配。線上渠道將成為尤為重要的環(huán)節(jié)，因為它能夠記錄產(chǎn)品走向。帕夫洛夫斯基表示，接下來香奈兒將在歐洲擴大眼鏡的網(wǎng)上銷售渠道，隨后可能會進軍亞洲。但品牌仍對于將全部產(chǎn)品投入電商的做法持保留和謹慎的態(tài)度?！皩τ谏莩扌袠I(yè)而言，電商的作用并沒有顯而易見。”畢竟，奢侈品價值高產(chǎn)量少。

“雖然許多重復的門店，已經(jīng)無法帶動品牌利潤的增長了，但當品牌開始運營線上銷售時，消費者又會活躍起來?！卑屠桡y行奢侈品分析部主任盧卡（Luca Solca）表示。線下實體店將成為消費者互動和體驗的地方。另一個能讓品牌迅速了解客戶需求的方式就是手機，尤其是中國消費者。里米感嘆：“智能手機是一個觸發(fā)器，它從根本上改變了用戶行為。”移動網(wǎng)絡(luò)不僅方便了消費者網(wǎng)購，也方便了商家系統(tǒng)地收集消費者的興趣愛好等信息。

《2015年中國奢侈品行業(yè)趨勢》報告指出：中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從2006年的1.37億人增長到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動客戶端搜索;奢侈品行業(yè)的搜索量呈雙位數(shù)穩(wěn)步增長，其中手表部門的搜索人氣最高;時尚類搜索規(guī)律顯示出很強的季節(jié)性，成衣（RTW）搜索約56萬次，其中夏季和冬季是搜索高峰，無品牌關(guān)鍵詞占成衣搜索的57%;“混搭”、“街拍”、“時裝周”等跟時尚生活方式相關(guān)的詞語被搜索頻率高。

化妝品是最受歡迎的網(wǎng)購產(chǎn)品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。推動網(wǎng)購的主要因素仍然是折扣，雖然西方奢侈品牌專賣發(fā)展了一套針對顧客“情緒管理”的學科，但在中國，尤其是電子商務(wù)里，消費者最敏感的還是“低價”。幸好，另一份報告里有三成的受訪者曾以正價網(wǎng)購奢侈品，這預示著有價格以外的因素影響人們的購買行為了。

如今，很多國產(chǎn)品牌和機構(gòu)也開始有意識地糾正消費者的“壞習慣”。吉芬的APP雖然與店面同價，但實行了積分機制，消費者可以在體驗店所在的商場里享受健身、奢侈品保養(yǎng)護理等優(yōu)惠。亨得利旗下的“盛時網(wǎng)”500多家門店提供了預約試戴服務(wù)，進而實現(xiàn)了選表、咨詢、比對、購表、維修、售后的完整購買程序。不僅如此，所有的用戶都將接受一對一的鐘表私人管家服務(wù)。在大連，思凡體驗店里的每一件擺設(shè)都是從米蘭采購的，品牌負責人對本刊記者說：“除了沒有廚房和衛(wèi)生間，這就是一個完整的家?！迸c客廳、臥室、試衣間分別陳列的三大系列服裝一樣，這里的每一件物品都接受訂購。品牌甚至有想法讓VIP客戶做一天思凡家的女主人，邀請其好友到店內(nèi)喝下午茶。