從德芙系列廣告看消費(fèi)者行為與廣告營(yíng)銷的關(guān)系

聶迪

摘要：本文以德芙巧克力近年來的廣告營(yíng)銷為例，用sWOT分析法分析德芙品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，解析消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素以及消費(fèi)行為與廣告營(yíng)銷之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：德芙 廣告營(yíng)銷 消費(fèi)行為 消費(fèi)心理

廣告營(yíng)銷是指企業(yè)通過廣告對(duì)產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費(fèi)者直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng)，廣告能否直接使消費(fèi)者接受并產(chǎn)生購買欲直接決定了廣告營(yíng)銷的成敗與否。本文將以德芙為例，闡述廣告營(yíng)銷應(yīng)如何把握消費(fèi)者的行為。

一、德芙背景

德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的品牌。1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)市場(chǎng)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。

二、對(duì)德芙的SWOT分析

現(xiàn)用態(tài)勢(shì)分析法對(duì)德芙這

品牌在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)和即將面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行粗略分析。

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

（1）品牌優(yōu)勢(shì)：德芙自1989年進(jìn)入中國(guó)后成為中國(guó)巧克力市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擁有了一批穩(wěn)定受眾。食品行業(yè)的受眾認(rèn)知度將會(huì)從很大程度上決定消費(fèi)者的選擇，德芙品牌已有的影響力成為德芙發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)之；（2）質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：德芙自稱產(chǎn)品均采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)，并且將各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)成分都進(jìn)行了公示；（3）包裝優(yōu)勢(shì)：德芙巧克力產(chǎn)品的包裝包裝精美，色彩搭配合宜，符合中國(guó)消費(fèi)者的審美，給消費(fèi)者以品質(zhì)好、格調(diào)高的訊息。（4）口味優(yōu)勢(shì)：德芙直主打“絲滑”口號(hào)，比較符合中國(guó)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力產(chǎn)品的口味質(zhì)感——味美、細(xì)膩、味醇、不膩等較為滿意。

（二）劣勢(shì)（W）

（1）消費(fèi)者的誤解：對(duì)巧克力的品鑒藝術(shù)還未完全引入中國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者群體認(rèn)為巧克力是高糖、高熱量的零食，且可能誘發(fā)心血管疾病、糖尿病等疾??；（2）市場(chǎng)了解度劣勢(shì)：德芙是外來品牌，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的摸索仍在進(jìn)行中，德芙對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、飲食文化、消費(fèi)口味等的了解都有待加強(qiáng)。

（三）機(jī)會(huì)（O）

市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì)：近幾年，我國(guó)巧克力市場(chǎng)直保持著10%至15%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。

（四）威脅（T）

（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：中國(guó)巧克力企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌不斷在產(chǎn)品的口味、包裝和營(yíng)銷策劃等方面改進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2）食品安全問題受質(zhì)疑：從2004年2月的“綠頭蒼蠅”事件、2006年2月“易拉罐拉環(huán)”、2006年10月“死蟲子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活蟲”事件到2013年1月初的“活蛆”事件，德芙的衛(wèi)生安全問題備受爭(zhēng)議。（3代言人受爭(zhēng)議：德芙的“德芙女孩”廣告系列風(fēng)格優(yōu)雅清新、深入人心，但是其代言人郭采潔、湯唯以及現(xiàn)在的鄧紫棋都備受爭(zhēng)議，而鄧紫棋更是被直指丑，這定意義上也影響了德芙品牌在中國(guó)市場(chǎng)的口碑。

三、消費(fèi)行為影響因素

（1）個(gè)人因素：消費(fèi)者的消費(fèi)行為很大程度上受收入水平、消費(fèi)觀念、文化水平等影響，所以商家會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者量身打造適合該消費(fèi)群體的商品；（2）文化因素：消費(fèi)者的消費(fèi)行為還受消費(fèi)者所在國(guó)家、地區(qū)的文化影響，如大多數(shù)上海人比較注重“穿”，因此有了“上海人喜歡穿，穿在上海”的說法；（3）商品因素：消費(fèi)者的消費(fèi)選擇大部分取決于商品的綜合水平如價(jià)格、質(zhì)量、包裝、品牌等，一般來說，價(jià)廉物美的商品比較受消費(fèi)者青睞；（4）人際因素：一般來說，被同階層多人認(rèn)可的商品較能吸引消費(fèi)者，而消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)其他人用了比自己更好的商品時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生購買此商品的欲望；（5）銷售渠道因素：選擇消費(fèi)者滿意的消費(fèi)渠道對(duì)商家來說很重要，良好的消費(fèi)環(huán)境可以激起消費(fèi)者的購買欲，在干凈舒適輕松的購物環(huán)境里，消費(fèi)者的購物欲會(huì)增強(qiáng)。（6）廣告宣傳因素：消費(fèi)者對(duì)商品的青睞還受廣告宣傳的影響。一般來說，廣告做的越精美越吸引人，吸引的消費(fèi)者就會(huì)越多，消費(fèi)者對(duì)商品的好感度也會(huì)越高。

四、從消費(fèi)者行為看德芙品牌的廣告營(yíng)銷情況

（1）德芙的文化宣傳：Dove意為“DoYou Love Me”，德芙開始就主打愛情牌，其主打消費(fèi)群體是青年男女。此外，“Dove”在中文中還有鴿子的意思，代表和平，“德芙”在中文里的諧音為“得?！?，字面意思很符合中國(guó)消費(fèi)者的口味，瑪氏文化宣傳的高明之處可見斑。（2）德芙的廣告宣傳：德芙的巧克力產(chǎn)品向來以“絲滑”著稱，廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”深入人心。由于女性是主要消費(fèi)群體，德芙塑造了諸位個(gè)性不

、清新俏皮的“德芙女孩”形象?！暗萝脚ⅰ眰?cè)趶V告中沉浸在巧克力所帶來的享受與戀愛的感覺中，迎合了消費(fèi)者對(duì)巧克力產(chǎn)品的遐想。

五、德芙的宣傳渠道

德芙非常在意宣傳渠道的選擇，除了傳統(tǒng)的海報(bào)、粘貼紙、陳列紙柜、電視廣告等，德芙還與時(shí)俱進(jìn)地利用微博、微電影等進(jìn)行廣告宣傳。德芙2014年邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)大熱的鄧紫棋和“都教授”代言，融八音樂元素拍攝了“心的節(jié)奏”浪漫主題廣告，在七夕晚七點(diǎn)推出主題MV，并與“天貓”商場(chǎng)的“雙十”活動(dòng)進(jìn)行合作，除此之外，德芙的官微@德芙悅時(shí)刻負(fù)責(zé)新媒體宣傳，可謂是全面開花，滿足了新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)廣告的需求。

六、總結(jié)

廣告營(yíng)銷的重點(diǎn)是把握消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)，“因地制宜”地為他們量身打造廣告，滿足消費(fèi)者的心理需求，從而達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。德芙在廣告營(yíng)銷上很值得玩味和借鑒。