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    從德芙系列廣告看消費(fèi)者行為與廣告營(yíng)銷的關(guān)系

    2015-11-18 00:55:55聶迪
    消費(fèi)導(dǎo)刊 2015年9期
    關(guān)鍵詞:廣告營(yíng)銷德芙消費(fèi)心理

    聶迪

    摘要:本文以德芙巧克力近年來的廣告營(yíng)銷為例,用sWOT分析法分析德芙品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅,解析消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素以及消費(fèi)行為與廣告營(yíng)銷之間的關(guān)系。

    關(guān)鍵詞:德芙 廣告營(yíng)銷 消費(fèi)行為 消費(fèi)心理

    廣告營(yíng)銷是指企業(yè)通過廣告對(duì)產(chǎn)品展開宣傳推廣,促成消費(fèi)者直接購買,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售,提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng),廣告能否直接使消費(fèi)者接受并產(chǎn)生購買欲直接決定了廣告營(yíng)銷的成敗與否。本文將以德芙為例,闡述廣告營(yíng)銷應(yīng)如何把握消費(fèi)者的行為。

    一、德芙背景

    德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏(Mars)公司在中國(guó)推出的品牌。1989年進(jìn)入中國(guó),1995年成為中國(guó)市場(chǎng)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    二、對(duì)德芙的SWOT分析

    現(xiàn)用態(tài)勢(shì)分析法對(duì)德芙這

    品牌在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)和即將面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行粗略分析。

    (一)優(yōu)勢(shì)(S)

    (1)品牌優(yōu)勢(shì):德芙自1989年進(jìn)入中國(guó)后成為中國(guó)巧克力市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,擁有了一批穩(wěn)定受眾。食品行業(yè)的受眾認(rèn)知度將會(huì)從很大程度上決定消費(fèi)者的選擇,德芙品牌已有的影響力成為德芙發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)之;(2)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì):德芙自稱產(chǎn)品均采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成,其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn),并且將各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)成分都進(jìn)行了公示;(3)包裝優(yōu)勢(shì):德芙巧克力產(chǎn)品的包裝包裝精美,色彩搭配合宜,符合中國(guó)消費(fèi)者的審美,給消費(fèi)者以品質(zhì)好、格調(diào)高的訊息。(4)口味優(yōu)勢(shì):德芙直主打“絲滑”口號(hào),比較符合中國(guó)消費(fèi)者的需求,消費(fèi)者對(duì)德芙巧克力產(chǎn)品的口味質(zhì)感——味美、細(xì)膩、味醇、不膩等較為滿意。

    (二)劣勢(shì)(W)

    (1)消費(fèi)者的誤解:對(duì)巧克力的品鑒藝術(shù)還未完全引入中國(guó),中國(guó)消費(fèi)者群體認(rèn)為巧克力是高糖、高熱量的零食,且可能誘發(fā)心血管疾病、糖尿病等疾??;(2)市場(chǎng)了解度劣勢(shì):德芙是外來品牌,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的摸索仍在進(jìn)行中,德芙對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、飲食文化、消費(fèi)口味等的了解都有待加強(qiáng)。

    (三)機(jī)會(huì)(O)

    市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì):近幾年,我國(guó)巧克力市場(chǎng)直保持著10%至15%的年增長(zhǎng)率,高于全球糖果巧克力年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn),消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。

    (四)威脅(T)

    (1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈:中國(guó)巧克力企業(yè)分化成三大陣營(yíng):第陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌,占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額;第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌,主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng);第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌不斷在產(chǎn)品的口味、包裝和營(yíng)銷策劃等方面改進(jìn),競(jìng)爭(zhēng)激烈。(2)食品安全問題受質(zhì)疑:從2004年2月的“綠頭蒼蠅”事件、2006年2月“易拉罐拉環(huán)”、2006年10月“死蟲子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活蟲”事件到2013年1月初的“活蛆”事件,德芙的衛(wèi)生安全問題備受爭(zhēng)議。(3代言人受爭(zhēng)議:德芙的“德芙女孩”廣告系列風(fēng)格優(yōu)雅清新、深入人心,但是其代言人郭采潔、湯唯以及現(xiàn)在的鄧紫棋都備受爭(zhēng)議,而鄧紫棋更是被直指丑,這定意義上也影響了德芙品牌在中國(guó)市場(chǎng)的口碑。

    三、消費(fèi)行為影響因素

    (1)個(gè)人因素:消費(fèi)者的消費(fèi)行為很大程度上受收入水平、消費(fèi)觀念、文化水平等影響,所以商家會(huì)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者量身打造適合該消費(fèi)群體的商品;(2)文化因素:消費(fèi)者的消費(fèi)行為還受消費(fèi)者所在國(guó)家、地區(qū)的文化影響,如大多數(shù)上海人比較注重“穿”,因此有了“上海人喜歡穿,穿在上海”的說法;(3)商品因素:消費(fèi)者的消費(fèi)選擇大部分取決于商品的綜合水平如價(jià)格、質(zhì)量、包裝、品牌等,一般來說,價(jià)廉物美的商品比較受消費(fèi)者青睞;(4)人際因素:一般來說,被同階層多人認(rèn)可的商品較能吸引消費(fèi)者,而消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)其他人用了比自己更好的商品時(shí),便會(huì)產(chǎn)生購買此商品的欲望;(5)銷售渠道因素:選擇消費(fèi)者滿意的消費(fèi)渠道對(duì)商家來說很重要,良好的消費(fèi)環(huán)境可以激起消費(fèi)者的購買欲,在干凈舒適輕松的購物環(huán)境里,消費(fèi)者的購物欲會(huì)增強(qiáng)。(6)廣告宣傳因素:消費(fèi)者對(duì)商品的青睞還受廣告宣傳的影響。一般來說,廣告做的越精美越吸引人,吸引的消費(fèi)者就會(huì)越多,消費(fèi)者對(duì)商品的好感度也會(huì)越高。

    四、從消費(fèi)者行為看德芙品牌的廣告營(yíng)銷情況

    (1)德芙的文化宣傳:Dove意為“DoYou Love Me”,德芙開始就主打愛情牌,其主打消費(fèi)群體是青年男女。此外,“Dove”在中文中還有鴿子的意思,代表和平,“德芙”在中文里的諧音為“得?!?,字面意思很符合中國(guó)消費(fèi)者的口味,瑪氏文化宣傳的高明之處可見斑。(2)德芙的廣告宣傳:德芙的巧克力產(chǎn)品向來以“絲滑”著稱,廣告詞“牛奶香濃,絲般感受”深入人心。由于女性是主要消費(fèi)群體,德芙塑造了諸位個(gè)性不

    、清新俏皮的“德芙女孩”形象?!暗萝脚ⅰ眰?cè)趶V告中沉浸在巧克力所帶來的享受與戀愛的感覺中,迎合了消費(fèi)者對(duì)巧克力產(chǎn)品的遐想。

    五、德芙的宣傳渠道

    德芙非常在意宣傳渠道的選擇,除了傳統(tǒng)的海報(bào)、粘貼紙、陳列紙柜、電視廣告等,德芙還與時(shí)俱進(jìn)地利用微博、微電影等進(jìn)行廣告宣傳。德芙2014年邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)大熱的鄧紫棋和“都教授”代言,融八音樂元素拍攝了“心的節(jié)奏”浪漫主題廣告,在七夕晚七點(diǎn)推出主題MV,并與“天貓”商場(chǎng)的“雙十”活動(dòng)進(jìn)行合作,除此之外,德芙的官微@德芙悅時(shí)刻負(fù)責(zé)新媒體宣傳,可謂是全面開花,滿足了新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)廣告的需求。

    六、總結(jié)

    廣告營(yíng)銷的重點(diǎn)是把握消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī),“因地制宜”地為他們量身打造廣告,滿足消費(fèi)者的心理需求,從而達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。德芙在廣告營(yíng)銷上很值得玩味和借鑒。

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