消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度及管理策略

張 銳

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410128)

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消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度及管理策略

張 銳

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410128)

本文在疏理國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,通過(guò)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù),分析不同特征的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量的關(guān)注狀況,并提出了相應(yīng)的管理策略,為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全管理及市場(chǎng)管理提供重要的依據(jù),也利于進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通,增強(qiáng)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者特征;農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量;安全關(guān)注度

一、引 言

農(nóng)產(chǎn)品是人們生活中的重要食品來(lái)源,無(wú)疑也是維系生命的重要組成部分。隨著生活水平的提高,對(duì)包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品安全的要求也越來(lái)越嚴(yán)。但受到生產(chǎn)技術(shù)、農(nóng)藥藥效、利益訴求、傳統(tǒng)觀念等多種因素的影響,農(nóng)產(chǎn)品的安全至今仍是一個(gè)尚未有效解決的問(wèn)題,也是社會(huì)各界高度關(guān)注的重大課題。近年來(lái),有關(guān)“農(nóng)藥殘留超標(biāo)”、“有毒米粉”和“硫熏紅棗”等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的頻頻曝光,暴露了農(nóng)產(chǎn)品安全管理方面的不足及安全機(jī)制的缺失,也是造成當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)安全信譽(yù)危機(jī)的主要原因。因此,研究農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響顯得極其迫切,以期指導(dǎo)和幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理,為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)提供一顆放心消費(fèi)的定心丸。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)相關(guān)文獻(xiàn)回顧

《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》中稱農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是“指農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量符合保障人的健康、安全的要求”。有學(xué)者進(jìn)一步指出,“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一般指的就是可食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,是可食用農(nóng)產(chǎn)品以其具有的衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)狀況在滿足不同的消費(fèi)需求時(shí)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康造成危害的一種性狀。它要求合理利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源,保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展,強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是人類維持健康生活的一種基本權(quán)利”(康鎮(zhèn)麟,2007)。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō),農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全包括質(zhì)量和安全兩個(gè)方面;從制定標(biāo)準(zhǔn)的層次上來(lái)看,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別。

據(jù)查證,美國(guó)是最早宣傳食品安全理念的國(guó)家,1938年就提出了食品添加劑的規(guī)范要求,強(qiáng)調(diào)所有的食品添加劑在添加食物前必須被證明是“安全”的,否則絕對(duì)禁止出售[1]。有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注主要是對(duì)食品安全的認(rèn)知和食品的安全選擇(Francis,1979;Rozin等人,1999)。消費(fèi)者關(guān)心的是食品對(duì)人的身體健康及消費(fèi)者利益的影響、遺傳工程與殺蟲(chóng)劑的使用,并將農(nóng)業(yè)與科技、社會(huì)環(huán)境及食品文化的發(fā)展聯(lián)系在一起(Holmand Kildevang,1996)。也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注包括激素與食品添加劑的化學(xué)問(wèn)題、膽固醇含量與營(yíng)養(yǎng)不平衡的健康問(wèn)題、含微生物細(xì)菌的腐壞問(wèn)題、食品檢測(cè)與標(biāo)簽的規(guī)章制度問(wèn)題、食品的短斤缺兩的欺騙性問(wèn)題、殺蟲(chóng)劑的潛在安全性問(wèn)題等[2]。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng),他們對(duì)食品安全的要求也會(huì)越來(lái)越高(Tangermann,1986)。由于不同的消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全認(rèn)知的差異性,西方發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者主要通過(guò)研究消費(fèi)者的年齡、性別、收入、文化程度、家庭人口、地域等人口特征來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)食品安全的不同認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為上的不同要求[3]。

目前,國(guó)內(nèi)也有不少學(xué)者研究食品的安全問(wèn)題,但主要是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式了解消費(fèi)者對(duì)食品安全認(rèn)知情況及消費(fèi)意愿。諸多研究結(jié)果表明,消費(fèi)者對(duì)包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品安全問(wèn)題非常關(guān)注,但對(duì)食品安全的認(rèn)知水平較低。同時(shí),消費(fèi)者特征對(duì)包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品安全性認(rèn)知的影響程度究竟有多大,現(xiàn)有的研究結(jié)論存在較大的差異[4],有的認(rèn)為男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更看重食品安全問(wèn)題(馮忠澤和李慶江等,2008),有的認(rèn)為女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題更敏感(何德江等,2007)。也有學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)信息的不對(duì)稱影響了農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制的形成,易使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者出現(xiàn)投機(jī)行為傾向(范毅和薛興利,2004)。還有的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)食品安全的認(rèn)知度、購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者特征之間存在一定的關(guān)聯(lián)性[5],消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全的關(guān)心、認(rèn)知及消費(fèi)行為正處在變化之中[6]。由此說(shuō)明,包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品質(zhì)量安全認(rèn)知與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間究竟存在怎樣的關(guān)系,這是值得我們深入研究的。本文擬在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知、消費(fèi)行為及其影響因素進(jìn)行探討。

(二)研究假設(shè)

為便于分析,本文提出如下的三個(gè)假設(shè):所有的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全都是非常重視的;不同的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度是存在差異的;農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信息是公開(kāi)且可獲知的。在此前提下,我們隨機(jī)向湖南省長(zhǎng)沙市的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷600份,回收581份,回收率為96.8%。經(jīng)整理和篩選后得到有效問(wèn)卷560份,有效率為96.4%,完全符合本文研究的分析要求。

三、研究設(shè)計(jì)、實(shí)證結(jié)果及分析

(一)指標(biāo)設(shè)計(jì)

在本文中,消費(fèi)者特征分別為性別、年齡、文化程度、家庭人口數(shù)量和家庭月均收入水平等5個(gè)自變量,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注的內(nèi)容分別為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的關(guān)注度、對(duì)目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的總體評(píng)價(jià)、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品殘留農(nóng)藥的反應(yīng)程度、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志的關(guān)注度、對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的了解程度、對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的了解程度、對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的了解程度和對(duì)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)等8個(gè)因變量。為此,我們假設(shè)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注的內(nèi)容為因變量(Y)、被調(diào)查的消費(fèi)者個(gè)人特征為自變量(X),則Y=f(x)。

表1 變量的具體含義

注:對(duì)模型中的因變量假設(shè)為[0,1]的選擇結(jié)果,因此因變量與變量之間不存在線性關(guān)系。

(二)模型設(shè)計(jì)

利用Probit模型,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度的因變量(Y)的公式為:

Y=λ0+λ1X1+λ2X2+λ3X3+λ4X4+λ5X5+β

(1)

其中,Y為二分變量且取值為0和1,表示消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注的信息作出不關(guān)注或關(guān)注的態(tài)度選擇;X1、X2、X3、X4、X5分別表征決策消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度、家庭人口數(shù)量和家庭月均收入水平;λ0表示常數(shù)項(xiàng),λ1、λ2、λ3、λ4、λ5為相應(yīng)項(xiàng)的系數(shù);β為誤差項(xiàng)。因此,方程Y符合二分類回歸模型的特征,則p作為自變量x條件下因變量y=1時(shí)的概率為:

(2)

其中,g(p)與Xi(i=1,2,…,5)存在線性關(guān)系。

在整理并分步篩選所有調(diào)查數(shù)據(jù)后對(duì)模型進(jìn)行顯著性檢驗(yàn),最后獲得能用于分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度的回歸模型為:

Y=13.021+7.43xl+9.108x2+10.72x3+4.16x4+5.05x5

根據(jù)公式(1),利用SPSS13.0軟件對(duì)整理的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行Probit回歸分析(如表2所示)。

表2 不同特征的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度的關(guān)聯(lián)性分析

注:“* ”、“** ”和“*** ”分別表示在10%、5%和1%的水平上顯著。

(三)實(shí)證結(jié)果分析

消費(fèi)者的性別、文化程度和家庭月均收入對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的關(guān)注有非常顯著的正相關(guān)影響,而年齡和家庭人口數(shù)量與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的關(guān)注不存在相關(guān)影響。從實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的關(guān)注度非常高,男性消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的關(guān)注度比女性更明顯,其原因可能是近年來(lái)包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品安全問(wèn)題的報(bào)道越來(lái)越多,進(jìn)而更多地引起了男性消費(fèi)者的重視。隨著生活水平的提高和健康知識(shí)宣傳力度的加強(qiáng),居民追求高質(zhì)量生活的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈,必將會(huì)更加注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信息。

消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者性別呈顯著正相關(guān),而與消費(fèi)者的家庭人口數(shù)量呈顯著負(fù)相關(guān),與消費(fèi)者的年齡、文化程度和家庭月均收入水平不存在相關(guān)影響。這可能與男性消費(fèi)者在遇到問(wèn)題時(shí)進(jìn)行理性思維判斷有關(guān),而女性消費(fèi)者面對(duì)大量曝光的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題及各種傳聞會(huì)更多地心存疑慮。家庭人口數(shù)量越多,各種看法在一起交流、碰撞,特別是涉及到老人和孩子的身體健康時(shí)會(huì)更加重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全狀況。

消費(fèi)者的性別與對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志的關(guān)注度呈正相關(guān),男性消費(fèi)者比女性更能理性地關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志。消費(fèi)者的文化程度與對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志的關(guān)注度呈顯著正相關(guān),其原因可能是消費(fèi)者的文化程度越高,越能理性地看待農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志。而消費(fèi)者的年齡、家庭月均收入水平及家庭人口數(shù)量與對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志的關(guān)注度不存在相關(guān)影響,說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是一個(gè)所有人都關(guān)注的問(wèn)題,特別是隨著文化水平的提高,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)志更易持理性觀點(diǎn)看待。

消費(fèi)者的性別對(duì)農(nóng)產(chǎn)品殘留農(nóng)藥的關(guān)注存在顯著正相關(guān)影響,說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留狀況非常關(guān)注,無(wú)論男女、家庭月均收入水平高低、文化水平高低都很關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。年齡越大、文化程度越高、家庭月均收入水平越高、家庭人口數(shù)量越多的消費(fèi)者,他們更加關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,這可能是由于近年來(lái)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品殘留農(nóng)藥的報(bào)道較多,此類信息在消費(fèi)者心中留下的印象很深。因此,在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)中,必須重視農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留問(wèn)題,重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的了解與消費(fèi)者的性別、文化程度、家庭月均收入水平及家庭人口數(shù)量等均有顯著的正相關(guān)影響,說(shuō)明消費(fèi)者的文化程度越高,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全也越關(guān)注。消費(fèi)者的年齡與對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的了解等有負(fù)相關(guān)影響,說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)水平和文化教育程度越高,對(duì)身體健康的要求也越高,也愈重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。

消費(fèi)者的性別、家庭月均收入水平和文化程度與對(duì)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)存在顯著正相關(guān)影響,家庭人口數(shù)量與對(duì)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)存在負(fù)相關(guān)影響,消費(fèi)者的年齡與對(duì)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)不存在相關(guān)影響,其原因可能是男性消費(fèi)者比女性更能理性地看待認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全評(píng)價(jià)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評(píng)價(jià)結(jié)果的認(rèn)可,受文化程度、家庭月均收入水平的影響較大。從實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看,文化程度越高、消費(fèi)能力越強(qiáng)的消費(fèi)者,可能更加相信農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的評(píng)價(jià)結(jié)果。

四、結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)以上實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),不同的消費(fèi)者個(gè)人特征與對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度之間的關(guān)聯(lián)性是非常明顯的,消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度、家庭人口數(shù)量及家庭月均收入水平與對(duì)目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的了解度和認(rèn)可度有關(guān),隨著消費(fèi)者年齡的增大、收入的增加、文化水平的提高,他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度越強(qiáng)。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的評(píng)價(jià)結(jié)果的認(rèn)同度不樂(lè)觀,擔(dān)憂和質(zhì)疑的居多。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響因素中,農(nóng)產(chǎn)品殘留農(nóng)藥狀況仍是主要因素。在對(duì)待農(nóng)產(chǎn)品安全信息的來(lái)源上,大多數(shù)消費(fèi)者主要傾向于相信自己的經(jīng)歷和周邊鄰居朋友的看法。據(jù)此,我們提出以下的幾點(diǎn)建議:

1.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)更加注重自己企業(yè)的口碑和美譽(yù)度,有責(zé)任和義務(wù)嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)、進(jìn)貨關(guān)、運(yùn)輸關(guān),扎實(shí)做好農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全管理,生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)安全的農(nóng)產(chǎn)品,見(jiàn)利不忘義,為廣大消費(fèi)者提供放心的農(nóng)產(chǎn)品。

2.政府職能部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管,強(qiáng)化監(jiān)管主體責(zé)任。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通運(yùn)輸、分揀、儲(chǔ)存、認(rèn)證、銷售等環(huán)節(jié)切實(shí)做好監(jiān)管工作,特別是對(duì)質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié),要加強(qiáng)認(rèn)證環(huán)節(jié)的管理和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管,以確保上市農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象,提高農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的信譽(yù)度和認(rèn)可度,維護(hù)消費(fèi)者的利益。

3.加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的普及力度,提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的了解,培育農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者也是做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理工作的重要一環(huán),政府和企業(yè)有必要攜手協(xié)同(如舉辦培訓(xùn)班、講座、有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答等活動(dòng)),加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)教育。

4.合理利用各種宣傳手段和機(jī)構(gòu),從正面強(qiáng)化對(duì)認(rèn)證結(jié)果和政府監(jiān)管措施的宣傳,向市場(chǎng)傳遞正能量,傳播識(shí)別優(yōu)劣農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)。樹(shù)立消費(fèi)者的信心,充分利用媒體的特殊性,既能維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,又起到輿論監(jiān)督的作用,以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序發(fā)展。

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(責(zé)任編輯:化 木)

Analysis of the Agricultural Product Quality Safety and Management Strategy

ZHANG Rui

(College of Economics, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China)

The quality and safety of agricultural products has attracted more and more attention of consumers and the whole societyased on the systematic review the domestic and foreign, the survey data analyze the agricultural productwhich provides an important basis for the management of quality and safety of agricultural products and strengthen the management of the market, but also conducive to further regulat the production of agricultural product enhance competitiveness of agricultural products.

consumer characteristics; agricultural products quality; safety degree of attention

2014-12-10

張銳(1981-),男,湖北宜昌人,湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生,講師。

F13.35

A

1004-4892(2015)07-0100-05