目標導向型的體育賽事贊助評估體系構建研究

沈 佳

（上海體育學院 經濟管理學院，上海 200438）

體育賽事作為體育產業(yè)的重要組成部分，涉及的關聯(lián)主體眾多，而贊助商活躍于賽事的臺前與幕后，不僅成為體育賽事的堅實保障，還是賽事文化的傳播者。在體育賽事的發(fā)展過程中，體育贊助發(fā)揮了巨大的推動作用，不僅成為體育賽事發(fā)展的支柱之一，更成為現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要手段。然而隨著體育賽事贊助的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)不再滿足于傳統(tǒng)的媒體曝光價值評估，希望可以獲得以企業(yè)贊助目標為基礎的更具科學性的評估辦法，并以此來衡量企業(yè)贊助的實效性。本文的研究基礎正是體育賽事贊助的多樣性，并希望在此基礎上構建一種以贊助目標為導向的體育賽事贊助評估體系，為企業(yè)的贊助決策和贊助管理提供有益的參考。

1 體育贊助評估方法的回顧與整理

本文對部分具有代表性的體育贊助評估方法進行了匯總和整理，形成了表1。其中，為了測試模型的有效性，Irwin等進行了進一步的實驗。他們發(fā)現(xiàn)的最重要的因素是：體育形象與服務、產品目標市場形象的契合度、延伸觀眾的整體數(shù)量統(tǒng)計、直播觀眾的數(shù)量、廣告牌出現(xiàn)的機會。Thwaites和Aguilar Manjarrcz也在1997年的研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)的參與和企業(yè)形象的提高，也被認為是重要因素。他們的研究還發(fā)現(xiàn)，當公司在尋找體育贊助時，企業(yè)禮遇和公司貿易關系將會成為公司考慮的重要因素。然而，大量研究表明，當贊助目標以市場為導向時，如增加市場份額，獲取新客戶，增加新產品知名度，現(xiàn)場銷售等因素則被認為是關鍵因素（Copeland，F(xiàn)risby ＆ McCarville，1996；Irwin ＆ Sutton，1994；Kuzma，Shanklin ＆ McCally，1993）。Stotlar在1999年和西維爾在2004年進行的關于美國最頂級的50個體育贊助的研究顯示，銷售和市場細分等贊助目標被認為是贊助伙伴關系的最重要組成部分［1］。

從企業(yè)的角度來說，在所有的贊助元素中，銳步希望在賽事贊助中實現(xiàn)的權利有：現(xiàn)場和當?shù)氐牧闶刍顒印a品展示和新產品抽樣、其國家客戶代表的促銷、銳步運動員訓練營和簽名會、安排記者招待會、增加標志和旗幟、全國網絡覆蓋和公關禮遇（羅姆，1997年）。沃爾沃，一個長期的體育贊助商，對于贊助的決定有著更多的想法，經過和網球反反復復的合作，企業(yè)認為，“大投資，引發(fā)了更多的品牌曝光，同時相對減少了工作量”，因此企業(yè)一直致力于世界頂級體育賽事的贊助《沃爾沃和體育贊助》，1990，第5頁）。他們的贊助哲學還顯示，五到十年的合作期限對于企業(yè)來說是最有利于發(fā)揮贊助效益的期限。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)上述企業(yè)評估賽事贊助的方式存在著一些相同點，但也存在著一定的差異性，這也再次證明了企業(yè)各自的贊助評估方式都與本企業(yè)贊助體育賽事的目標有著緊密聯(lián)系。也就是說，企業(yè)贊助體育賽事目標的區(qū)別會導致企業(yè)贊助策略的差異化［2］。從上述企業(yè)的體育賽事贊助評估方法來看，結合體育贊助評估理論的介紹，可以發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)在評價體育賽事贊助策略時主要關注三個方面的因素，即品牌形象、知名度和業(yè)務發(fā)展［3］。它們的不同點在于企業(yè)在設置三個方面的權重時會有所不同。如LG 公司在贊助體育賽事時，很看重贊助體育賽事的全面作用，故其在選取評估標準時也較全面；可口可樂公司比較看重贊助體育賽事對于提高企業(yè)品牌知名度的幫助，因此在此方面的評估指標也相應較多；而美國汽車行業(yè)則比較看重贊助體育賽事對于發(fā)展企業(yè)業(yè)務關系的幫助，故其在這方面的評估要素也超過其他兩個評估方面。

表1 體育贊助評估方法回顧

2 國內外體育贊助評估研究中的不足

2.1 缺乏企業(yè)贊助目標和體育贊助評估標準結合的研究

雖然國內外有大量研究文獻分別著重于企業(yè)贊助目標和體育贊助評估標準，但是鮮有將兩者結合起來的研究，即基于企業(yè)目標的體育贊助評估標準的研究，本文認為目標是企業(yè)贊助體育賽事的基礎，所有的評價標準和體系都應該建立于贊助目標之上，同時對于期望達成不同目標的贊助商而言，所采用的體育贊助評估辦法需要有一些差異。

2.2 缺乏以體育賽事為贊助對象的評估體系研究

國內外針對體育賽事這種贊助對象的評估體系的研究還比較缺乏，大多數(shù)體育贊助評估方法都是針對包括賽事、俱樂部、明星和場館等各種對象，而賽事在所有這些對象中是規(guī)模和影響力最大、展示平臺最豐富的載體，也由此對于贊助商最有吸引力［4］。因此，需要在評估研究中充分考慮賽事的級別或性質等特殊因素，這樣才可以有效定位并滿足贊助商的需求。

2.3 對于贊助策略方面因素的關注度低

之前的文獻研究大多關注在體育贊助的方案和決策層面上，對于贊助策略方面的因素并未給予足夠的關注。所謂策略就是要在有限的條件下，對資源進行最優(yōu)的組合，這里就存在著一個區(qū)別主要影響因素和次要影響因素，以及如何將因素與因素之間組合起來的問題。本研究將以企業(yè)贊助體育賽事的目標為核心，試圖通過問卷調查和數(shù)理統(tǒng)計的方法，找出影響贊助商實現(xiàn)目標的關鍵影響因素及其之間的關系。

3 體育賽事贊助評估體系的構建

表2 體育賽事贊助策略影響要素及評價指標

根據(jù)我國體育賽事贊助的特點，結合設計指標選取的原則和指導思想，搜集有關體育贊助方面的論文，查閱體育贊助方面的書籍，以體育贊助評估理論和企業(yè)贊助評估方法相結合為基礎，并充分聽取從事體育賽事贊助的企業(yè)和體育賽事贊助領域以及相關領域專家的意見，選出影響體育賽事贊助策略的指標（表2）。

3.1 賽事因素

如表2所示，賽事因素具體包括轉播電視臺等8個具體指標。轉播電視臺具體是指轉播本次所贊助賽事已簽約的電視臺（包括國內電視臺和國際電視臺），對于該指標的評價分為“國際電視臺”“中央電視臺”“省級衛(wèi)視臺（上星）”“地方體育頻道”和“無電視轉播”五個檔次。

累計現(xiàn)場觀眾指在賽事舉辦期間，去現(xiàn)場觀看比賽的累計觀眾人數(shù)，本評價體系依據(jù)一般體育館和體育場的容量，將賽事現(xiàn)場累計觀眾人數(shù)按照1 000人以下、1 001—5 000人、5 001—10 000人、10 001—50 000人以及50 000人以上分成了五個檔次［5］。

贊助賽事的級別按照比賽等級分為國際級、地區(qū)級、國家級、?。ㄊ校┘墶⑸鐓^(qū)級。賽事級別的高低與轉播電視臺、觀眾人數(shù)、參賽運動員等因素有著較強的相關關系，是影響企業(yè)達成知名度目標最直接的因素。

在體育產業(yè)和體育賽事快速發(fā)展的背景下，具有國際影響力的體育明星成為了企業(yè)國際營銷的重要載體，也是體育賽事對于企業(yè)的主要吸引力之一，因此“參賽運動員”這一指標就是指能為贊助商帶來關注和曝光的知名運動員的參賽情況，由于往往受到體育關注的大多是那些處于頂端的明星們，為了體現(xiàn)直接可測性原則，因此本文選取的是國際體育巨星和國內奧運冠軍及其數(shù)量作為衡量標準。

企業(yè)所贊助賽事的性質，會在很大程度上決定受眾和企業(yè)對于賽事的關注程度，Irwin等就認為聯(lián)賽或錦標賽對于贊助效果的重要性要明顯高于普通的商業(yè)比賽，同時本文在定義賽事性質這一指標時還加入了賽事舉辦頻率的概念作為補充標準，因此最終的賽事性質被分成“世界錦標賽或同等級比賽（一般2—4年舉辦一次）”“世界杯賽、總決賽或同等級比賽（每年舉辦）”“職業(yè)體育賽事的分站賽、巡回賽或同等級比賽”“邀請賽或商業(yè)比賽”以及“其他”五個級別。

體育賽事的管理能力和運作水平也被多個體育贊助評估辦法列入到評估標準中去，結合體育賽事的特點和指標表述的完整性，本文選取“賽事管理能力”作為評價指標之一［6］。

體育項目指的是本次賽事具體比賽的運動項目，如籃球或足球等，英文為“sport discipline”，這一指標在之前的體育贊助評估辦法中并未出現(xiàn)，而是通過媒體報道情況和觀眾關注度等因素予以間接反映。然而，本文選擇直接將“體育項目”這一指標納入到體育賽事贊助策略評價體系中，是因為體育項目作為體育賽事的基本要素，直接決定了賽事對于受眾的吸引力以及由此帶來的贊助商知名度的提升。因此，本文主要從體育項目市場化和大眾化兩個方面來衡量體育項目的受歡迎程度。

賽事舉辦天數(shù)指本次比賽所舉辦的時間。對于任何企業(yè)來說，賽事舉辦期間都是贊助商宣傳的重點和高潮，賽事的周期長短直接決定了贊助商圍繞賽事進行宣傳的周期的長短，將賽事舉辦天數(shù)劃分為1天、2天、3天、4—7天和8天以上五個種類。

3.2 企業(yè)因素

企業(yè)因素包括贊助商級別等3個。贊助商級別指此賽事贊助商所屬級別（如冠名贊助商、合作伙伴、供應商等）。贊助商級別是反映企業(yè)知名度的最直接的指標之一，贊助商級別越高，其獲得的賽事資源也就越多［7］。LG 等公司在體育贊助評估時特別提到了贊助級別，故本文也選擇了這一重要指標來評估企業(yè)的知名度。

干擾程度。在體育贊助評估理論和方法的回顧中，我們發(fā)現(xiàn)在干擾方面指標的表述包括有“回避伏擊營銷”“排他性”“其他贊助商”“負面信息的干擾”“贊助級別和排他性”“其他贊助商的情況”“產品排他性說明”等，因此，本文設計了來自于同行業(yè)競爭對手、來自于其他贊助商以及來自其他賽事活動的干擾三個指標，按照從低到高分成五個程度。

標志顯著性。歸根到底，企業(yè)對于目標受眾的信息傳遞分為兩個方面，一方面是目標受眾出于對體育的熱愛關注體育賽事，另一方面企業(yè)必須通過在賽事中讓標志不斷出現(xiàn)在目標受眾面前，才有可能達成提升知名度的目標［8］。因此，本文選取“標志顯著性”這個指標，以此來反映在賽事舉辦過程中，企業(yè)的標志是否出現(xiàn)在顯著的位置，且出現(xiàn)頻率是否較高。

3.3 吻合因素

吻合因素包括宣傳主題和吻合度。宣傳主題指本企業(yè)贊助本次賽事是否有獨特的宣傳主題，與賽事形象和特點契合度是否高，與其他贊助商相比，辨識度是否較高，企業(yè)的營銷活動是否圍繞宣傳主題進行。企業(yè)贊助賽事的宣傳主題直接影響到企業(yè)的整個營銷活動，上述提到的贊助評估辦法雖然沒有提到這個指標，但隨著體育賽事贊助的進一步發(fā)展，企業(yè)贊助體育賽事的宣傳主題對企業(yè)的業(yè)務發(fā)展越來越重要，故選取此指標來評估企業(yè)業(yè)務發(fā)展的情況。

經過前文的分析和論述，吻合度可以稱得上企業(yè)贊助體育賽事必不可少的元素之一，相關的表述包括“主要形象契合”“產品功能契合”“產品與體育形象契合度”“明星形象吻合度”“體育項目吻合度”“目標觀眾的構成”“形象相容性”“賽事與企業(yè)品牌的關聯(lián)度”和“目標市場的吻合度”，經過歸納總結，本文將吻合度分解成企業(yè)與賽事的“形象吻合度”“目標市場吻合度”和“產品吻合度”三個指標。

3.4 形象提高

一般來說，對于那些富有贊助經驗的企業(yè)來說，他們會更加善于利用體育賽事贊助的機會，為企業(yè)創(chuàng)造更高的營銷效益［9］。該指標包括企業(yè)或其使用的咨詢公關或營銷公司擁有豐富的賽事贊助經歷，具有完善的贊助營銷組織架構，且執(zhí)行力強。當然，從企業(yè)的角度來說，這一指標可以督促企業(yè)從內部管理優(yōu)化的角度為達成企業(yè)贊助目標服務。

樹立行業(yè)形象地位指贊助賽事對于樹立本企業(yè)在行業(yè)內地位的作用明顯［10］。Pope和Irwin都分別提到了評估贊助體育賽事后企業(yè)品牌形象地位提高的重要性，本指標是在其基礎上，定義為賽事幫助企業(yè)在本行業(yè)內樹立形象地位，作為品牌形象評估的重要指標之一。

與觀眾互動效果和企業(yè)標志的顯著性類似，企業(yè)如果希望向目標受眾傳遞某種品牌價值或者品牌形象，則必須通過與目標受眾的互動體驗活動來實現(xiàn)。因此本文創(chuàng)新性地設計了“互動效果”這一指標，指的是企業(yè)在賽事舉辦過程中與消費者接觸及互動的效果。

3.5 直接回報

隨著企業(yè)在贊助營銷中對于投資回報率的關注，實實在在的銷售機會被越來越多的企業(yè)列為重要的考慮因素之一，在國內外的體育贊助評估辦法中，類似的指標包括“增加銷售”“特定市場的促銷”“個人銷售”“延伸受眾”“促銷”“場內銷售機會”“產品促銷機會”“目標消費群試車次數(shù)的增加”和“試車后的產品銷售量”等。在此基礎上，本文設計了“直接銷售機會”和“間接銷售收入”兩個指標。直接銷售機會指在賽事舉辦期間，賽事主辦方是否為企業(yè)提供了良好的直接銷售機會，包括現(xiàn)場的產品展示、促銷和銷售機會，如可口可樂在現(xiàn)場的飲料銷售等。間接銷售收入指的是通過贊助賽事，企業(yè)實現(xiàn)的與賽事相關的收入，包括但不僅限于企業(yè)通過與重要客戶建立緊密且良好的關系，實現(xiàn)了可觀的間接銷售收入，以及在非賽事舉辦期間，通過以賽事為主題或與賽事合作所帶來的銷售收入。

招待禮遇從體育贊助發(fā)展的初期就是企業(yè)所獲得的主要回報方式之一，贊助商利用重大體育賽事舉辦的契機，以自己的名義邀請可以為公司業(yè)務發(fā)展貢獻最多的客戶進行聯(lián)誼和洽談業(yè)務，會讓企業(yè)取得更加滿意的結果。本文對于“貴賓招待”這一指標的衡量標準主要體現(xiàn)在舒適高檔的接待空間、私密專屬的洽談空間、優(yōu)質可口的餐飲服務以及體貼入微的專人服務等幾個方面。

體驗活動效果指賽事主辦方是否為本企業(yè)產品提供場館中心區(qū)域的活動場地，且活動氛圍活躍。美國汽車行業(yè)把目標消費群的試車次數(shù)作為評估業(yè)務發(fā)展效果的重要標志之一，賽事的資源可以將這種優(yōu)勢發(fā)揮到更大，同時也降低企業(yè)在這一部分上的成本，因此，贊助商在整合賽事資源、策劃營銷主題活動時，產品體驗活動是贊助商從不肯放棄的活動之一，體驗式營銷已經被公認為一種相對于傳統(tǒng)廣告更為有效的營銷方式，所以本文選取“體驗活動效果”這一指標來對賽事贊助對于企業(yè)發(fā)展的影響進行評估。營銷計劃支持具體是指在贊助執(zhí)行的過程中，賽事方通常會和企業(yè)保持密切的溝通，并配合企業(yè)將賽事贊助融入到企業(yè)整體的營銷計劃中去，以此來幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售增長和業(yè)務拓展，贊助賽事是企業(yè)整體營銷活動的核心內容，企業(yè)的營銷計劃圍繞體育贊助制定和實施，取得了良好的效果。

3.6 間接回報

間接回報包括獲取額戶數(shù)據(jù)和發(fā)展業(yè)務關系。獲取客戶數(shù)據(jù)具體是指企業(yè)對于收集客戶數(shù)據(jù)有整體的規(guī)劃和設計，賽事主辦方配合程度較高，且為企業(yè)提供了非常有價值的客戶數(shù)據(jù)資料。上述回顧的體育贊助評估方法中也提到了獲取新客戶的重要性，對于企業(yè)來說，獲得賽事的客戶數(shù)據(jù)不僅可以準確、清晰地分析出目標客戶的需求從而為業(yè)務的發(fā)展注入活力，更可以通過賽事的客戶渠道直接向目標客戶進行宣傳，這對于贊助商無疑是業(yè)務發(fā)展的寶貴資源。

發(fā)展業(yè)務關系指企業(yè)與賽事其他贊助商是否有著很強的行業(yè)關聯(lián)度，賽事對于企業(yè)發(fā)展業(yè)務關系是否有幫助。這種業(yè)務關系不僅包括與客戶的業(yè)務，還包括與政府或其他行業(yè)品牌的關系等，以構建企業(yè)與各利益相關者的業(yè)務關系網，為業(yè)務發(fā)展發(fā)掘潛力、儲備力量。

4 小結

在變化多端的當今世界，眾多企業(yè)已把體育賽事作為宣傳自身的平臺，但只有成功的體育賽事贊助策略才可以為企業(yè)創(chuàng)造價值，提高企業(yè)品牌知名度，增加企業(yè)利潤。所以筆者以贊助商為研究對象，體現(xiàn)了營銷理論中以客戶為中心的理念，通過對體育贊助評估理論和不同企業(yè)的體育贊助評估方法的分析與總結，為體育賽事贊助目標和策略的實證研究奠定了良好的理論基礎。由于目前大多數(shù)國內外研究者關于體育賽事贊助評估多采用定性的表達方式，缺乏定量的評價依據(jù)，難以較好地分辨出體育賽事贊助目標和策略的影響因素，因此，本文結合前期的體育贊助評估理論分析和企業(yè)體育贊助評估方法，試圖通過選取體育賽事贊助策略的影響因素，以分類評價的方式，最終構建目標導向型的體育賽事贊助評估體系。

［1］Masterman G.Sponsorship：For a return on investment［M］.Burlington：Elsevier，2007.

［2］Weeks C S，Cornwell T B，Drennan J C.Leveraging sponsorships on the Internet：Activation，congruence，and articulation［J］.Psychology ＆ Marketing，2008（7）：65－68.

［3］吳亞娟.2008奧運對我國體育贊助商權益保護的啟示［J］.體育與科學，2010（1）：27－29.

［4］顏永濤.國內大型體育賽事風險研究述評與研究展望［J］.河北體育學院學報，2014（1）：38－41.

［5］邢尊明.我國大型體育賽事優(yōu)化管理理論與實證研究［D］.福州：福建師范大學，2008.

［6］劉東波，姜立嘉，呂丹.大型體育賽事風險管理研究［J］.體育文化導刊，2009（3）：8－12.

［7］錢來，鄒玉玲.北京奧運會國內贊助企業(yè)的奧運營銷評析［J］.體育文化導刊，2008（3）：62－64.

［8］李世想，唐蘇娜.我國企業(yè)對體育贊助的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究［J］.湖北體育科技，2008（2）：136－137.

［9］鄒鶴峰.體育贊助對我國體育用品生產企業(yè)品牌資產的影響研究［D］.成都：西南財經大學，2010.

［10］凡菲，黃昕.網絡媒體大型體育賽事報道中國家形象塑造探析［J］.河北體育學院學報，2013（5）：13－17.