做廣告道德嗎——企業(yè)社會(huì)責(zé)任考察的廣告視角

張殿元

(復(fù)旦大學(xué) 新聞學(xué)院，上海 200433)

威爾伯·施拉姆在評(píng)價(jià)電視時(shí)說，“所有的電視都是教育的電視，唯一的差別是它在教什么”。如果我們把其中的電視換成廣告，這同樣是一句耐人尋味的話。而廣告究竟在教什么，對(duì)此的回答則見仁見智。最有名的歷史學(xué)家湯因比在《能在道德上為廣告辯護(hù)嗎?》一文中，認(rèn)為還想不出在什么情況下刊登廣告不是罪惡。這話聽起來有些偏激，因?yàn)槲覀儾荒軣o視政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、民間組織以公益廣告的形式進(jìn)行的道德宣傳，也不能完全否定商業(yè)廣告無心插柳的道德教化。但大量的廣告所造成的負(fù)面道德影響卻讓我們對(duì)湯因比的警告不能無動(dòng)于衷。

一、道德滲透:社會(huì)化進(jìn)程中的廣告

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告的無孔不入和廣告影響的無處不在使任何人都不能無視它的存在，“廣告術(shù)頗不尋常的地方是它的普遍滲透性”，“它是貨物的標(biāo)記，(也是)新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告”。隨著廣告對(duì)社會(huì)生活影響的日益深入，廣告理所當(dāng)然地成了社會(huì)文化的表征和文化傳播的重要介質(zhì)，但這還只是大眾傳媒廣告活動(dòng)與其道德影響的邏輯關(guān)系的一端;在另一端則是人的社會(huì)化的必然性，人的本質(zhì)是“社會(huì)關(guān)系的總和”，從呱呱墜地到離開這個(gè)世界，我們每時(shí)每刻都在學(xué)習(xí)如何適應(yīng)各種各樣的社會(huì)關(guān)系。換言之，人的一生就是其社會(huì)化的一生，而人的社會(huì)化過程既是一個(gè)人適應(yīng)、接受這樣或那樣的社會(huì)文化規(guī)范的過程，也是社會(huì)文化不斷規(guī)訓(xùn)個(gè)人的過程，在社會(huì)化的過程中，個(gè)人既是學(xué)習(xí)文化規(guī)范的道德主體，又是被文化規(guī)范塑造的道德客體，正是這兩種力量推動(dòng)了人的社會(huì)化進(jìn)程，而后者遠(yuǎn)比前者的作用大。

在傳媒生產(chǎn)的諸多媒介產(chǎn)品中，廣告以其較高的曝光頻度首先搶占了人們的記憶空間，進(jìn)而向深層的認(rèn)知領(lǐng)域滲透，成為人們學(xué)習(xí)文化規(guī)范的重要渠道之一?！拔覀円苍S沒有意識(shí)到，但這‘正是’我們之中，大多數(shù)人夜以繼日的經(jīng)驗(yàn)的宗教;不管我們意識(shí)中，更為清晰表面的信仰與宗教是什么。廣告才是貨真價(jià)實(shí)的宗教，我們的下一代，幾乎從他們出世的那一天，就已經(jīng)吸啜不停。”眾所周知，文化的結(jié)構(gòu)形式包括物質(zhì)、制度、觀念三個(gè)層面，觀念居于核心位置。觀念層面的很多問題都與道德有關(guān)，從某種意義上講，人們對(duì)文化規(guī)范的學(xué)習(xí)很大程度上是在接受一種道德影響，而把文明延續(xù)所必須的文化習(xí)得理解成一種道德問題更貼近人類的本質(zhì)追求，即過一種道德的生活。事實(shí)上，在廣告所承載的文化內(nèi)容中，道德含量正在不斷增加，因?yàn)樵谄毡榛\罩著失望情緒的現(xiàn)代人的精神世界里，能夠給人帶來希望的就是道德理想了。這樣，廣告在發(fā)揮它的消費(fèi)示范效應(yīng)的同時(shí)也成為一種道德范型，成為個(gè)人融入集體生活時(shí)的社會(huì)期待的重要來源。廣告使人們明白了怎樣做才算是合乎群體的規(guī)范，并在情境再現(xiàn)時(shí)模仿廣告行為。就是說，消費(fèi)者在依廣告消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)也接受了它所宣揚(yáng)的道德觀念。

更為重要的是，廣告文化的觀念層所產(chǎn)生的道德影響要直接得多。如果我們把廣告作為傳播信息的媒介來理解，那么麥克盧漢的“媒介即信息”的論斷就是廣告文化觀念層最好的注解。在電子媒介的廣告時(shí)段、印刷物的廣告版面、路牌、霓虹燈、招貼等這些有形的廣告媒體背后傳達(dá)的是一種無形的觀念信息，即“注意”成為一種控制力量。這種觀念是認(rèn)識(shí)信息社會(huì)的一把鑰匙，就像我們通過印刷術(shù)可以了解工業(yè)社會(huì)“復(fù)制”的本質(zhì)一樣，通過廣告我們可以了解信息社會(huì)“注意”的本質(zhì)，信息社會(huì)許多光怪陸離的社會(huì)現(xiàn)象都可以從中找到答案。還是戴維·M．波特說得精彩，“不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀(jì)吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解十九世紀(jì)的宗教復(fù)興一樣”。廣告的精神實(shí)質(zhì)催生了現(xiàn)代人立身行事的廣告心態(tài)，為了能引起別人的注意，在廣告的表現(xiàn)手法上往往無所不用其極，廣告活動(dòng)的道德問題由此產(chǎn)生。

二、隱性權(quán)力:廣告的潛意識(shí)控制

正如中外文化學(xué)者和社會(huì)學(xué)者早就剖析過的那樣，廣告就是要造成“集體的恍惚”，讓人們進(jìn)入一種“白日夢狀態(tài)”，“使消費(fèi)者神魂顛倒”(麥克盧漢語)，一個(gè)好萊塢的新聞廣告人員桌上的招牌能說明這一點(diǎn)，“我們必須害怕的唯一東西是真理”。廣告拒絕理性和邏輯，但不能說這里沒有邏輯，只不過是隱藏的廣告金錢邏輯悄悄置換了人們購買時(shí)顯在的消費(fèi)邏輯。廣告總是以親切、和藹的面孔出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，事實(shí)上，這種交往并非是真正互利的。消費(fèi)者最終并不能獲得廣告所承諾的東西，而廣告的高明之處就在于它能讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品以后繼續(xù)做夢。也就是說，在這場游戲中隱含著極大的不平等，廣告在其中處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，它是以一種權(quán)力的形式，一種與生俱來就被賦予的教訓(xùn)目標(biāo)受眾的權(quán)力形式出現(xiàn)的。勸服并操縱消費(fèi)者是廣告存在的唯一理由，也是其不變的生存方式。

廣告是以潛意識(shí)控制和動(dòng)機(jī)調(diào)查(MR)為手段達(dá)到操縱消費(fèi)者的目的的。我們知道，在每個(gè)人的身上都同時(shí)存在著表層意識(shí)(邏輯的表象層面)和潛意識(shí)(前邏輯心理層面)，前者比后者更具理性，而后者比前者具有更大的心理力量。人的許多行為并非由表層意識(shí)所決定，而是由隱藏在表層意識(shí)后面的潛意識(shí)決定的，要想影響人的行為就得想辦法研究并利用人的潛意識(shí)。廣告就可以通過影響人的潛意識(shí)推銷產(chǎn)品。通常情況下，廣告并不要求人們接受廣告信息后馬上采取即時(shí)的購買行為。廣告是一種信息留存，它只求能在購買行為發(fā)生時(shí)即時(shí)喚醒人們的相關(guān)記憶來影響購買行為。人們最初接觸的廣告訊息會(huì)作為“隱性的觀念清單”貯存在人們的記憶系統(tǒng)中，而它能否被適時(shí)喚醒并不是由接下來的單一訊息所決定，而是要由相關(guān)主題的不斷重復(fù)來完成，廣告正是通過同一主題的不斷重復(fù)或相關(guān)主題的整合傳播(IMC)來喚醒人們隱藏在潛意識(shí)中的產(chǎn)品訊息發(fā)揮作用的。

“廣告的作用與洗腦程序完全一致。洗腦這種猛攻無意識(shí)的深刻原理大概就是廣告能起作用的原因。”視力跟蹤測驗(yàn)首先是在“二戰(zhàn)”中訓(xùn)練英國打擊空襲的炮手時(shí)使用的，20 世紀(jì)五六十年代則用來檢測消費(fèi)者的視線是如何看待貨架上的商品包裝，從而測出設(shè)計(jì)的魅力大小。萬斯·派克爾在他的《無形的兜售者》一書中所描述的六周實(shí)驗(yàn)更引起了極大的爭議。實(shí)驗(yàn)中，在影片《野餐》的屏幕上，不斷閃爍著“吃玉米花，喝可口可樂”的標(biāo)題，而后玉米花的銷量迅速增加。在一些人為這則廣告的成功舉杯相慶時(shí)，另一些人則為此表示了擔(dān)心，看過電影《可怕的陰謀》中描述的這種廣告如何操縱競選的人大概能夠理解這種擔(dān)心。而讀過日本科幻小說作家星新一描寫的人的條件反射能力如何被廣告商所控制的短篇小說《廣告的時(shí)代》的人恐怕就不僅僅是一種擔(dān)心了。當(dāng)你想到有一天我們?cè)诨疖嚿洗驀娞?、在大街上和朋友打招呼、在公園里和戀人接吻之后，都會(huì)下意識(shí)地說出一串廣告語的時(shí)候，是否會(huì)覺得有些不寒而栗。但愿這種廣告的潛意識(shí)操縱永遠(yuǎn)都只是廣告商一廂情愿的幻想?？晌覀儗?shí)在無法保證它只是小說中的虛構(gòu)情節(jié)，奧格威就曾經(jīng)想利用催眠術(shù)拍廣告推銷商品。他說:“當(dāng)我在放映室看到這個(gè)廣告時(shí)，它非常強(qiáng)烈，我幻想有好幾百個(gè)容易受催眠性暗示的消費(fèi)者，從椅子上站起來，像復(fù)活的死尸一樣，沖往最近的商店購買這項(xiàng)產(chǎn)品?！眾W格威后來把這個(gè)廣告燒毀了，但隨著大財(cái)團(tuán)對(duì)社會(huì)控制的日益加深，這樣的廣告有一天會(huì)不會(huì)以合法的身份走進(jìn)我們的生活?也許我們的擔(dān)心是多余的，因?yàn)槿藗儗?duì)傳統(tǒng)電子媒體如廣播、電視的潛意識(shí)說服的巨大爭議已經(jīng)引起了政府管理部門的重視，美國聯(lián)邦通信委員會(huì)20 世紀(jì)70年代就開始禁止這類廣告了。而隨著新的網(wǎng)絡(luò)多媒體的出現(xiàn)，潛意識(shí)廣告又在這類新媒體中獲得了新生。而且形式更加靈活，操作更加簡便，控制效果更加明顯。但由此產(chǎn)生的道德和法律問題的解決尚需時(shí)日。這倒是我們應(yīng)該格外注意的。

動(dòng)機(jī)調(diào)查是借助于精神病學(xué)家及社會(huì)學(xué)家所積累的對(duì)人性心理的經(jīng)驗(yàn)，探求潛意識(shí)或無意識(shí)是如何支配人做出消費(fèi)選擇的一種市場調(diào)查方式。20 世紀(jì)40 年代末20 世紀(jì)50 年代初，動(dòng)機(jī)調(diào)查在美國剛一出現(xiàn)，就被用到商業(yè)廣告宣傳中。廣告設(shè)計(jì)從此不再想當(dāng)然，而是以動(dòng)機(jī)調(diào)查的結(jié)論為依據(jù)，精心營造一個(gè)個(gè)誘人的“人性陷阱”，讓消費(fèi)者深陷其中，不能自拔，而商家則站在一旁，手拿商品的長矛，坐收漁利。廣告并非針對(duì)某一個(gè)人，它要做的是控制目標(biāo)消費(fèi)群。況且，“在這種無意識(shí)的欲望中，最強(qiáng)烈、最古老的愿望仍然是集體性的”。因此廣告動(dòng)機(jī)調(diào)查在求助于精神分析時(shí)，更多地參考了榮格的集體無意識(shí)理論，榮格認(rèn)為，集體無意識(shí)好比是一個(gè)象征符號(hào)庫，人類從庫中提取符號(hào)作為行為的動(dòng)機(jī)。廣告人就是要從中找出與商品或商標(biāo)有聯(lián)系的無意識(shí)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行編碼。是的，廣告首先要將其符號(hào)化。波德里亞說，物必須先成為符號(hào)，才能成為被消費(fèi)的對(duì)象。廣告因此千方百計(jì)地根據(jù)動(dòng)機(jī)調(diào)查獲得的人性的經(jīng)驗(yàn)為商品塑造各種各樣容易讓人親近的形象，盡管在廣告中，“符號(hào)自身與實(shí)物無關(guān)，只是一種人為的、虛擬的意義陳述單位。商品與商品形象的關(guān)系也并非被反映與反映的關(guān)系。展現(xiàn)在人們面前的完全是一個(gè)虛假的世界”。但廣告仍樂此不疲自有它的原因，這還不僅僅在于簡單地迎合人們的一種喜好，更重要的是，廣告通過形象塑造可以使人們處于一種迷離的超前構(gòu)想中而忘記冷靜和理性，進(jìn)而按照自己的邏輯控制他們。廣告深諳人們的心理:雖然知道即使購買了產(chǎn)品也不能獲得廣告所允諾的東西，可還是寧愿掉進(jìn)溫柔的“陷阱”，幸福地“死掉”，也不肯脫下“皇帝的新裝”，回到現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)往往是殘缺不全、不盡如人意的，況且這形象又那樣的令人陶醉。廣告認(rèn)準(zhǔn)了這一點(diǎn)，因此它總是處心積慮地通過動(dòng)機(jī)調(diào)查事先摸清人性真正的需要，然后設(shè)法塑造一個(gè)能滿足這需要的廣告形象。廣告界找出了八種潛意識(shí)需要:安全感、自身價(jià)值的保證、自我滿足感、創(chuàng)造欲望、愛物、權(quán)力感、思鄉(xiāng)情、永恒的影響。除此之外，還大量利用“性”來做文章。1982 年9 月《時(shí)代》周刊中有一幅新加坡航空公司的廣告:甜蜜的空中小姐被縮略成廣告右下角的一張微笑的面孔，而兩個(gè)裸體女郎被處理成非常突出的雞尾酒冰塊里的兩個(gè)剪影。盡管大多數(shù)人沒有意識(shí)到冰塊中迷人的女郎，但是，我們潛意識(shí)的性欲仍然會(huì)記錄下這一形象，從而有助于我們樂意乘坐新加坡航空公司的飛機(jī)。

人的潛意識(shí)需要廣告形象的主題，而音樂、音響、語言、文字、人物(動(dòng)物)、背景則是廣告形象的構(gòu)成要素。我們也可以說，“各種產(chǎn)品廣告中的口號(hào)和文字都有成為邏各(LOGO 商品的標(biāo)識(shí)，作者注，下同)的可能性。他們不再是字詞(words)，而變成了名稱(names)，而名稱是不同于字詞的。這樣字詞也成了形象，而且這種邏各可以是非視覺性的。例如，有些音樂就成了商品的標(biāo)簽，這也是‘邏各’”。既然是廣告所塑造的形象的組成部分，各構(gòu)成要素在廣告中所起的作用就不能與心智操縱的主旨相悖離。我國學(xué)者高小康在他的一本研究大眾文化的著作《大眾的夢》中，曾提到過自己的一段親身經(jīng)歷，說自己有一次聽廣播，偶然收聽到俄語節(jié)目，由于對(duì)俄語一無所知，所以廣播種的語氣猶如天書。但有趣的是幾秒鐘后他即斷定播放的是廣告節(jié)目，因?yàn)閺V播里發(fā)出的聲響首先是電子合成的一種清純而奇妙的聲音，在這個(gè)背景上，播音員用悠長、神秘而充滿溫情的聲調(diào)一再讀著幾個(gè)短短的音節(jié)，這種超現(xiàn)實(shí)的潛意識(shí)控制的宗教效應(yīng)恰恰是廣告的一個(gè)重要特色。廣告中的“專有名詞幾乎總是配有同樣的‘解釋性’的形容詞和定語，句子因此而變成一種令人昏昏欲睡的公式。經(jīng)過無休止的重復(fù)，它把意義牢牢地嵌入聽眾的頭腦中。聽眾沒有想到對(duì)名詞進(jìn)行根本不同的(可能是真實(shí)的)解釋”?！癤XX 絨線羊毛衫，羊、羊、羊”“你也，我也，內(nèi)野毛巾”，諸如此類的廣告語不提供任何意義，它們只是一種反復(fù)敘事，就像咒語一樣，“任何廣告被置入一種新的環(huán)境后，都是可笑的，這就是說，任何廣告受到有意識(shí)的注意時(shí)都很滑稽。廣告不是供人們有意識(shí)消費(fèi)的。他們是作為無意識(shí)的藥丸設(shè)計(jì)的，目的是造成催眠術(shù)的魔力，尤其是對(duì)社會(huì)學(xué)家的催眠術(shù)”。如果我們不認(rèn)為這種分析是無病呻吟的話，我們就只能承認(rèn)哲學(xué)社會(huì)學(xué)家目光的敏銳犀利和剖析的鞭辟入里。而學(xué)界批判聲音的漸行漸遠(yuǎn)，我們也就不能不感嘆廣告的成功滲透和嫻熟的操縱技巧。而“一旦你開始了操縱和控制的行徑，你會(huì)在何處停止呢?誰將確定這些操縱和控制人類的種種企圖在什么程度上將變得不為社會(huì)所歡迎”?

三、似是而非:廣告道德影響辨析

廣告形象努力營造一種“夢境”，進(jìn)而控制消費(fèi)者的潛意識(shí)，在學(xué)者的文章中一直是被批判的對(duì)象，但廣告也有理由對(duì)此感到委屈，因?yàn)椤叭绻藗兊念^腦清楚和審慎細(xì)致，他們就不會(huì)輕易花錢”，“如果我們都是邏輯專家，經(jīng)濟(jì)就不能夠延續(xù)”，“為了在經(jīng)濟(jì)上像現(xiàn)在這樣生存下去，我們就必須設(shè)法保持愚蠢”。從這個(gè)意義上說，廣告的心智操縱不僅不應(yīng)該受到批評(píng)，反而應(yīng)該得到褒獎(jiǎng)。很顯然，我們不能同意這樣的觀點(diǎn)，這倒不是因?yàn)橐磺信c人性自由相違背的都是應(yīng)該被批判的，而是因?yàn)槲覀儾豢赡芷谕祟惿鐣?huì)一夜之間就由必然王國過渡到自由王國。況且，廣告所運(yùn)用的動(dòng)機(jī)調(diào)查作為科學(xué)研究的成果不過是被人利用的工具而已，對(duì)它的道德考評(píng)要看誰在用、為何用、怎么用，催眠術(shù)可以用來治療精神疾病，公益廣告的成功也離不開對(duì)人的潛意識(shí)操縱，對(duì)大部分商業(yè)廣告做純哲學(xué)的批判在現(xiàn)階段也是不合時(shí)宜的。我們真正應(yīng)該批評(píng)的是那些運(yùn)用心智操縱機(jī)制造成負(fù)面道德影響的商業(yè)廣告。

如果從漫長的人類社會(huì)發(fā)展史來看，人們對(duì)權(quán)力的崇奉、對(duì)財(cái)富的貪求、對(duì)性的熱衷只是人類社會(huì)階段性發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)有其必然性和合理性，但就人類的發(fā)展需要而言，它卻與人對(duì)真正的自由的追求相悖離。對(duì)它的清醒認(rèn)識(shí)和適度抑制將有助于人格的健全和完善。而廣告要做的恰好相反，它對(duì)此進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，讓人們陷入一種迷狂狀態(tài)以從中牟利，這還只是問題的一個(gè)方面。另外，在追求這種被人為刺激的欲望滿足的過程中，當(dāng)一個(gè)人與其他人表現(xiàn)出人性的同樣的缺陷時(shí)，他就已感覺不到這是缺陷，反倒會(huì)因?yàn)榕c別人的一致而獲得某種安全感，他所失去的人生的多種可能性和創(chuàng)造性也因此得到了補(bǔ)償。如果他能從中獲得一些成就感和幸福感，那這種缺陷甚至就可以被視為一種美德了。但正如弗洛姆所言，“大家具有相同的惡行，并不能使這些惡行變成美德;大家犯有相同的錯(cuò)誤，并不能使這些錯(cuò)誤變成真理;大家患有相同的精神病，并不能使他們變成健全的人”。

人們之所以陶醉于廣告所宣傳的缺陷的“美德”之中，不僅是因?yàn)檫@是“數(shù)百萬人的瘋狂”而不自知，還由于要與世界成為一體的人的社會(huì)性欲求。作為社會(huì)的人，需要和外界發(fā)生關(guān)系以超越他的個(gè)體生存。按照弗洛姆的觀點(diǎn)，這種關(guān)系通常以兩種途徑展開，一是通過成為比他強(qiáng)大的某人或某物的依附，體驗(yàn)與他所屈從的權(quán)力的同一性來維系與外界的關(guān)系。另一個(gè)是通過主宰世界和使他人成為自己的附庸，使自己與世界成為一體。廣告因其強(qiáng)大的社會(huì)影響力已成為一種最普遍的社會(huì)權(quán)力存在形式，對(duì)絕大多數(shù)人而言，對(duì)它的屈從也許是與外界保持聯(lián)系的最便捷的途徑。但屈從廣告權(quán)力的人和利用廣告來操縱和控制消費(fèi)者的人一樣，他們“都丟棄了自己的完整性和自由;他們與對(duì)方相依為命從而得到生命的力量，但又為缺乏自由與獨(dú)立所具有的內(nèi)在力量和自信心而痛苦，不斷受到這一共生的相關(guān)性造成的自覺或不自覺得敵意所威脅”。

四、結(jié) 語

我們這里對(duì)廣告活動(dòng)中道德問題的關(guān)注并不表明我們就是在堅(jiān)持一種道德理想主義的文化激進(jìn)主義，因?yàn)檫@極容易導(dǎo)致一種凡事都要用道德指標(biāo)來衡量的泛道德化傾向，而道德的解釋權(quán)最后又往往落在少數(shù)人手中，從而造成社會(huì)的全面道德專制。在中國的歷史上并不缺少這樣的例子，我們應(yīng)該對(duì)此保持足夠的警惕。當(dāng)然，在中國大力發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的背景下，道德治理很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)活動(dòng)歷來都親近工具理性而疏遠(yuǎn)價(jià)值理性。我們對(duì)廣告文化的批判也根本不可能要造成一種道德恐怖氣氛，而是對(duì)廣告規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)安排提供一種有利于人類自我完善的內(nèi)在參考。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是一種更加公正、公平和更少侵犯人性的經(jīng)濟(jì)形式，關(guān)注廣告活動(dòng)的道德問題正是基于這樣的考慮。