北京老字號企業(yè)自媒體品牌傳播現(xiàn)狀及問題解析

叢珩

摘要 本文通過對北京地區(qū)“中華老字號”新浪企業(yè)官方微博建設情況的監(jiān)測與分析，總結了老字號企業(yè)應用自媒體進行品牌傳播的現(xiàn)狀與問題，從傳播學的角度解析產生這些問題的根源，探索老字號企業(yè)利用自媒體進行品牌活化的策略方法。

關鍵詞 老字號；自媒體；品牌傳播；品牌活化；微博

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A

一、自媒體給老字號品牌活化帶來的機遇與挑戰(zhàn)

“中華老字號”凝聚著深厚的商業(yè)文化精髓，承載著獨特的傳統(tǒng)工藝技術，是我國寶貴的自主品牌。為了保護和規(guī)范老字號品牌，扶持老字號食業(yè)發(fā)展，我國商務部白2006年起在全國范圍開展“振興老字號工程”，并先后于2006年、2010年兩次認定了1133個品牌為“中華老字號”。在商務部的兩次認定中t，北京市共有117個品牌人選，占“中華老字號”品牌總數(shù)的10.32%，居全國第二位（上海排名第一）。

然而，近些年來許多老字號企業(yè)卻面臨著生存困境。據統(tǒng)汁，在商務部認定的上千家老字號企業(yè)中，僅有約10%的企業(yè)經營狀況良好，其他90%的企業(yè)均面臨不同程度的經營問題。老字號企業(yè)所處的不利現(xiàn)狀既是企業(yè)自身在經營管理上過于保守與技術上創(chuàng)新不足等長期積弊所致，更主要的原因則是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下忽視對品牌的有效傳播，對已經更新?lián)Q代的消費者缺少深入洞察與溝通，從而導致的品牌老化與消費者流失。中國社會科學院研究員張繼焦博士在2011年主持的“老字號”企業(yè)研究課題中，對北京市老字號企業(yè)的經營行為及品牌傳播展開了調查，在針對“近三年來企業(yè)在品牌建設方面的舉措”這一問題中，“宣傳廣告渠道增多”的提及率為15.4%，“廣告投入增加”的提及率為ll%[ll]?？梢姶蠖鄶?shù)老字號企業(yè)并沒有將開展多渠道的品牌傳播以及增加廣告投入置于品牌活化的重要位置。老字號企業(yè)的經營閑境已經證明，僅僅依賴以往累積的品牌知名度而缺乏對品牌形象的深入挖掘與創(chuàng)新的傳播手段，已經難以維系其在市場上的有利地位。老字號的品牌聯(lián)想如果只單一地固化在品牌歷史與懷舊情懷上，缺少與時代同步的新鮮元素，將會導致年輕一代的消費群體對老字號品牌缺乏情感上的共鳴，難以激發(fā)消費欲望。

對老字號品牌進行活化需要在保留品牌核心精髓的同時進行傳播內容與形式上的創(chuàng)新。白媒體的冉現(xiàn)給老字號企業(yè)的品牌活化帶來了前所未有的機遇。首先，自媒體為企業(yè)提供了可以白行組織內容的傳播與營銷平臺，并且價格比傳統(tǒng)的大眾媒體相對低廉，對經營規(guī)模普遍較小的老寧號企業(yè)來說是非常適合的信息發(fā)布渠道。例如在新浪微博上建立企業(yè)官方微博完全免費，在微信上注冊公眾號也只需繳納300元的認證費。這與在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告動輒以萬元為單位計算的宣傳費用相比，其投入資金成本幾乎可以忽略不計。其次，自媒體平臺上聚集了大量年輕群體，是老字號企業(yè)接觸年輕一代消費者的最好渠道，老字號企業(yè)可以借助自媒體平臺與消費群體進行交流互動，了解消費需求的變化，鞏固品牌的知名度與美譽度；第三，自媒體上多元化的信息傳播模式與創(chuàng)新的內容形式有助于為老字號品牌形象注入新鮮元素，老字號企業(yè)可以在保留品牌核心精髓的同時對品牌文化、品牌理念、品牌形象等進行深度挖掘，使品牌形象與時代發(fā)展齊頭并進，與現(xiàn)實需求結合。

目前國內的自媒體平臺主要包括博客、微博、微信、論壇等網絡社區(qū)，從近年來用戶人群較為集中的微信、微博平臺上企業(yè)官方帳號建立的情況來看，大多數(shù)老字號企業(yè)意識到了自媒體在傳播和營銷上的價值，采取了較為積極的行動。截至2014年12月31日，北京地區(qū)“中華老字號”企業(yè)在新浪上建立官方微博（以通過新浪認證為準）的有59家，占北京地區(qū)老字號企業(yè)總數(shù)的50.43%。在騰訊微信上建立公眾號的有65家，占總數(shù)的55.56%。

但從傳播內容與效果來看，自媒體獨有的傳播方式也給老字號品牌傳播帶來了挑戰(zhàn)。一些老字號企業(yè)由于對自媒體傳播不熟悉，只是把在傳統(tǒng)媒體或官方網站上發(fā)布的信息粘貼到自媒體上，使得自媒體單純成為企業(yè)的信息發(fā)布渠道，而沒有發(fā)揮其品牌傳播、溝通消費者需求、獲取市場反饋等多方面的功用。還有的企業(yè)在自媒體上建立了帳號后卻不進行日常維護，信息更新緩慢，內容陳舊，不但沒有取得預期的傳播效果，反而適得其反地強化了消費者對其品牌老化的印象。

如何充分利用自媒體為老字號品牌活化帶來的機遇，通過卓有成效的品牌傳播轉化老字號品牌老化的形象，吸引更多年輕消費群體關注老字號品牌，提升品牌競爭力，是老字號企業(yè)急需解決的現(xiàn)實問題。

二、北京老字號企業(yè)在新浪微博上的運營現(xiàn)狀

在自媒體中，微博由于擁有廣泛的用戶群體并具有多種信息呈現(xiàn)方式成為企業(yè)營銷與信息傳播的重要陣地。

我國的微博最早出現(xiàn)于2007年，截至2013年底已有超過100個網站推出了微博服務，在眾多微博中，新浪微博無論在用戶數(shù)還是在用戶活躍度上都遙遙領先于其他網站（截至2013年底，新浪微博擁有2.5億用戶數(shù)，2013年下半年新浪微博有84.96億的總訪問次數(shù)）。正是因為新浪微博在眾多白媒體中的突出表現(xiàn)，本文選取這一平臺為代表研究老字號企業(yè)在自媒體上進行品牌傳播的現(xiàn)狀。

筆者針對北京117家“中華老字號”企業(yè)在新浪微博上的賬號運營情況進行了檢索（數(shù)據統(tǒng)計截至2014年12月31日），并在2014年12月1日-2015年1月31日這兩個月期間對21家粉絲數(shù)量超過l萬人的微博賬號進行內容監(jiān)測，總結了北京“中華老字號”企業(yè)在新浪微博上的運營現(xiàn)狀。

（一）新浪官方微博注冊情況

截至2014年12月31日，117家北京“中華老字號企業(yè)在新浪微博注冊賬號并進行認證的有59家，占總數(shù)的50.43%。其余58家企業(yè)中有42家沒有建立微博賬號，有16家可以檢索到與該品牌或企業(yè)相關的微博賬號，但由于這些賬號未經新浪官方認證，因此無法辨別其是否為企業(yè)官方微博。

在新浪微博上任何企業(yè)或個人在不重名的情況下都可以以任意名稱進行注冊，并不對注冊商標或企業(yè)名稱實施特別保護，因此企業(yè)在注冊官方微博后，應該立即申請新浪認證，經新浪認證的企業(yè)官方微博會被加上藍“V”標志，這便于消費者能清晰地將企業(yè)官方微博與其他一些名稱近似的微博賬號區(qū)分開。部分老字號企業(yè)有微博卻無認證，說明老字號企業(yè)對自媒體帳號運營還不熟悉，不會通過恰當?shù)姆椒ㄟM行品牌保護，提升信息傳播的可信性。

（二）粉絲數(shù)量

59家老字號官方微博賬號的粉絲數(shù)平均為42563人，其中粉絲數(shù)最多的是“全聚德和平門店”，粉絲數(shù)為95萬人，最少的是“聚德華天砂鍋居”，粉絲數(shù)為0人。

其中，粉絲數(shù)量超過l萬人的企業(yè)有21家，占擁有官微企業(yè)的36%。粉絲數(shù)量少于1000人的企業(yè)有33家，占擁有官微企業(yè)的56%。大多數(shù)企業(yè)的微博粉絲數(shù)較少。

（三）主動關注數(shù)

微博關注數(shù)指的是微博賬號主動關注的人數(shù)。 企業(yè)官方微博主動關注其他人的微博，尤其是一些擁有大量粉絲的博主（如一些公眾人物、機構、行業(yè)協(xié)會等），可以間接提升自身微博的曝光率，是提升粉絲數(shù)量、擴大自身微博影響力的一個有效方法。59家老字號官微主動關注數(shù)的平均為442個，最多的是“北京東安市場”，主動關注了1999個微博。最少的是“聚德華天砂鍋居”，關注數(shù)為0家。

（四）發(fā)帖數(shù)量

截至2014年12月31日，59家老字號企業(yè)在官方微博的發(fā)帖數(shù)量平均為1820條，原創(chuàng)貼為488條，占發(fā)帖總數(shù)的28.8%。發(fā)貼量最多的企業(yè)是“北京市西單商場股份有限公司”，自2011年3月建立微博帳號以來共發(fā)貼14915條 它也是原創(chuàng)貼發(fā)布量最高的企業(yè)，發(fā)布原創(chuàng)貼1991條。自創(chuàng)建微博賬號起發(fā)帖總數(shù)低于100條的有11家，占建立官微企業(yè)的28%。有兩家老字號企業(yè)有官微缺從未發(fā)帖，分別是“北京啟元茶葉有限責任公司”和“聚德華天砂鍋居”。從發(fā)帖數(shù)量上看，大多數(shù)老字號企業(yè)發(fā)帖數(shù)量較少，可見很多老字號企業(yè)建立官方微博后卻缺乏后續(xù)的運營。

（五）發(fā)布話題數(shù)

新浪微博有話題功能，個人和企業(yè)都可以發(fā)起話題，吸引人們閱讀和討論，高閱讀和討論人數(shù)多的話題還可以登上話題榜，引起更多人關注。在新浪微博輸入北京地區(qū)117家老字號企業(yè)名稱或品牌名稱，進行“話題”搜索，共找到相關話題28個，其中，由老字號企業(yè)主持的話題有9個，占話題總數(shù)的32%；非老字號企業(yè)主持的話題有19個，占話題總數(shù)的68%；正面話題22個，占總數(shù)的79%；負面話題6個，占總數(shù)的21%；發(fā)起過話題的企業(yè)有14家，占北京“中華老字號”企業(yè)的12%。

從話題數(shù)量來看，北京“中華老字號”企業(yè)在利用自媒體進行品牌傳播上缺乏積極性、主動性，沒有充分發(fā)揮自媒體為企業(yè)提供的展示自我、調動粉絲互動的傳播功效。

（六）評論數(shù)與轉發(fā)數(shù)

為了考察老字號企業(yè)在微博上發(fā)布的信息內容及與粉絲互動的情況，筆者監(jiān)測了北京“中華老字號”企業(yè)中粉絲數(shù)超過l萬人的21家官微帳號，有的企業(yè)有多個經認證的官微賬號（大多數(shù)為企業(yè)分店建立的帳號），本次監(jiān)測僅選取其總公司的官微賬號。監(jiān)測時間為2014年12月1日至2015年1月31日。

在兩個月的時間里，發(fā)帖數(shù)量最多的企業(yè)是“北京兩單商場”，兩個月間共發(fā)帖411條，平均每天發(fā)帖6.6條。發(fā)帖數(shù)量最少的有4家企業(yè)，在2個月期間沒有更新微博。兩個月期間日均發(fā)帖數(shù)超過l條（包括l條）的企業(yè)有5家，其余16家企業(yè)日均發(fā)貼數(shù)不足1條。

兩個月期間，21家?guī)ぬ栔蝎@得最高評論數(shù)的官方微博是“北京稻香村食品有限責任公司”，發(fā)帖數(shù)為48條，共獲得14628條評論。排名第二的是“北京紅星股份有限公司”，發(fā)帖數(shù)為296條，共獲得9477條評論。需要說明的是，“北京稻香村食品有限責任公司”以比較少的發(fā)帖數(shù)獲得了非常高的評論數(shù)（日均發(fā)帖不足l條），主要原因是該企業(yè)在此期間搞了一次有獎活動，這次有獎活動獲得了粉絲的積極響應，直接提升了評論數(shù)與轉發(fā)數(shù)?！氨本┘t星股份有限公司”的評論數(shù)雖然排在第二位，但該企業(yè)的幾乎每條微博都有粉絲評論，平均每貼獲得的評論數(shù)為32條?？梢娖浒l(fā)帖內容質量較高，能夠得到較多粉絲的回應。獲得評論數(shù)日均不足1條的企業(yè)有14家。

兩個月期間，21家官微中獲得最高轉發(fā)數(shù)的是“北京稻香村食品有限責任公司”，該官方微博發(fā)出的48條微博，獲得了18378次的轉發(fā)量，源于該企業(yè)搞了一次反響強烈的活動。有6家企業(yè)轉發(fā)數(shù)為0，主要原因是這些企業(yè)在兩個月期間發(fā)帖數(shù)幾乎為0。

從以上數(shù)據可以看出，首先，發(fā)帖最多的6個官微也是粉絲數(shù)最多的賬號，這說明如果企業(yè)在微博內容上下了足夠的功夫，是可以吸引到粉絲關注的。其次，企業(yè)要想獲得較高的評淪與轉發(fā)數(shù)，僅僅依靠發(fā)帖是不夠的，必須搭配活動才能調動起粉絲的參與。例如稻香村就在2個月期問搞了2次活動，原本沉寂的粉絲立刻活躍起來，產生了較高的轉發(fā)量與評論數(shù)。

三、北京老字號企業(yè)在自媒體上進行品牌傳播現(xiàn)存問題

根據筆者對老字號企業(yè)在微博上的表現(xiàn)分析，目前，老字號企業(yè)在自媒體上進行品牌傳播出現(xiàn)的問題集中表現(xiàn)在以下三個方面：

（一）利用自媒體傳播進行品牌活化的意識不強烈

從老字號企業(yè)在新浪微博上的表現(xiàn)來看，雖然有超過一半的企業(yè)注冊了官微賬號，但下功夫去經營的只占與其中很小的比例，注冊微博賬號卻不去認證、微博粉絲少、主動關注人數(shù)少、長期不更新內容，這些都說明老字號企業(yè)對自媒體運營缺乏基本的常識。筆者在調查老字號企業(yè)新浪官微的同時，也對北京“中華老字號”企業(yè)在微信上建立訂閱號的情況進行了調查，調查結果顯示，在微信上建立訂閱號的企業(yè)有65家。也就是說，在117家北京“中華老字號”企業(yè)中既沒有新浪官微，也沒有微信訂閱號的企業(yè)有38家，占總數(shù)的32%。從老字號企業(yè)在微博、微信這兩種目前在年輕受眾群體中最為流行的自媒體上的表現(xiàn)可以看出老字號企業(yè)還沒有形成強烈的品牌傳播意識，沒有充分重視自媒體為品牌活化帶來的機遇。

（二）忽略受眾在自媒體傳播過程中的價值

從老字號企業(yè)的粉絲數(shù)、粉絲的評論數(shù)、轉發(fā)數(shù)來看，目前多數(shù)老字號企業(yè)微博并沒有調動起受眾的興趣，即使是粉絲數(shù)比較多的企業(yè)，除了企業(yè)搞活動的時候粉絲們有比較強烈的回應，其他時間粉絲基本上是沉默的。這既說明企業(yè)在傳播的信息內容上沒有對受眾形成足夠的吸引，難以激發(fā)其分享信息的沖動。同時也說明企業(yè)還沒有對受眾在自媒體傳播中的地位給予充分的重視，沒有下功夫研究凋動受眾積極反饋的方法手段。

在自媒體信息傳播中受眾的二次傳播可以產生病毒傳播效力同時也具有口碑傳播的可信度，它可以傳播有利于企業(yè)或品牌的正面信息，也可能傳播導致企業(yè)或品牌危機的負面信息。因此，企業(yè)在自媒體傳播中如果忽視受眾的主動性，對受眾的反饋缺乏刺激與引導，既會削弱自媒體傳播效果，同時也會導致信息走向失控。

企業(yè)還應該意識到，自媒體上的受眾正是企業(yè)必須面對的新一代消費者，對于年輕一代消費群體來說，自媒體的影響力及滲透力已經遠超傳統(tǒng)的大眾媒體。企業(yè)在品牌活化的過程中如果沒有借機獲取新一代消費者的關注，將無法扭轉品牌老化的命運。

（三 ）缺乏將自媒體的傳播特點與品牌活化元索有機結合

自媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播方式上的最大不同來自內容的生產方式和反饋機制不同。自媒體上的信息可以由傳播者自行編輯，不受嚴格把關限制，人們在接收信息的同時可以在自媒體平臺上即時進行反饋，無須借助其它渠道。自媒體的這些鮮明的特點使得它成為企業(yè)進行品牌傳播與營銷的絕佳平臺。老字號企在品牌活化的過程中需要對自身的品牌定位、品牌文化、品牌形象、品牌故事、品牌代言人進行調整與改進，激發(fā)與年輕一代消費者的情感共鳴，企業(yè)可以把這些活化了的品牌元素在自媒體上通過原創(chuàng)或轉發(fā)的文字、圖片、視頻、活動等內容潛移默化地傳遞出去，并通過與受眾展開互動及時獲取反饋信息，進行品牌活化策略的調整。

而從目前北京“中華老字號”企業(yè)的官微來看，大多數(shù)企業(yè)沒有充分意識到自媒體與傳統(tǒng)媒體的本質差異，仍然沿著在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布信息的思路經營自媒體，在微博上發(fā)布的信息大多都是一些單向傳播的信息，例如品牌、產品介紹，或者營銷活動的信息發(fā)布，這種告知類信息很難引起受眾的共鳴與反饋，自然也達不到傳播效果反觀那些經營成功的企業(yè)官微，都是成功地利用自媒體的特點，將企業(yè)文化、品牌形象融入信息之中，微博中處處體現(xiàn)著品牌定位與文化在“北京稻香村食品有限責任公司”的微博中，企業(yè)經常發(fā)布一些與中華飲食、節(jié)氣、民俗有關的帖子，引發(fā)受眾對傳統(tǒng)文化的興趣及懷舊日情感，官微體現(xiàn)著企業(yè)將傳承中華文化為己任的情懷“北京紅星股份有限公司”的官微與受眾互動非常成功，無論在評論數(shù)還是轉發(fā)數(shù)上都有很好的表現(xiàn)。該企業(yè)發(fā)布的信息之所以能產生如此好的反響是因為其在官微中經常去發(fā)掘并主動轉發(fā)粉絲在微博中曬出的飲用二鍋頭的圖片與感想，轉發(fā)后@粉絲，與粉絲展開互動。 這種主動關注粉絲網上活動的行為是該企業(yè)官微獲得粉絲高評論數(shù)與轉發(fā)數(shù)的法寶。

四、北京老字號企業(yè)利用自媒體進行品牌活化的策略探索

（一）樹立品牌傳播的渠道意識

隨著消費者的更新?lián)Q代，老字號品牌與消費者之間的情感關聯(lián)逐漸淡薄，老字號企業(yè)要想實現(xiàn)現(xiàn)品牌活化，應該將與消費者之間建立有效的溝通渠道提升到品牌管理的戰(zhàn)略高度。自媒體為企業(yè)提供了可以直接與消費者建立聯(lián)系的渠道，老字號企業(yè)可以借由這個渠道有效地溝通產銷，既可以將活化了的品牌形象直接傳遞給消費者，改善人們對老字號品牌老化的印象，還可以通過與消費者的直接溝通、互動建立情感聯(lián)系。這個傳播渠道是否通暢，取決于企業(yè)是否投入了足夠的精力去研究、經營白媒體傳播。也就是說，企業(yè)在自媒體傳播中，不僅僅要傳播內容，還要經營渠道，研究如何增加粉絲數(shù)，如何調動起受眾互動，如何將企業(yè)、品牌、產品信息巧妙地融人進受眾感興趣的信息當中，如何將自媒體傳播與其他渠道的傳播、營銷活動有機整合。企業(yè)要想使白媒體傳播達到理想的效果必須樹立品牌傳播的渠道意識，這樣才能愿意在渠道建設上投人人力、物力、財力。目前一些企業(yè)已經認識到自媒體傳播的價值，自己組織團隊或將這部分工作外包給專業(yè)的公司來完成。

（二）利用受眾的二次傳播擴大品牌影響力

自媒體經營得是否成功一方面要看受眾的數(shù)量，另一方面還要看受眾的活躍度。粉絲數(shù)是自媒體傳播的基礎，而自媒體的粉絲必須靠企業(yè)用心去經營才能獲得。除了加強內容建設、提升發(fā)帖質量這些硬功夫，策劃活動和主動關注意見領袖都是迅速提升粉絲數(shù)量的有效方法。

自媒體傳播的效果僅靠企業(yè)發(fā)帖是微乎其微的，必須要依靠受眾的二次傳播才能更有效的顯現(xiàn)，因此受眾的活躍度才是真正檢驗企業(yè)自媒體經營成功與否的標準。有的企業(yè)采用活動的方式短期內吸引了大量的粉絲關注，但是活動過后這些粉絲逐漸沉寂，成為了一個僵化數(shù)字，對于企業(yè)的品牌傳播幾乎毫無用處，因此當累計了一定的粉絲數(shù)后，企業(yè)就應該下功夫調動起這些粉絲的活躍度，讓這些粉絲自發(fā)地對帖子進行評論、轉發(fā)，擴大傳播的影響力。調動受眾活躍度的方法很多，例如創(chuàng)建話題、關注大V、搞活動、轉發(fā)粉絲評論等方法都是經過驗證的可以有效激發(fā)粉絲活躍度的方法。

（三）借助自媒體的數(shù)據監(jiān)測功能推動品牌活化

老字號的品牌活化是一個審慎的過程，從傳播的角度來說主要是擴大宣傳力度、拓展媒體渠道、更改說服理由、更換形象代言人、更新品牌風格。而這些品牌活化內容是否能得到消費者的認可還需要進行細致的調研。自媒體傳播不僅為企業(yè)提供了與消費者直接對話的機會，同時也提供了數(shù)據采集、監(jiān)測的功能。例如新浪微博為企業(yè)提供輿情檢測，企業(yè)可以“通過沒置話題關鍵字，察看不同用戶群體對該話題的討論、實時監(jiān)測微博用戶對企業(yè)品牌的態(tài)度，幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)用戶的負面投訴，及時響應，避免負面口碑擴散”。另外，新浪微博還為企業(yè)提供數(shù)據統(tǒng)計服務，“幫助企業(yè)進行用戶屬性和行為分析，可以查看頁面流量及短鏈點擊的相關數(shù)據，作為衡量微博傳播效果的重要指標”。騰訊微信訂閱號在后臺也可以實現(xiàn)對粉絲監(jiān)控及管理，粉絲可以直接與公眾號進行對話，表達個人意見和建議。這些功能使得自媒體不僅是一個信息發(fā)布的渠道，同時也是企業(yè)進行信息獲取的渠道。老字號企業(yè)可以充分利用自媒體這些功能為制定品牌傳播的戰(zhàn)略策略提供科學的依據。

自媒體為老字號品牌活化帶來了機遇與挑戰(zhàn)，老字號企業(yè)必須從意識到策略上調整傳統(tǒng)的品牌傳播觀念與傳播方式，對白媒體傳播采取積極的行動，主動迎接挑戰(zhàn)，才能抓住這次品牌活化的機遇，進而提升老字號品牌的影響力與競爭實力。