別一提關(guān)店就說電商

大成子

近期筆者在做一款實體商業(yè)的應(yīng)用，一位互聯(lián)網(wǎng)朋友忠告：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把實體商業(yè)打垮，別瞎折騰了。雖然近年來各種唱衰實體商業(yè)的觀點已經(jīng)把耳朵磨出了繭，但還是驚詫于這位朋友如此決絕。三人成虎，這次終于有所動搖，但依舊不甘心，于是回顧一下實體商業(yè)的近況，要看看互聯(lián)網(wǎng)是如何將它打垮的！

先看看關(guān)店的數(shù)據(jù)吧，這輪起于2012年的實體百貨店關(guān)閉潮，到今年則更加來勢洶洶。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，僅今年上半年，中國主要零售企業(yè)（含百貨、超市）在國內(nèi)共計關(guān)閉120家，其中，百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家，已超過了去年全年的23家關(guān)店數(shù)量。

不過按照目前流行的說法，百貨在商業(yè)欠發(fā)達地區(qū)尚可，而在商業(yè)發(fā)達地區(qū)，這一業(yè)態(tài)已經(jīng)徹底落后了。繼續(xù)分析看百貨是如何在商業(yè)發(fā)達地區(qū)垮掉的？數(shù)據(jù)顯示，新開店主要在商業(yè)發(fā)達地區(qū)，新店商圈中有上海南京東路、北京三里屯這樣的全國性商業(yè)地標(biāo)，新店所在物業(yè)也有萬象城（青島）與新光天地（蘇州）這樣全國領(lǐng)先的商業(yè)品牌，另外，珠海、寧波、嘉興這些商業(yè)發(fā)達的城市也有新百貨店開出。

我在7月底特意去體驗上海的新世界大丸百貨。這家百貨店開在南京東路東端，與外灘近在咫尺，對面是FOREVER21的形象店。要知道，在上海這個商業(yè)極其發(fā)達的城市，在南京路這樣眾多品牌擠破頭要開形象店的商圈，一家新的百貨店開業(yè)背后一定是有理由的。百貨店中庭寬敞大氣，-1F引入了OLE高端超市，整體品牌搭配整齊，與徐家匯那些傳統(tǒng)百貨相比已經(jīng)不是一個概念了。

剩余的那些垮掉的百貨店有一個共同點，就是傳統(tǒng)的百貨店形式、品類單一與較差的體驗，導(dǎo)致其無法與新百貨競爭。百貨業(yè)態(tài)要進步，要“新陳代謝”，新的百貨店遲早要取代老的百貨店。

這與電商無關(guān)。

除了百貨店，影院是被認(rèn)為要垮的另外一種業(yè)態(tài)。

7月份我國票房創(chuàng)歷史新高，但更多的宣傳在影片質(zhì)量、電商渠道等方面，而關(guān)于影城建設(shè)，則主要是負面信息：影城發(fā)展速度高于票房增長速度，存在過度投資的風(fēng)險；電商售票渠道越來越強大，影城淪為電商們的“放映室”，是實體商業(yè)被電商打垮的最生動案例。先來看影城近年來的發(fā)展——

數(shù)據(jù)顯示，近年來每年新建影城1000家左右，我們保守假設(shè)影城的平均面積在2000平方米，這樣每年僅新建影城就消化商業(yè)地產(chǎn)面積200萬平方米！商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達集團旗下不僅僅有商業(yè)地產(chǎn)，更有院線。從公開的數(shù)據(jù)來看，萬達商業(yè)2014年收入1078億元，萬達院線2014年收入42億元，院線收入是商業(yè)的4%，但從兩家上市公司市值來看，院線是商業(yè)的35%。數(shù)據(jù)顯示資本市場對電影市場的良好預(yù)期。

目前影城已經(jīng)是實體購物中心的標(biāo)配，未來還會有更多的影城開業(yè)。

看上去影城一片蓬勃，但這之前也確實有過影城關(guān)店、解約新項目甚至將發(fā)展部門全部裁員的事情。一位多年從事電影發(fā)展的朋友解讀，當(dāng)初《阿凡達》熱映引燃了影院投資建設(shè)熱潮，各種資本涌向新建影城。據(jù)他觀察，任何一個商業(yè)品牌，每年適合其開店的位置都是有限的，少開就會損失機會，而突擊開店就會不可避免出現(xiàn)位置較差的門店。部分影城的突擊開店也確實開出了一批濫店，導(dǎo)致經(jīng)營困難，只能裁員閉店。

位置是任何實體商業(yè)成功的前提，行業(yè)內(nèi)有一句話：貨不行可以調(diào)，人不行可以換，位置不行就只能關(guān)掉了！幾年前有一家實體商業(yè)連鎖獲得了風(fēng)險投資，制定的戰(zhàn)略是：第一年開店，第二年經(jīng)營，第三年上市。開始瘋狂開店，結(jié)果基本全是虧損店，之后停止開店，開始經(jīng)營救店，但因為位置太差，怎么經(jīng)營都無任何起色。位置不行是實體商業(yè)的另一種垮法！這也與電商無關(guān)。

前兩者的垮主要是外部的因素，還有一種垮是內(nèi)部的因素，可以說是折騰導(dǎo)致的。

前幾年是烘焙發(fā)展的黃金階段，早期一家很有實力的烘焙品牌并沒有借大勢而發(fā)展。這個品牌當(dāng)初認(rèn)為基礎(chǔ)的工作（位置+產(chǎn)品+現(xiàn)場服務(wù)運營品質(zhì)）已經(jīng)不是主要的方向了，未來的方向是營銷、電子商務(wù)、會員體系、品牌建設(shè)，工作的重點轉(zhuǎn)向這些所謂的“戰(zhàn)略”，而基礎(chǔ)的工作由于缺乏資金（預(yù)算限制）、激勵與管理，一落千丈。幾大“戰(zhàn)略”喪失了基礎(chǔ)。這個品牌因為舍本逐末而止步不前。

這是一個各種“先進的技術(shù)”“遠見的觀點”“顛覆性的模式”滿天飛的時代，耐不住寂寞瞎折騰也會讓實體商業(yè)垮掉，這更與電商無關(guān)。

三種垮法都與電商無關(guān)，一個事實是電商還在不斷補貼實體商業(yè)，并且接受補貼的業(yè)態(tài)越來越多，電商們補貼得越來越頻繁，補貼金額也越來越大。2014年3·8節(jié)，淘寶為線下做了廣泛的實體商業(yè)貼補，手機淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，“3·8手機淘寶生活節(jié)”的優(yōu)惠共覆蓋到800家餐廳、300多家電影院，超過200萬張電影票，230家KTV的5.5萬個包廂，共計132萬個小時的消費。2015年春節(jié)期間，大眾點評與美團4億元現(xiàn)金補貼電影票。而近期，百度宣布將在實體商業(yè)領(lǐng)域砸現(xiàn)金200億元！

但這些補貼并不是每一個實體商業(yè)都能享受到的。電商補貼是一種投資，最終目的是希望借助優(yōu)勢線下資源快速做大自己，位置好的實體商業(yè)有著更好的經(jīng)營潛質(zhì)，也有著更好的廣告位等資源，在獲取電商資源方面遠比那些位置差、經(jīng)營不好的實體商業(yè)有競爭力。

電商們普遍唱衰實體商業(yè)，但卻為實體商業(yè)做了實實在在的貢獻。

落后守舊、選址失敗、舍本逐末瞎折騰才是部分實體商業(yè)品牌垮掉的根本原因，而他們的對手卻從電商那里獲取著大量的“彈藥”（補貼）。

我們發(fā)現(xiàn)，實體商業(yè)并沒有垮掉，雖然周邊的環(huán)境愈加復(fù)雜，但是本質(zhì)是不變的，身處困局的品牌（項目）更要從根本上來思考翻盤的答案：不落后守舊，才能有符合需求的產(chǎn)品、服務(wù)，正確的位置選擇就像正確播種時間的選擇一樣重要，而時時刻刻扎實地做好現(xiàn)場運營服務(wù)，看似簡單卻非常具有挑戰(zhàn)性。這些做好了，就是從0到1的質(zhì)變。有了1之后，很多好事例如電商的補貼便會不請自來，而后續(xù)1到N的量變也才可能發(fā)生。