自有品牌成不了氣候，卻惹惱了品牌商

唐亞男

誰逼他們做自有品牌

最近去了樂友幾家新的門店，有點受沖擊，有的門店因為面積和選址的關系，你基本上看不到奶粉紙尿褲這樣的標準品，都是服裝。樂友的服裝占比很高，而且都是自有品牌。

但其實說到零售商做自有品牌多到“令人發(fā)指”的，應該還是想到麗家寶貝，從服裝到嬰兒用品，以及孕媽媽用品，并且都是放在主推的位置。也是，自有品牌當然要給最好的資源。

因為零售商的這樣一些做法，讓上游不爽，并且一直不爽著。這不是嬰童行業(yè)特有的現(xiàn)象，化妝品行業(yè)的各個品牌商對屈臣氏也是又愛又恨、難舍難分。嬰童行業(yè)的零售自有品牌還沒有成熟到那種程度，但是因為嬰童行業(yè)上游品牌也還小，所以當渠道商做自有品牌并且主推自己的自有品牌時，對這些小的品牌商的沖擊也是很大的。

而且，也不僅僅是零售門店在這么做。費雪廠商代表鄭子楓這段時間去了各個地方走訪當地的渠道狀況，他發(fā)現(xiàn)很多代理商都在策劃做自有品牌，有的已經開始在做了。

除了毛利的趨勢，渠道商們想做自有品牌還有一個原因，就是受到了威脅，也是不爽?！坝幸恍┢放粕蹋瑒傞_始依靠這些渠道商做大的，但是當他發(fā)展到4-5個億的規(guī)模的時候，就開始渠道下沉，架空了這些渠道商，這讓渠道商很沒有安全感。”

為他人做嫁衣這么多年，你一個渠道下沉，就沒我什么事了，當年誰幫你打的江山你不記得？憑什么？

渠道商做自有品牌的優(yōu)勢

而且零售商有消費者，他們是最直接面對消費者的群體，所以他們也認為自己才是最了解消費者需求的，那么他們在設計和推薦商品的時候，都能挖掘出消費者的痛點。當然，這是他們認為的。那么代理商們呢？代理商和經銷商們有門店網點?。≡诤芏鄥^(qū)域，零售門店在形成大連鎖之前，對門店的運營和管理能力是很弱的，這對那些對渠道管理能力強的經銷商有很大的優(yōu)勢，在跟門店合作的時候占有主動權，他們推哪些商品，門店就賣哪些商品。所以對那些渠道網點管理得好的經銷商們，在推自有品牌的時候，也是有優(yōu)勢的。

嬰童行業(yè)的細分品類非常多。通常這些渠道商，對大的品類比如奶粉，紙尿褲，以及有些用品，他們不敢碰，因為這些品類競爭激烈，上游在品牌建設上已經很成熟了，對后來進入戰(zhàn)場的人來講，門檻就高了不少。那么，就“欺負”那些小的咯。所以他們選擇的大多都是從棉品切入。這個細分品類，品牌集中度非常低。

那么剩下來就是如何操作了。

在上游看來，他們的做法是非常直接有效的。現(xiàn)在每個行業(yè)都流行資源整合，他們好好聯(lián)系幾個連鎖企業(yè)，聯(lián)合在一起，不僅在推自有品牌的時候有優(yōu)勢，進貨也有優(yōu)勢。確實，搞區(qū)域聯(lián)盟，也是現(xiàn)在線下連鎖的一個大勢。

“據我了解，很多代理商都有了自有品牌，多是棉品，也包括很多零售商，他們都不愿意透露哪些是自有品牌。可能他們會私底下，不管是自己省還是跨省的連鎖聯(lián)盟在一起，聯(lián)合開發(fā)一些品牌，因為他們對渠道的把控，一下子就能鋪開貨來?！?/p>

自有品牌也不是那么好做

“做渠道跟做品牌是兩個不同的概念，他們的團隊要求都是非常不同，跨界也不是不可能的。要自有品牌和渠道都做的話，很容易兩頭不討好。做品牌要壓貨，從研發(fā)生產設計都要抓，現(xiàn)在渠道以及零售本來就是一個競爭激烈，導購的培訓，再去挑戰(zhàn)品牌的發(fā)展的話，除非他們組建一個單獨的團隊，投入更多的時間跟精力，要不然真的是兩邊都不討好?！编嵶訔髡f。

但是渠道商似乎也沒有打算聽進去上游的這些“狠話”，因為他們根本也沒有想做品牌。

上次有一位朋友去一家嬰童店為寶寶買了幾件衣服，感覺非常失望，說“根本不能穿！”。為什么呢？因為她是高端消費者，因為這家店的定位和形象讓她認為這個門店能滿足她的需求。這類消費者對品牌和產品質量的需求是非常高的。

但高端人群是否看得上他們店里的品牌呢？不過看這家店從設計到店內陳列以及銷售上都是非常有信心的，他們是不是真的將自有品牌打造成“品牌”呢？

這樣想的話，可能就真是想太多了。

現(xiàn)在他們的品牌也在其他零售平臺上銷售，但是量不大，不過帶來的毛利還是挺可觀的。

“他們也不一定要做得很大，哪怕只有幾千萬，但是因為毛利高，所以對他們的吸引力非常大，零售商也是，所以他們擅長挖掘一些細分品類，也能看到一些市場?！编嵶訔髡f。

那么上游，特別是小品類就難了，不過也有另外一些效應。

母嬰電商貝貝網上有很多服裝產品，就是因為上游有很多“閑置”貨源，所以他們最先開始發(fā)展起來，也得益于這些上游的支持。

現(xiàn)在很多線下門店，在零售門店中，都認為服裝這樣的非標品是抵御線上沖擊的一個品類，其實也不盡然，要知道淘寶上的服裝品類仍然是整個淘寶上銷量貢獻最大的品類，而最開始的時候，人們的說法也是“服裝這個東西，需要試過才知道，怎么在線上買？”同時，也不要低估了線上對消費者的服務。這樣的品牌在淘寶上更多。

那么，你做自有品牌的意義是什么？