與大公司競爭，一定要直撲側(cè)翼

當(dāng)你跟大公司競爭的時候，絕不是比它更進(jìn)步，而是更保守。許多企業(yè)為了保持領(lǐng)先地位，會努力開發(fā)具有更大競爭力的產(chǎn)品，這就創(chuàng)造了一個低價市場，小公司可以乘虛而入，與其進(jìn)步，莫若退步。

破壞性創(chuàng)新和持續(xù)性技術(shù)是一場不對稱的競爭，主要是思維層面的不對稱競爭。如果你不能進(jìn)入到思維層面，只看技巧的話，這些技巧轉(zhuǎn)瞬即忘。

思維層面，需要從兩個角度進(jìn)行反思：主流與異端，進(jìn)步與保守。

主流終將消亡？

凱文·凱利（人稱KK）說過一句話“非主流才是未來”，他說：“小公司如果跟大公司去作戰(zhàn)，不要從正面作戰(zhàn)，一定要從側(cè)翼作戰(zhàn)?！?/p>

對于新興技術(shù)和產(chǎn)品，他說：“顛覆性的技術(shù)往往來自于非主流，它們有一些共同點：最開始的時候，它們都是質(zhì)量很差的，差到你可以完全忽視。大家都不知道會不會成功，利潤很低，市場很小。這些低質(zhì)量、高風(fēng)險、低利潤率、小市場、非證實等特征就是未來的關(guān)鍵所在?！?/p>

對于邊緣市場和客戶，他說：“顛覆性的競爭都來自于邊緣，而不是中心。邊緣地區(qū)，不是一個太好的市場，低利潤、不可靠、市場很小、風(fēng)險又高，所以，沒有人去競爭。一些初創(chuàng)的公司因為錢少只能去邊緣市場，進(jìn)不到中心市場?？墒?，這些邊緣勢力會越來越擴(kuò)大，最終顛覆整個行業(yè)。所以，如果你想去和巨頭競爭，不要迎頭而上，而是找到一個新的角度，去邊緣市場，因為那里你才有優(yōu)勢。”

KK經(jīng)常舉帆船的例子。蒸汽機(jī)還沒有出現(xiàn)之前，是帆船的天下?！爱?dāng)出現(xiàn)第一個蒸汽船的時候，大家會嘲笑這些蒸汽船很可笑、很滑稽、很沒有效率。它們經(jīng)常出故障， 然后成本也很高。大家把它們稱作玩具，它們的確是玩具，因為它們沒有用。但是它們做了一件事情，是那些帆船永遠(yuǎn)做不了的，就是它們能夠逆流而上?！?/p>

后來的故事大家都知道了，蒸汽船把帆船掀下了馬。

KK在最近一次講話時說：“20年后最偉大的產(chǎn)品，今天還沒有出現(xiàn)呢！”

我從哲學(xué)上送給大家一句話：“主流終將衰亡，異端必將興起?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/19/quda201509quda20150916-1-l.jpg" style="">

如果你的公司開始蓋大樓，開始樹碑立傳，有人開始說你的公司已經(jīng)是行業(yè)的主流公司了，那么言外之意就是貴公司已經(jīng)開始走向衰落。從哲學(xué)上來講一定是這樣的，盛極而衰。

90后文化現(xiàn)在還是非主流的文化，但是90后關(guān)注的地方，才是我們真正需要去關(guān)注的地方。

如果你的公司已經(jīng)成為主流，一定要開始自我攻擊，從邊緣市場對自己進(jìn)行攻擊， 那是大公司活下去的唯一機(jī)會。

我們來看1973～1983年這十年間，財富1000強(qiáng)企業(yè)中有350家被新企業(yè)擠出榜單。2003～2013年，剛剛過去的這十年，財富1000強(qiáng)企業(yè)中被擠出榜單的居然多達(dá)712家！大公司迅速被擠下神壇，而且被擠下神壇的速度令人瞠目。

這個世界沒有基業(yè)長青的企業(yè)，從這里來看大公司一定會衰亡，這是一個窘境，是大公司即使明白也突破不了的窘境。

所以創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)都有機(jī)會。

進(jìn)步，不如先退步

思維層面的另一個角度：進(jìn)步與保守。

持續(xù)性技術(shù)的核心精神是進(jìn)步論，而破壞性創(chuàng)新恰恰相反，是保守論。當(dāng)你跟大公司競爭的時候，絕對不是比它更進(jìn)步，我建議比它要保守一點。

持續(xù)性技術(shù)是基于技術(shù)的創(chuàng)新，其核心是better，更高、更快、更強(qiáng)，這就是進(jìn)步論。許多企業(yè)為了保持領(lǐng)先地位，會努力開發(fā)具有更大競爭力的產(chǎn)品。

但是這些企業(yè)沒有意識到，隨著它們競相參與更高性能、更高利潤市場的競爭，它們追逐高端市場、提高產(chǎn)品性能的速度已經(jīng)超出了老顧客的實際需求。

在這個過程中，這些企業(yè)創(chuàng)造了一個低價產(chǎn)品的市場，采用了破壞性創(chuàng)新的競爭對手正好可以乘虛而入，在主流性能上我沒有比你更好，而在新興技術(shù)領(lǐng)域?qū)で笸黄?，與其進(jìn)步，莫若退步。

《奇點臨近》中有一個觀點很有意思：過去兩千年的成就相當(dāng)于20世紀(jì)的成就，相當(dāng)于2014年之前14年的成就，相當(dāng)于2014年之后7年的成就。技術(shù)會加速進(jìn)步。

這個觀點與王東岳老師的一個哲學(xué)觀點非常相似。王東岳老師說：第一，我們整個生物，都是從低級到高級單向度加速演化的；第二，越原始、越低級的階段就越穩(wěn)定，而越高級、越先進(jìn)的階段反而越動蕩、越飄搖。

為什么越高級會越動蕩？我們來看看人類歷史。

有文字記載的農(nóng)業(yè)文明持續(xù)了5000年，工業(yè)文明持續(xù)了400年，而我認(rèn)為如果我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)文明，互聯(lián)網(wǎng)文明超不過100年。

從低級向高級的演變是單向的，而且是加速的，越原始的階段越穩(wěn)定，越先進(jìn)的階段越動蕩。

從微觀上來看，基業(yè)越來越不長青。AT&T在長達(dá)65年的時間里是行業(yè)領(lǐng)袖，IBM是25年，微軟是15年，谷歌是7年……速度越來越快。

美國高科技企業(yè)的平均壽命是7.6年，最新的中國高科技企業(yè)平均壽命的數(shù)據(jù)是1.8年！

“降維”生存？

由此，我們引導(dǎo)出了三種生存方式。

第一種生存方式是耕耘傳統(tǒng)，在低維市場里競爭，好處是穩(wěn)定，周期變化得慢。

第二種生存方式是追隨、引領(lǐng)科技爆發(fā)，這是在高維市場里競爭。

第三種方式是混搭，把高維和低維混搭，把高維的東西引入到低維市場里去。

很多公司采用第一種和第二種生存方式，而破壞性創(chuàng)新是第三種生存方式。我不鼓勵一味地去追求最新、最牛的科技，我鼓勵把最好的東西引入到競爭相對沒有那么強(qiáng)的領(lǐng)域里去。

華為和聯(lián)想成為世界500強(qiáng)，用了30年時間，它們固守的是低維的傳統(tǒng)工業(yè)時代；而作為高維的BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，追求技術(shù)的高端，它們成為世界500強(qiáng)，只用了15年時間。

我們看到另外一個例子小米，僅僅用了不到5年時間就即將成為世界500強(qiáng)，小米是降維打擊。為什么這么說？

這其實是兩個價值網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)價值網(wǎng)和手機(jī)價值網(wǎng)相比，處于高維?，F(xiàn)在看來雷軍創(chuàng)造了很多奇跡，但是他在互聯(lián)網(wǎng)界跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作戰(zhàn)的時候輸了。

他做的金山殺毒輸給了360殺毒，他做的電商輸給了當(dāng)當(dāng)，在移動領(lǐng)域他做的米聊也輸給了微信。也就是說，雷軍在純互聯(lián)網(wǎng)圈，并不屬于超一流。

雷軍最牛的地方是把高維的東西引入到低維市場去競爭，這就叫降維。

獵豹移動的傅盛講過一句話：用互聯(lián)網(wǎng)思維，做遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)中心的事兒。互聯(lián)網(wǎng)思維是今天最高維的思維，遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)中心的事兒，就是傳統(tǒng)行業(yè)。

作者李善友，中歐國際工商學(xué)院教授，中歐創(chuàng)業(yè)營創(chuàng)辦人；本文經(jīng)顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社（ID：dfscx2014）授權(quán)發(fā)表；顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社是一個深入研究顛覆式創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)思維的學(xué)習(xí)型社群。