江穎杰
摘要:從1984、think different到every day系列,蘋果產(chǎn)品的市場(chǎng)定位隨著蘋果公司境遇的大起大落歷經(jīng)過幾次大的改變。蘋果將其品牌建設(shè)上升為一門藝術(shù)。蘋果一直在延續(xù)人文與科技融合的理念的宣傳。而當(dāng)其產(chǎn)品已經(jīng)起越品牌本身成為消費(fèi)者日常生活的一部分,其品牌地位自然大為提升。
關(guān)鍵詞:蘋果廣告 價(jià)值觀 科技 人文 消費(fèi)者
這數(shù)十年來,蘋果公司的境遇歷經(jīng)大起大落,經(jīng)營戰(zhàn)略也隨之改變。蘋果廣告由驚世駭俗的改革者逐漸轉(zhuǎn)變得更加大眾化和貼近時(shí)尚潮流。如今,蘋果公司已成為世界最具價(jià)值的品牌,看到蘋果產(chǎn)品帶動(dòng)起的甚是可觀的消費(fèi)力量,甚至已然形成股近乎宗教的狂熱,和它廣告中所傳達(dá)出的品牌態(tài)度不無關(guān)系。本文從蘋果廣告這些年所傳達(dá)的態(tài)度來研究它吸引消費(fèi)者的原因。
一、被咬掉一口的銀蘋果標(biāo)識(shí)
蘋果公司率先引人注目的無疑是被咬掉
口的銀蘋果標(biāo)識(shí)。蘋果創(chuàng)造了一個(gè)能夠抓住消費(fèi)者眼球的標(biāo)識(shí)。一個(gè)強(qiáng)有力的信號(hào)可以有效地傳達(dá)出品牌形象,有效將信號(hào)地傳遞到消費(fèi)者。一個(gè)品牌能改變?nèi)藗儗?duì)同類產(chǎn)品的感知、選擇以及優(yōu)先程度,甚至能改變對(duì)世界的看法,它的品牌塑造力可以說是相當(dāng)成功的。
無論是蘋果的哪款產(chǎn)品,都以其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)使消費(fèi)者有親切之敢。不僅是為紀(jì)念偉大的人工智能領(lǐng)域的先驅(qū)——圖靈,而且為蘋果公司注入了新的魅力,總是能夠引起熱愛蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。這不僅是門藝術(shù),更是門科學(xué)。
例如,蘋果產(chǎn)品通過外包裝擁有的含蓄而豐富的內(nèi)涵就能有力地傳達(dá)品牌的傳播信號(hào)。蘋果產(chǎn)品的盒子通常小巧而時(shí)尚,看起來很溫馨并具有吸引力;表面的材料光滑而往往具有金屬感;不會(huì)有讓人眼花繚亂的配色,圖形元素與清晰的灰色裝飾形成鮮明的對(duì)比。
同樣,蘋果的廣告也像它自身的產(chǎn)品包裝樣簡(jiǎn)單、精致,散發(fā)著清新、現(xiàn)代的氣息;它的專賣店猶如現(xiàn)代博物館一樣,獨(dú)到的美學(xué)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者的每次選購,成為個(gè)發(fā)送有力的品牌傳播信號(hào)的過程,也能夠完美地傳達(dá)品牌態(tài)度——簡(jiǎn)約又直擊人心。
二、蘋果產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)受眾
從1984、think different到every dav系列,蘋果產(chǎn)品的市場(chǎng)定位隨著蘋果公司境遇的大起大落歷經(jīng)過幾次大的改變。
(一)叛逆的“1984”
蘋果的“1984”廣告片造成了空前的轟動(dòng)。美國的三大電視網(wǎng)和將近50個(gè)地方電視臺(tái)都在超級(jí)杯后報(bào)道重放了“1984”,還有上百家報(bào)刊雜志評(píng)論“1984”的現(xiàn)象和影響,這些都為蘋果公司和Macintosh做了免費(fèi)廣告贏得了評(píng)論家經(jīng)久不息的掌聲。在這則廣告中,蘋果公司再現(xiàn)了喬治奧威爾小說《1984》中的獨(dú)裁者通過屏幕向人民散播信息的場(chǎng)景,同時(shí)片中又有位反叛的女性不顧一切用錘子向屏幕砸去,屏幕中的人物立刻消散。這則廣告影射了當(dāng)時(shí)計(jì)算機(jī)行業(yè)的相對(duì)封閉,以及蘋果敢于打破常規(guī)的創(chuàng)新理念。當(dāng)年負(fù)責(zé)制作蘋果“1984”廣告的創(chuàng)意導(dǎo)演李克勞回憶說:“‘1984表達(dá)了蘋果的理念和目標(biāo):讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術(shù),讓計(jì)算機(jī)變得普通人可及而非控制人的生活?!?/p>
(二)找回丟失的反傳統(tǒng)形象
之后,Steve Jobs推出了著名的《Apple:Think Different》廣告,這是蘋果公司回歸歷程中具有標(biāo)志性意義的一條廣告。
在這則廣告中介紹了歷史上諸多偉大人物,他們起初都被他人認(rèn)為是麻煩制造者,卻最終因?yàn)槠溥h(yuǎn)見卓識(shí)和執(zhí)行力為世人所銘記。與他們類似的是,在1997年,蘋果被認(rèn)為是小眾群體的玩物,因?yàn)樗蛣e的電腦有著不一樣的操作系統(tǒng)。但事實(shí)證明,從自己最核心的用戶群中洞察到他們追求特立獨(dú)行的共性、改變世界的瘋狂念頭,通過尋求相對(duì)“小眾”的亞文化來突破大眾流行,正好直中目標(biāo)消費(fèi)者群體的需求。這就是“Think Different”廣告背后的核心思想。
(三)主打“生活”的感情牌
1984和think different在蘋果歷年來的廣告表現(xiàn)得出位和大膽,但這種極端的例子能夠引發(fā)熱議卻往往不能夠被所有人理解。當(dāng)蘋果擁有更大的用戶群后,廣告的表現(xiàn)逐漸更為生活化,從而吸引了更大的目標(biāo)消費(fèi)者群體。
Everyday系列廣告幾乎不用文案,全部鏡頭用來描述蘋果產(chǎn)品的日常使用場(chǎng)景,展示了很多非常平凡的日常生活中的感動(dòng)瞬間,用來深化消費(fèi)者對(duì)品牌的理解,進(jìn)而增加其對(duì)品牌的認(rèn)同感。
下面筆者來分析“every day”廣告的具體情境:
鏡頭跟隨三個(gè)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景,畫面很流暢,同時(shí)表現(xiàn)了iPhone的防抖特性。
系列淺景深的鏡頭,記錄生活的細(xì)節(jié),同時(shí)表現(xiàn)了白平衡和曝光的技術(shù)。例如男子在街上拍完木窗,小跑跟上同伴的那段,非常生活化。
全景:隨著鋼琴的節(jié)奏,來自世界各地的鏡頭拼接和切換成整個(gè)全景鏡頭,效果非常震撼。
合影:不同地域、膚色的人愉悅的合影,體現(xiàn)Iphone自拍的優(yōu)越性能,以及分享的精神。
蘋果在中國最新推出的“春節(jié)”廣告《老唱片》也備受好評(píng)。這則廣告展現(xiàn)了歲女將自己的祖母年輕時(shí)錄制的唱片與自己的吉他彈唱混合,并用iPad播放與祖母同欣賞的場(chǎng)景。在特殊的節(jié)日里,蘋果成功運(yùn)用了中國本土文化和親情牌,打造了
次完美的廣告營銷。
歷經(jīng)數(shù)載,Think Different的核心思想從制造出改變世界、特立獨(dú)行、非同凡響的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向能夠改變生活的產(chǎn)品,通過把品牌態(tài)度推廣到辦公室、網(wǎng)站、音樂,現(xiàn)在遍布手機(jī)和個(gè)人電腦甚至手表。蘋果現(xiàn)在著力于哺育個(gè)不斷完善的生態(tài)系統(tǒng),來吸引更多的追求高品質(zhì)生活和潮流的目標(biāo)客戶群。
(四)給想用的人拍廣告
蘋果的品牌知名度不用多說,蘋果的電視廣告絕大多數(shù)都是針對(duì)知道蘋果的觀眾而拍的。知道蘋果,一方面指已經(jīng)在使用蘋果的消費(fèi)者,另一方面則指身邊有人在使用蘋果產(chǎn)品,自己也考慮蘋果產(chǎn)品作為選擇的潛在消費(fèi)者。這類群體往往是蘋果的目標(biāo)受眾。
三、從廣告看蘋果的企業(yè)文化
有人說,優(yōu)秀的廣告要讓消費(fèi)者忘記產(chǎn)品的存在,讓你忘記它其實(shí)是支廣告。蘋果的廣告在筆者看來很好的做到了這點(diǎn)。
“1984”廣告充分表現(xiàn)和體味出當(dāng)時(shí)計(jì)算機(jī)行業(yè)的封閉狀態(tài)和蘋果的行業(yè)目標(biāo)。后來的think different則體現(xiàn)了蘋果公司的價(jià)值觀?!癟hink Different是什么?是那些具有獨(dú)立的思想的人;是那些有勇氣拋棄世俗的眼光特立獨(dú)行的人;是那些不甘庸碌、為了理想而不懈努力的人;是那些想改變世界的人?!蹦切┕廨x的歷史人物傳達(dá)的正是這樣的精神。
而“everyday”系列廣告則企圖將其品牌融入消費(fèi)者日常生活。廣告截取了各類生活中使用的拍照和音樂片段,將產(chǎn)品自身特點(diǎn)融入到最普通的生活場(chǎng)景中,讓人很親切?!笆謾C(jī)”的概念逐漸淡化,日常生活的重要部分的概念則在漸漸強(qiáng)化。但已經(jīng)擁抱主流大眾的蘋果,創(chuàng)意已然不是最重要的看點(diǎn),因?yàn)榇蟊娪肋h(yuǎn)都在期待下個(gè)蘋果產(chǎn)品。
四、消費(fèi)者心理和與眾不同的營銷策略
首先,蘋果廣告投放普遍選擇高價(jià)、優(yōu)質(zhì)廣告媒體,很少會(huì)在低價(jià)媒體看到蘋果的廣告。再次,蘋果的廣告創(chuàng)意無窮,上傳到Y(jié)ouTube上等視頻網(wǎng)站之后,用戶通過反復(fù)播放,為蘋果公司反復(fù)打了廣告。
同時(shí),蘋果有許多隱形的營銷手段,比如:
蘋果在世界各地的旗艦店位置都十分有利,不僅創(chuàng)造了更多的營收,還成了該公司最好的廣告。蘋果在夏威夷的專賣店開設(shè)在了全球最大的免稅店的對(duì)面。即便它只是夏威夷,一個(gè)太平洋的小島,但因?yàn)樗谴蟛糠謥砻绹瓮娴目腿说淖詈笠徽?,而被蘋果公司巧妙地利用了。
每當(dāng)新品推出時(shí),總能看到媒體報(bào)道人們?cè)趯Yu店門口排著長隊(duì)等待刷卡。里外三層的隊(duì)伍,甚至還引來攝像機(jī)“現(xiàn)場(chǎng)直播”。這就造就了一種口碑,引發(fā)了效應(yīng)。
另外,對(duì)于中國消費(fèi)者而言,廣告立意和選材上的“翻譯腔”,其實(shí)在許多國內(nèi)買家看來恰恰代表了種先進(jìn)文化。近年來,蘋果也逐漸在廣告中融入了中國元素。如此中西結(jié)合的方式,俘獲了國內(nèi)大量的消費(fèi)者。