移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢及影響

張志峰

摘要：指出中國移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的開展為電信市場帶來了變革：市場競爭者數(shù)量迅速增加、業(yè)務(wù)種類進(jìn)一步豐富、產(chǎn)品服務(wù)多元化、移動用戶規(guī)模及流向發(fā)生變化。認(rèn)為縱觀全球移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)，移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)市場目前生機勃勃；隨著移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)日趨成熟，移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)合作將進(jìn)一步演變，對通信市場必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

關(guān)鍵詞： 移動通信轉(zhuǎn)售；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；業(yè)務(wù)模式；產(chǎn)業(yè)合作

Abstract： The development of China's mobile telecommunication resale service has brought many changes， such as the rapid increase in market players， greater variety of business， and more diverse products， and a different direction for mobile users. Throughout the industry of resale of the worlds mobile communications， market of resale of mobile communications services remains vitality. As the mobile communications resale business matures， the evolution of the development， business model and industry cooperation of reasle of mobile communications business have a profound impact on the communications market

Key words：resale of mobile communication business； industrial development； business model； industrial cooperation

1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及影響

1.1 全球移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)市場持續(xù)

增長

據(jù)Informa Telecoms & Media統(tǒng)計，截至到2012年底，全球移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商（MVNO）的用戶規(guī)模達(dá)1.2億，占全球移動電話用戶數(shù)的1.9%。目前，發(fā)達(dá)通信市場移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)仍保持快速增長。Informa Telecoms & Media預(yù)測，到2018年，全球MVNO的用戶將達(dá)到2.7億，年均增長率超過14%，占全球移動電話用戶數(shù)的3%。INFORMA對2013—2018年全球MVNO用戶的發(fā)展預(yù)測如圖1所示。

（1）美國：移動電話普及率高，但未成MVNO發(fā)展阻力

美國MVNO市場起步非常早，正式啟動于1999年，初期發(fā)展緩慢，隨后進(jìn)入高速發(fā)展期，到2006年MVNO用戶占有率相對穩(wěn)定，達(dá)到7%。此后，受智能終端補貼、LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等多因素影響，基礎(chǔ)運營商不斷探尋新的增長點，探索合作驅(qū)動發(fā)展。Sprint、T-Mobile等弱勢運營商希望借助MVNO的力量，讓自己能夠集中精力于更核心的戰(zhàn)略，多采取同MVNO合作制訂資費并從中分成的方式維系中低端用戶；AT&T、Verizon通過MVNO發(fā)展彌補用戶流失、收入下滑的損失；基礎(chǔ)運營商則持更開放的態(tài)度，從而造就MVNO在美國市場再度活躍。目前美國共有100余家MVNO。MVNO用戶份額得到持續(xù)提升，2013年已經(jīng)達(dá)到11%。

除了移動網(wǎng)絡(luò)運營商（MNO）態(tài)度的轉(zhuǎn)變帶來虛擬運營業(yè)務(wù)的增長外，近兩年，美國涌現(xiàn)出一批新型MVNO也對移動通信轉(zhuǎn)售市場產(chǎn)生了極大的促進(jìn)作用。部分MVNO開始對新興的智能終端和移動寬帶市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和市場爭奪，如Ting率先推出多設(shè)備共享流量套餐，Zact主打個性化定制資費模式，Kamma為用戶提供獨特的社會化寬帶分享服務(wù)，F(xiàn)reedompop更是提出了免費贈送的商業(yè)模式。

（2）英國：MVNO數(shù)量快速增加，已達(dá)248家

MVNO在全球興起的起點始于1999年的英國市場，在有利的監(jiān)管政策推動下，英國MVNO市場表現(xiàn)活躍，開放3年內(nèi)MVNO數(shù)量就增至50家左右。MVNO類型豐富，除了Virgin這樣的多領(lǐng)域品牌價值類MVNO之外，還有以Tesco為代表的大型零售連鎖企業(yè)、由手機終端零售商轉(zhuǎn)型為固網(wǎng)寬帶運營商的TalkTalk、專注于國際長話細(xì)分市場的Lebara和針對青少年群體提供廣告媒體服務(wù)的Blyk等。由于市場定位清晰，差異化業(yè)務(wù)區(qū)分明顯，多家MVNO均有不錯的市場表現(xiàn)。

近年來新進(jìn)入市場的虛擬運營商數(shù)量有所增加，截至2013年英國市場MVNO數(shù)量達(dá)248家，用戶份額達(dá)15.6%，用戶規(guī)模呈增長態(tài)勢。英國MVNO市場發(fā)展?fàn)顩r如圖2所示。

1.2 中國移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)起步順利

中國正處于移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)運行起步階段，截至2014年底，有21家轉(zhuǎn)售企業(yè)發(fā)布了移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)品牌，3家開始預(yù)約放號，16家開始正式放號，移動轉(zhuǎn)售用戶超過210萬。

經(jīng)過2014年的摸索，大部分轉(zhuǎn)售企業(yè)已經(jīng)明晰了業(yè)務(wù)定位和方向，2015年隨著更多轉(zhuǎn)售企業(yè)在更多地域開展業(yè)務(wù)，移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)將會進(jìn)入快速發(fā)展期。一方面，蝸牛、蘇寧、國美、阿里等第一陣營的企業(yè)可能會跑得更快，第二陣營的可能會迎頭猛追；另一方面，隨著一些其他行業(yè)的“大鱷”，例如海航、民生、平安等進(jìn)入移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)市場，攪動的動靜也許會超乎預(yù)期；此外，優(yōu)酷、263、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可能給我們帶來顛覆性創(chuàng)新模式上的期待。2014年，作為移動轉(zhuǎn)售試點元年，凈增用戶已突破百萬大關(guān)；2015年，凈增用戶突破千萬量級應(yīng)該問題不大。

1.3 市場分化和優(yōu)勝劣汰將導(dǎo)致市場

高度集中

在試點政策公布以后，一共近兩百家民營企業(yè)正式提交了參與試點的意向，最終一共42家企業(yè)獲得試點資格。這超出了大多數(shù)人的預(yù)期，但也在情理之中。因為移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)開放也給基礎(chǔ)運營商提供了一個發(fā)展的機遇，理論上講是一個多方共贏的好政策。

移動通信市場，由3家基礎(chǔ)運營商之間的直線競爭，變成42家轉(zhuǎn)售企業(yè)之間的網(wǎng)狀競爭關(guān)系，是否會陷入過度競爭、惡性競爭？本文認(rèn)為不會，因為中國移動通信市場容量較大且仍有很大增長空間，決定了42家轉(zhuǎn)售企業(yè)并不算多。中國移動通信業(yè)務(wù)收入接近9 000億元，盈利空間較大。當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端高速增長，移動數(shù)據(jù)流量規(guī)模每年翻倍增長，移動數(shù)據(jù)流量收入每兩年翻倍增長，移動用戶信息需求不斷擴(kuò)大，為民企發(fā)展提供了更多創(chuàng)新空間。移動轉(zhuǎn)售企業(yè)將產(chǎn)生“群狼效應(yīng)”，推動移動業(yè)務(wù)繁榮與發(fā)展。

具體到試點企業(yè)而言，不能奢望每個試點企業(yè)都能成功。從國際經(jīng)驗來看，在成熟的虛擬轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)市場中馬太效應(yīng)凸顯，即領(lǐng)先的MVNO更容易獲得生存空間。在歐洲國家，虛擬運營市場排名前列的MVNO擁有本國整體MVNO市場份額70%以上。例如，英國排名前3的MVNO占MVNO總市場份額87.5%；德國排名前4的MVNO占MVNO總市場份額70%；比利時排名前4的MVNO占MVNO總市場份額75%。上述現(xiàn)象在亞洲同樣顯現(xiàn)，如在日本，354家MVNO中用戶規(guī)模超過50萬的企業(yè)數(shù)量也僅有4家。同時，從國際發(fā)展的角度來看，有24.5%的虛擬運營商最終停業(yè)或是被收購（引自Informa統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。Valoris Viewpoint統(tǒng)計的領(lǐng)先的MVNO占MVNO總市場份額如圖3中所示。

中國未來在出現(xiàn)更多轉(zhuǎn)售商的同時，市場也將逐步整合與分化，發(fā)展較好的轉(zhuǎn)售企業(yè)將占據(jù)較大份額，大多數(shù)轉(zhuǎn)售商都將是用戶規(guī)模較小、覆蓋細(xì)分市場的小型轉(zhuǎn)售商。市場競爭的殘酷性，使得轉(zhuǎn)售企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績分化乃至優(yōu)勝劣汰，屬于正?，F(xiàn)象，但絕大部分轉(zhuǎn)售企業(yè)通過創(chuàng)新探索，依然可以得以生存和發(fā)展。由于中國市場容量的特殊性，中國可能會誕生用戶數(shù)世界領(lǐng)先的虛擬運營商?？鄢召彽挠绊?，國際上一般大型移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)商也就四五百萬用戶規(guī)模，在中國產(chǎn)生這樣規(guī)模的虛擬運營商是可期待的。

2 業(yè)務(wù)模式發(fā)展趨勢及影響

2.1 MVNO將引領(lǐng)電信行業(yè)資費計劃

和流量服務(wù)創(chuàng)新

在國際領(lǐng)先的電信市場，MVNO都為原有的市場帶來了資費和流量服務(wù)創(chuàng)新。以美國新興MVNO為首的新型虛擬運營商們，在市場上緊密契合移動寬帶時代的客戶需求，在個性化定制套餐、流量充分利用方面不遺余力地進(jìn)行“微創(chuàng)新”，創(chuàng)新產(chǎn)品雖然五花八門，如美國虛擬運營商Ting率先推出了可供用戶個性化定制的資費計劃，用戶可根據(jù)實際需求自主選擇每月訂購的語音通話時長、短信數(shù)量以及數(shù)據(jù)流量。美國虛擬運營商Zact將個性化定制的資費模式推向新高度，用戶可使用智能終端上的應(yīng)用程序，并允許用戶隨時修改資費計劃并實時生效。

從中國轉(zhuǎn)售企業(yè)目前推出的業(yè)務(wù)服務(wù)情況看，個性化定制資費、流量服務(wù)幾乎成為標(biāo)配。轉(zhuǎn)售企業(yè)給市場帶來的第一輪沖擊波主要體現(xiàn)在資費方案和流量服務(wù)上。最早放號的19家企業(yè)中有12家企業(yè)采用了固定套餐方式，不過轉(zhuǎn)售企業(yè)正不斷突破基礎(chǔ)運營商的傳統(tǒng)資費模式，依托IT支撐系統(tǒng)建設(shè)的后發(fā)優(yōu)勢，積極探索個性化定制套餐、多人共享套餐、話音流量互轉(zhuǎn)等新模式。

2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)給移動通信轉(zhuǎn)售市場

帶來顛覆性創(chuàng)新

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮掀起，部分虛擬運營商也在紛紛主動在其產(chǎn)品服務(wù)中植入“移動互聯(lián)”基因。目前，在全球范圍內(nèi)，一些新型MVNO運用互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)電信產(chǎn)品，結(jié)合社交平臺、硬件購買、Wi-Fi等互聯(lián)網(wǎng)手段，推出了主打“免費使用”、“無限使用”和“云管端一體化”等旗幟的“顛覆性創(chuàng)新”產(chǎn)品模式，受到用戶的廣泛好評。

（1）FreedomPop以“免費”的概念切入

美國虛商FreedomPop推出“免費”理念套餐產(chǎn)品，向用戶提供每用戶每月200分鐘語音、500條短信、500 MB的免費使用量。此外，通過“邀請新用戶加入”的形式，原有用戶還可獲得更多免費流量。

（2）Republic Wireless推出“Wi-Fi無限”產(chǎn)品

美國虛商Republic Wireless向用戶推出混合制式定制手機。用戶購買定制手機，便可通過“優(yōu)先連接Wi-Fi”進(jìn)行包括通話路由在內(nèi)的所有通信服務(wù)，在各檔套餐包中，Wi-Fi均可無限使用，但當(dāng)用戶每月流量超過5 GB時，Wi-Fi速度受到限制。這對數(shù)據(jù)流量需求大的用戶具有極大吸引力。

（3）無限量使用套餐

虛商Republic Wireless通過設(shè)置不同檔位套餐，向其分別提供Wi-Fi、話音+短信、話音+短信+流量的無限套餐。

Voyager Mobile向用戶推出“19美元無限通話+短信”、“39美元無限通話+短信+上網(wǎng)流量”等套餐。

FreedomPop更是面向用戶推出了“10.99美元無限語音和短信”套餐檔位，吸引了眾多用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。

（4）Amazon推出“流量+硬件+內(nèi)容”模式

美國電商巨頭亞馬遜結(jié)合自身平臺和硬件優(yōu)勢，向用戶推出Kindle捆綁套餐，售價每年49.99美元，套餐包含250 MB流量、20 GB云存儲空間和10美元App消費額度，吸引新用戶入網(wǎng)并增強其原有用戶黏性。

Karma推出了“用戶花費79美元購買一臺熱點設(shè)備，即可獲得1 GB的免費網(wǎng)絡(luò)帶寬”的電信服務(wù)套餐。

目前中國轉(zhuǎn)售企業(yè)從創(chuàng)新深度上看，絕大部分轉(zhuǎn)售企業(yè)的市場動作還屬于“微創(chuàng)新”層面，未來有望出現(xiàn)更多“顛覆性”創(chuàng)新的嘗試。

2.3 MVNO創(chuàng)新模式將被主流基礎(chǔ)

運營商借鑒推廣

從國際經(jīng)驗來看，虛擬運營商通信產(chǎn)品的創(chuàng)新將被主流運營商迅速推廣借鑒。其中最典型的莫過于美國虛擬運營商Ting。自2011年10月開始試運營之后，Ting即推出了開創(chuàng)性的共享資費計劃。不同于以往老牌運營商的所謂家庭計劃，Ting的共享計劃不但支持多個終端共享套餐中的話音和短信，還允許多個終端共享數(shù)據(jù)流量。這種共享資費模式不但有利于吸引家庭用戶，而且有效地降低了新型移動寬帶設(shè)備，如平板電腦、具有蜂窩連接功能的消費電子產(chǎn)品等進(jìn)入運營商網(wǎng)絡(luò)的門檻，有利于運營商擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，建立新的市場增長點。同時，Ting還允許用戶對資費計劃進(jìn)行個性化的定制，自主選擇每月訂購的語音通話時長、短信數(shù)量以及數(shù)據(jù)流量。當(dāng)用戶每月的實際使用量超出或低于其選擇的資費等級時，Ting將對用戶做自動的升級或降級處理，并將當(dāng)月多余的話費返還至用戶帳戶。

Ting的這些探索成功地開啟了美國移動通信市場的新模式。Verizon Wireless、AT&T等一線運營商在Ting推出共享資費計劃之后的半年到一年內(nèi)，也都紛紛推出了自己的共享資費計劃。目前，多設(shè)備共享套餐已經(jīng)基本成為美國運營商資費計劃中的標(biāo)準(zhǔn)配置，而Ting正是這一趨勢的開創(chuàng)者。

中國移動轉(zhuǎn)售企業(yè)所推出的許多創(chuàng)新產(chǎn)品，也均被快速推廣應(yīng)用。譬如，蘇州蝸牛推出流量不清零卡以及零月租卡之后，中國電信迅速推出了iFree卡，提供零月租、流量免費贈送等與蘇州蝸牛類似的產(chǎn)品內(nèi)容。此外，在巴士在線推出流量銀行后不久，中國聯(lián)通也迅速推出了流量銀行產(chǎn)品?？偟膩碚f，這些創(chuàng)新將從整體水平上提升消費者用戶感知，對中國電信業(yè)產(chǎn)生積極影響。

3 產(chǎn)業(yè)合作模式發(fā)展趨勢

及影響

3.1 發(fā)達(dá)市場MVNE/MVNA模式普遍

推廣

移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)提供商與基礎(chǔ)運營商、終端供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、軟件提供商、平臺提供商、系統(tǒng)集成商、設(shè)備提供商等建立合作伙伴關(guān)系，通過向網(wǎng)絡(luò)運營商租用網(wǎng)絡(luò)資源和設(shè)備，從設(shè)備制造商獲得必要的服務(wù)設(shè)備，并與自身的技術(shù)和服務(wù)加以整合，重新包裝形成全新的服務(wù)產(chǎn)品，直接面向用戶或通過專業(yè)化的銷售渠道進(jìn)行服務(wù)，并通過向最終用戶直接收取月通信消費額及入網(wǎng)時可能的購機費用獲取收入。從全球發(fā)展來看，成熟市場上虛擬運營商根據(jù)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)內(nèi)容的多少，有MVNO、MVNE、MVNA 3種分類。MVNO分類如圖4所示。

從國際經(jīng)驗來看，在虛擬運營商最發(fā)達(dá)的歐洲，支持MVNO快速靈活的開展業(yè)務(wù)已經(jīng)成為重要節(jié)點，即移動虛擬網(wǎng)絡(luò)提供商（MVNE）。MVNE是虛擬運營商（MVNO）和移動網(wǎng)絡(luò)運營商（MNO）之間的橋梁，提供從內(nèi)容整合、服務(wù)集成、業(yè)務(wù)流程管理、IT支撐、專業(yè)服務(wù)管理等多種功能。

MVNE并不是從虛擬運營行業(yè)一開始就出現(xiàn)的。最早的MVNO，在開展自己的業(yè)務(wù)時，和中國目前各家MVNO一樣，從網(wǎng)絡(luò)對接到IT能力建設(shè)，全部都是自己投資建設(shè)。隨著虛擬運營行業(yè)參與方越來越多，很多的MVNO的相近需求就暴露出來了：首先，各家MVNO都需要和少數(shù)的MNO做網(wǎng)絡(luò)對接，而MNO提供的對接方式往往是統(tǒng)一的；其次，MVNO核心業(yè)務(wù)所需的客戶關(guān)系管理（CRM）、服務(wù)開通、計費、客服等功能和業(yè)務(wù)流程非常類似，完全可以標(biāo)準(zhǔn)化實施甚至標(biāo)準(zhǔn)化外包運營；第三，MVNO在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，盡管用戶數(shù)不多，但I(xiàn)T系統(tǒng)的建設(shè)前期投入仍然很大，對于部分有試水心態(tài)的MVNO來說，在沒有看到明確的業(yè)務(wù)回報之前，他們希望有按需供應(yīng)的服務(wù)商來支撐他們開展相關(guān)業(yè)務(wù)，于是，MVNE產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。

MVNE激發(fā)了虛擬運營商的業(yè)務(wù)靈活性，降低了MVNO進(jìn)行電信業(yè)務(wù)運營的風(fēng)險與門檻，可以使企業(yè)將更多地精力放在品牌構(gòu)建、渠道策劃、產(chǎn)品宣傳和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上。因此可以說，MVNE的出現(xiàn)是虛擬運營產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工協(xié)作的標(biāo)志，也是虛擬運營產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志。

在英國市場上，通?；A(chǔ)運營商至少擁有兩家合作MVNE。MVNE的出現(xiàn)使得很多擁有共同需求的MVNO聚合在一起，大大降低了MVNO的建設(shè)運營成本，并使MVNO能夠?qū)Ｗ⒂诩?xì)分市場開發(fā)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等差異化能力。2013年英國市場與MVNE合作的MVNO數(shù)量如圖5所示。Piran Partners 2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在英國，有132家MVNO都與本國最大的MVNE Gamma公司合作，開展虛擬運營業(yè)務(wù)，未利用MVNE、移動虛擬網(wǎng)絡(luò)集成商（MVNA）而直接與基礎(chǔ)運營商合作開展虛擬運營業(yè)務(wù)的MVNO僅33家。

3.2 MVNE將可能出現(xiàn)在中國虛擬

運營市場

目前來看，在中國移動轉(zhuǎn)售市場上尚未出現(xiàn)MVNE，而轉(zhuǎn)售企業(yè)對于IT系統(tǒng)大多采用自建或租用運營商的方式，但目前租用運營商系統(tǒng)的轉(zhuǎn)售商，大多也有后期自建系統(tǒng)的計劃。對于不同的基礎(chǔ)運營商，與轉(zhuǎn)售商合作的方式也不盡相同，中國移動和中國電信向MVNO提供自建IT系統(tǒng)和租用IT系統(tǒng)兩種合作模式，而中國聯(lián)通則明確要求MVNO自建系統(tǒng)。由此可見，在中國基礎(chǔ)運營商目前正扮演著MVNE的角色。

那么，對于選擇自建系統(tǒng)的中國虛擬轉(zhuǎn)售商，選擇自建的原因主要由以下3點：第一，申請企業(yè)規(guī)模較大，有能力自建IT系統(tǒng)；第二，企業(yè)普遍重視商業(yè)信息的保密性，認(rèn)為自建系統(tǒng)是最安全的選擇；第三，認(rèn)為自建系統(tǒng)能夠提升業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，將系統(tǒng)能力作為企業(yè)核心競爭力。

未來，隨著更多的中小型企業(yè)加入虛擬運營行列，它們希望快速啟動業(yè)務(wù)的需求將愈加迫切，同時，將有越來越多的MVNO希望以輕資產(chǎn)、彈性化的形式地開展轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，在沒有看到明確的業(yè)務(wù)回報之前能夠盡可能減少不必要的固定資產(chǎn)投資。此時，MVNE將很好地解決這些企業(yè)的核心訴求，幫助他們把開展虛擬運營業(yè)務(wù)的重心放在業(yè)務(wù)創(chuàng)新等核心差異化能力上。