還在砸巨資參與展會？換個思路吧

張東利

互聯(lián)網(wǎng)是展會的“摧花辣手”。如果沒有風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)展會的操作手法依然會寶刀不老，所向披靡。互聯(lián)網(wǎng)既改變了溝通方式，也改變了商務(wù)交易方式，而且這些改變還會更加深入，更加徹底，無人能幸免。

近兩年，每參加一次客戶展會，我的心情就沉重一次。不為別的，只是看著客戶花重金去參展和搭建展位，而展會的人氣又在消退，觀眾的熱情和注意力一再下降，就有一種失落感和困惑感——展會還能再這樣玩下去嗎？

許多年前，工業(yè)品企業(yè)發(fā)現(xiàn)展會是營銷的重要手段后（或許作用僅次于人員銷售），就開始樂此不疲，當(dāng)然也獲益頗豐。但現(xiàn)在，展商們開始反思：每年花費幾十萬上百萬元資金砸進去，收獲數(shù)量逐年下降的觀眾名片、無關(guān)痛癢的需求信息和展會現(xiàn)場的自我感覺，到底是為什么？

事態(tài)已經(jīng)很嚴重，但每每與客戶討論時，得到的回答總是千篇一律——“這個展會我們已經(jīng)參加了多年，同行都來了，如果我們不去，客戶會認為我們出了問題，或就被客戶遺忘了，所以即使面對這種現(xiàn)狀，我們也只能跟上，不敢放棄?！薄獰o奈的回答，但是背后的代價卻是巨大的：每年的展會投入占企業(yè)營銷很大比重，少則三分天下，多則半壁江山，甚至還有全年就瞄準幾個大展會展開營銷工作的。

說到底，互聯(lián)網(wǎng)是展會的“摧花辣手”。如果沒有風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)展會的操作手法依然會寶刀不老，所向披靡?；ヂ?lián)網(wǎng)既改變了溝通方式，也改變了商務(wù)交易方式，而且這些改變還會更加深入，更加徹底，無人能幸免。

工業(yè)品企業(yè)展會營銷的策略必須要轉(zhuǎn)變了！

如何轉(zhuǎn)變？擺在面前有兩條路，一是重新定位參展目標和功能，改變傳統(tǒng)思路和做法。二是在營銷工具組合中弱化展會權(quán)重，尋求新的營銷手段。

重新定位。

傳統(tǒng)參展思維通常站在企業(yè)自身角度來思考——搭個臺子，擺上產(chǎn)品，然后守株待兔等客戶前來。在信息如此透明的時代，受眾完全可以通過網(wǎng)絡(luò)毫不費力地查到產(chǎn)品資料，而且了解得比展會還要詳盡，那么他參加展會，想得到什么呢？只有把這個問題想明白了，參展的思路才會取得突破。

顯然，受眾來展會是想獲得在其他渠道無法獲得的東西。比如，受眾平時見不到企業(yè)高層人員，在展會上有可能直接與高層互動交流；比如，受眾平時有許多技術(shù)問題得不到解答，在展會上能很容易地找到相應(yīng)的專家?guī)椭獯?；還比如，企業(yè)的最新產(chǎn)品和技術(shù)在其他渠道無法獲得，在展會上可以第一時間了解到，等等?？傊?，展會上就是要完成在其他渠道無法完成或只有更高成本才能完成的事情。

尋求替代。

展會有一個無法克服的弊端，就是受眾始終處于趕場子狀態(tài)，時間被嚴重壓縮，注意力被嚴重分散，表現(xiàn)為分配到你的展位上的時間和注意力少得可憐。行色匆匆、蜻蜓點水、心不在焉是受眾在展會上心理的恰當(dāng)描述。你精心準備的一切展位設(shè)計、氛圍烘托、展示內(nèi)容，在這些漫不經(jīng)心、心事重重的受眾面前，一下子變得“滑稽”和多余起來。這才是展會的硬傷，而且根本無法醫(yī)治。因為，展會的價值就是發(fā)揮集聚效應(yīng)——展商的集聚、觀眾的集聚，而集聚的結(jié)果就是受眾有限的注意力被無限地分割。

受眾面對無數(shù)信息轟炸下產(chǎn)生的逃避感和疲憊感，導(dǎo)致展會的營銷價值大大縮水。在這種情況下，尋求新的營銷方式來代替展會的營銷功能就顯得重要而迫切。比如，定期召開的客戶答謝會、技術(shù)交流會、新品發(fā)布會等，就是對展會功能的很好替代。在這類活動中，邀請的受眾對象堪稱精準，活動主題極為明確，活動內(nèi)容的針對性強，受眾的注意力完全聚焦在活動身上，主客信任關(guān)系得到強化。這些功能都是傳統(tǒng)展會所無法具備的。

傳統(tǒng)展會曾經(jīng)作為工業(yè)品企業(yè)的最重要營銷手段之一，如今面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，是時候轉(zhuǎn)變思路了！每一個工業(yè)品企業(yè)都要好好考慮一下。

作者單位：上海博揚營銷策劃有限公司，郵箱：zhangdongli@vip.163.com，

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