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    線下品牌企業(yè)做電商有沒有未來?

    2015-11-04 12:03:34黃潤霖
    銷售與市場·渠道版 2015年8期
    關(guān)鍵詞:歐普雷士類目

    黃潤霖

    電商引發(fā)的顛覆性改變,不是要解決帶來80%銷量的20%消費者的需求。而要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),把帶來20%銷量的80%人群所需的服務(wù)成本最小化地降到零,既滿足得不到服務(wù)的那80%的人群,又能讓企業(yè)有利可圖。電商創(chuàng)立之初,本就該帶來一場“長尾狂歡”的時代,結(jié)果在中國變成了贏家通吃的盛宴。

    嚴(yán)格來說,“線下品牌企業(yè)做電商有沒有未來”是個偽命題,為什么?

    其一,不是所有的產(chǎn)品都一定適合某類渠道,比如投資理財類產(chǎn)品就很難在大型商超里售賣。電商作為渠道之一,自然也得遵循“術(shù)業(yè)有專攻”的限制,天天嚷著大小通吃的渠道,不是裝傻就是真傻。

    其二,“未來”是一個無法量化的詞,是“活著”就算有未來,還是要“活得越來越好”才叫有未來?見仁見智。

    要破解“線下品牌企業(yè)做電商沒有未來”這個偽命題,我們得看看線下品牌企業(yè)“觸電”后的今生與來世。

    是誰擊垮了淘品牌?

    淘寶集市是中小賣家的天堂,無數(shù)草根創(chuàng)業(yè)在這里賺到第一桶金,也正是在此基礎(chǔ)之上誕生了不少的淘品牌。當(dāng)年聊電商,你要不知道幾個淘品牌,都不好意思和人說你在混互聯(lián)網(wǎng)。那些年的爆品、TOP排名都是些你從來沒有聽說過的名字。

    斗轉(zhuǎn)星移,B2C業(yè)務(wù)發(fā)展起來以后,天貓大力邀約線下傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌觸電,那些在線下積累了多年的品牌價值,在天貓這個大平臺里快速得到了兌現(xiàn)機會。昔日的淘品牌一定程度上被靠邊站,大型活動的優(yōu)先權(quán)被迅速轉(zhuǎn)移到了線下品牌的身上,內(nèi)部稱之為“灌流量”,外部稱之為“邀約制”。當(dāng)然,這個游戲不是你有錢就能玩的,還需要“資質(zhì)”。

    快速培養(yǎng)一批傳統(tǒng)品牌的觸電業(yè)績,并用“榜樣的力量”來激勵 “未觸電”的線下品牌,原本大量的自然流量被人為地分流,甚至截流。

    看看2015年4月天貓商城里22個一級類目的情況:能夠排到TOP3的名錄中,依稀還能看到當(dāng)年淘品牌身影的,僅有成人用品、零食堅果、女裝、孕產(chǎn)婦用品等7個類目;23個二級類目TOP3的排名中,也僅有面膜、早教/音樂、毛絨布藝玩具、女士包袋等7個類目中,有淘品牌在苦苦掙扎。而除此之外的其他類目,已經(jīng)被線下傳統(tǒng)品牌全線占領(lǐng)。即使那些僥幸上榜的淘品牌,也是在用低價捍衛(wèi)著自己的尊嚴(yán)。以茶葉類目第一的“大益茶”(線下代表)和第三的“新益號”(線上發(fā)展為主)為例,前者當(dāng)月的客單價225元,后者69元,商品均單價前者為65元,后者26元,后者僅為前者的40%左右。

    淘品牌在線下品牌的沖擊下,幾乎毫無還手之力。

    線下品牌電商機會在哪里?

    如此說來,線下傳統(tǒng)品牌企業(yè)是否就可以彈冠相慶、奔走相告?否。

    從天貓角度,平臺戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢就是可以不用受制于自身配套資源的缺陷,快速做大銷量,產(chǎn)權(quán)不交割,所有權(quán)不轉(zhuǎn)移,是其區(qū)別于自營平臺的最大特點。天貓品牌發(fā)展的五個階段(草根品牌、淘品牌、線下優(yōu)勢品牌、海外淘品牌、奢侈品牌),現(xiàn)在才只到第三個階段,海外淘品牌的醞釀與策劃,正在成為線下傳統(tǒng)品牌的前生轉(zhuǎn)世,一旦時機成熟,明天的線下傳統(tǒng)品牌淪落為今天的淘品牌,也只是時間問題。

    線下優(yōu)勢品牌做電商,是不是只能趕在風(fēng)口造點勢、賺點錢,卻難以長久?當(dāng)然不是,這只是一個大浪淘沙的過程。線下品牌企業(yè)做電商,最后究竟誰有機會留下?

    首先,從行業(yè)發(fā)展的不均衡以及消費者習(xí)慣的差異看,并不是所有產(chǎn)品、所有行業(yè)都必須跑到天貓上去開店。從4月天貓一級類目22個、二級類目23個的TOP3排名,也可以清楚地看到,至今淘品牌還能留在里面的類目,不是由于行業(yè)規(guī)模偏小而關(guān)注度偏低的零食堅果,就是圍繞女人和小孩而形成的“半快消品”產(chǎn)業(yè)。電商業(yè)務(wù)的發(fā)展,一定是基于對線下業(yè)務(wù)的補充和再造。馬云反復(fù)提到未來電商的贏家一定是“小而美”的提供者,“小而美”的要義之一就是把握和服務(wù)細分市場,只不過很多人沒有聽懂罷了。

    其次,電商引發(fā)的顛覆性改變,不是要解決帶來80%銷量的20%消費者的需求。關(guān)于這一塊,線下渠道經(jīng)營者比線上門店做得更好。VIP服務(wù)如果打個電話、發(fā)個旺旺就能解決,那樣的VIP服務(wù)也就是逗你玩玩而已。電商正是要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的改變,把帶來20%銷量的80%人群所需的服務(wù)成本最小化地降到零,最終實現(xiàn)服務(wù)成本和利潤的平衡,既滿足得不到服務(wù)的那80%的人群,又能讓企業(yè)有利可圖。

    電商創(chuàng)立之初,本就該帶來一場“長尾狂歡”的時代,結(jié)果在中國變成了贏家通吃的盛宴。

    最后,對于那些已經(jīng)一頭扎進電商的線下傳統(tǒng)企業(yè),通過簡單的線下照搬線上,“定制化商品”以迎合低價需求,短期的銷量暴增無疑是在透支品牌。任何銷售模式的改變,都是對后臺服務(wù)系統(tǒng)一次革命性的沖擊。

    分享一個案例:號稱照明行業(yè)最大的兩個國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)歐普和雷士,兩家都曾經(jīng)想一統(tǒng)天下。雷士覺得歐普的專賣店渠道做得好,所以無論是從產(chǎn)品組織、市場政策,還是人員招募、經(jīng)銷商選擇上,全面模仿歐普的做法。另一方面,歐普也覺得雷士的工程項目渠道做得比自己強,所以也在很長一段時間內(nèi),工程項目渠道全面學(xué)習(xí)雷士。

    結(jié)果十幾年下來,雷士還是雷士,歐普還是歐普,雷士的專賣店渠道依舊乏善可陳,歐普的工程項目渠道也是不溫不火。為什么?兩家都忘記了,如果只有前端系統(tǒng)改變,而后臺供應(yīng)鏈仍然沿用訂單式的庫存去響應(yīng)專賣店渠道的指令,沿用倉儲式的庫存去響應(yīng)工程訂單的需求,前臺就算累死,也無法改變敵強我弱的局面。

    今天的電商,如果只是簡單的線下照搬線上,甚至線上把線下當(dāng)作積壓品的出水口,或者線下把線上當(dāng)作呆滯品的下水道,撿芝麻丟西瓜的故事就一定會持續(xù)上演。

    看不懂“小而美”,理解不了“長尾狂歡”,不明白“商業(yè)模式轉(zhuǎn)移”,解不開這三個死結(jié),線下品牌企業(yè)做電商一定沒有未來。

    作者微信號:hrlandhyx

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