網(wǎng)購是撬動我國消費需求的支點嗎？

梁雯　王媛媛

摘要：我國城鄉(xiāng)收入差距的不斷擴(kuò)大影響著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、協(xié)調(diào)、穩(wěn)定地發(fā)展，如何最大限度地減少城鄉(xiāng)收入差距，以進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需、發(fā)展經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前我國面臨的現(xiàn)實問題之一。在對城鄉(xiāng)居民收入差距與網(wǎng)購消費需求關(guān)系進(jìn)行計量分析后，本文發(fā)現(xiàn)在收入增加、網(wǎng)購市場規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率提升的作用下，城鄉(xiāng)居民在收入差距擴(kuò)大時更傾向于選擇網(wǎng)購消費，這一結(jié)論可為研究收入分配改革問題提供參考。

關(guān)鍵詞：收入差距；網(wǎng)購；消費需求

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作者簡介：梁雯（1962-），女，合肥人，安徽大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理；王媛媛（1992-），女，安徽亳州人，安徽大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：物流管理。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的信息，我國城鄉(xiāng)收入“鴻溝”日漸加深已經(jīng)成為不爭的事實，不斷擴(kuò)大的城鄉(xiāng)居民收入差距成為我國收入差距過大的主要內(nèi)容[1]；與此同時，網(wǎng)購消費以一個又一個的銷售神話高調(diào)闖入人們的視野，人們開始思考能否以網(wǎng)購消費為支點來激發(fā)居民消費、擴(kuò)大內(nèi)需。通過分析城鄉(xiāng)居民收入差距與網(wǎng)購消費需求的關(guān)系，本文發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民平均收入水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及以及網(wǎng)購市場規(guī)模的擴(kuò)大，可以影響城鄉(xiāng)居民對網(wǎng)購消費需求的傾向性。

一、問題的提出與模型構(gòu)建

收入差距是世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的廣泛性問題，但鮮有學(xué)者去關(guān)注應(yīng)采取哪些切實有效的措施來減少它給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的損害。由于收入差距分為地區(qū)間收入差距和城鄉(xiāng)收入差距，城鄉(xiāng)居民收入差距不僅影響地區(qū)間收入差距[2-3]，還是影響我國整體收入差距的最大因素[4-5]。描述城鄉(xiāng)居民收入差距的指標(biāo)大體分為絕對收入差距指標(biāo)和相對收入差距指標(biāo)，鑒于無法取得關(guān)于城鎮(zhèn)居民隱形收入與農(nóng)村居民隱形負(fù)擔(dān)的數(shù)據(jù)，本文選擇城鄉(xiāng)居民收入差距作為研究對象，并以城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與農(nóng)村居民人均純收入的比值來衡量城鄉(xiāng)收入差距。

伴隨著電子商務(wù)的崛起，網(wǎng)購打破了傳統(tǒng)商業(yè)的地域局限，改善了商品流通體系，彌補(bǔ)了實體零售相對不足的問題[6]。因此，現(xiàn)提出假設(shè)：

假設(shè)1：城鄉(xiāng)居民收入差距與網(wǎng)購消費需求之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2：城鄉(xiāng)居民收入差距與網(wǎng)購消費需求之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

除一些特殊情況外，收入是影響人們消費的核心因素，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場規(guī)模等客觀因素會影響人們的消費行為，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展情況也會對消費者的網(wǎng)購行為產(chǎn)生直接影響。本文把居民人均收入、GDP總值、網(wǎng)民總數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)普及率作為控制變量引入研究之中，分別對收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場規(guī)模、消費環(huán)境進(jìn)行控制，居民人均收入的具體測算模型如公式（1）。

本文的研究數(shù)據(jù)選用2007-2013年全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的相關(guān)指標(biāo)，數(shù)據(jù)主要來自于國家統(tǒng)計局網(wǎng)站《中國統(tǒng)計年鑒》、各省統(tǒng)計局網(wǎng)站歷年統(tǒng)計年鑒和統(tǒng)計公報、國家郵政局網(wǎng)站《郵政行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》和《快遞市場監(jiān)管報告》、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第21次至第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。

假設(shè)所有的網(wǎng)購消費需求都是有效需求，本文以快遞業(yè)務(wù)量作為衡量網(wǎng)購消費需求的指標(biāo)，構(gòu)建具體模型公式（2）。

二、網(wǎng)購能否成為撬動內(nèi)需的支點：計量檢驗

（一）描述性統(tǒng)計

表1報告了各主要連續(xù)變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果，從中可以看出網(wǎng)購消費需求的最大值為廣州省2013年的數(shù)據(jù)，最小值為青海2007年的數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)低于均值11 731.4738，且網(wǎng)購消費需求的標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)24 601.6744。雖然網(wǎng)購消費需求逐年快速地增長，會影響該組數(shù)據(jù)的離散程度，但這在一定程度上反映出我國網(wǎng)購消費需求的區(qū)域差異。由于經(jīng)濟(jì)的增長是推動快遞業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)大動力，從表1可以很清楚地看出GDP的標(biāo)準(zhǔn)差很高，剔除縱向的時間因素，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性是導(dǎo)致GDP標(biāo)準(zhǔn)差很高的主要因素，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域不平衡性加劇了網(wǎng)購消費需求的區(qū)域不平衡性。

此外，網(wǎng)購消費的技術(shù)環(huán)境是導(dǎo)致網(wǎng)購消費需求區(qū)域差異較大的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率最小值是貴州2007年的6%，最大值為北京市2013年的75.2%。僅看2013年的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)普及率最大值為北京的75.2%，最小值是江西省的數(shù)據(jù)，僅為32.6%，二者相差40%以上。相對于其他幾組數(shù)據(jù)，城鄉(xiāng)居民收入差距表現(xiàn)得比較平穩(wěn)，標(biāo)準(zhǔn)差為0.5589，這一方面表明城鄉(xiāng)居民收入差距問題是全國31個省的共同問題，另一方面說明我國城鄉(xiāng)居民收入差距在研究期內(nèi)并沒有得到明顯改善。

（二）相關(guān)性分析

表2報告了各主要變量間的相關(guān)性分析的結(jié)果，從中可以看出網(wǎng)購消費需求D與其他變量之間均有顯著相關(guān)性。具體來說，它與城鄉(xiāng)居民收入差距之間呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)，初步驗證假設(shè)1，否定假設(shè)2；與GDP、AI、N、R呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，這表明發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提高居民平均收入水平、普及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對刺激網(wǎng)購消費需求具有積極正向影響。需要注意的是GDP、AI、N、R與城鄉(xiāng)居民收入差距GAP之前是顯著負(fù)相關(guān)的，這表明城鄉(xiāng)收入差距的擴(kuò)大在提高經(jīng)濟(jì)增長速度、居民收入水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率上起到了阻礙作用。

（三）回歸結(jié)果分析

由于相關(guān)系數(shù)是沒有控制其他影響因素的單變量分析的結(jié)果，還需要對本文的假設(shè)采用回歸分析、進(jìn)行進(jìn)一步驗證。本文在回歸時采用逐步回歸（Stepwise regression）的方法對模型公式（3）進(jìn)行估計，使用SPSS18.0對公式（3）進(jìn)行逐步回歸分析時，得出5個不同的回歸估計模型（具體比較結(jié)果見表3），這5個模型中輸入的系數(shù)均在1%的水平上顯著，但是模型5調(diào)整后的R2最大為0.689，且回歸估計標(biāo)準(zhǔn)誤最小，即模型5的擬合程度最優(yōu)。通過觀察模型5的系數(shù)發(fā)現(xiàn)AI、N、R的系數(shù)為正，這與表3中的相關(guān)性分析結(jié)果相吻合，即居民人均收入、網(wǎng)民總數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)普及率與網(wǎng)購消費需求之間呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)性。但是，模型5中的GAP系數(shù)也為正，肯定假設(shè)2，同時否定假設(shè)1。這不僅與相關(guān)性分析中GAP與D之間存在顯著負(fù)相關(guān)性的結(jié)論完全相悖，也與前人的研究相左。換句話說，對GAP與D進(jìn)行單變量分析時呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)性；加入AI、N、R之后，二者相關(guān)性系數(shù)的符號發(fā)生了改變。將這個結(jié)論與實際相聯(lián)系，有必要進(jìn)一步考慮控制變量AI、N和R對自變量GAP的調(diào)節(jié)效應(yīng)[7]，即引入調(diào)節(jié)變量以明確城鄉(xiāng)居民收入差距與快遞消費之間的關(guān)系。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)3：收入、互聯(lián)網(wǎng)普及率及網(wǎng)購市場規(guī)?？梢杂绊懗青l(xiāng)居民收入差距與網(wǎng)購消費需求之間關(guān)系。

假設(shè)3的邏輯模型如圖1所示。

（四）調(diào)節(jié)變量的引入

為驗證假設(shè)3，本文把AI、N和R作為調(diào)節(jié)變量，把自變量GAP和調(diào)節(jié)變量AI、N和R做中心化變換[8]，分別構(gòu)建不同層次的具體模型進(jìn)行層次回歸分析[9-11]，具體模型如公式（4）和公式（5）。

在具體分析調(diào)節(jié)效應(yīng)時，本文發(fā)現(xiàn)收入與城鄉(xiāng)收入差距的乘積項M1的回歸系數(shù)在5%的水平上是顯著的，這表明居民平均收入的提高會顯著改變城鄉(xiāng)收入差距對網(wǎng)購消費需求的影響程度，且系數(shù)符號為負(fù)；同時，網(wǎng)民總數(shù)與城鄉(xiāng)收入差距的乘積項M2、互聯(lián)網(wǎng)普及率與城鄉(xiāng)收入差距的乘積項M3的回歸系數(shù)均在10%的水平上是顯著的，且系數(shù)的符號為負(fù)，這表明網(wǎng)購市場規(guī)模的壯大以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，也可以顯著減少城鄉(xiāng)收入差距對快遞消費需求的影響程度。

（五）穩(wěn)健性檢驗

為了檢驗研究結(jié)論的可靠性需要進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗，現(xiàn)以加權(quán)變異系數(shù)來表示城鄉(xiāng)收入差距，具體計算公式為公式（6）。

由于部分變量之間的相關(guān)系數(shù)較高0.5，如網(wǎng)民數(shù)與國民生產(chǎn)總值的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.947，即存在多重共線性問題，需采用逐步回歸的方法。本文用SPSS18.0進(jìn)行逐步回歸后，選擇擬合程度最高的模型，輸入的變量為城鄉(xiāng)收入差距（系數(shù)=59129，062.821，t值=4.859）、居民人均收入（系數(shù)=3.589，t值=9.282）、網(wǎng)民數(shù)（系數(shù)=10.793，t值=12.012）和互聯(lián)網(wǎng)普及率（系數(shù)=516.481，t值=3.657）。此時城鄉(xiāng)收入差距與網(wǎng)購消費需求的相關(guān)性方向發(fā)生了變化，這說明還需要進(jìn)一步考慮收入、網(wǎng)購市場規(guī)模以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及情況，對城鄉(xiāng)收入差距與網(wǎng)購消費需求關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

引入調(diào)節(jié)變量進(jìn)行層次回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入調(diào)節(jié)變量之后，調(diào)整后的R2由0.681增加到0.802，且居民人均收入與城鄉(xiāng)收入差距的乘積項M4、網(wǎng)民總數(shù)與城鄉(xiāng)收入差距M5、互聯(lián)網(wǎng)普及率M6分別在10%、1%、1%的水平上顯著。這說明調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，且本期的城鄉(xiāng)收入差距的回歸系數(shù)（系數(shù)=0.099，t值=4.734）在1%的水平上顯著，假設(shè)3再次得以驗證。

三、研究結(jié)論與政策建議

（一）研究結(jié)論

1.城鄉(xiāng)居民收入差距與網(wǎng)購消費需求之間存在顯著相關(guān)性，這表明在不考慮其他外界因素時，城鄉(xiāng)居民在收入差距擴(kuò)大時更傾向于選擇網(wǎng)購消費。

2.經(jīng)濟(jì)增長、居民平均收入水平、網(wǎng)購市場規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，會對網(wǎng)購消費需求產(chǎn)生積極的正向影響，這為減少城鄉(xiāng)收入差距的負(fù)面影響提供了思路。

總的來說，通過定量分析城鄉(xiāng)居民收入差距與網(wǎng)購消費需求的關(guān)系，本文發(fā)現(xiàn)在城鄉(xiāng)居民收入差距不斷擴(kuò)大的今天，在收入、網(wǎng)購市場規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的作用下，我國居民更傾向于網(wǎng)購消費。因此，可以通過提高居民平均收入、擴(kuò)大網(wǎng)購市場規(guī)模、普及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等提高網(wǎng)購消費需求，進(jìn)而提升我國內(nèi)需、帶動經(jīng)濟(jì)的增長。

（二）政策建議

本文的研究結(jié)論雖然表明當(dāng)城鄉(xiāng)居民收入差距擴(kuò)大時，居民更傾向于選擇網(wǎng)購消費，但這一結(jié)論是以居民平均收入水平的提高、網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及為前提的，若要使網(wǎng)購真正成為撬動居民消費需求的支點，需要從以下幾個方面做出努力：第一，在提高居民收入水平的同時深化分配收入體制改革。第二，要充分發(fā)揮網(wǎng)購這個平臺的積極作用，充分發(fā)掘居民消費潛力，鼓勵網(wǎng)店多元化發(fā)展。第三，要培養(yǎng)我國居民特別是農(nóng)村居民網(wǎng)購消費的習(xí)慣，要為網(wǎng)購消費創(chuàng)造良好的消費環(huán)境。

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（責(zé)任編輯：厲新）