財務(wù)的重新定義

赫曉峰

在新時代的商業(yè)模式中，財務(wù)管理作為企業(yè)核心管理能力，應(yīng)當(dāng)及時求變以保證為企業(yè)提供足夠的內(nèi)部支撐。

自從“互聯(lián)網(wǎng)+”時代開啟以來，各路資本蜂擁進入相關(guān)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年上半年中國科技初創(chuàng)企業(yè)披露投資金額交易共1261起，涉及投資金額約547億元人民幣，但同時也有更多創(chuàng)業(yè)企業(yè)快速走向終結(jié)。近兩年有千余家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)關(guān)門大吉，涉及的行業(yè)遍及醫(yī)療、房產(chǎn)、家居、教育、金融、服務(wù)商等多個領(lǐng)域。這些企業(yè)很多都有這樣的一個特質(zhì)：過于依賴“講故事”去獲得融資，卻忽視了融資后的財務(wù)管理，導(dǎo)致財務(wù)指標(biāo)惡化，最終使企業(yè)走向失敗。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)的商業(yè)模式出現(xiàn)了與傳統(tǒng)企業(yè)的不同特點，傳統(tǒng)財務(wù)管理也遇到了挑戰(zhàn)。新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能僅重視財務(wù)管理的融資功能，同時也要重視企業(yè)財務(wù)管理在維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展上的作用，傳統(tǒng)財務(wù)管理觀也必須要升級才能助力企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型成功。

變革期的財務(wù)壓力

“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷對傳統(tǒng)企業(yè)邊界進行改造，傳統(tǒng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)在發(fā)生轉(zhuǎn)變：移動互聯(lián)網(wǎng)讓客戶與企業(yè)之間的距離更近，客戶在信息上取得更多優(yōu)勢，使建立以客戶為中心的經(jīng)營導(dǎo)向尤為關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)時代的海量信息使得信息處理能力變得更加重要，大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷將成為企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營工具。因此，互聯(lián)網(wǎng)以客戶為中心的市場環(huán)境加劇了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)財務(wù)管理也面臨三方面的挑戰(zhàn)：

一是企業(yè)整體經(jīng)營活動以提升客戶體驗為核心，以客戶為中心的直接財務(wù)投入顯著增加，導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)變化。

管理學(xué)大師德魯克有關(guān)企業(yè)經(jīng)典觀點認為，企業(yè)的目的就是創(chuàng)造客戶，這個觀點在互聯(lián)網(wǎng)時代進一步得到印證。與傳統(tǒng)時代相比，互聯(lián)網(wǎng)時代的客戶在信息方面具備更大優(yōu)勢，無論是個人客戶還是企業(yè)客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)不僅可以實現(xiàn)更大范圍的比價，也可以通過網(wǎng)上評論從更多維度得到產(chǎn)品或服務(wù)的評價。這使得企業(yè)必須更加關(guān)注客戶的體驗和需求，甚至要不斷創(chuàng)新性地滿足客戶需求，這也解釋了為什么電商比傳統(tǒng)銷售渠道更具優(yōu)勢。

由于更加關(guān)注客戶，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)與客戶直接有關(guān)的營銷、研發(fā)以及相關(guān)人力成本增加，但因為互聯(lián)網(wǎng)，中間渠道成本會相應(yīng)降低。以手機行業(yè)為例，相較其他手機企業(yè)，小米的銷售費用僅占為0.3%，而傳統(tǒng)部分手機廠商銷售費用甚至能高達20%，但小米在客戶開發(fā)、研發(fā)人力等方面投入的遠高于傳統(tǒng)的企業(yè)。這就是不同商業(yè)模式下導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)不同。渠道費用、庫存高企等這些曾經(jīng)看似理所當(dāng)然的成本，由于都不是客戶所關(guān)注和愿意承擔(dān)的，將在互聯(lián)網(wǎng)時代被顛覆。因此，圍繞客戶進行成本重構(gòu)將是財務(wù)管理的重點工作。

二是未來發(fā)展趨勢決定了企業(yè)的融資空間，財務(wù)管理要支持好企業(yè)的成長性。

投資從本質(zhì)上來說就是投資未來，只有公司具備良好的持續(xù)成長性，才值得投資。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加關(guān)注未來趨勢和成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)更具網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特征，強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展初期拼的是市場份額的增長，而不是盈利性。對于某些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，排名第一的企業(yè)往往占據(jù)了80%以上的行業(yè)收入。因此，互聯(lián)網(wǎng)是“贏者通吃，強者恒強”的行業(yè)格局。搶占市場份額，具備高成長性就成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)鍵因素。電商巨頭京東商城過去4年復(fù)合增長率達到340%，但是利潤卻基本為零，而資本市場卻非常認同這家企業(yè)，市值已超過300億美元，關(guān)鍵就在于它的成長性。

決定成長性的因素有很多，但是無論哪種因素，企業(yè)成長最終都會表現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上。因此，千萬不要被企業(yè)所謂的專利技術(shù)優(yōu)勢、名目繁多的獎項、資產(chǎn)規(guī)模及政府的重視程度等光環(huán)所迷惑，最終要在核心能力和財務(wù)指標(biāo)上找到成長的依據(jù)，以提升判斷的可靠性。財務(wù)指標(biāo)的成長性是最關(guān)鍵的，也是財務(wù)管理需要精心經(jīng)營的關(guān)鍵指標(biāo)。

三是企業(yè)以更快速度應(yīng)對市場變化，財務(wù)彈性要更強。

隨著以客戶為主導(dǎo)的市場環(huán)境的確立，將導(dǎo)致市場環(huán)境發(fā)生顯著的變化，企業(yè)更容易被模仿，導(dǎo)致創(chuàng)新更快，所以必須快速應(yīng)對市場的變化。競爭節(jié)奏的加快也使產(chǎn)品/行業(yè)的生命周期明顯呈現(xiàn)不斷縮短的趨勢，并且縮短速度還在不斷加快。如果企業(yè)不能持續(xù)地實現(xiàn)戰(zhàn)略性創(chuàng)新，那么就有可能經(jīng)常性卷入同質(zhì)性競爭的紅海。

在大目標(biāo)不變的情況下，要堅持做好產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷地試錯和糾偏是必不可少的。這種不確定性很高的競爭需要更高的財務(wù)彈性。也就是說，財務(wù)管理要考慮到一些不確定性的狀況，當(dāng)調(diào)整出現(xiàn)的時候，要能及時根據(jù)這種變化予以調(diào)整資源。

新商業(yè)模式下的新財務(wù)觀點

市場環(huán)境的變化以及商業(yè)模式的改變客觀上要求財務(wù)管理上能夠給予更多地支持，財務(wù)管理必須關(guān)注以下幾個方面：

一是更多站在投資者視角去關(guān)注企業(yè)財務(wù)指標(biāo)。

財務(wù)管理者不僅要從企業(yè)角度去關(guān)心企業(yè)財務(wù)狀況，還要幫助企業(yè)更多地從投資者角度去提供財務(wù)管理信息。投資者最關(guān)注企業(yè)的商業(yè)模式以及獨特性，因此，財務(wù)管理者要從財務(wù)角度去了解不同商業(yè)模式的財務(wù)表現(xiàn)、這種商業(yè)模式和獨特能力所需要的投入和產(chǎn)出，以及哪些指標(biāo)會影響到公司的估值及影響程度。

二是更加關(guān)注未來的財務(wù)指標(biāo)。

由于互聯(lián)網(wǎng)更加關(guān)注企業(yè)成長性，因此，財務(wù)指標(biāo)也是企業(yè)最關(guān)鍵的成長指標(biāo)。這些指標(biāo)的驅(qū)動因素也成為財務(wù)管理的重點。對創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長性的判斷要從增長速度、增長質(zhì)量、增長的驅(qū)動因素等三個方面進行衡量，對于每個成長性指標(biāo)，都應(yīng)該有個明確的認識。

三是更加關(guān)注數(shù)據(jù)及時性。

為了更快地應(yīng)變環(huán)境，就要提高數(shù)據(jù)的及時性，不能以月甚至以季度為單位進行反映分析，同時還需要利用好互聯(lián)網(wǎng)和信息化手段，要能做到每天跟蹤關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)的變化，做到實時反映經(jīng)營情況是否按照預(yù)期的方向發(fā)展。

四是更加關(guān)注業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與財務(wù)數(shù)據(jù)的結(jié)合。

財務(wù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)相結(jié)合，要通過模型方式，將業(yè)務(wù)驅(qū)動因素與財務(wù)結(jié)果相結(jié)合，把關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)與關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)做好關(guān)聯(lián)，既要判斷業(yè)務(wù)發(fā)展如何影響財務(wù)指標(biāo)，也要明確財務(wù)條件對業(yè)務(wù)發(fā)展的約束。

財務(wù)角色變化

隨著市場環(huán)境的變化提出對財務(wù)管理挑戰(zhàn)，以及財務(wù)管理關(guān)注點的變化，財務(wù)管理觀也必須在以下幾個方面做出轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的變化：

一是以傳統(tǒng)的盈虧控制向支撐商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，建立以客戶為中心的投入產(chǎn)出的分析模式。

傳統(tǒng)以盈利為中心的財務(wù)控制體系已經(jīng)不能滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的企業(yè)發(fā)展需要，必須要向支撐商業(yè)模式進行轉(zhuǎn)變。商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。在分析商業(yè)模式過程中，要關(guān)注企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商、其他合作伙伴的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。企業(yè)競爭中取得何種優(yōu)勢，與企業(yè)商業(yè)模式密不可分，成功的商業(yè)模式具有三個特征：商業(yè)模式要能提供獨特價值；商業(yè)模式是難以模仿的；商業(yè)模式是可持續(xù)的。

財務(wù)管理需要從商業(yè)模式角度，認真理解公司的客戶是誰、為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、哪些客戶與企業(yè)的定位不符，會損害企業(yè)的價值等問題。比如通過分析，發(fā)現(xiàn)為客戶投入的拓展費用轉(zhuǎn)化率在持續(xù)降低，就必須關(guān)注導(dǎo)致這種轉(zhuǎn)化率降低的原因。因此，財務(wù)管理必須提供一個與商業(yè)模式相關(guān)的財務(wù)支撐，以企業(yè)商業(yè)模式為基礎(chǔ)，建立以客戶為中心的投入產(chǎn)出分析，為企業(yè)管理層提供有關(guān)現(xiàn)有商業(yè)模式運營數(shù)據(jù)支持，并不斷修正企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式提供建議。

二是以監(jiān)督角色向業(yè)務(wù)伙伴轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)以監(jiān)督為主要職能的財務(wù)管理定位，在新的市場環(huán)境下必須加速向業(yè)務(wù)伙伴定位轉(zhuǎn)變。財務(wù)人員是公司戰(zhàn)略規(guī)劃的主要參與者，是公司創(chuàng)造價值的協(xié)助者、保護者和促進者。財務(wù)管理者幫助企業(yè)的戰(zhàn)略落地，指出戰(zhàn)略實現(xiàn)的路徑以及可能后果，并不斷糾正戰(zhàn)略路徑和措施。財務(wù)管理者要成為企業(yè)業(yè)務(wù)合作伙伴，還要做好與公司管理者、業(yè)務(wù)部門，以及與外部的溝通，加強與業(yè)務(wù)部門的協(xié)作，讓管理層和業(yè)務(wù)部門真正理解財務(wù)語言。

前文已提到，由于面對市場快速變化，財務(wù)管理的彈性要高于傳統(tǒng)的企業(yè)，財務(wù)管理上要能應(yīng)對可能發(fā)生的或無法預(yù)見的緊急情況，把握未來投資機會。例如，當(dāng)企業(yè)突然需要一筆現(xiàn)金時，企業(yè)如何有效采取行動以籌得款項？這時候要求財務(wù)管理首先要能在內(nèi)部資金使用效率及重要性上進行一個有效的排序，同時也要在外部利用資金方面有足夠的準(zhǔn)備，無論是利用股權(quán)融資還是債權(quán)融資。

三是以事后反映職能向事前預(yù)測轉(zhuǎn)變，建立、打通業(yè)務(wù)與財務(wù)一體化實時信息系統(tǒng)。

財務(wù)管理不僅要加快信息加工和提供速度，還要能夠提前預(yù)測經(jīng)營信息。在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，沒有一個強大的信息管理系統(tǒng)是很難滿足企業(yè)發(fā)展需要的。這種信息系統(tǒng)，要有三大特點：以財務(wù)數(shù)據(jù)為中心，需要將財務(wù)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通；提高信息系統(tǒng)的實時性，可以實時模擬出財務(wù)結(jié)果；必須要利用好大數(shù)據(jù)能力，提供強大的數(shù)據(jù)分析能力，提高數(shù)據(jù)分析的精確性和可用性。

從長期來看，注重信息獲取的全面變革、建立打通業(yè)務(wù)與財務(wù)一體化實時信息系統(tǒng)也是大數(shù)據(jù)時代財務(wù)管理的必然趨勢。加大非財務(wù)數(shù)據(jù)的搜集，如從作業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)上提供更詳細的信息，系統(tǒng)的自動推送和監(jiān)控能力需要進一步增強。這樣財務(wù)人員可加工的信息大幅度增加，可提供自動化實時多視角數(shù)據(jù)供管理層于決策和分析，提高數(shù)據(jù)的時效性和可用性。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，以客戶為中心和快速反應(yīng)兩大關(guān)鍵能力將進一步主導(dǎo)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。商業(yè)模式成功與否將決定競爭格局，財務(wù)管理作為企業(yè)核心管理能力，也必須適應(yīng)競爭環(huán)境的變化，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。

（作者為中國電信云計算公司財務(wù)總監(jiān)）