利用關(guān)鍵客戶事件創(chuàng)造價(jià)值

梁國權(quán)等

在以客戶需求為導(dǎo)向的市場環(huán)境下，許多大型金融機(jī)構(gòu)正在將關(guān)鍵客戶事件作為“以客戶為中心”戰(zhàn)略的新突破。

隨著中國金融市場環(huán)境的不斷變化，未來利率市場化和互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，以及客戶需求的不斷提高與改變，以客戶為中心、打造精細(xì)化經(jīng)營管理已經(jīng)成為國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和方向，其中尤以大型金融機(jī)構(gòu)，如銀行和保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)型步伐最快。近幾年許多大型銀行和保險(xiǎn)公司積極推動(dòng)客戶體驗(yàn)提升工作，有些公司制定了大而全的以客戶為中心的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并投入大量人力與資金改造流程與提升IT系統(tǒng)，卻無法將戰(zhàn)略目標(biāo)落實(shí)到具體實(shí)施之中?？茽柲峁景l(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以客戶為中心的轉(zhuǎn)型方法存在一些嚴(yán)重問題，導(dǎo)致成本高而效率低。最理想的方法是圍繞少數(shù)對(duì)客戶產(chǎn)生重要影響的“關(guān)鍵客戶事件”，提供令客戶驚嘆的體驗(yàn)來創(chuàng)造價(jià)值，從而建立持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，以及獲得長期的成功。

轉(zhuǎn)型誤區(qū)

很多服務(wù)企業(yè)將“以客戶為中心”作為目標(biāo)，進(jìn)行大量投資，希望最終能夠提升業(yè)績和投資回報(bào)率。不過，只有很少的企業(yè)能夠通過這種途徑實(shí)現(xiàn)成功，大部分企業(yè)只是耗費(fèi)了一線員工大量的時(shí)間和精力，甚至導(dǎo)致員工們在努力中失去了信心。產(chǎn)生這種問題的根源有三個(gè)：

一是缺少聚焦的龐大項(xiàng)目群：很多企業(yè)會(huì)啟動(dòng)龐大的“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目群，并同時(shí)開展眾多項(xiàng)目。由于缺少實(shí)施焦點(diǎn)，這些項(xiàng)目協(xié)同性較差，甚至部分項(xiàng)目互相矛盾，以致最后迷失方向，不僅達(dá)不到戰(zhàn)略目標(biāo)，還造成了資源上的巨大浪費(fèi)。

二是對(duì)客戶需求理解不足：有些企業(yè)尚未形成對(duì)客戶需求的清晰認(rèn)識(shí)，就急匆匆地開始依據(jù)一些指標(biāo)進(jìn)行客戶體驗(yàn)提升項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，但最后發(fā)現(xiàn)不僅不能滿足客戶最看重的要求，而且還在內(nèi)部制造了激烈的爭執(zhí)。

三是各部門的協(xié)作不足：客戶體驗(yàn)提升是一個(gè)貫穿企業(yè)業(yè)務(wù)、運(yùn)營各個(gè)流程的系統(tǒng)性工作，需要各部門的人按照統(tǒng)一、清晰的目標(biāo)協(xié)同合作。但是很多項(xiàng)目在設(shè)計(jì)時(shí)僅關(guān)注某個(gè)部門的改進(jìn)，反而帶來了部門之間的矛盾，阻礙了目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

由于如上原因的存在，造成大多數(shù)投入巨資的公司正面臨前所未有的高風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，關(guān)鍵客戶事件方法論提供了一條可行的解決之路。它從客戶需求角度出發(fā)，將客戶重視的服務(wù)進(jìn)行優(yōu)先排序，并據(jù)此調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略舉措。這種方法通過幫助企業(yè)從客戶的角度來檢視交易和流程，識(shí)別能夠提升客戶忠誠度和客戶價(jià)值的行動(dòng)，并組織實(shí)施改進(jìn)舉措，以最終改進(jìn)企業(yè)運(yùn)營。

了解“關(guān)鍵客戶事件”

客戶事件（customer event）是客戶與企業(yè)之間重要的商業(yè)互動(dòng)，它對(duì)客戶來說非常重要，并為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？蛻羰录蛻粼谶_(dá)成目標(biāo)或交易過程中可能體驗(yàn)到的一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。例如，購買首套住房是非常重要的客戶事件，該事件的關(guān)鍵時(shí)刻包括：選擇住房、做出購買的決定、獲得貸款審批?？蛻魰?huì)根據(jù)關(guān)鍵時(shí)刻的整體體驗(yàn)來評(píng)價(jià)這次事件——即使有9次好的體驗(yàn)，但僅僅1次差的體驗(yàn)也會(huì)讓客戶感到非常失望。

我們把對(duì)大部分客戶而言非常重要的少量事件稱作關(guān)鍵客戶事件。之所以用“關(guān)鍵”一詞，因?yàn)檫@些事件既能產(chǎn)生積極影響，也會(huì)產(chǎn)生消極影響。關(guān)鍵客戶事件既是客戶和企業(yè)間具有最重要情感意義的事件，也是交易拐點(diǎn)——企業(yè)可以借此鞏固客戶關(guān)系或因此丟掉客戶。

關(guān)鍵客戶事件往往由特定事件觸發(fā)（受客戶或外力驅(qū)動(dòng)），并專注于特定的目標(biāo)客戶。在客戶看來，關(guān)鍵客戶事件具有明確的開端和結(jié)束。要識(shí)別關(guān)鍵客戶事件，首先需要將所有客戶事件制成一張長表單，然后統(tǒng)計(jì)這些事件的發(fā)生頻率、對(duì)客戶而言的重要性、對(duì)企業(yè)的價(jià)值（收入、利潤或風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值）、鞏固客戶關(guān)系的潛力，以及當(dāng)前的績效，最后提煉出5～10個(gè)對(duì)客戶和企業(yè)而言最具價(jià)值的客戶事件。

現(xiàn)在企業(yè)為了將客戶不滿和投訴降至最低水平，比較常見的做法是確保不在已有的眾多客戶事件上出錯(cuò)，而非針對(duì)關(guān)鍵客戶事件進(jìn)行客戶體驗(yàn)的提升。但這樣做僅能保證最低的客戶滿意水平，而不能說服客戶在情感上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大的共鳴，成為忠實(shí)的客戶。另外這樣做需要投入大量的資源照顧到方方面面，但資源使用效率卻很低下，因?yàn)榇罅抠Y源的使用僅僅是減少了客戶投訴。

而專注于5～10個(gè)關(guān)鍵客戶事件更有助于成功實(shí)施“以客戶為中心”。對(duì)于企業(yè)來說，專注于少數(shù)最重要的事件將更有效地達(dá)成改進(jìn)舉措。它也能幫助企業(yè)制定具有真正差異化優(yōu)勢的解決方案，以提升客戶忠誠度和客戶價(jià)值，而不僅僅是通過一系列漸進(jìn)式改進(jìn)來減少客戶投訴。

如何構(gòu)建關(guān)鍵客戶事件

關(guān)鍵客戶事件方法論包含系統(tǒng)科學(xué)的操作方法，由探索、設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)和維持四個(gè)階段構(gòu)成。

探索關(guān)鍵客戶事件，了解根本原因。即通過結(jié)構(gòu)化的分析確定最終關(guān)鍵事件清單，并深入了解事件中的問題和客戶的心聲。

設(shè)計(jì)令客戶驚嘆的體驗(yàn)，制定各項(xiàng)變革。設(shè)計(jì)的核心是目標(biāo)客戶的特定需求，五大關(guān)鍵要素包括：傾聽客戶心聲、衡量客戶關(guān)鍵指標(biāo)、展示贏取客戶的能力、借鑒最佳實(shí)踐和實(shí)現(xiàn)精益運(yùn)營。

在設(shè)計(jì)過程中，還需要針對(duì)未來可能發(fā)生的情況進(jìn)行情景測試，如是否真正理解客戶心聲？是否能整合未來的技術(shù)和能力？是否能超越現(xiàn)有運(yùn)營的界限？這樣做的目的在于確保設(shè)計(jì)方案能夠滿足未來發(fā)展需要。

實(shí)現(xiàn)階段將概念化的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換成各種經(jīng)得起考驗(yàn)的改善舉措。換句話說，該階段把紙面上的設(shè)計(jì)和理論轉(zhuǎn)化成切實(shí)的流程、方針及成果。實(shí)時(shí)流程改造的目標(biāo)是鼓勵(lì)員工進(jìn)行徹底的思考。首先幫助每位員工從客戶的角度理解運(yùn)營的價(jià)值，并創(chuàng)建共同的觀點(diǎn)。這可能意味著員工們需要仔細(xì)審視各項(xiàng)指標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)以及反省原來各自為政的業(yè)務(wù)單元。除非改變企業(yè)傳統(tǒng)的做法，才能實(shí)現(xiàn)真正的以客戶為中心。

據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，科爾尼的實(shí)時(shí)流程改造（LiveFlowTM）方法論在20多個(gè)大型案例中取得了良好成果。例如，實(shí)時(shí)流程改造幫助一家消費(fèi)者信用卡公司降低了75%的處理周期時(shí)間，幫助一家托管數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)提供商削減了80%的安裝周期時(shí)間，幫助一家消費(fèi)者抵押貸款提供商節(jié)省了80%的處理周期時(shí)間等。

維護(hù)實(shí)施和推廣經(jīng)過測試的變革舉措，同時(shí)根據(jù)客戶需求變化調(diào)整舉措，持續(xù)改善客戶體驗(yàn)。尤其需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部的變革持續(xù)推進(jìn)需要從上到下的領(lǐng)導(dǎo)支持、職能邊界的合理調(diào)整（如盡量由一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)端到端流程）、培養(yǎng)深諳客戶需求的領(lǐng)導(dǎo)人等。

關(guān)鍵客戶事件方法論的高效執(zhí)行可以從以下幾個(gè)方面入手：

首先，調(diào)整執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的管理界限是成功執(zhí)行的一個(gè)關(guān)鍵。應(yīng)當(dāng)盡量保證端到端流程在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中實(shí)現(xiàn)。這將使員工對(duì)關(guān)鍵客戶事件形成更深刻的認(rèn)識(shí)，并能與客戶建立更深入的聯(lián)系。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)支持多個(gè)客戶事件，則必須通過專注于目標(biāo)客戶服務(wù)的成果、事先定制的計(jì)劃、統(tǒng)一的形式和模板等支持變革的指導(dǎo)工具來實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)。

其次，培養(yǎng)多個(gè)客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者也是一種有效的方法。這些員工是負(fù)責(zé)關(guān)鍵客戶事件的領(lǐng)頭人物，他們從客戶角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題——他們推動(dòng)、提倡和支持各項(xiàng)改進(jìn)舉措，確保在關(guān)鍵客戶事件中提供客戶想要的服務(wù)。

另外，領(lǐng)導(dǎo)的行為也是驅(qū)動(dòng)變革的關(guān)鍵。公開向客戶做出承諾會(huì)向企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)有力的信息，即企業(yè)人員需要致力于改變和提升客戶體驗(yàn)。

圍繞關(guān)鍵客戶事件提升客戶體驗(yàn)可以創(chuàng)造客戶價(jià)值，這幾乎是無可爭辯的，因?yàn)檫@些事件構(gòu)成了一種框架，使得企業(yè)可以改變過去發(fā)散的做法，轉(zhuǎn)而高度關(guān)注客戶真實(shí)需求，并實(shí)現(xiàn)高效的改進(jìn)。

未來屬于這樣的企業(yè)——它們能夠超越“以客戶為中心”的傳統(tǒng)方法，能夠以自己的方式與客戶產(chǎn)生共鳴，并且能夠?yàn)榭蛻籼峁M足其需求的服務(wù)。卓越的客戶體驗(yàn)只是其中的一個(gè)成果，可靠和持續(xù)的客戶價(jià)值創(chuàng)造將是企業(yè)打造戰(zhàn)略優(yōu)勢的更關(guān)鍵所在。

（作者單位為科爾尼公司）