商務(wù)智能在鋼鐵營銷中的運(yùn)用

王 惠

(武鋼營銷總公司 武漢武鋼現(xiàn)貨貿(mào)易有限公司，湖北武漢 430080)

近年來，水、電、礦石、煤炭等原材料價(jià)格上漲，生產(chǎn)成本不斷增加，鋼鐵行業(yè)的生產(chǎn)線重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，鋼鐵行業(yè)呈現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，銷售價(jià)格下降，利潤(rùn)下降。2014年，鋼鐵行業(yè)銷售利潤(rùn)率只有0.85%，在整個(gè)工業(yè)行業(yè)中墊底。多年來鋼鐵行業(yè)低價(jià)格、低效益的局面沒有改變，鋼鐵企業(yè)舉步為艱，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，使得很多鋼鐵企業(yè)虧損嚴(yán)重。要想生存，鋼鐵企業(yè)必須創(chuàng)新思維，走出一條科技創(chuàng)新的新路出來。

一、商務(wù)智能是鋼鐵企業(yè)科技創(chuàng)新走出困境的有效手段

商務(wù)智能(Business Intelligence，BI)是指將企業(yè)的各種數(shù)據(jù)及時(shí)地轉(zhuǎn)換為管理者感興趣的信息(或知識(shí))，并以各種方式展現(xiàn)出來，幫助管理者進(jìn)行科學(xué)決策。最早是20世紀(jì)90年代末在國外企業(yè)界出現(xiàn)，隨后傳入中國，近年來在中國企業(yè)中越來越受到推崇。

鋼材產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售流程很長(zhǎng)，步驟很多，每個(gè)步驟都給我們帶來了大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，我們進(jìn)入了大數(shù)據(jù)的時(shí)代。鋼鐵企業(yè)要加強(qiáng)管理，向科技要效益，這些數(shù)據(jù)就是企業(yè)珍貴的財(cái)富，如何對(duì)這些數(shù)據(jù)合理利用，讓他們發(fā)光增彩呢，我們需要運(yùn)用信息化工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘。商務(wù)智能(BI)的應(yīng)用無疑是一種解決之道。

二、商務(wù)智能技術(shù)運(yùn)用到鋼鐵營銷的可行性分析

商務(wù)智能的支撐技術(shù)主要有:數(shù)據(jù)倉庫(Data Warehouse，DW)技術(shù)、聯(lián)機(jī)分析處理(On-Line Analytical Processing，OLAP)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，DM)技術(shù)和企業(yè)信息門戶(Enterprise Information Portal，EIP)技術(shù)。

數(shù)據(jù)倉庫是一個(gè)面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、包含歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策的制定。數(shù)據(jù)倉庫完成了數(shù)據(jù)的收集、集成、存儲(chǔ)、管理等工作，是實(shí)現(xiàn)商務(wù)智能的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，是企業(yè)長(zhǎng)期事務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確匯總。

聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)可以對(duì)數(shù)據(jù)倉庫中多維的商務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行在線分析處理，生成新的商業(yè)信息;能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)商務(wù)運(yùn)作的成效，使管理者自由地與商務(wù)數(shù)據(jù)相互聯(lián)系。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是指從存放在數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫或其他信息庫中的大量數(shù)據(jù)中挖掘人們感興趣的知識(shí)的過程。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的常見方法有關(guān)聯(lián)規(guī)劃、決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、聚類、遺傳算法和統(tǒng)計(jì)分析等。

企業(yè)信息門戶技術(shù)提供了一個(gè)用戶與企業(yè)的商業(yè)信息和應(yīng)用軟件間的接口。企業(yè)的商業(yè)信息不只被儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)倉庫中，而是分布在不同的系統(tǒng)和應(yīng)用軟件之中。

從應(yīng)用的角度講，商務(wù)智能也可以理解為DW+OLAP+DM。從技術(shù)角度來看，商務(wù)智能是重視分析數(shù)據(jù)的技術(shù)。

近十年來，中國鋼鐵企業(yè)管理從最初的手工臺(tái)帳式的原始狀況，到將管理信息系統(tǒng)、整體產(chǎn)銷，網(wǎng)上競(jìng)價(jià)等先進(jìn)的管理方法、技術(shù)手段引入到鋼鐵生產(chǎn)及銷售中來。中國鋼鐵企業(yè)信息化進(jìn)程突飛猛進(jìn)。

通過多年的發(fā)展，鋼材的生產(chǎn)進(jìn)度、產(chǎn)成品的質(zhì)量等級(jí)、倉儲(chǔ)信息已全部進(jìn)入系統(tǒng)管理，進(jìn)行了網(wǎng)上監(jiān)控，銷售部門的成本、銷售數(shù)量及銷售價(jià)格等情況也全部進(jìn)入管理信息系統(tǒng)。財(cái)務(wù)收支情況也全部通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，可以說鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營銷售情況已全面實(shí)現(xiàn)信息化，有詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫信息做后臺(tái)支撐，為商務(wù)智能的深入開展提供了數(shù)據(jù)支撐。(見下圖)

圖1 產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息

圖2 產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)可以產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息

圖3 售后環(huán)節(jié)可以產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息

鋼材的銷售環(huán)節(jié)，許多鋼廠建有自己的網(wǎng)上現(xiàn)貨鋼材銷售平臺(tái)?，F(xiàn)貨銷售信息真實(shí)可靠，還有很多期貨交易網(wǎng)，每天進(jìn)行著鋼材的期貨產(chǎn)品交易?，F(xiàn)貨和期貨鋼材產(chǎn)品的價(jià)格信息非常豐富。同時(shí)社會(huì)上還有著眾多鋼材專業(yè)信息公司，對(duì)鋼材的市場(chǎng)銷售價(jià)格和社會(huì)庫存等鋼材信息進(jìn)行專業(yè)調(diào)查和信息發(fā)布，信息量每日更新，數(shù)據(jù)量非常巨大。(見圖4)

圖4 產(chǎn)品價(jià)格信息庫

三、商務(wù)智能在鋼鐵營銷中的應(yīng)用

鋼鐵企業(yè)迫切需要將商務(wù)智能技術(shù)引入到鋼鐵營銷工作中來，鋼鐵企業(yè)運(yùn)用商務(wù)智能技術(shù)，通過對(duì)鋼材生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)信息、銷售環(huán)節(jié)的銷售信息以及市場(chǎng)上的鋼材信息進(jìn)行提取、清理、轉(zhuǎn)換并按決策主題的需要進(jìn)行重新組織后，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和挖掘，以各種圖形方式為營銷決策者提供營銷活動(dòng)的真實(shí)動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)鋼材產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售渠道以及服務(wù)的深入分析，為營銷決策提供信息服務(wù)和重要的數(shù)據(jù)依據(jù)。

商務(wù)智能在鋼鐵營銷中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾方面:

(一)產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析包括產(chǎn)品質(zhì)量分析、產(chǎn)品盈利情況分析。

1.產(chǎn)品的質(zhì)量情況需要持續(xù)的跟蹤

穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品能夠順利銷售出去的基礎(chǔ)。鋼廠只有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量心中有數(shù)，對(duì)銷售出去的產(chǎn)品發(fā)生的質(zhì)量異議合理處理，鋼材銷售環(huán)節(jié)才是可控的，鋼鐵產(chǎn)品的質(zhì)量情況通常是以“產(chǎn)品質(zhì)保書”的形式來顯示的，每份質(zhì)保書有很多產(chǎn)品質(zhì)量信息，眾多產(chǎn)品的質(zhì)保書，就形成了“產(chǎn)品質(zhì)保書數(shù)據(jù)庫”，我們可以對(duì)“產(chǎn)品質(zhì)保書信息庫”進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，保證鋼材產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定可靠。我們還可以通過對(duì)“產(chǎn)品異議信息庫”進(jìn)行挖掘分析，對(duì)產(chǎn)品的加工性能，使用性能指標(biāo)性能進(jìn)行跟蹤分析，亡羊補(bǔ)牢，推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升。

2.分析產(chǎn)品的盈利情況，有助于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好地滿足客戶需求，爭(zhēng)創(chuàng)最大效益，是很多鋼材扭虧為盈采取的措施，但想實(shí)施起來真正有效，還是有難度的。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的難題實(shí)際上是鋼廠盈虧分析存在困難。鋼材用戶的需求多種多樣，鋼廠生產(chǎn)的產(chǎn)品種類很多。而每種鋼材產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)銷售價(jià)格都是動(dòng)態(tài)的，而且每一樣的漲與跌的影響因素又很多。影響成本變化的主要有原材料成本、產(chǎn)品成材率的高低、運(yùn)輸成本、財(cái)務(wù)費(fèi)用等;影響產(chǎn)品銷售價(jià)格的主要是期貨合同價(jià)格、現(xiàn)貨銷售價(jià)格。從“生產(chǎn)信息庫”和“銷售合同信息庫”中可以抽取到產(chǎn)品成本信息，創(chuàng)建“產(chǎn)品成本數(shù)據(jù)集市”。產(chǎn)品的銷售價(jià)格可以從銷售合同數(shù)據(jù)庫中獲得，創(chuàng)建“銷售價(jià)格數(shù)據(jù)集市”，再使用聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)對(duì)多維數(shù)據(jù)集進(jìn)行分析，得出產(chǎn)品的盈虧情況，指導(dǎo)后期的合同組織，爭(zhēng)取更好的經(jīng)濟(jì)效益。

(二)渠道管理及服務(wù)

1.渠道沖突的協(xié)調(diào)

鋼廠的銷售渠道分為直供終端、代理商、分公司等，多種銷售渠道同時(shí)采用，運(yùn)用得當(dāng)可有效地加快銷售進(jìn)度，但由于鋼鐵產(chǎn)能過于富足，資源充裕，各渠道間，為了爭(zhēng)搶客戶，渠道沖突頻發(fā)，管理困難。

根據(jù)“銷售合同信息庫”可得出“渠道管理信息數(shù)據(jù)集市”，從中可以分析客戶訂貨周期，每次的訂貨量，到款時(shí)間，款項(xiàng)性質(zhì)等信息;根據(jù)“產(chǎn)品異議信息庫”中客戶的異議信息反饋情況，建立客戶評(píng)價(jià)體系?？蛻舴旨?jí)管理，權(quán)責(zé)分明，減少渠道內(nèi)部沖突。

2.客戶需求分析難題的解決方案

由于鋼廠想了解終端客戶的訂單量難度是很大的。對(duì)客戶需求分析的問題通常是對(duì)終端客戶對(duì)鋼廠產(chǎn)品認(rèn)可情況的分析。

終端客戶對(duì)鋼廠產(chǎn)品的認(rèn)可情況包括對(duì)三方面的認(rèn)可:產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)。終端客戶對(duì)采購價(jià)格的滿意度來自于他們對(duì)當(dāng)期市場(chǎng)價(jià)格的判斷以及該廠前期的采購價(jià)格的綜合分析。資源需求的緊迫性對(duì)于終端客戶的接受價(jià)格也是有影響的。

終端廠家進(jìn)行采購時(shí)，除了了解當(dāng)前的最新市場(chǎng)行情，他們從前的采購價(jià)格是一個(gè)重要的參考數(shù)據(jù)，如果銷售時(shí)，針對(duì)每個(gè)客戶的采購歷史數(shù)據(jù)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫做支撐，這個(gè)數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括該客戶的歷史采購量，那么銷售部門在做終端銷售時(shí)，參照該客戶的歷史采購價(jià)格，結(jié)合最新的市場(chǎng)價(jià)格，可分析出該客戶不訂貨是由于鋼廠的價(jià)格原因，還是服務(wù)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致客戶到其他渠道訂貨，從而能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決問題。

鋼廠想在與終端客戶的價(jià)格談判中爭(zhēng)取到主動(dòng)性，需要對(duì)終端客戶的接受價(jià)格進(jìn)行跟蹤分析。

對(duì)終端廠家接受價(jià)格跟蹤分析，是一種對(duì)用戶行為的分析，可通過對(duì)客戶需求建立模型，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的決策樹理論，對(duì)客戶前期的采購價(jià)格及當(dāng)期他的生產(chǎn)合同需求情況進(jìn)行分析，預(yù)計(jì)他當(dāng)期資源需求的緊迫性，預(yù)計(jì)他的可接受價(jià)格，從而在與該客戶的價(jià)格談判中爭(zhēng)取到主動(dòng)性。

3.跟蹤物流，服務(wù)客戶

鋼鐵用材的終端廠家數(shù)量非常多，需求復(fù)雜，差異很大，特殊要求多，要想時(shí)時(shí)滿足這些客戶需求，需要涉及到生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、運(yùn)儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要這些環(huán)節(jié)隨時(shí)知道客戶要求，很多鋼鐵企業(yè)被這個(gè)問題所困擾。

物流跟蹤問題，是個(gè)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的過程，可通過將產(chǎn)品倉儲(chǔ)信息，發(fā)貨信息，運(yùn)輸過程信息形成數(shù)據(jù)倉庫，將數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)引入物流管理，運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)完成鋼鐵產(chǎn)品物流中的數(shù)據(jù)管理和查詢工作，更好地滿足客戶需要，方便客戶了解自己貨物的物流情況。還可將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，引入物流跟蹤管理，通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)問題，提出改進(jìn)方法，得出最佳的物流方案。

(三)價(jià)格分析

1.市場(chǎng)價(jià)格跟蹤分析

鋼材銷售中，許多商機(jī)是一閃即逝的，所以只有那些能夠最快地從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)并采取行動(dòng)的鋼廠才能獲得更多利潤(rùn)，取得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在電子商務(wù)在鋼材銷售中運(yùn)用廣泛，全國性的鋼材信息網(wǎng)，區(qū)域性的鋼材信息網(wǎng)為數(shù)眾多，每天各網(wǎng)站會(huì)發(fā)出許多鋼材價(jià)格信息。鋼材的期貨交易等交易方式也在廣泛運(yùn)用。鋼材電子盤變動(dòng)頻繁，鋼材的現(xiàn)貨網(wǎng)上交易在各大鋼廠也在廣泛運(yùn)用。信息量之大，數(shù)據(jù)之多，可以說是呈爆炸式增長(zhǎng)，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代。

市場(chǎng)價(jià)格跟蹤是個(gè)大數(shù)據(jù)的過程，很多其他分析的困難在于沒有數(shù)據(jù)，而市場(chǎng)價(jià)格跟蹤分析的困難是數(shù)據(jù)量太多，太雜，同一天的價(jià)格，各個(gè)鋼材網(wǎng)站上的價(jià)格就不一致，所以分析市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，選取數(shù)據(jù)源就非常重要，而且各個(gè)網(wǎng)站的選取標(biāo)準(zhǔn)不一致，在建立數(shù)據(jù)倉庫前就要選定幾家網(wǎng)站，確定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算出當(dāng)天的市場(chǎng)價(jià)格。市場(chǎng)價(jià)格跟蹤實(shí)際上的重大作用是想對(duì)后期價(jià)格走勢(shì)的分析提供數(shù)據(jù)支撐，所以只要標(biāo)準(zhǔn)一致，得出的價(jià)格就是有意義的。根據(jù)每天的價(jià)格建立數(shù)據(jù)庫，就可以進(jìn)行分析了。

2.商務(wù)智能技術(shù)的引進(jìn)，推動(dòng)鋼廠產(chǎn)品的科學(xué)定價(jià)

除了市場(chǎng)信息，產(chǎn)品前期的銷售價(jià)格也是產(chǎn)品定價(jià)的重要依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品前期銷售價(jià)格的分析，是一個(gè)前期銷售數(shù)據(jù)分析的問題，他的困難在于數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，需要進(jìn)行海量數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)設(shè)計(jì)，通過分析各類數(shù)據(jù)形成的差異性，進(jìn)行分類調(diào)整，達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的目的。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后形成的數(shù)據(jù)庫，就可以根據(jù)需要進(jìn)行各種分析了。可供分析的前期價(jià)格信息有“銷售合同信息庫”，鋼鐵產(chǎn)品的定價(jià)需要考慮的因素非常多，鋼鐵企業(yè)可將現(xiàn)有“銷售合同信息庫”與目前的市場(chǎng)信息捆綁，然后將他們收集到的最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息“混搭”。通過將外部數(shù)據(jù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)相結(jié)合的應(yīng)用，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，選擇合適時(shí)候出擊，采取更具競(jìng)爭(zhēng)力的銷售活動(dòng)。

鋼廠訂價(jià)需要考慮的因素很多，有市場(chǎng)價(jià)格、成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)、產(chǎn)能是否充足等。針對(duì)不同渠道，價(jià)格也會(huì)有區(qū)別，戰(zhàn)略客戶與一般代理商和分公司享受的價(jià)格也是不同的。

鋼鐵產(chǎn)品種類非常多，每種產(chǎn)品的定價(jià)涉及到產(chǎn)品成本、市場(chǎng)接受價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)、以及對(duì)后期產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)等等多方因素，需要考慮的方面很多，需要有科學(xué)的技術(shù)手段做支撐。

當(dāng)前商務(wù)智能在中國已經(jīng)全面開花，現(xiàn)代的商務(wù)智能解決方案已成為綜合平臺(tái)，而不再是松散的工具集合。將商務(wù)智能的方案引用鋼鐵營銷必將為企業(yè)注入新的活力。

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