對廣告設計中抽象的理解

宣秀元（北京城市學，北京100083）

對廣告設計中抽象的理解

宣秀元
（北京城市學，北京100083）

由抽象在藝術領域的含義來論述抽象在廣告設計中的認識與想法。通過對客觀事物發(fā)展的反向推理和一些經(jīng)典案例的解析，提出了抽象作為視覺語言的形式能夠豐富廣告信息的內(nèi)容，增大廣告設計的承載信息量，同時可以加深人們對廣告的印象，從而達到廣告設計之初的效果且充分表達設計師的創(chuàng)作意圖，甚至超出預料的效果。

抽象；廣告內(nèi)容；廣告記憶

一、關于抽象

康定斯基在1910年創(chuàng)作了第一幅抽象水彩畫作品，此畫被認為是抽象表現(xiàn)主義形式的第一例，標志著抽象主義的誕生。他主張藝術創(chuàng)作可以離開可視的客觀現(xiàn)實，以抽象的造型語言表現(xiàn)藝術家主觀情感和內(nèi)心世界。吳冠中在《藝海浮沉》中說：“抽象，那是無形象的，雖有形、色、線、點等形式組合，都不表現(xiàn)某一具體的客觀事物形象。抽象美是形式美的核心，人們對形式美和抽象美的喜愛是本能的。似與不似之間的關系其實就是具象與抽象之間的關系”。

在廣告設計中，很多設計者們都在運用一些似與不似的圖形進行創(chuàng)作，這些圖形，他們似乎傾向于摒棄自然形象的外觀描繪，而更注重表現(xiàn)作者本人的感情和想要表達的效果。我們在生活中，也聽到這樣的字眼兒：“這個人長的很抽象”。很抽象？我們能看到他的長相既不是很端莊，也不是很丑陋，他給人的感覺是一種特別的超出大眾之外的面龐，有一定的個性特征，讓人們看一眼之后就記憶猶新。從這個小小字眼兒中，我們不難看出，想要個性、創(chuàng)新、脫穎而出，就要尋找與眾不同。所謂物以稀為貴，抽象的事物是超出尋常的，它能激起和滿足人們的審美感受，有助于擴展藝術表現(xiàn)領域和表現(xiàn)手段的多樣化，它留給人們的印象是廣闊、深遠、無限又朦朧，更能促使人的聯(lián)想和體會。

二、抽象可以承載更多的廣告內(nèi)容

任何一個復雜的形體經(jīng)過無限地延長、推遠都會形成一個抽象的點而慢慢消失。反之，當這一個點提前出現(xiàn)時，它原來形體就會模糊不定，這種抽象的形體會給人帶來無限的猜測，這時通過人的意念和人的主觀能動力就同樣可以描繪出這個形體。這個形體會根據(jù)人的意念和想象的不同，來各自創(chuàng)造著不同的形象。這個形象可以是長的，可以是寬的，也可以說是扁的。這就不難得出，圖形越具體越復雜，想象的空間也隨之減少，人的主觀意念也就趨于弱化。而富有藝術性的抽象，其無限空間的遐想能夠誘發(fā)觀者主動地想象，在這個想象的過程中，廣告內(nèi)容量就盡顯無疑，觀者記憶的也就越多。簡而言之，觀者想的多，記得也就多。

廣告設計需要傳遞深刻的思想內(nèi)涵或特殊的情感信息，太多的廣告內(nèi)容需要傳達，就需要高度的清晰的概括，那么，抽象的表現(xiàn)形式能更好地達到這一目的。例如：靳埭強海報作品《關愛我們的地球母親》，只有一個水墨的點和一筆水墨的弧線，是乳房的抽象表現(xiàn)，這個水墨的點又似被弧線呵護、包圍著，隱喻了地球孕育人類就如同母親孕育孩子，講述了愛護自然，關愛世界的主題。這種高度簡潔抽象的畫面處理，能夠加深觀者的思索和聯(lián)想，把觀賞者帶進作品的思想領域中，延長了觀者的想象時間，進而承載了豐富的廣告信息內(nèi)容，達到了廣告宣傳之目的。因此，一個簡單的抽象形態(tài)如果蘊含了比其外形豐富得多的信息，那么這個形態(tài)會更有趣味和意義。

三、抽象可以加深觀者對廣告的記憶

心理學研究分析，視覺在感知物體時，實質(zhì)是對其本質(zhì)形象的視覺抽象。抽象源于簡化，從原始巖畫和兒童的涂鴉中已經(jīng)看到那些稚嫩的形象往往是對自然生活中復雜的形象進行了高度地概括，往往能表現(xiàn)出最本質(zhì)的形象特征。在廣告設計中，高度概括的抽象圖形能更好、更準確的傳達廣告信息，使觀者在最短的時間里了解信息主旨。然而，圖形越復雜，給予的東西越詳細，人們對本質(zhì)的認識程度卻會越小甚至消失。例如有些西方的建筑雕塑和裝飾往往以一種阿拉伯式的繁復不厭其煩地加入細節(jié)，最終造成大量的信息冗雜，使觀者往往會被細節(jié)所吸引而放棄了對整個系統(tǒng)的認知?？梢?，圖形過于具象，事物本質(zhì)的東西反而會模糊甚至消失。但是在這里抽象不等于單純的簡化，抽象是經(jīng)過把握本質(zhì)特征之后的進行簡化創(chuàng)作的。

廣告設計中的抽象應該是簡練、典型、單純、嚴謹，規(guī)范的，有著鮮明的形式感與裝飾性，視覺感強，富于條理性；直接體現(xiàn)藝術形式美，符合現(xiàn)代審美的需要，最重要的是準確傳達廣告信息的同時，圖形本身還要給人留下深刻的印象和美的享受。這里的抽象來是源于具象圖形的抽象引申、象征或比喻，圖形雖然簡單卻具有深邃的抽象含義，利用了有限的形式語言營造一種內(nèi)容豐富的空間意境，讓觀者的想象力去填補、去聯(lián)想，易于內(nèi)涵的想象和深求，讓人回味無窮。

四、結(jié)語

廣告設計中的抽象形式是一個準確地選擇信息符號并將信息有效地通過形象傳達給觀者的過程，面對紛繁復雜的廣告信息內(nèi)容，如何去選擇最有效的形象傳達形式，我想，運用抽象的形式去進行創(chuàng)作，采用抽象的視覺語言對事物本質(zhì)內(nèi)容的精準提煉，再傳達給觀者，把觀者帶入一個無盡的遐想當中，以此來加深讀者的記憶，實現(xiàn)廣告設計的最初目的，這樣，我們的廣告宣傳會得到意想不到的效果。

[1]蘆影.視覺傳達設計的歷史與美學[M].北京:中國人民大學出版社, 2000.

[2]李澤厚.美的歷程[M].天津:天津社會科學院出版社,2001.

J524

A

1005-5312（2015）23-0078-01