網(wǎng)絡(luò)店鋪形象包裝中的文字設(shè)計(jì)原理

黃偉芳

（紹興市職教中心，浙江 紹興 312000）

網(wǎng)絡(luò)店鋪形象包裝中的文字設(shè)計(jì)原理

黃偉芳

（紹興市職教中心，浙江 紹興 312000）

在電商風(fēng)起云涌的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)店鋪形象包裝已經(jīng)是商家為贏得商機(jī)而重點(diǎn)打造的部分，網(wǎng)絡(luò)店鋪信息有效傳達(dá)是通過(guò)對(duì)網(wǎng)店各平面設(shè)計(jì)元素的合理運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)的，文字設(shè)計(jì)便是這些平面設(shè)計(jì)元素中非常重要的一塊內(nèi)容，本文就這點(diǎn)展開淺顯的研究與討論。

網(wǎng)絡(luò)店鋪；字體設(shè)計(jì)；意象

網(wǎng)絡(luò)改變了人們的消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣和模式，電子商務(wù)交易平臺(tái)商家云集，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。為了吸引顧客贏得商機(jī)，很多賣家開始注重網(wǎng)絡(luò)店鋪的形象設(shè)計(jì)和包裝，其中不乏成功案列。網(wǎng)絡(luò)店鋪平面設(shè)計(jì)元素除了具有信息傳遞的功能外，還因其強(qiáng)烈的視覺表現(xiàn)力而具有影響受眾審美情感的作用。平面設(shè)計(jì)元素包括文字、色彩、圖形圖像等，本文重點(diǎn)分析了文字設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)店鋪形象包裝之間的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)店鋪的文字，一般分成兩個(gè)部分：標(biāo)題性文字部分和說(shuō)明性文字部分。

一、標(biāo)題性文字部分

（一）文字意象表現(xiàn)

1.品質(zhì)感與傳統(tǒng)感。一般來(lái)說(shuō)，使用西方語(yǔ)系字體時(shí)，襯線體會(huì)比無(wú)襯線體來(lái)得有格調(diào)，而就東方語(yǔ)系字體來(lái)說(shuō)，宋體感覺比黑體高雅。最主要原因是這兩種字體歷史更為悠久，并長(zhǎng)期為人們使用，自然地給人們一種“正統(tǒng)”和“高格調(diào)”的印象。此外，讓字周圍有舒展的空間，字號(hào)不顯得太大，這點(diǎn)非常重要，字的顏色盡可能選擇無(wú)彩色，不會(huì)給人鮮艷感的顏色為佳。

2.親近感與柔和感。圓滑的形狀容易給人以安全、容易親近的印象。文字也會(huì)有同樣的心理作用，線條尖銳的直線形設(shè)計(jì)文字，給人危險(xiǎn)、難以接近的印象；線條粗大、前端渾圓的設(shè)計(jì)文字，則給人容易親近、柔和、可愛的印象。更進(jìn)一步說(shuō)，采用類似手寫的隨興字體，更能加深這樣的印象。想利用文字呈現(xiàn)出容易親近的印象時(shí)，要避免使用黑色或藏青色這類對(duì)比強(qiáng)烈的顏色，盡可能采用與背景亮度差異較小的暖色系。

3.未來(lái)性與先進(jìn)性。在很多流行領(lǐng)域，大多要求呈現(xiàn)出先進(jìn)、精致的意象。要以文字來(lái)呈現(xiàn)這樣的意象，可以分為兩步。第一步是選用盡可能排除裝飾要素的文字。文字的構(gòu)成要素越簡(jiǎn)單，越抽象，越能給人以現(xiàn)代的感覺。在西方語(yǔ)系字體中的無(wú)襯線體和東方語(yǔ)系字體中的黑體。第二步，想讓文字更顯科技感，必須將文字抽象，使之更加簡(jiǎn)單，呈現(xiàn)圖形化。例如，只用直線來(lái)表達(dá)文字，或是只用直線和圓相互連接來(lái)構(gòu)成文字。此外，想營(yíng)造出先進(jìn)、未來(lái)的意象時(shí)，適合選用黑色或灰色這一類無(wú)彩色。紅、藍(lán)等顏色，只適用在重點(diǎn)部位，其他部分則減少色彩的使用。

4.懷舊與復(fù)古。如同服裝歌曲有流行性，文字也有每個(gè)時(shí)期的流行趨勢(shì)，為了營(yíng)造懷舊的氛圍，得事先了解那個(gè)時(shí)代的文化特色，借此重現(xiàn)充滿懷舊感的視覺效果。如20世紀(jì)50年代左右的文字，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)有鉛字文字，但廣告牌、海報(bào)、商標(biāo)等還是無(wú)法完全用鉛字來(lái)處理，因此采用手寫描繪。正因?yàn)槿绱?，少有清晰的直線，線條的粗細(xì)也難以絕對(duì)統(tǒng)一，大多為隨性而寫的文字。

5.華麗感與裝飾性。為了吸引人們的目光，裝飾性和華麗感的文字被大量采用。文字的華麗與裝飾性，有各種不同的方向，粗線條給人剛強(qiáng)、有活力的印象，能吸引人們的目光，或是增加讓人產(chǎn)生聯(lián)想的藤蔓、葉子、花朵、羽毛等，呈現(xiàn)出華麗的特質(zhì)。這樣的文字設(shè)計(jì)，被稱為“幻想系”。吸引人目光的幻想文字，在重視意象的現(xiàn)代，是不可或缺的一種文字設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

二、說(shuō)明性文字部分

說(shuō)明性文字一般在文字?jǐn)?shù)量上比標(biāo)題要多，通常是用來(lái)傳達(dá)商品信息內(nèi)容、主題活動(dòng)具體內(nèi)容等，主要起到介紹說(shuō)明的作用，其信息傳遞和閱讀功能更為重要。說(shuō)明性文字一般采用較為規(guī)范的印刷字體，注意字間距及行間距的設(shè)置，營(yíng)造閱讀的愉悅節(jié)奏。

網(wǎng)店頁(yè)面里的正文部分是由許多單個(gè)文字經(jīng)過(guò)編排組成的群體，要充分發(fā)揮這個(gè)群體形狀在版面整體布局中的作用。

兩端對(duì)齊：文字從左端到右端的長(zhǎng)度均齊，字群形成方方正正的面，顯得端正、嚴(yán)謹(jǐn)、美觀。

居中對(duì)齊：在字句相等的情況下，以頁(yè)面中心為軸線排列，這種編排方式使文字更加突出，產(chǎn)生對(duì)稱形式美感。

左對(duì)齊或右對(duì)齊：左對(duì)齊或右對(duì)齊使行首或行尾自然形成一條清晰的垂直線，很容易與圖形配合。這種編排方式有松有緊，有虛有實(shí)，跳動(dòng)而飄逸，產(chǎn)生節(jié)奏與韻律的形式美感。左對(duì)齊符合人們閱讀時(shí)的習(xí)慣，顯得自然；右對(duì)齊因不太符合閱讀習(xí)慣而較少采用，但顯得新穎。

饒圖排列：將文字繞圖形邊緣排列。如果將底片插入文字中，會(huì)令人感到融洽、自然。

網(wǎng)絡(luò)店鋪形象包裝中，根據(jù)主題內(nèi)容、欲表達(dá)的信息和文字所處的平面環(huán)境來(lái)確定文字的字體、色彩、形態(tài)和表現(xiàn)形式是保證合適性的必要條件。用圖形化的文字和虛實(shí)空間的關(guān)系保證標(biāo)題性文字的明確性以及信息性文字的傳達(dá)。只有做到這些，網(wǎng)絡(luò)店鋪才能呈現(xiàn)出與之企業(yè)宗旨相吻合的視覺形式，也是設(shè)計(jì)者應(yīng)為之努力的方向。

[1]李曉玲.字體設(shè)計(jì)[M].北京:中國(guó)青年出版社,2012.

[2]余秉楠.字體設(shè)計(jì)基礎(chǔ)[M].北京:人民美術(shù)出版社,2004.

J524.2

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1005-5312（2015）05-0065-01