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    新品如何逃離“夾生飯”悲???

    2015-10-23 14:08單弘
    銷售與市場·管理版 2015年10期
    關(guān)鍵詞:競品廠家經(jīng)銷商

    單弘

    “真是折磨人!一個產(chǎn)品做了快兩年啦,還是不溫不火,堅持吧吃不準(zhǔn),丟棄吧又太可惜。雞肋一塊,愁人啊!”賈老板一說起手里正在主推的這款白酒,就是一臉的愁容。

    “這么好一個產(chǎn)品,硬是讓他給做老了,成了‘夾生飯,急人呢!”業(yè)務(wù)員小甄著急地抱怨不停。

    “今后,一定要嚴(yán)把新客戶開發(fā)關(guān),堅守門檻,找不到志同道合的長線客戶,寧愿暫時不做,也不能再找嘗試型的客戶。從今天起,凡是嘗試型的客戶一律不得開發(fā),否則,對責(zé)任人從嚴(yán)從重處罰!”小甄的大區(qū)經(jīng)理一臉嚴(yán)肅地傳達(dá)指令。

    新產(chǎn)品上市,煮成了“夾生飯”,既是常見的事,也是讓廠商大傷腦筋的事。

    如何將一個不溫不火的“夾生飯”市場做起來呢?我們這里梳理一下,先劈上“十二刀”,再燒上“十二把火”。

    劈刀燒火之前,有一個前提:產(chǎn)品是沒有問題的。限于篇幅,也為了聚焦運(yùn)營分析,我們先假設(shè)產(chǎn)品品質(zhì)好,沒有大的缺陷和硬傷,具有較大的差異化和較強(qiáng)的競爭力。

    如果有經(jīng)銷商朋友問,老產(chǎn)品有大的缺陷怎么辦?一個字:撤!—矬苗培養(yǎng)不出參天樹,基因不行。要問診剖根,分析情況,查明原因,從以下幾方面燒火。

    第一把火:檢討自己,提升自我

    1.首先看廠家和品牌有沒有問題。如果這個品牌系列上市一年多了,還沒有一個市場取得突破,沒有一個客戶在快速成長,還沒有一支產(chǎn)品成為亮點(diǎn),那么你一定要小心了,不是產(chǎn)品有問題,就是品牌和廠家有問題。你所能做的,還是只有一個字:撤!

    2.如果有成功或突破的市場,那么你要選一個相近的市場作為對標(biāo),學(xué)習(xí)借鑒、復(fù)制它的成功經(jīng)驗(yàn)。如果找不到相近的市場,你要能從成功市場中找出它們成功的核心競爭力和根本原因是什么,并結(jié)合自身實(shí)際,積極學(xué)習(xí)調(diào)整。

    若學(xué)習(xí)不了,你要自檢一下你擁有哪些優(yōu)勢,確保廠家重點(diǎn)運(yùn)作你所在市場時不會拋棄你而另找客戶。

    如果答案是否定的,請深刻地自我檢討,加速自我調(diào)整和提升。

    第二把火:調(diào)整定位,占位糾偏

    看品牌占位、價格定位、渠道定位是否準(zhǔn)確。一看是否與自身優(yōu)勢相匹配,二看是否有較大的發(fā)展空間,三看自己是否能通過調(diào)整和努力達(dá)到品牌發(fā)展所需要的優(yōu)勢。

    定價過高,雖然可操作價差空間增大,但是市場定位向上偏移,產(chǎn)品與主流價位帶不匹配,目標(biāo)消費(fèi)群變小,甚至產(chǎn)品支撐不住所定價格。

    定價過低,雖然性價比提升,對消費(fèi)者更有吸引力,但是沒有足夠的價差操作空間,渠道利潤下降,終端店老板不推,還是賣不起來。

    渠道占位不準(zhǔn),如拿流通型的產(chǎn)品做酒店,或者選擇的產(chǎn)品與經(jīng)銷商自己所擅長的渠道和優(yōu)勢不匹配,結(jié)果花錢費(fèi)力,仍避免不了失敗。

    第三把火:關(guān)注價差,保持足夠的贏利空間

    沒有合理的渠道利益鏈分配,就沒有足夠的市場驅(qū)動力和市場競爭力。在產(chǎn)品能夠支撐的前提下,要確保產(chǎn)品定價有較大的價差空間來運(yùn)作市場,因?yàn)閮H靠廠家的政策支持是很難把市場運(yùn)作起來的。即使廠家把你定為重點(diǎn)市場,大力投入,也存在投入的持續(xù)性和投入力度的連續(xù)性等不確定因素。要想廠家持續(xù)投入,從價差中拿出一定的費(fèi)用空間投入市場,積極添油加力,共建市場,是最好的表態(tài)與邀約。

    第四把火:錯位競爭

    要看市場機(jī)會。如果競品過于強(qiáng)大,競爭強(qiáng)度大,短期內(nèi)不會有較大的突破機(jī)會,就要調(diào)整方略,錯位競爭。例如,2009年,河北三大地產(chǎn)酒(衡水老白干、板城燒鍋和山莊老酒)雄霸石家莊市場,為搶占形象市場、戰(zhàn)略高地,“河北三強(qiáng)”在石家莊不計成本地投入,競爭慘烈,外來品牌根本難以立足。而古井貢酒調(diào)整方向,錯位競爭,重點(diǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)石家莊周邊的縣城,精耕細(xì)作。時至今天,已在多個縣城取得了突破,隨時可以重返市區(qū)主戰(zhàn)場。

    如果不錯位競爭,就要沉住氣,彎下腰身,埋頭苦干,扎扎實(shí)實(shí)做基礎(chǔ)工作,一旦競品出現(xiàn)疏漏,有了機(jī)會,立馬一躍而起,強(qiáng)勢拿下;競品不犯錯時,積累實(shí)力,厚積猛發(fā),創(chuàng)造機(jī)會,將競品斬于馬下。

    第五把火:下基層,抓基礎(chǔ)

    看基礎(chǔ)工作是否扎實(shí),還有哪些提升空間。

    一條路徑是老板和核心團(tuán)隊(duì)要深入市場一線,對照自己的目標(biāo)規(guī)劃、運(yùn)作方案和基礎(chǔ)工作考核標(biāo)準(zhǔn),走訪終端和消費(fèi)者,明察暗訪,看“三通工程”的落實(shí)情況,了解產(chǎn)品覆蓋、動銷和返單情況,再結(jié)合所收集到的第一手資料,來客觀、真實(shí)地評價前期的工作,查找問題和機(jī)會。

    另一條路徑是選出第一競品作為對標(biāo),老板和核心團(tuán)隊(duì)對照標(biāo)桿看自己的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、終端陳列和生動化、推薦率、客情維護(hù)、利潤空間、促銷設(shè)計、執(zhí)行力、售后服務(wù)和績效考核等,找差距和機(jī)會。

    第六把火:調(diào)整策略,打組合拳

    以下為幾種常見的策略失誤:

    一是市場定位不準(zhǔn),運(yùn)作策略不對路。方向錯了,執(zhí)行力越強(qiáng),偏得越遠(yuǎn)。所以,產(chǎn)品的啟動渠道、導(dǎo)入策略和推廣跟進(jìn)是否與品牌、產(chǎn)品、市場和客戶相匹配,也要認(rèn)真梳理一下。曾經(jīng)有一個運(yùn)營商聘請的總經(jīng)理用古井貢酒營銷年份原漿的運(yùn)作策略來賣光瓶酒,結(jié)果不僅沒有成功,公司也賠倒閉了。

    二是喜歡靠點(diǎn)子打市場,重“點(diǎn)”狀策略的設(shè)計與實(shí)施,東打一拳,西踢一腳,招招之間既沒有關(guān)聯(lián)性,也沒有連續(xù)性。雖然單招有創(chuàng)新,有沖擊力和威力,卻形成不了合力,聚不了勢,沒有持續(xù)性和連續(xù)性,沒有累加效應(yīng),做不到系列化,形成不了組合拳。

    三是個別“拳”“腳”太重,太消耗“能量”(費(fèi)用),兩招一出,沒有后勁了。前面的不僅白干了,還白白浪費(fèi)資源。

    四是上市初期,看利過重,高加價高毛利,又舍不得拿出來投入市場。經(jīng)銷商雖能多掙兩個銅板,卻影響產(chǎn)品上量,導(dǎo)致遲遲過不了銷售放量的拐點(diǎn),耽誤了產(chǎn)品放量的寶貴機(jī)會。無意中給了競品后來居上或反擊的機(jī)會,結(jié)果付出了更大投入和時間成本,還常常以失敗告終。

    為了掙個短線的小錢,做老了一個產(chǎn)品,付出了沉重的成本,錯失了成功,這樣的案例很多。

    第七把火:抓動銷,促放量,調(diào)力度,保價盤

    常見的促銷推廣失誤,一種是盲目地模仿競品,跟著競品跑,迷失了自我,被強(qiáng)大的競品拖死了。另一種是不計成本地投入,促銷力度過大,在設(shè)計促銷方案時,不考慮預(yù)留退出的接口,結(jié)果導(dǎo)致價格透明,渠道利潤下滑。一旦廠家降低促銷力度,產(chǎn)品就銷售不動了。

    促銷是一把雙刃劍,沒有促銷是不行的,促銷又不是萬能的,更不能崇拜、迷信大力度促銷。市場不能靠大力度促銷催熟,否則,不僅催不熟市場,還會促亂價格,把市場催死。

    第八把火:擠水分,提效率

    一要看費(fèi)用投入是否聚焦,是不是突出了重點(diǎn)。二要檢視投入的真實(shí)性,有無截流和侵占,有無變相執(zhí)行,種子是否被吃掉了。三要看執(zhí)行效率,是否有拖拉。計劃3個月干完的網(wǎng)點(diǎn)鋪市方案,像春天的小雨一樣,哩哩啦啦地干了一年。年初支持的200家核心店包裝費(fèi)用,做到年底還沒花完。四要看效益,投入產(chǎn)出比是高還是低。同一家店費(fèi)用花得比競品多,競品的陳列位置卻比自己好,陳列排面比自己多。五要看投入能否持續(xù)疊加,種子是否被磨面吃了。追求短期效應(yīng),以費(fèi)用買銷量,通過大力度的促銷政策壓貨。雖然短期出貨較好,卻是虛假繁榮。要么是后續(xù)力度跟不上,銷量驟升驟降;要么是價格穿幫,產(chǎn)品未成先衰。

    第九把火:雙劍合璧,廠商一心

    首先,看廠家。廠家主要表現(xiàn)在服務(wù)能力不足,服務(wù)支持不到位。一般重點(diǎn)集中在人員、費(fèi)用和智力三個方面。

    其實(shí),如果廠家的營銷思路清晰,運(yùn)營推廣策略得當(dāng),人員配備強(qiáng)干,在定位、規(guī)劃、策略和促銷設(shè)計、培訓(xùn)、隊(duì)伍建設(shè)、績效考核、內(nèi)部管理等方面給予及時、到位的智力支持和服務(wù),商家的單項(xiàng)能力和綜合能力就可以大幅度提升,問題也可以最大化地規(guī)避。所以,廠家強(qiáng),若能再配以能力強(qiáng)、人品正的業(yè)務(wù)人員,市場就成功了一半。輔以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用支持,成功就有了90%以上的把握。

    從某種意義來說,選品牌(產(chǎn)品)就是選廠家、選服務(wù)。選品牌還要看業(yè)務(wù)人員,看業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人,因?yàn)橐粋€人能做起來一市場,一個人也能做死一個市場。

    其次,看客戶。經(jīng)銷商與廠家配合是否到位?

    商家掌握著市場運(yùn)作的最后一公里,臨門一腳全靠經(jīng)銷商。從廠家的角度來看,經(jīng)銷商對一個市場的成功與否起著決定性作用,影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠家的。

    謀劃中軍帳,決勝兩軍陣。

    中國市場的復(fù)雜性、多樣性和不成熟性,決定了經(jīng)銷商存在的合理性和重要性。因?yàn)閺S家各種策略、政策、促銷活動都要靠經(jīng)銷商來執(zhí)行和落地,經(jīng)銷商能力的強(qiáng)弱和配合度,直接影響著廠家的營銷策略和促銷推廣活動能否有效地落地,最大化地執(zhí)行,獲得最佳的回報和效益。

    最后,關(guān)鍵是看廠商的配合。廠商合作,是優(yōu)勢與優(yōu)勢的互補(bǔ)和疊加,以求產(chǎn)生倍增或乘法效應(yīng)。凡是做得好的市場,一定是廠商關(guān)系好的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,什么時候廠商配合得好,什么時候市場發(fā)展順,成長得快;什么時候配合得不好,什么時候市場問題重重。

    所以,廠家、廠家業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商一定要積極溝通,心往一處想,勁往一處使,不斗氣、不抵牛。

    第十把火:選好人,用對人

    一切都是要靠人干的,只要人對了,上述問題就都不是問題了!不合適的都可以調(diào)整、變換。

    毛主席說,方針路線確定后,關(guān)鍵是選人、用干部。有什么樣的操盤手,就有什么樣的隊(duì)伍,他們影響著隊(duì)伍的未來;有什么樣的隊(duì)伍,就有什么樣的市場。

    我看隊(duì)伍,重點(diǎn)看兩個方面:一是看操盤手和經(jīng)理層,看他們的理念、斗志和銳氣,看他們的團(tuán)結(jié)、責(zé)任心和擔(dān)當(dāng)。只要操盤手選對了,操盤手強(qiáng)什么都不怕!什么錯了,他能調(diào)整什么;什么壞了,他可以更換什么?!氨苄芤粋€,將熊熊一窩”“一將無能,累死千軍”,別說讓他帶隊(duì)伍了,你就是交給他一支好隊(duì)伍,他也能給你帶散!

    二是看隊(duì)伍的整體素質(zhì),一看風(fēng)氣(紀(jì)律),是否風(fēng)清氣正;二看斗志(精氣神),是否銳氣四射;三看收入(績效),是否腰包鼓鼓。

    第十一把火:調(diào)整績效考核,加強(qiáng)跟進(jìn)督導(dǎo)

    看執(zhí)行力,就是看工作跟進(jìn),看督導(dǎo)稽核,看考核績效。工作既要有規(guī)劃、有布置,又要有標(biāo)準(zhǔn)、有培訓(xùn),最關(guān)鍵的是一定要有跟進(jìn)督導(dǎo),要有考核,有及時而公平公正的獎懲兌現(xiàn)。要什么跟進(jìn)什么,要什么考核什么。

    干什么?誰來干?什么時間干?評價標(biāo)準(zhǔn)?誰來跟進(jìn)?獎懲措施是什么?能否及時評價結(jié)果,兌現(xiàn)獎懲?

    第十二把火:堅持堅守

    要沉得住氣,要堅持。產(chǎn)品有自己的生長周期,市場運(yùn)作也有自己的基本規(guī)律和節(jié)奏、層次,不能急。

    通過一些策略和運(yùn)作,可以加快其成長的速度,但是不能改變其成長進(jìn)程,每個階段做什么事是不能亂的。既不能拔苗助長,也不能激素催熟,基本規(guī)律不可違。否則會一直重復(fù)“速成速衰”“一年喝倒一個白酒牌子”的故事。

    所以,做市場既要努力加快成長,又要耐得住寂寞。

    “十二刀”剖出了問題,找出了飯的“夾生”點(diǎn),對著加上“十二把火”,一鍋飯就香噴噴地熟了?。ㄗ髡邽楣啪暭瘓F(tuán)運(yùn)營商品牌規(guī)劃管理中心總監(jiān))

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