人群跨界：以需求洞察為基點(diǎn)

每個(gè)產(chǎn)品都有自己特定的消費(fèi)群體，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的文化觀念、收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略。而人群跨界的關(guān)鍵，就是要把握目標(biāo)人群的需求特性，這種需求特性主要包含兩個(gè)方面：一是差異性，二是潛在性。

洞察消費(fèi)者的需求差異

20世紀(jì)50年代中期，美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出了一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為顧客的需求存在異質(zhì)性，即并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。這就和“世界上不會(huì)存在完全相同的兩片葉子”是一個(gè)道理，人群跨界，“界”從何來，就是這種需求差異性，所以我們首先需要對(duì)這個(gè)客觀存在的需求特性進(jìn)行一個(gè)較全面的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，這種需求差異性可以表現(xiàn)為以下一些方面：

不同的人，對(duì)產(chǎn)品檔次的需求不同。馬斯洛需求層次理論把人們的需求分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要5個(gè)層次。馬斯洛告訴我們，由于經(jīng)濟(jì)因素的影響，人們的需求行為總是從低級(jí)需求向高級(jí)需求發(fā)展的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到滿足時(shí)，人們才開始追求高一級(jí)的需求，在不同的層次，對(duì)需求的要求也各不相同。

不同時(shí)代的人，需求是不同的。每一個(gè)時(shí)代都有自己獨(dú)特的文化取向，生活在不同時(shí)代的人對(duì)產(chǎn)品的需求也存在極大差異。比如，“60后”“70后”“80后”“90后”，其消費(fèi)需求在很多方面都有天壤之別：年輕人都不喜歡聽京劇，老一輩人一般對(duì)電腦這些高科技產(chǎn)品都不怎么感冒。就是因?yàn)檫@種種的需求差異，決定了企業(yè)在面對(duì)不同類型的消費(fèi)群體時(shí)，需要開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，在傳播和營銷上也要采取差異化、針對(duì)性的策略。所以說人群跨界的第一步，就是徹底洞察企業(yè)目標(biāo)人群的需求差異性。

激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求

人群跨界的另一個(gè)關(guān)鍵性問題是：?jiǎn)螁谓o顧客他們現(xiàn)在需要的是不夠的。很多時(shí)候，企業(yè)必須告訴顧客你需要的是什么。這就是說，企業(yè)必須能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。

一位哲學(xué)家說：“人類除了生存的基本需求是真實(shí)的之外，其他都是虛幻的?！笔裁匆馑寄?？就是說人除了吃飯、喝水、保暖穿衣等一些基本的、必需的需求外，其他需求都是后來附加的，從某種意義上說，是可有可無的東西，是一種被動(dòng)性的需求。

人群的跨界拓展能否成功，就在于企業(yè)能否說服消費(fèi)者：你需要我的產(chǎn)品。企業(yè)必須把一個(gè)“非必需品”變成一個(gè)“必需品”，所以，所有的傳播行為都必須強(qiáng)烈地傳遞這樣三個(gè)字：你需要！而理由，則需要企業(yè)去動(dòng)腦筋，也許是健康，也許是品質(zhì)，也許是時(shí)尚，能打動(dòng)人心的理由就是好理由！

人群跨界突破的關(guān)鍵：品牌延伸，開發(fā)新品

品牌作為無形資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源。當(dāng)品牌在一個(gè)行業(yè)內(nèi)有了較高的知名度和美譽(yù)度后，利用這種品牌認(rèn)知資源，開發(fā)其他類型的產(chǎn)品，一方面在新產(chǎn)品上可以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，為企業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)；另一方面以新產(chǎn)品形象拓展了原有品牌的市場(chǎng)人群，因而成為企業(yè)的一箭雙雕之選。

在品牌延伸開發(fā)新品的過程中，原品牌對(duì)新產(chǎn)品有一種雨傘式的保護(hù)和支持效應(yīng)，業(yè)內(nèi)專家將這種效應(yīng)稱為一種“品牌傘”效應(yīng)，即消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受有一個(gè)過程，企業(yè)利用品牌延伸策略，推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者由于對(duì)原有品牌的認(rèn)識(shí)，會(huì)縮短對(duì)導(dǎo)入期產(chǎn)品認(rèn)知的過程。