以藥分食：中國藥企食尚跨界潮

近年來，王老吉的持續(xù)爆紅，一步步激發(fā)了眾多藥企加快進軍食品行業(yè)的步伐。一時間，各類功能食品層出不窮，比如，云南白藥的一罐清、天士力的普洱茶珍、康美藥業(yè)的菊皇茶、以嶺藥業(yè)的怡夢和津力旺、中新藥業(yè)的梅印象和梅味道、三九集團的999下火王、哈藥集團的苗條淑女瘦身飲料、江中制藥的猴菇餅干、東阿阿膠的桃花姬阿膠糕……

這場傳統(tǒng)藥企“以藥入食”的跨界潮流，給傳統(tǒng)食品行業(yè)和企業(yè)自身帶來了怎樣的變革影響呢？

藥企跨界：引發(fā)中國食品行業(yè)功能化、健康化大食尚

近年來，隨著人們健康意識的覺醒和消費能力的增強，對新一類健康食品的需求數(shù)量和等級都有大幅提升，這就促進了食品行業(yè)“新功能食品”品類的快速膨大。

首先，相比于傳統(tǒng)食品企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)與食品行業(yè)有著天然的聯(lián)系，其醫(yī)藥品牌和技術(shù)優(yōu)勢可以順利地在食品行業(yè)跨界轉(zhuǎn)化對接；其次，“藥食同源”的理念深入人心，使得藥企自帶“健康”認知標識，在進入食品行業(yè)后反而樹立了較高的“醫(yī)藥背景壁壘”，比一般食品企業(yè)更具信服力；最后，食品行業(yè)的“輕產(chǎn)品、快周轉(zhuǎn)”贏利誘惑，對當下主業(yè)增長持續(xù)放緩的醫(yī)藥企業(yè)來說，便成為一個提振業(yè)績、轉(zhuǎn)型突圍的“另向路徑”。

藥企推出的食品往往都有鮮明的功能訴求。比如，廣藥集團的王老吉涼茶主打“怕上火”，云南白藥集團的一罐清飲料主打“清油解膩”，以嶺藥業(yè)分別主打“改善睡眠”功效的怡夢飲料和主打“調(diào)節(jié)血糖”功能的津力旺飲料，江中藥業(yè)主打“養(yǎng)胃”的猴姑餅干和猴姑飲料……

在這一系列產(chǎn)品背后，可以說是藥企自身長久關注國民健康狀況的品牌積淀。從滿足現(xiàn)代消費者的健康需求出發(fā)，同時發(fā)揮自己的獨特技術(shù)優(yōu)勢，賦予了產(chǎn)品更健康的功能形態(tài)和更高的健康附加值，再以特色的賣點為概念訴求，跨界引導整個食品行業(yè)的新消費趨勢。

總的來說，藥企進入食品界，不僅為傳統(tǒng)食品行業(yè)注入了新的產(chǎn)品開發(fā)理念和思維，也加劇了整個食品行業(yè)的市場競爭，功能化和健康化成為傳統(tǒng)食品企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一個主方向，比如從營養(yǎng)快線到啟力的娃哈哈。

大健康戰(zhàn)略：實現(xiàn)藥企的新時代爆發(fā)式大蛻變

相比于傳統(tǒng)食品企業(yè)未來可能面臨的更多市場挑戰(zhàn)，主動跨界的各大藥企，則在行業(yè)增速普遍放緩，醫(yī)改不斷推進，相關政策不斷緊縮，企業(yè)生存和發(fā)展遭受巨大考驗的同時，找到了企業(yè)發(fā)力的新領域。大健康產(chǎn)業(yè)成為藥企爭相進軍的跨界熱土。

所謂“大健康”產(chǎn)業(yè)，就是對人類健康產(chǎn)生直接和間接影響的相關產(chǎn)業(yè)進行整體泛化的統(tǒng)稱，包括健康產(chǎn)品和健康服務兩大類。其中，健康產(chǎn)品包括保健食品、藥品、藥妝等，健康服務則包括體格檢查、疾病康復、身體保健等方面的醫(yī)療服務。

據(jù)最新資料顯示，2013年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近2萬億元，2016年將接近3萬億元，到2020年將達10萬億元。目前，在國內(nèi)6000多家醫(yī)藥企業(yè)中，大約有300多家藥企已正式進軍大健康產(chǎn)業(yè)，其中上市公司有30多個，產(chǎn)品涵蓋日化、藥妝、食品等多個領域。

傳統(tǒng)藥企如此大范圍、高頻率地進軍大健康產(chǎn)業(yè)，不僅僅是因為主業(yè)普遍面臨增長壓力，更是為企業(yè)自身和整個醫(yī)藥行業(yè)實現(xiàn)新時代轉(zhuǎn)型和進一步做大做強進行的一次跨界性探索。正如云南白藥集團董事長王明輝所言：“跨界創(chuàng)新，讓云南白藥從傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，邁入一個更廣闊的大健康產(chǎn)業(yè)市場?！?014年，云南白藥集團整體營收188億元，其中云南白藥牙膏單品收入突破30億元，跨界產(chǎn)值相當驚人。

同時，一些老字號藥企也正是在一步一步的跨界探索中，實現(xiàn)了自身品牌的重新修正和定義。比如，廣藥集團、云南白藥作為醫(yī)藥行業(yè)跨界領軍者，不僅成就了王老吉涼茶和云南白藥牙膏的品類創(chuàng)新和市場奇跡，更幫助自身這個老字號品牌實現(xiàn)了新時代下的年輕蛻變。

隨著當前人口老齡化趨勢加快、富裕型社會的不斷成形、健康型消費需求持續(xù)累積，大健康產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出巨大潛力。傳統(tǒng)藥企將憑借天然的健康基因和強大的技術(shù)優(yōu)勢，將產(chǎn)業(yè)跨界之路越拓越寬。從日化、藥妝到食品，醫(yī)藥行業(yè)與各產(chǎn)業(yè)的融合、滲透將會越來越深入。未來，大健康消費市場上的藥企跨界，也將迸發(fā)出更耀眼的品牌奇跡。