國產(chǎn)葡萄酒的渠道變革機遇

近日，中國最大的葡萄酒企業(yè)張裕公司宣布，2015年將在全國建500家葡萄酒連鎖專賣店，尋找500個專賣店店長，按照國際通行的標(biāo)準(zhǔn)搭建中高端市場渠道。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經(jīng)理、張裕先鋒國際酒業(yè)有限公司董事長孫健介紹說：“未來，張裕將在全國搭建3000家連鎖專賣店，今年計劃先行開設(shè)500家店，這500家連鎖專賣店將完全由張裕投資、個人經(jīng)營，全部實行統(tǒng)一形象、管理、配送等，它們和經(jīng)銷商開的張裕專賣店是兩個體系。屆時，店內(nèi)大約有45%左右的進口葡萄酒，45%左右的張裕系列酒，10%左右的葡萄酒衍生產(chǎn)品?！?/p>

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國葡萄酒市場中，第一渠道是KA系統(tǒng)和連鎖超市，這個渠道以銷售價格便宜的大眾化葡萄酒為主；第二渠道是葡萄酒專賣店。孫健認(rèn)為，按照國際葡萄酒發(fā)展趨勢，專賣店將成為未來中國市場的第二大主渠道，這里會變成中高端消費者品鑒購買、學(xué)習(xí)交流的城市葡萄酒會所。

2014年對于葡萄酒傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營者而言可謂多事之秋。長城最大的經(jīng)銷商海福鑫面臨巨大資金缺口瀕臨破產(chǎn)，國內(nèi)進口葡萄酒渠道商龍頭企業(yè)美夏更是被澳洲最大的食品零售企業(yè)伍爾沃斯（Woolworths）全資收購。種種跡象表明，葡萄酒傳統(tǒng)渠道正在經(jīng)歷前所未有的危機。

對于張裕來說，除了搭建專賣店，還需要從哪些角度發(fā)力去俘獲葡萄酒中高端消費群體？

要回答這個問題，我們首先來看張裕的定位。每當(dāng)向企業(yè)提起這個問題的時候，企業(yè)的管理層總是一臉迷茫：我們有高、中、低檔產(chǎn)品，我們代表所有價格段。實際上這并不重要，很多時候，定位是消費者在定位，意思是說，消費者的認(rèn)知決定了定位的合法性（合乎營銷法則）。回到張裕的情況，雖然張裕同樣擁有高、中、低端的產(chǎn)品線，但在潛在顧客心智中，張裕更代表一個中檔品牌，在高端市場上，張裕顯然缺乏心智基礎(chǔ)。

當(dāng)然，這并不代表張裕公司不能擁有一個高端品牌，而是說張裕要在高端市場上取得成功，需要一個全新的品牌。這個品牌必須是獨立、擁有獨特定位、與張裕無關(guān)聯(lián)，而不是張裕目前采用的張裕系列酒莊的做法。

需要強調(diào)的是，要打造一個全新的高端品牌并不容易。在酒類飲料中，時間和歷史是一個重要因素，張裕要在高端市場上自己打造一個成功的新品牌，需要的時間應(yīng)該以十年為單位，這對于企業(yè)管理層來說，顯然太長。因此，現(xiàn)實點說去收購一個來自法國、意大利、澳大利亞這些國家的老品牌，不失為一個更好的做法。

隨著國內(nèi)葡萄酒市場消費特性的變化，專賣店渠道是否會成為本土葡萄酒品牌走出困境的突破口？您如何看待未來中國葡萄酒市場的渠道格局？

關(guān)于渠道的一個基本原則是：除非既有的第三方渠道被壟斷或者成本無法負(fù)擔(dān)，否則企業(yè)不應(yīng)該自建渠道和專賣店，因為這樣會導(dǎo)致品牌陷入產(chǎn)品線無限擴張的陷阱之中。以茶葉為例，幾乎每個自建專賣店的茶葉品牌，最后都無法聚焦品類，由于單店贏利能力的壓力，企業(yè)被迫不斷擴張產(chǎn)品線，從單一品類到全品類，從茶葉到茶具。吊詭之處在于，長期來看，產(chǎn)品增多并未起到增加銷量的目的，反而導(dǎo)致整體銷售的低迷。同樣，對于紅酒行業(yè)也是如此。我們預(yù)期，建立專賣店的紅酒企業(yè)也將面臨與茶葉企業(yè)同樣的困境。

長遠(yuǎn)來看，第三方渠道仍然將是包括紅酒在內(nèi)的酒類產(chǎn)品的主流，當(dāng)然，在第三方渠道中，專門的酒類甚至紅酒專賣渠道將有機會興起，國外的酒類專營店“BOTTLE SHOP”就是其中一種。是否出現(xiàn)強大的紅酒專賣連鎖，一個重要因素就是品類的增長情況。

整體而言，目前中國市場上葡萄酒專賣店的贏利一直是個不小的難題，美國市場中葡萄酒專賣店的運作模式是怎樣的？

在美國，幾乎一半的葡萄酒都是在超市和賣場銷售出去的，其他的主要是在酒品專賣店里出售，酒品專賣店同時也出售啤酒和蒸餾酒。然而，部分州區(qū)會限制連鎖超市葡萄酒的銷售。因此，如果這些州區(qū)更改法律規(guī)定，放開超市的葡萄酒銷售權(quán)，那么全美的葡萄酒超市銷售占比還會有一個顯著的提升。

美國有很多小型的酒品專賣店，它們相對來說也不是很贏利，但在大多數(shù)大城市里，也有不少成功的酒品專賣店。最成功的專賣店有兩個顯著特征：其一，它們都是比較大的專賣店，各價位的葡萄酒、啤酒和蒸餾酒品種很齊全；其二，它們主要聚焦在低價上。沒有一個酒品專賣店是由啤酒、蒸餾酒或者葡萄酒的生產(chǎn)商運營的。

歷年來，美國很多生產(chǎn)商都嘗試過建立自己的零售商店，卻鮮有成功者。有一個例外就是蘋果的直營店，但從長期來看，隨著蘋果主導(dǎo)性的下滑，我們認(rèn)為蘋果直營店也將面臨業(yè)績下滑，并最終退出市場。

當(dāng)一個企業(yè)建立自己的零售店時，它通常面對一系列價格的問題。從張裕競爭對手的角度來看中國市場的“定價”：如果一個張裕的專賣店所售的張裕葡萄酒價格比它的零售渠道競爭對手更低，那么零售渠道競爭對手就有可能通過中止銷售張裕葡萄酒來作為反擊；如果張裕專賣店出售張裕葡萄酒的價格與它的零售渠道競爭對手一致，那么張裕自己的專賣店就不太可能成為一項大業(yè)務(wù)。

另一個問題是，張裕專賣店里沒有其他中國葡萄酒品牌。一旦消費者找到了某一支他特別喜愛的葡萄酒，他會傾向于持續(xù)購買同款葡萄酒，但如果他所中意的葡萄酒是由張裕的競爭對手生產(chǎn)的，他就無法在張裕的專賣店里買到這款酒，這會有損于張裕零售店的整體銷售。

針對葡萄酒這個品類和行業(yè)，一個原本是中低端的葡萄酒品牌，如何才能重新打造為高端品牌？

對于葡萄酒這類產(chǎn)品來說，價格是非常重要的一個方面。在美國，葡萄酒的價格可以分成三檔：1.每瓶（750毫升）售價低于10美元的；2.每瓶售價在10—20美元之間的；3.每瓶售價高于20美元的。我們認(rèn)為每個價格品類都占到總銷售額的約三分之一。（注意，是銷售額，不是銷量。）

每個葡萄酒品牌都趨向于落入其中一個價格品類。品牌一旦在某個價格品類中建立起來，就很難把這個品牌再轉(zhuǎn)移到其他價格品類中。因此，如果一個中檔或低端品牌想要出售更高價位的葡萄酒，生產(chǎn)商就應(yīng)該推出一個新的品牌。

對于一個葡萄酒生產(chǎn)商來說，最佳的戰(zhàn)略就是擁有三個品牌：低端、中檔和高端奢華品牌各占一個。然而在美國，太多生產(chǎn)商擁有過多的品牌，他們把資源分散在推廣十多個品牌上，結(jié)果沒有一個品牌變得知名。

這是一個嚴(yán)重的營銷錯誤。沒有理由為何葡萄酒市場不能被幾個品牌主導(dǎo)，每個品牌代表某一類葡萄酒（霞多麗、長相思、梅樂、赤霞珠、黑比諾或起泡酒）和某個價格品類。可是很多葡萄酒生產(chǎn)商并不認(rèn)同，他們認(rèn)為“葡萄酒不一樣”，消費者想要從幾百個不同的品牌中選擇。這在高端市場的葡萄酒鑒賞家中或許是這樣，而大多數(shù)走進超市或酒品專賣店的消費者，通常都是看著陳列架上幾百個甚至幾千個品牌，一臉迷茫。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成）