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    拉夏貝爾:一步到位完爆服裝O2O?!

    2015-10-23 03:16:18本刊高級研究員趙曉萌
    銷售與市場(評論版) 2015年7期
    關(guān)鍵詞:直營店發(fā)貨貝爾

    文|本刊高級研究員 趙曉萌

    曾幾何時(shí),“雙11”對企業(yè)的意義已經(jīng)超越了普通的特殊銷售日,而是具有戰(zhàn)略意義的出貨通路。

    “雙11”這么大的銷量,企業(yè)該如何備戰(zhàn)呢?(對服裝企業(yè)而言,主要是在預(yù)測需求的基礎(chǔ)之上備貨)熟悉服裝行業(yè)的人都知道,行業(yè)采用期貨模式,即根據(jù)前一年“雙11”的實(shí)際銷售情況,對當(dāng)年“雙11”的銷售額予以預(yù)測,確定數(shù)量之后,提前下訂單,隨后將成品在電商倉備貨(比如位于江蘇太倉的電商),然后等到“雙11”到來之時(shí),消費(fèi)者從天貓、淘寶下單,再由電商倉統(tǒng)一發(fā)貨。

    “雙11”固然能讓企業(yè)收獲巨大的銷量,但也帶來不少問題。其一,對于消費(fèi)者層面而言,雖然在價(jià)格上得到了實(shí)惠,但是,隨著近年“雙11”商品交易額的不段增加,短時(shí)間內(nèi)物流方面的壓力非常大,甚至“爆倉”問題也頻頻出現(xiàn)。物流的不給力和售后服務(wù)差的問題給消費(fèi)者帶來負(fù)面體驗(yàn);其二,在渠道層面,雙十一期間淘寶、天貓等電商平臺的銷量巨大,這對線下傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了一定的沖擊。

    當(dāng)很多品牌在“雙11”飽受物流等因素的困擾之時(shí),或是因?yàn)镺2O線上線下沖突而難以向前推進(jìn)之時(shí),有著中國ZARA美譽(yù)的女裝品牌拉夏貝爾卻一步到位地做到了O2O,更令人好奇的是,其在“雙11”期間不僅沒讓消費(fèi)者困擾,反而讓大量的消費(fèi)者因?yàn)槭肇浛?、服?wù)好而點(diǎn)贊,拉夏貝爾是如何做到這一切的呢?

    直營店在O2O中具有天然優(yōu)勢

    曾幾何時(shí),許多服裝企業(yè)在直營店和加盟店之間糾結(jié)。直營店的優(yōu)點(diǎn)是便于統(tǒng)一管理,但開店速度受制于自有資金。相比之下,加盟店便于利用社會資金,快速鋪設(shè)渠道,但如何統(tǒng)一管理,徹底實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化則是其主要問題。

    在傳統(tǒng)的營銷模式之下,特別是當(dāng)業(yè)績下滑的時(shí)候,直營店就可能成為燙手的山芋,原因顯而易見,因?yàn)槎际侵睜I店,所有的風(fēng)險(xiǎn)都在自己身上。近年來,美特斯邦威就曾經(jīng)歷了巨大的壓力。不過,隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”變得愈發(fā)炙手可熱,直營店在推進(jìn)O2O方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢。這是因?yàn)椋喝绻朗且约用松虨橹?,廠家全面推進(jìn)O2O就存在一個(gè)與經(jīng)銷商爭利的情況;如果線上和線下銷售同款產(chǎn)品,由于線上的渠道成本相對較低,因此,其價(jià)格就相對較低,這樣必將對線下加盟商的銷售帶來一定的沖擊。

    即使采用常見的做法——廠家為了安撫化解線上和線下經(jīng)銷商之間的利益沖突,推出專用的網(wǎng)絡(luò)品牌——線下經(jīng)銷商仍然會不滿意,畢竟加盟商和廠家的利益訴求不完全一致,廠家在推動O2O戰(zhàn)略時(shí),有時(shí)候很難協(xié)調(diào)雙方的利益。正如拉夏貝爾副總裁胡剛所認(rèn)為的,對于拉夏貝爾這樣的全部為直營的店鋪渠道體系而言,其推動O2O戰(zhàn)略具備天然的優(yōu)勢,把O2O實(shí)現(xiàn)起來完全沒有問題。

    胡剛表示:“雖然線上銷售價(jià)格較低,但線下門店是沒有意見的,因?yàn)殡m然價(jià)格稍低,但訂單數(shù)量卻大大增加,線上平臺銷售大量為線下引流,線上線下實(shí)現(xiàn)雙贏?!?/p>

    速度快的秘密:門店發(fā)貨+同城快遞

    通常,服裝行業(yè)都有一個(gè)較長的生產(chǎn)周期,所以往往需要提前下單,雙十一期間備貨更要提前準(zhǔn)備。廠家通常根據(jù)前一年的情況,對當(dāng)年“雙11”的需求進(jìn)行預(yù)測,然后按照一定的冗余度進(jìn)行配貨。對于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)而言,這些為“雙11”而準(zhǔn)備的產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后,需要一個(gè)倉庫(比如江蘇太倉)進(jìn)行儲存。等到“雙11”,就從電商倉庫統(tǒng)一發(fā)往全國各地。在這樣的模式下,長三角以外的消費(fèi)者可能最長需要三天以上時(shí)間才能收到產(chǎn)品。這樣,消費(fèi)者體驗(yàn)度就會比較差,甚至不少消費(fèi)者在店鋪內(nèi)予以差評。

    如果消費(fèi)者和門店在同一座城市,就可以用同城快遞進(jìn)行發(fā)貨,消費(fèi)者甚至一天就可以收到自己喜歡的產(chǎn)品,這無疑給習(xí)慣了“雙11”快遞拖延的消費(fèi)者前所未有的驚喜。

    相比之下,拉夏貝爾的一大創(chuàng)新之處就是,在實(shí)施O2O之后,不再在全國性的電商倉庫統(tǒng)一備貨,而是在各個(gè)門店備貨,消費(fèi)者下單之后,訂單處理系統(tǒng)會按照其登記的地址,自動分配離其最近的門店,給消費(fèi)者發(fā)貨,這大大縮短了和發(fā)貨方、消費(fèi)者之間的距離。如果消費(fèi)者和門店在同一座城市,就可以用同城快遞進(jìn)行發(fā)貨,消費(fèi)者甚至一天就可以收到自己喜歡的產(chǎn)品,這無疑給習(xí)慣了“雙11”快遞拖延的消費(fèi)者前所未有的驚喜。

    這也是當(dāng)眾多服裝企業(yè)在雙十一備受物流困擾以及眾多差評的同時(shí),拉夏貝爾反倒能夠利用物流帶給顧客驚喜,并且又給自己加分的秘密。

    服務(wù):同城最近的門店退換貨

    除了物流,服務(wù)質(zhì)量也是影響顧客口碑的關(guān)鍵因素。在傳統(tǒng)的模式之下,消費(fèi)者如果要求退換貨,則需要將產(chǎn)品寄回廠家,統(tǒng)一地進(jìn)行調(diào)配,整個(gè)過程是相當(dāng)?shù)臒┈?,而且收到更換后的產(chǎn)品時(shí)間也可能會比較長,這將大大影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)以及對品牌的認(rèn)知,這一痛點(diǎn)似乎已經(jīng)成為頑疾。不過,如果你在拉夏貝爾購物,情況則可能完全不同。無論你以何種方式購買,如果需要退換貨,那么你直接可以就近地在門店進(jìn)行退換貨。這樣,消費(fèi)者很快就可以拿到滿意的新品,這極大地減少了消費(fèi)者因?yàn)楦鼡Q貨所需要等待的時(shí)間。胡剛表示:“細(xì)節(jié)決定成敗,做好“雙11”的購物體驗(yàn),就不能放過任何一個(gè)可能影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的環(huán)節(jié)?!?/p>

    拉夏貝爾甚至考慮到,消費(fèi)者如果在“雙11”期間,正在外地出差或者旅游,在當(dāng)?shù)氐牡赇佡徺I了產(chǎn)品,按照常規(guī),消費(fèi)者返回居住地之后,如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題,就需要到他購買的店鋪去調(diào)換,這對消費(fèi)者而言時(shí)間和資金成本過高。考慮到這種可能性后,拉夏貝爾做出了相應(yīng)的調(diào)整——消費(fèi)者在居住地之外的地方購買的產(chǎn)品,如果不滿意,可以在當(dāng)?shù)仉x消費(fèi)者最近的店鋪進(jìn)行調(diào)換或退貨。副總裁胡剛舉例說:“假如一位來自上海的消費(fèi)者來到南京出差,碰巧在南京拉夏貝爾的店鋪購買了一件產(chǎn)品。這位消費(fèi)者回到上海之后,發(fā)現(xiàn)其購買的產(chǎn)品不合身或者有質(zhì)量問題,就可以在上海離他最近的拉夏貝爾店鋪進(jìn)行調(diào)換?!?/p>

    雖然方便了消費(fèi)者,但是業(yè)績怎么算呢?究竟歸誰?

    業(yè)績?nèi)匀凰隳暇╅T店,但上海門店就多了一件貨品,這該如何計(jì)算呢?副總裁胡剛解釋說:“我們始終把怎么方便消費(fèi)者放在第一位,消費(fèi)者在上海門店退換貨后,業(yè)績?nèi)匀凰隳暇╅T店的,上海門店多了一件產(chǎn)品之后,再由內(nèi)部對兩家店鋪的業(yè)績歸屬進(jìn)行核銷?!?/p>

    也正是如此,O2O讓拉夏貝爾的消費(fèi)者對公司服務(wù)的滿意度大大提升。

    速度背后:業(yè)績和考核是支撐

    廠家和渠道爭利的問題固然不存在,但畢竟存在業(yè)績歸屬和績效考核的問題。說白了,消費(fèi)者從線上下單,門店負(fù)責(zé)配送,那么,績效是如何計(jì)算的?如何提升線下門店的積極性呢?”副總裁胡剛表示:“真正實(shí)現(xiàn)O2O,不僅要在訂單處理和物流配送上予以實(shí)現(xiàn),關(guān)鍵是組織和每個(gè)人都要實(shí)現(xiàn)O2O,比如績效考核和薪酬體系都要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和變革。”因此,拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)O2O全渠道變革的背后支撐,就是改變績效考核體系。

    在拉夏貝爾的體系當(dāng)中,當(dāng)消費(fèi)者從線上下單后,績效歸屬負(fù)責(zé)物流配送的門店,也就是說誰負(fù)責(zé)配送,業(yè)績就歸誰。實(shí)際上,這樣的考核體系完全符合O2O的本質(zhì)——訂單按照歸屬地分配,本地化服務(wù)的原則。

    當(dāng)然,按照副總裁胡剛的說法:“拉夏貝爾O2O開了一個(gè)好頭,但未來一定會更好。”目前,拉夏貝爾在推進(jìn)擴(kuò)充支付種類、打通店鋪級的庫存,實(shí)現(xiàn)庫存打通2.0等更多體驗(yàn)(提供預(yù)約上門服務(wù)),進(jìn)一步完善其O2O體系。

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