重茶，其實(shí)你正在學(xué)褚橙

文|王巧貞

在重慶茶業(yè)集團(tuán)采訪時(shí)，正是黃鐵鷹教授《褚橙你也學(xué)不會(huì)》大熱之際，各行各業(yè)都在黃老師的復(fù)盤下研究褚橙的成功基因，都在討論褚橙到底能不能學(xué)會(huì)，怎么學(xué)，這也讓我們這個(gè)專注企業(yè)案例的營(yíng)銷期刊非常興奮，忍不住想按圖索驥，希望找到企業(yè)對(duì)號(hào)入座。

褚橙的成功曾被公認(rèn)是兩個(gè)要因的結(jié)合，一是褚老個(gè)人的名望，二是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，而黃鐵鷹老師在經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研和科學(xué)的分析后，得出的結(jié)論卻是，褚橙是種出來(lái)的，加上踏實(shí)的渠道運(yùn)作，盡管褚橙成名于互聯(lián)網(wǎng)，卻并非成功于互聯(lián)網(wǎng)。他的觀點(diǎn)是：互聯(lián)網(wǎng)賣了個(gè)小頭，弄了個(gè)大聲音，傳統(tǒng)渠道賣了個(gè)大頭，弄了個(gè)小聲音。然而，仍有很多人認(rèn)為，沒(méi)有電商的1500噸，也不可能有傳統(tǒng)渠道的8500噸。褚橙的流行，很大程度上要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營(yíng)銷，以及對(duì)褚時(shí)健老而彌堅(jiān)的創(chuàng)業(yè)精神的認(rèn)可。

剝離了褚老個(gè)人的聲望和他的人脈資源等難以復(fù)制的要素，大多數(shù)人認(rèn)為，他以工匠精神打造產(chǎn)品，放手讓具有互聯(lián)網(wǎng)思維又腳踏實(shí)地的年輕人來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，這些因素是可以復(fù)制的。

采茶不僅讓大眾普及茶葉知識(shí)，還體驗(yàn)自己做茶的樂(lè)趣，多數(shù)人會(huì)炫一炫自己的勞動(dòng)成果，曬一曬老少齊上陣的幸福，于是重茶就在朋友圈漫天飛舞起來(lái)。

那么，茶行業(yè)能夠創(chuàng)造褚橙奇跡嗎？

價(jià)值回歸：以工匠精神打造產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息透明度大大提高，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷瓦解，產(chǎn)品主義回歸，為消費(fèi)者提供心動(dòng)甚至尖叫的產(chǎn)品，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。重茶集團(tuán)的掌舵人張節(jié)明就是一位幾近偏執(zhí)的產(chǎn)品主義者，具有典型的工匠精神，一輩子只做一杯放心茶，專注40年，成就了年過(guò)六旬的張節(jié)明的茶味人生，也成就了重茶集團(tuán)中國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企業(yè)的市場(chǎng)地位。

選擇最合適的土質(zhì)和科學(xué)的管理：好茶的起點(diǎn)是茶園，茶園傾注著張節(jié)明一生的心血。重茶只選擇自然山林區(qū)開(kāi)拓茶園， 這里沒(méi)有一般農(nóng)用地的農(nóng)殘和重金屬超標(biāo)等原罪，使用自制有機(jī)肥，嚴(yán)格按照時(shí)間表和施肥規(guī)范操作，一片好茶葉，才破芽而出。

蟲(chóng)害監(jiān)測(cè)和無(wú)害防治：茶葉是茶客的，也是蟲(chóng)子的，“一條小小的蟲(chóng)子搞得我們大傷腦筋，但辦法不是沒(méi)有，就看你動(dòng)不動(dòng)腦子”，張節(jié)明說(shuō)。為了一杯放心茶，重茶采用有機(jī)防蟲(chóng)而非農(nóng)藥防治。茶園小路兩側(cè)設(shè)有許多太陽(yáng)能防蟲(chóng)燈，技術(shù)人員研究防蟲(chóng)燈捕捉到的昆蟲(chóng)，分析其數(shù)量、種類、幼齡程度，對(duì)害蟲(chóng)的生長(zhǎng)、繁殖進(jìn)行預(yù)測(cè)預(yù)防。在他的堅(jiān)持下，每年更換三次防蟲(chóng)黃板，茶園只采春茶不采夏茶，春季采摘結(jié)束后就進(jìn)行剪枝，隔斷了夏季茶樹(shù)病蟲(chóng)的高發(fā)期。

設(shè)立氣象監(jiān)測(cè)站：為了一片茶，張節(jié)明大膽“管天”，與氣象局合作，在茶園建立氣象監(jiān)測(cè)站，用氣象數(shù)據(jù)分析、預(yù)測(cè)茶葉開(kāi)采時(shí)間、剪枝時(shí)間、培肥時(shí)間、病蟲(chóng)害發(fā)展情況等。在特別干旱時(shí)節(jié)，利用人工降雨對(duì)茶園進(jìn)行自然雨水灌溉，確保茶樹(shù)的正常生長(zhǎng)。

張節(jié)明是一個(gè)稱職的老板，但在女兒張璐的眼中，他對(duì)家庭的付出幾乎是零。他是個(gè)工作狂，凡是跟茶有關(guān)的，他都會(huì)很主動(dòng)地去接觸，有不明白的地方，會(huì)想法設(shè)法去學(xué)習(xí)。褚時(shí)鍵就是在種植褚橙的過(guò)程中，從一個(gè)完全的門外漢，變成了一個(gè)技術(shù)專家，并開(kāi)發(fā)出了很多科學(xué)的管理方法。40年對(duì)茶行業(yè)的專注和情懷，從種植到管理到采摘到制茶，從茶園到茶杯，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，張節(jié)明都是專家。

全價(jià)值鏈打造：從產(chǎn)品到渠道的整合

新時(shí)代下的茶企，既要秉承傳統(tǒng)茶人的務(wù)實(shí)和堅(jiān)守，又要為傳統(tǒng)茶葉注入新的活力，既要適應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)需要，又要不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)價(jià)值。

當(dāng)下茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)需要是購(gòu)買的便利性、渠道互聯(lián)網(wǎng)化、消費(fèi)平價(jià)化，而新的消費(fèi)價(jià)值則體現(xiàn)在為茶葉加入年輕的DNA，迎合年輕人挑剔的味覺(jué)、時(shí)尚的審美觀、樂(lè)于嘗試新事物的消費(fèi)觀。

高端禮茶+老百姓喝得起的茶 過(guò)去，中高端禮茶是主流方向，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境變化，茶葉要放下身段，走入尋常百姓家，是必然選擇。重茶集團(tuán)也順應(yīng)“茶葉快消品化”這一趨勢(shì)，研發(fā)了一系列高性價(jià)比的自飲茶品，并配合適宜分銷渠道，做老百姓喝得起的茶。這是一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變，既是對(duì)茶人工匠精神的繼承，也是傳遞茶產(chǎn)品的普惠價(jià)值。

年輕化：開(kāi)發(fā)年輕人喜歡喝的茶茶為國(guó)飲，然而目前飲者的主體是“大叔”（35歲以上），重茶集團(tuán)的主流客群也在這個(gè)區(qū)間。然“60后”“70后”在消費(fèi)上已盛極而衰，“80后”“90后”逐漸成為中堅(jiān)力量，重茶集團(tuán)既需要把握現(xiàn)在，也必須著眼未來(lái)，不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)價(jià)值以迎合這部分人群?；趥鹘y(tǒng)茶葉具有的健康價(jià)值，結(jié)合輕快時(shí)尚的美學(xué)文化，融入更多的健康自然元素，重茶集團(tuán)開(kāi)發(fā)出一系列花草茶飲品，色、香、味都非?？季?，差異明顯，品飲便捷，新新人類點(diǎn)贊聲一片。

全渠道運(yùn)作：線下傳統(tǒng)銷售渠道+電商渠道 產(chǎn)品下移，不是把名茶做成平民茶，而是希望做成全價(jià)值鏈的茶產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)地，要建立一個(gè)全渠道系統(tǒng)，如專賣店、體驗(yàn)店、商超、便利店、分銷、電商等，增加消費(fèi)者體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

線下銷售渠道是傳統(tǒng)茶企保證品牌曝光度和銷售的基石，重茶的線下渠道建設(shè)是以團(tuán)購(gòu)、專賣店、經(jīng)銷商為主體的立體銷售渠道。隨著購(gòu)買向電商平臺(tái)傾斜，重茶也積極擁抱這一變化，與主流的電商平臺(tái)合作，建立覆蓋全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。重茶的電商合作伙伴包括平臺(tái)式電商和采買式電商，前者包括天貓商城、京東商城、1號(hào)店等，后者包括各大媒體、銀行等自行設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)商城。

市場(chǎng)推廣：還得年輕人來(lái)

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，渠道是通路，但傳播在品牌發(fā)展中的作用獨(dú)一無(wú)二。

過(guò)去的重茶集團(tuán)高端茶強(qiáng)，低端茶弱，專賣系統(tǒng)強(qiáng)，分銷系統(tǒng)弱。在從高端茶向全價(jià)值鏈產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，重茶必須實(shí)現(xiàn)高中低端全線開(kāi)花，專賣系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)齊頭并進(jìn)，如何讓更多的消費(fèi)者接觸到自己的產(chǎn)品，感受品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，是張璐這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)原住民發(fā)揮自己特長(zhǎng)的舞臺(tái)。

畢業(yè)于美國(guó)某大學(xué)的重茶第二代當(dāng)家人張璐是一個(gè)典型的重慶妹子，熱情、活潑、有主見(jiàn)。作為富二代的她，完全沒(méi)有很多富二代的行事作風(fēng)。選擇做茶人，原本出于對(duì)父親和家庭的責(zé)任，但一年多下來(lái)，她已經(jīng)完全融入這個(gè)傳統(tǒng)而現(xiàn)代的行業(yè)。如今，她負(fù)責(zé)集團(tuán)的電子商務(wù)部門，把自己在國(guó)外熏陶的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和技術(shù)與重茶集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，為這個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)注入新的理念和時(shí)代特點(diǎn)。

采茶節(jié)集休閑游、花茶文化體驗(yàn)、新茶品鑒于一體，是春茶營(yíng)銷的重頭戲，重茶集團(tuán)已經(jīng)舉辦6屆，以前都是高端客戶的體驗(yàn)旅行，如奧迪4S店等組織客戶來(lái)體驗(yàn)休閑生活。在張璐的主導(dǎo)下，從去年開(kāi)始，采茶活動(dòng)開(kāi)始面向大眾消費(fèi)者。單位、旅行社、興趣團(tuán)體都可以組織來(lái)采茶。采茶不僅讓大眾普及茶葉知識(shí)，還體驗(yàn)自己做茶的樂(lè)趣，多數(shù)人會(huì)炫一炫自己的勞動(dòng)成果，曬一曬老少齊上陣的幸福，于是重茶就在朋友圈漫天飛舞。采茶節(jié)對(duì)重茶品牌知名度有極大提升，茶山店的銷量每年增長(zhǎng)20%，至于對(duì)品牌后續(xù)的凝聚力，尚無(wú)法統(tǒng)計(jì)。

采茶節(jié)的魅力甚至吸引到金發(fā)碧眼的法國(guó)“小鮮肉”來(lái)拜師學(xué)藝，讓中國(guó)茶文化有機(jī)會(huì)走出國(guó)門。

重茶集團(tuán)還組織各大媒體記者進(jìn)行攝影比賽，贊助當(dāng)?shù)厍蛸悾瑓⑴c者自發(fā)的傳播和企業(yè)引導(dǎo)的傳播，極大提高了品牌影響力。

張璐在做的，正是積極利用線下資源為線上積累資源，以期覆蓋專賣店沒(méi)有覆蓋的地區(qū)和其他不產(chǎn)茶地區(qū)的消費(fèi)者。

同時(shí)，企業(yè)還在探索用更多途徑直面消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)思維加實(shí)業(yè)家精神，才是企業(yè)乃至社會(huì)發(fā)展的基石。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化之路

分析一個(gè)成功案例，把不能復(fù)制的因素重新定義，復(fù)制能夠復(fù)制的，說(shuō)起來(lái)容易，執(zhí)行起來(lái)往往走樣。時(shí)至今天，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作成功的極少。

其實(shí)，在信息如此透明化的時(shí)代，已經(jīng)很難有什么顛覆式的模式來(lái)革一個(gè)行業(yè)的命，所謂的創(chuàng)新大多只是對(duì)原有模式的微創(chuàng)新。模式不再神秘，成功與否更關(guān)鍵的在于團(tuán)隊(duì)，在于執(zhí)行，我們之所以看好重茶，正是因?yàn)樗邆淞笋页鹊暮芏喑晒σ?，?shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，穩(wěn)健的渠道建設(shè)，具有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的新一代當(dāng)家人，關(guān)注顧客，為顧客創(chuàng)價(jià)值。也許，假以時(shí)日，重茶集團(tuán)真的會(huì)打造出一個(gè)茶行業(yè)的“褚橙”來(lái)。