國家歷史文化名城公共外交路徑分析*——基于軟系統(tǒng)方法論

王國正

(上海大學(xué)上海合作組織公共外交研究院，上海 200444)

一、引言

公共外交是一個國家的政府和民間團體、社會組織對其他國家公眾(包括其政府成員)所開展的，旨在提升本國形象或聲譽，增加國家間友好關(guān)系的活動。開展公共外交的目的是改善他國公眾對本國的態(tài)度，促進友好關(guān)系，進而間接影響他國政府對本國的政策，維護本國利益［1］1。根據(jù)具體實施部門的不同，公共外交分為公關(guān)外交、媒體外交以及文化外交［2］250。陳志敏認為國際關(guān)系業(yè)已從國際層面向超國家層面、跨國家層面以至次國家層面推進，并從次國家政府國際行為的動力機制、次國家政府的國際議程、次國家政府介入對外事務(wù)的渠道及次國家政府國際活動的發(fā)展與一國外交的關(guān)系等層面系統(tǒng)論證了次國家政府對外事務(wù)的重要性、可行性、邊界及影響力［3］。這一論斷為城市公共外交奠定了理論基礎(chǔ)。歷史文化名城集歷史、文化、經(jīng)濟、政治于一身，是中國整體形象強有力的代言人，歷史文化名城公共外交勢在必行。歷史文化名城在公共外交中有哪些資源可以利用？歷史文化名城開展公共外交面臨哪些難題？歷史文化名城如何通過公共外交提高自身的軟、硬實力，并為展現(xiàn)國家形象、提升國家軟實力注入能量？本文在實踐的基礎(chǔ)上嘗試回答這三個問題。

二、歷史文化名城公共外交的分析框架

(一)歷史文化名城的公共外交資源分析

公共外交資源是一個國家為了塑造良好的國家形象所必需的一切物質(zhì)條件和非物質(zhì)條件的總和［2］180。物質(zhì)性資源主要指用于公共外交的有形的物質(zhì)力量，主要包括人力、物力、財力以及其他基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是開展公共外交的前提和基礎(chǔ)。非物質(zhì)性資源主要指開展公共外交所需要的體制、規(guī)范、文化，既是物質(zhì)性資源釋放能量的“轉(zhuǎn)換器”，又是塑造國家形象的重要組成部分［2］182。根據(jù)《中華人民共和國文物保護法》，歷史文化名城是“保存文物特別豐富并且具有重大歷史價值或者革命紀(jì)念意義的城市”。一座城市成為歷史文化名稱應(yīng)具備四個條件：第一是要有悠久的歷史或是有特殊重大的歷史事件(包括革命史或其他重大歷史事件)；第二是要有較多的歷史文化遺存，即豐富的文物古跡或革命遺址和文物；第三要有較多的文化傳統(tǒng)內(nèi)容，如詩歌、曲藝、戲劇、工藝美術(shù)、土特名產(chǎn)、風(fēng)味食品、民俗風(fēng)情、歷史文化名人等等；第四是這個城鎮(zhèn)長期以來一直在使用和發(fā)展著，而且今后還要繼續(xù)發(fā)展。因此，歷史文化名城擁有豐富的有形和無形的歷史文化資源。歷史文化名城的物質(zhì)構(gòu)成包括古城墻、古城遺址、宮殿、宮殿遺址、衙署、鐘鼓樓、壇廟、紀(jì)念建筑、宗教建筑、陵墓、會館、古民居、近現(xiàn)代史跡、歷史街區(qū)、具有歷史特色的城市格局與風(fēng)貌；其文化構(gòu)成則包括歷史事件、名人軼事、學(xué)術(shù)文化、學(xué)術(shù)藝術(shù)、工藝特產(chǎn)、民俗節(jié)慶［4］113-160。 歷史文化名城的物質(zhì)構(gòu)成要素可視為公共外交物質(zhì)性資源，其文化構(gòu)成視為公共外交非物質(zhì)性資源。

(二)歷史文化名城公共外交資源轉(zhuǎn)化為軟實力的困境

當(dāng)人們將實力和資源畫上等號的時候，有時會遭遇這樣的悖論：天生強悍未必處處如意［5］5。只擁有資源，而不對資源進行積極合理的規(guī)劃、政策引導(dǎo)和運營機制建設(shè)，資源則無法發(fā)揮它應(yīng)有的作用，無法轉(zhuǎn)化為提升城市乃至國家形象的軟實力。要想把資源成功轉(zhuǎn)換成實力，實現(xiàn)這些軟實力的客觀手段在具體受眾的眼中必須足夠吸引人，而且其吸引力必須能影響政策結(jié)果［5］49。

事實上，地方政府不得不面對如何協(xié)調(diào)歷史文化名城的保護和經(jīng)濟發(fā)展的難題。本文利用中國百強縣排名來考察歷史文化名城的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r?？紤]到歷史文化名城對所轄市縣的外溢效應(yīng)，自身或所轄市縣列入中國百強縣的歷史文化名城被定義為經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢較好的城市，以名城(列入中國百強縣的所轄市縣)表示。從2014年中國百強縣市排行榜［6］來看，常熟、宜興、長沙、鄒城、徐州(沛縣、邳州、新沂)、鄭州(新鄭、鞏義)、泉州(石獅)、泰州(泰興、興化)、青島(萊西、即墨)、漳州(龍海)、南昌、青州、成都(郫縣)、南通(如東)、蓬萊、嘉興(平湖、嘉善)、金華(永康、東陽)、邯鄲(武安)、寧波(慈溪、寧海、象山)、福州(閩侯、長樂)、沈陽(新民)、延安(吳起)、臨海、鎮(zhèn)江(揚中)、揚州(儀征)等25座歷史文化名城被列入經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢較好的城市，占名城總數(shù)的20%，歷史文化名城及所轄縣市共有35座為中國百強縣市，占比35%。

面對經(jīng)濟發(fā)展的壓力，地方政府在歷史文化名城的保護和發(fā)展利用上存在不規(guī)范和盲目開發(fā)的問題。賈鴻雁［4］173-174將歷史文化名城保護面臨的危機總結(jié)為四個方面：(1)認識危機：對歷史文化名城保護認識不足或有偏差；(2)管理危機：對歷史文化名城保護的立法不完善，行政管理、經(jīng)濟管理不合理；(3)特色危機：毫無特色的現(xiàn)代建筑導(dǎo)致了“千城一面”，錯誤的舊城改造方式導(dǎo)致了文脈中斷，不善于利用自然資源導(dǎo)致了地理特征喪失；(4)不當(dāng)旅游開發(fā)危機：不當(dāng)開發(fā)造成對歷史文化資源的掠奪性、破壞性使用。

(三)歷史文化名城公共外交是兼顧名城保護和經(jīng)濟發(fā)展的有效途徑

約瑟夫·奈認為，讓市場力量來掌控對外文化和形象展示是不合理的，市場力量只是文化能夠盈利的大眾層面，是對外形象中的單個層面［5］151-152。同時，他也論證了公共外交可以分為非盈利和盈利兩部分內(nèi)容來做?！蛾P(guān)于開展地方公共外交、助推世界名城建設(shè)的調(diào)研報告》為歷史文化名城公共外交對經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻提供了基礎(chǔ)性事實［7］。筆者通過對各地區(qū)歷史文化名城數(shù)、國際友好城市數(shù)及2014年前三季度GDP總量的排名的相關(guān)性分析論證了一地區(qū)的歷史文化、對外開放與經(jīng)濟發(fā)展兩兩具有顯著的正相關(guān)性，即三者之間有相互促進的關(guān)系，并且分析得到：歷史文化與對外開放的充分融合，與經(jīng)濟發(fā)展的正相關(guān)性更加顯著［8］。

歷史文化名城公共外交是實現(xiàn)歷史文化與對外開放融合對接的有效途徑。歷史文化名城公共外交勢必為城市的經(jīng)濟發(fā)展提供強勁動力。歷史文化名城公共外交包括三個層次：第一層次保護物質(zhì)性或非物質(zhì)性的歷史文化遺產(chǎn)不受破壞，保留其原貌；第二層次抽象出歷史文化名城的內(nèi)涵和實質(zhì)；第三層次研究開發(fā)歷史文化的衍生品，并對外推廣。第一層次是第二層次的物質(zhì)基礎(chǔ)，第二層次是第一個層次的抽象延伸，第一、二層次是第三層次的現(xiàn)實支撐和理論依據(jù)，第三層次是第一、二層次的無限擴散，同時為第一、二層次活動提供反饋并為其進一步提升提供經(jīng)濟支持。三層次結(jié)構(gòu)理論為歷史文化名城公共外交實現(xiàn)名城保護、聚攏經(jīng)濟效益、提升城市形象及影響力、乃至提高國家軟實力打下理論基礎(chǔ)。歷史文化名城公共外交三層次結(jié)構(gòu)可用樹狀圖表示(如圖1)。

圖1：歷史文化名城公共外交三層次結(jié)構(gòu)的樹狀圖

三、基于軟系統(tǒng)方法論的歷史文化名城公共外交路徑分析

(一)軟系統(tǒng)方法論 (Soft System Method，SSM)

SSM是Checkland提出的用于解決包含社會政治、文化、人類行為等因素的復(fù)雜問題的系統(tǒng)論方法［9］18-20。SSM的解決方案是建立在對復(fù)雜問題的逐層分析和復(fù)雜參數(shù)的認識上的，具備邏輯合理和現(xiàn)實可行性。SSM可分為四部分來概括：(1)問題分解(3問題)：任何一個復(fù)雜問題都可以分解為三個小問題：為什么做，做什么和怎樣做；(2)系統(tǒng)要素定義(6 要素)：C(Customer)即受眾，A(Actors)即執(zhí)行者，T(Transformation Process)即輸入/輸出的轉(zhuǎn)換過程，W(World-view)即世界觀，O (Owners)即擁 有者，E (Environmental Constraints)即環(huán)境約束；(3)分析步驟(7 步驟)：第一步是對現(xiàn)實問題狀態(tài)識別與分析，第二步是對現(xiàn)實問題狀態(tài)描述與表達，第三步是定義系統(tǒng)要素，第四步是建立概念模型，第五步是比照現(xiàn)實問題，第六步是確定實施方案，第七步是實施方案；(4)控制要素(3 要素)：Efficacy 即產(chǎn)品、Efficiency即效率和Effectiveness即效果。

歷史文化名城公共外交的三層次結(jié)構(gòu)可基于軟系統(tǒng)方法論構(gòu)建理論模型。

(二)歷史文化名城公共外交的問題分解

歷史文化名城公共外交的動機是傳播中國文化，提高國家的軟實力；提升城市地位，解決歷史文化名城保護和經(jīng)濟發(fā)展不相協(xié)調(diào)的矛盾。動機回答了“為什么做”的問題。

定理3.1 假設(shè)條件(H1)成立，則系統(tǒng)(1.1)的解(x(t),y(t),u(t),v(t))T滿足其中

歷史文化名城公共外交的任務(wù)是保護歷史文化遺產(chǎn)，抽象城市歷史文化的內(nèi)涵和實質(zhì)，研究開發(fā)歷史文化衍生品，并對外推廣，即歷史文化名城公共外交三層次結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。任務(wù)回答了“做什么”的問題。

要回答“怎么做”的問題，則要對歷史文化名城公共外交三層次結(jié)構(gòu)建模。

(三)歷史文化名城公共外交的系統(tǒng)要素定義

1.受眾：即歷史文化名城公共外交的對象，包括國內(nèi)外受眾，其中國內(nèi)受眾是默認受眾，國外受眾是直接受眾。

2.執(zhí)行者：即歷史文化名城公共外交的主體，包括地方政府、企事業(yè)單位、民間組織、市民等。

3.轉(zhuǎn)化過程：包括第一層次的活動即執(zhí)行者根據(jù)歷史文化遺產(chǎn)的不同制定科學(xué)的保護性開發(fā)措施；第二層次的活動即抽象城市歷史文化的內(nèi)涵和實質(zhì)；第三層次的活動即對歷史文化衍生品的研究開發(fā)及制作。

4.世界觀：執(zhí)行者和受眾的理想、信念及信仰。

5.擁有者：國家。

6.環(huán)境因素：內(nèi)外競爭環(huán)境、全球化思潮與自媒體時代的影響、國內(nèi)政策、法律法規(guī)。

(四)基于SSM的歷史文化名城公共外交的概念模型

圖2：歷史文化名城公共外交的概念模型

對該模型的幾點說明：

1.輸入：第一層次的內(nèi)容即歷史文化遺產(chǎn)。

2.輸出：包括保護性旅游景點，歷史文化的衍生品，如影視作品、美食、游戲、藝術(shù)品等，即第三層次的產(chǎn)品。

3.執(zhí)行者的工作是：執(zhí)行轉(zhuǎn)化過程，將輸入內(nèi)容轉(zhuǎn)化為輸出產(chǎn)品，并通過市場貿(mào)易、媒體等手段，送入受眾的視野或手中。這個環(huán)節(jié)，執(zhí)行者應(yīng)有明確的分工，并且受到內(nèi)外競爭環(huán)境、國內(nèi)政策、法律法規(guī)等因素以及個人世界觀的影響和制約。

4.控制要素：包括產(chǎn)品的種類和數(shù)量、投入產(chǎn)出比和對提升國家軟硬實力的貢獻。擁有者即國家根據(jù)控制要素對公共外交施加影響，調(diào)整政策法律法規(guī)、增加投入、減少投入或者終止公共外交活動。

(五)歷史文化名城公共外交與現(xiàn)實比照

1.從執(zhí)行者的角度分析：執(zhí)行者包括管理者和具體實施者二種角色。從管理者來看，目前我國外交部新聞司負責(zé)組織開展公共外交，但沒有全局性的公共外交的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)機構(gòu)。各級公共外交協(xié)會作為非營利性組織，其職能僅限于學(xué)術(shù)研討和公共外交活動。而歷史文化名城公共外交涉及到經(jīng)濟、教育、科技、安全、法制、稅務(wù)、質(zhì)檢、財政、國土資源、規(guī)劃、城管、物價、民族宗教、外事、旅游、文化、交通、宣傳、工商、科學(xué)研究、城建、環(huán)保、氣象、檔案、信息化等眾多政府管理部門，如果沒有統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)機構(gòu)，就不可避免出現(xiàn)多頭領(lǐng)導(dǎo)、溝通協(xié)調(diào)不暢、效率不高的問題。

從具體實施者來看，實施者的職業(yè)和人文素質(zhì)勢必影響公共外交的效果。歷史文化名城公共外交實際的運作情況呈現(xiàn)碎片化，歷史文化遺產(chǎn)保護、旅游、歷史文化衍生品研究制作和銷售從屬于不同的行業(yè)領(lǐng)域。同時，社會精英對傳統(tǒng)文化的專有意識，以及國內(nèi)某些媒體或商家只顧迎合市場而罔顧尊重歷史文化的行為都在一定程度上影響中國歷史文化的弘揚和傳播。另外，不少民眾存在“國外的月亮比較圓”的消費理念、媚外心態(tài)和文化自卑心理，公共外交相關(guān)方面的職業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)基本上處于空白。

2.從環(huán)境制約的角度來看，國內(nèi)學(xué)者和專家對其他行業(yè)國內(nèi)外競爭環(huán)境研究較多，但對公共外交的國內(nèi)外競爭環(huán)境及市場能量研究不足。我國在對外事務(wù)、旅游、歷史文化遺產(chǎn)保護及開發(fā)利用已有相對完備的政策和法律法規(guī)，但缺少對公共外交事務(wù)的約束性和引導(dǎo)性法規(guī)。尤其是，在自媒體時代，每個人都可以通過微博等新興媒體自由地表達、交流觀點和看法，因此對網(wǎng)絡(luò)輿論中事關(guān)國家形象的虛假信息的管控、消極信息的疏導(dǎo)、積極建設(shè)信息的采納和鼓勵都需要相應(yīng)的政策法律法規(guī)的健全完善。

3.從受眾的角度來看，公共外交是雙向的，同時公共外交的影響是潛移默化的。在推廣和銷售公共外交產(chǎn)品的時候，存在一定程度的急功近利作法，沒有充分考慮受眾的感受和建議，在設(shè)計的精細化、人性化、對外推廣的技巧性等方面存在不足。

4.從控制要素來看，公共外交效應(yīng)評估目前僅局限于個別案例或個別執(zhí)行主體的研究，如李偉建等［10］9-18通過國外媒體的反應(yīng)評估上海世博會公共外交的成效，李華［11］58-64將中國國際組織作為公共外交行為主體從工具性利用到政策性參與的角色轉(zhuǎn)變評估分析其前景。而從實踐層面上，國家、地方都沒有相應(yīng)的評估機構(gòu)及評估政策。

(六)實施方案：歷史文化名城公共外交路徑分析

綜合以上分析，歷史文化名城公共外交應(yīng)作為一個整體來統(tǒng)籌規(guī)劃，形成環(huán)境營造、運作機制(從執(zhí)行者的角度)、對外推廣與服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展和提升國家軟實力三位一體的整體設(shè)計框架。公共外交是國家總體外交的組成部分，必須服從并服務(wù)于國家外交大局，從運作效率和資源配置上來說，市場是最好的運作方式，而國內(nèi)民眾的積極參與對受眾來說無疑是最真實可信的。執(zhí)行者應(yīng)包括政府、非政府組織、市場主體以及國內(nèi)民眾，為使不同執(zhí)行者協(xié)調(diào)一致，必須明確其各自的工作職責(zé)，并通過有效機制協(xié)調(diào)不同執(zhí)行者之間的關(guān)系。此外，拓寬并暢通公共外交渠道，建立公共外交評估機制，從而為歷史文化名城公共外交的健康運轉(zhuǎn)全面布局。

1.創(chuàng)新公共外交管理體制

國家層面成立一個公共外交領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)涉及經(jīng)濟、政治、文化、社會等各個領(lǐng)域的公共外交重大問題，研究制定公共外交的發(fā)展戰(zhàn)略、宏觀規(guī)劃和重大政策，推動國家公共外交法治建設(shè)，不斷提高國家軟實力。地方政府層面成立公共外交工作小組，負責(zé)分析國內(nèi)外環(huán)境和現(xiàn)有資源、能力情況、根據(jù)地方的實際情況研究制定公共外交政策法律法規(guī)、協(xié)調(diào)地方公共外交活動的開展，同時聯(lián)系地方公共外交協(xié)會，鼓勵其為公共外交領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的各項工作提供決策咨詢。

2.健全公共外交運作機制

采用市場化運作手段，國家層面成立歷史文化名城公共外交總公司，地方層面成立子公司。子公司接受總公司的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，在經(jīng)營上有一定的自主權(quán)。子公司設(shè)立歷史文化遺產(chǎn)保護部門、歷史文化研究部門、歷史文化衍生品研發(fā)部門及營銷部門、綜合協(xié)調(diào)保障部門。歷史文化遺產(chǎn)保護部門，負責(zé)研究制定歷史文化遺產(chǎn)保護的方案及方案實施；歷史文化研究部門，負責(zé)梳理城市的優(yōu)秀歷史文化元素，深入挖掘城市內(nèi)涵，制定城市精神文明指南；歷史文化衍生品研發(fā)部門，負責(zé)研究開發(fā)尊重歷史文化且受眾喜聞樂見的產(chǎn)品；營銷部門負責(zé)研究制定歷史文化旅游資源及衍生品的包裝、對外推廣和銷售；綜合管理服務(wù)部門負責(zé)人才引進、工作環(huán)境配置和管理、激勵措施制定、政策法律法規(guī)的解釋并為各部門之間協(xié)同工作提供制度保障。此外，綜合管理服務(wù)部門還可以同時考慮實施引智方案：謀求國內(nèi)外一流智庫在本地設(shè)立研究分院；發(fā)布課題，征詢國內(nèi)外專家學(xué)者的建議；爭取歷史文化遺產(chǎn)保護和利用或公共外交相關(guān)的國內(nèi)外學(xué)術(shù)會議、論壇在本地舉辦。

3.強化終端思維

終端思維實質(zhì)是站在公共外交受眾的角度上思考。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和虛擬現(xiàn)實技術(shù)手段，提高受眾的便捷性。具體做法包括借助電子商務(wù)平臺，打造E2E、E2C及C2C等架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，讓消費者足不出戶就能享受到公共外交產(chǎn)品；利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)搭建歷史文化遺產(chǎn)的網(wǎng)上體驗平臺，實現(xiàn)文物保護和文化共享［12］2-46。同時，運用新媒體技術(shù)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)交互平臺，鼓勵受眾出點子，提意見。

另外，子公司協(xié)助所在地政府做好公共外交的咨詢和職業(yè)培訓(xùn)工作：從小處入手，城市建設(shè)注重旅游景點輔助設(shè)施的人性化設(shè)計及配套設(shè)施的完善，為外來者提供細致入微、方便快捷的服務(wù)；開設(shè)專家講壇或者社區(qū)學(xué)校，增強市民的文化自信和環(huán)境自信，培養(yǎng)市民從愛城市到尊重外來觀光旅游者、樂于為其提供幫助的自覺性，對一線從業(yè)人員進行專門的公共外交職業(yè)訓(xùn)練，引導(dǎo)其樹立愛崗敬業(yè)、熱心服務(wù)的職業(yè)道德。

4.探索建立公共外交評估機制

成立國家公共外交評估機構(gòu)，研究制定評估方案。歷史文化名城公共外交成效的評價可分為以下五個方面：國內(nèi)外媒體的報道情況、城市旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、對地方經(jīng)濟增速的貢獻、友城建設(shè)等對外事務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r及地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整情況(外向型經(jīng)濟比重、外商投資情況)。

綜上，歷史文化名城公共外交路徑如圖3所示。

圖3：歷史文化名城公共外交路徑分析圖

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