C2C交易模式下賣家信用影響因素實(shí)證研究

余 芳

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越受到人們的廣泛關(guān)注。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （以下簡(jiǎn)稱CNNIC）第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5 953萬(wàn)人，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例增長(zhǎng)到55.7%［1］。2014年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億，增長(zhǎng)48.7%，仍然維持在較高的增長(zhǎng)水平［2］。在各種電子商務(wù)交易模式中，C2C電子商務(wù)與其他類型相比，無(wú)論是在商品種類、數(shù)量、價(jià)格、服務(wù)等各方面均存在明顯優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的絕對(duì)主力。但同時(shí)，我國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)要獲得健康發(fā)展，還有許多問題亟待解決。有研究表明，缺乏信任是消費(fèi)者不在網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)主要原因［3］。那么，究竟有哪些因素影響了賣家的信用呢?筆者從網(wǎng)絡(luò)賣家、購(gòu)物網(wǎng)站、商品、電子商務(wù)環(huán)境和消費(fèi)者5個(gè)方面分析了影響C2C交易模式下賣家信用的11個(gè)因素，并通過對(duì)合肥市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的問卷調(diào)查，實(shí)證研究各因素對(duì)賣家信用的影響程度。

一、C2C交易模式下賣家信用影響因素分析

（一）賣家因素

1.賣家的信譽(yù)與知名度

在C2C電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者進(jìn)行在線交易時(shí)無(wú)法像在傳統(tǒng)的商店中購(gòu)物那樣，通過與商品實(shí)體的直接接觸來了解商品的質(zhì)量和適用性，從而加大了消費(fèi)者購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，很多消費(fèi)者沒有進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是怕自己上當(dāng)受騙。因此賣家信譽(yù)與知名度在消費(fèi)者選擇中顯示出越來越重要的作用。賣方聲譽(yù)對(duì)電子商務(wù)信任具有顯著影響［4］。如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣家口碑好，知名度高，信譽(yù)高，消費(fèi)者對(duì)其信任水平也就越高，更容易發(fā)生網(wǎng)上交易行為。

2.賣家提供的服務(wù)、配送

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，加之時(shí)間和地域的差異，所以在網(wǎng)絡(luò)賣家提供商品的同時(shí)，需要提供比傳統(tǒng)交易更細(xì)致和耐心的服務(wù)，包括售前服務(wù)態(tài)度、問復(fù)及時(shí)性、信息提供詳盡程度、完善的售后服務(wù)及配送體制等。其中，售后服務(wù)及配送體制是主要的影響因素。消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行交易后，商品能否配送及時(shí)、商品出現(xiàn)質(zhì)量問題后能否得到售后服務(wù)的保障、售后服務(wù)的水平如何都成為了消費(fèi)者考慮的主要問題。因此，網(wǎng)絡(luò)賣家提供高水平的服務(wù)能有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)賣家的信任。

（二）網(wǎng)站因素

C2C電子商務(wù)網(wǎng)站作為聯(lián)系賣家和消費(fèi)者的平臺(tái)，在電子商務(wù)中發(fā)揮著重要的作用。其對(duì)賣家信用的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.網(wǎng)站的安全性

電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性備受消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)交易安全的顧慮往往會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策［5］。網(wǎng)站安全性是影響消費(fèi)者對(duì)賣家信任的關(guān)鍵因素［6］。網(wǎng)站安全性包括交易安全、個(gè)人信息安全和第三方認(rèn)證等。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全問題還沒有得到圓滿解決。例如，網(wǎng)絡(luò)交易中存在銀行卡密碼被盜、消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露、網(wǎng)絡(luò)受到病毒攻擊等問題，都將影響消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)物的積極性。

2.網(wǎng)站的設(shè)計(jì)

對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)者來說，進(jìn)行購(gòu)物的第一步是先要瀏覽網(wǎng)站，然后選擇賣家和商品進(jìn)行交易，網(wǎng)站成了賣家與消費(fèi)者相互交換信息的平臺(tái)。因此，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的優(yōu)良與否將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)賣家的第一印象。一個(gè)布局合理、美觀實(shí)用的網(wǎng)頁(yè)，將會(huì)吸引網(wǎng)上消費(fèi)者的注意并進(jìn)入瀏覽、購(gòu)物。反之，若網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)混亂、性能很差，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地離開。因此，C2C網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)越美觀合理，越能引起消費(fèi)者的興趣，提高賣家的信用。

3.網(wǎng)站的易用性

消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物的過程中，需要通過搜索商品、選擇店鋪、在線支付等幾個(gè)流程來完成交易。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，部分消費(fèi)者由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物程序繁瑣麻煩而中途放棄購(gòu)物。如果一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站能給消費(fèi)者提供合理的信息展示方式、方便快捷的網(wǎng)站導(dǎo)航、完善與合理的購(gòu)物流程等，會(huì)讓消費(fèi)者感覺網(wǎng)上購(gòu)物很輕松。例如，淘寶網(wǎng)提供的購(gòu)物車和合并付款服務(wù)，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上支付的流程，從而使消費(fèi)者對(duì)賣家產(chǎn)生信任感，有利于賣家信用水平的提高。

4.網(wǎng)站的有用性

消費(fèi)者都是理性的，當(dāng)他們感知網(wǎng)站的信息有用時(shí)，就會(huì)經(jīng)常上網(wǎng)查詢、瀏覽，以至最終發(fā)生交易。此外，網(wǎng)上商品普遍比較便宜，提高了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的有用感知。消費(fèi)者感知的網(wǎng)站有用性越高，對(duì)網(wǎng)站的信任程度就會(huì)越高，越容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（三）商品因素

1.商品質(zhì)量

對(duì)于消費(fèi)者而言，在進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，商品質(zhì)量是他們首先考慮的因素。商品質(zhì)量問題包括質(zhì)量上的缺陷或者商品與商家描述的不符。由于在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者不能直接看到、摸到或嘗試商品，只能通過賣家提供的圖片和文字介紹對(duì)商品有所了解。由于賣家對(duì)商品的介紹不夠詳細(xì)，或者夸大宣傳、過度美化圖片，造成消費(fèi)者購(gòu)物后發(fā)現(xiàn)商品與實(shí)物不符。有些不良賣家以次充好，所提供的物品劣質(zhì)殘損、贗品等，從而造成交易糾紛。因此商品質(zhì)量往往會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)賣家的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響賣家的信用［7］。

2.商品價(jià)格

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)主要原因就是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍比較低，能幫助消費(fèi)者節(jié)約費(fèi)用。對(duì)一般商品來講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系。同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大［8］。如果消費(fèi)者從賣家買到的商品比其他賣家或者實(shí)體店中的商品便宜，消費(fèi)者越容易對(duì)賣家產(chǎn)生好評(píng)。

（四）電子商務(wù)環(huán)境因素

環(huán)境因素會(huì)影響消費(fèi)者的信任［9］。環(huán)境因素包括國(guó)家制定的相關(guān)的法律法規(guī)、個(gè)人信用體系、社會(huì)誠(chéng)信文化以及技術(shù)水平等，其中法律法規(guī)和技術(shù)水平的影響更是不容忽視。

首先，在網(wǎng)上交易過程中，如果沒有法律的保護(hù)，賣家為了追求自身利益的最大化可能會(huì)做出損壞消費(fèi)者利益的行為，比如銷售假冒偽劣商品，承諾的售后服務(wù)不兌現(xiàn)等，很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)物信心。所以電子商務(wù)法律法規(guī)越健全，消費(fèi)者感到自身利益有保障，進(jìn)而增加對(duì)商家的信任。目前我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì) C2C各方面責(zé)權(quán)劃分還比較欠缺，仍需政府進(jìn)一步完善。

其次，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上交易過程中會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人信息被盜、支付不安全等一些風(fēng)險(xiǎn)，影響了消費(fèi)者購(gòu)物的積極性。電子商務(wù)技術(shù)的可靠性越高，消費(fèi)者就會(huì)更加放心在網(wǎng)站上進(jìn)行交易，進(jìn)而增加消費(fèi)者信任。因此，我們可以采用一些措施提高技術(shù)水平，如交易過程中使用加密技術(shù)來防止信息泄露；通過第三方對(duì)交易雙方的身份進(jìn)行認(rèn)證，減少欺騙性交易的發(fā)生；通過第三方支付平臺(tái)減少網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)。

（五）消費(fèi)者因素

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者是參與的主體，其自身的因素將直接影響到他的購(gòu)買行為。消費(fèi)者因素主要包括性別、年齡、學(xué)歷、個(gè)人信任傾向、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等。

1.個(gè)人信任傾向

個(gè)人信任傾向是消費(fèi)者個(gè)體的特征，即經(jīng)過長(zhǎng)期社會(huì)化形成的依賴他人的意愿。它是由文化背景、個(gè)性和個(gè)人的發(fā)展經(jīng)歷等決定的［10］。信任傾向因人而異，如果一個(gè)人的信任傾向比較高，那么這個(gè)人比較容易相信他人。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個(gè)人信任傾向?qū)?huì)從不同程度上影響網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)賣家的信任。當(dāng)消費(fèi)者在C2C電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易時(shí)，消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向越高，往往對(duì)賣家的信任程度也較高，更可能進(jìn)行網(wǎng)上交易。

2.網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)是在以前的購(gòu)物經(jīng)歷中形成的，包括消費(fèi)者對(duì)以往購(gòu)買商品的滿意程度以及在整個(gè)購(gòu)物過程中的體驗(yàn)［11］。購(gòu)物次數(shù)越多，購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富，計(jì)算機(jī)操作越熟練，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站和購(gòu)物流程的熟悉程度也就越高。消費(fèi)者相信自己被網(wǎng)絡(luò)商家欺騙的風(fēng)險(xiǎn)就越低，從而對(duì)賣家越信任，更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買商品。

二、實(shí)證分析

（一）樣本的選擇及數(shù)據(jù)的采集

本次調(diào)查問卷選擇在我國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站（淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)）上有過網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為研究樣本，調(diào)查對(duì)象群體的職業(yè)主要包括政府機(jī)關(guān)工作人員、教師、學(xué)生和公司企業(yè)工作人員、個(gè)體及自由職業(yè)者等，覆蓋面廣泛。調(diào)查問卷采取紙質(zhì)問卷和電子版問卷兩種方式進(jìn)行發(fā)放和回收，經(jīng)過兩個(gè)月的時(shí)間，共發(fā)放問卷230份，回收219份，經(jīng)精心核查提取有效問卷共202份，問卷有效率達(dá)92.24%，取得了預(yù)期效果。

（二）樣本的基本情況

根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)出來的結(jié)果，被調(diào)查者的性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)見表1。從表中可以看出被調(diào)查者的年齡主要集中在18～35歲，學(xué)歷大多數(shù)都是?？埔陨希蔷W(wǎng)購(gòu)的主要群體，與CNNIC的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本一致。并且，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常購(gòu)物的占52.48%，偶爾購(gòu)物的占47.52%，被調(diào)查者基本都有在C2C電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，說明樣本具有一定的代表性。

表1 樣本分布特征表（n=202）

（三）調(diào)查結(jié)果分析

通過調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，在上述C2C交易模式下影響賣家信用的11個(gè)因素中，按影響程度從大到小排列為：賣家的信譽(yù)與知名度，賣家提供的服務(wù)、配送，電子商務(wù)環(huán)境，商品質(zhì)量，網(wǎng)站的安全性，商品價(jià)格，網(wǎng)站的易用性，網(wǎng)站的有用性，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人信任傾向?？梢?，賣家的信譽(yù)與知名度和賣家提供的服務(wù)、配送對(duì)賣家信用的影響程度尤為突出，消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人信任傾向?qū)u家信用的影響程度最小。

圖1 影響C2C交易模式下賣家信用的因素

在賣家自身的兩個(gè)因素中，消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)賣家信用影響最大的是賣家的信譽(yù)與知名度，占86.63%。消費(fèi)者在網(wǎng)上交易過程中非常關(guān)注賣家的信譽(yù)與知名度，會(huì)將賣家的信譽(yù)評(píng)分以及買家的評(píng)價(jià)作為選擇和信任網(wǎng)絡(luò)賣家的重要參考。因?yàn)?，賣家的信譽(yù)與知名度反映了賣家在以往交易中所表現(xiàn)的誠(chéng)實(shí)、提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)賣家信用的影響力明顯最強(qiáng)。賣家提供的服務(wù)、配送在影響賣家信用上是第二重要因素，占79.21%，其對(duì)賣家信用的影響程度超過了商品質(zhì)量因素?？梢姡u家能否提供高質(zhì)量的服務(wù)，尤其是是否有實(shí)體店鋪那樣的售后服務(wù)，以及快速的配送是目前網(wǎng)上購(gòu)物者普遍關(guān)心的問題?？梢娰u家自身的因素是影響其信用的最重要的因素。

電子商務(wù)環(huán)境因素是賣家信用水平的重要外在影響因素，占70.30%。其中法律法規(guī)的完善與否更是不容忽視。當(dāng)消費(fèi)者在交易中遭遇欺詐行為時(shí)，往往找不到現(xiàn)成的法律求助，所以消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)法律的呼聲越來越高。此外法律對(duì)在線交易中存在的機(jī)會(huì)主義有威懾作用，法律法規(guī)越健全，消費(fèi)者的利益就越有保障。電子商務(wù)技術(shù)水平對(duì)賣家信用也有比較重要的影響。技術(shù)水平越高，消費(fèi)者在線交易安全和信息安全就越有保障，消費(fèi)者對(duì)賣家就越信任。

在商品因素中，商品質(zhì)量占68.81%，這說明消費(fèi)者在網(wǎng)上交易過程中對(duì)商品質(zhì)量比較看重，其對(duì)賣方信用也具有重要的影響。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的本質(zhì)就在于購(gòu)買的商品，所以賣家能否誠(chéng)信為本、保證商品質(zhì)量［12］，是促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)信任度的必要條件。相對(duì)商品質(zhì)量，商品價(jià)格占48.02%，對(duì)賣家信用的影響稍低。雖然網(wǎng)上商品有的價(jià)格比較便宜，但消費(fèi)者如不能獲得商品的質(zhì)量等重要信息，甚至擔(dān)心賣家將質(zhì)次商品低價(jià)出售，就不會(huì)去交易。所以消費(fèi)者在線交易時(shí)先考慮商品質(zhì)量，其次才是價(jià)格。

在網(wǎng)站的四個(gè)因素中，網(wǎng)站安全性影響程度最高，占59.41%，這表明了當(dāng)前消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)對(duì)網(wǎng)站的安全性存在著較大的顧慮，同時(shí)也反映出目前網(wǎng)購(gòu)的安全程度還有待進(jìn)一步提升。但與前面的幾個(gè)因素如賣家自身的因素、電子商務(wù)環(huán)境因素相比，影響程度偏底。這可能是近年來信息技術(shù)水平的提高，以及許多C2C網(wǎng)站推出第三方支付（如淘寶網(wǎng)的支付寶等），從一定程度上降低了網(wǎng)購(gòu)欺騙的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站的安全性相比以前有所改善所致。網(wǎng)站的易用性、有用性、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)這三個(gè)因素排在網(wǎng)站安全性的后面，分別達(dá)到了40.59%、33.17%和28.22%。可見，在確保網(wǎng)站安全性的情況下，消費(fèi)者就更多地注重網(wǎng)站購(gòu)物的方便性及網(wǎng)站的功能上，對(duì)網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)還沒有提出較高的要求。

消費(fèi)者因素中網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)占25.25%，比個(gè)人信任傾向（23.27%）的比例稍高，但這兩個(gè)因素對(duì)賣家信用的影響程度都不大。這表明網(wǎng)購(gòu)中賣家信用水平的提高可以通過更多的途徑而不是被動(dòng)地受制于消費(fèi)者的個(gè)人因素。

三、結(jié)論

筆者從網(wǎng)絡(luò)賣家、購(gòu)物網(wǎng)站、商品、電子商務(wù)環(huán)境和消費(fèi)者五個(gè)方面探討了C2C交易模式下影響賣家信用的11個(gè)因素，并通過實(shí)證研究方法對(duì)合肥市230位在C2C網(wǎng)站有過購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，研究這些因素對(duì)賣家信用的影響程度。問卷數(shù)據(jù)的實(shí)證分析結(jié)果顯示，賣家的信譽(yù)與知名度以及賣家提供的服務(wù)、配送兩個(gè)因素的影響程度最高，是決定賣家信用水平高低的重要因素。電子商務(wù)環(huán)境、商品質(zhì)量、網(wǎng)站的安全性也是比較重要的影響因素。緊隨其后的影響因素是商品價(jià)格、網(wǎng)站的易用性、有用性、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人信任傾向?qū)u家信用的影響程度最小。

根據(jù)研究結(jié)論，作為網(wǎng)絡(luò)賣家，應(yīng)從影響其信用的方面改進(jìn)以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其信任。要提高賣家聲譽(yù)，做好網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，完善電子商務(wù)環(huán)境尤其是與電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)，重視并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，提高在線交易的安全性、方便性，增強(qiáng)網(wǎng)站的功能，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].（2015-02-03）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

[2]艾瑞咨詢.2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶調(diào)研報(bào)告[R/OL].（2015-04-23）.http：//www.iresearch.com.cn/report/2360.html.

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