探析商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意與表現

宋艷麗

【內容摘要】隨著社會的發(fā)展，商業(yè)攝影逐漸成為現代社會經濟活動的重要組成部分，其以攝影的手段來傳達信息，成為廣告活動中頻繁使用的一種手段。在商業(yè)廣告攝影中，攝影能夠如實展示商品的外觀、色彩、用途與質量等，能起到推銷商品和激發(fā)消費者的購買欲，因此，攝影者就需要通過創(chuàng)意來達到吸引觀者的目的。文章指出，當今的商業(yè)廣告攝影融文化氣息、商業(yè)氣息以及藝術基因于一體。而商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意是整個商業(yè)廣告攝影的目標，是作品中最值得欣賞且富有韻律的內涵部分。

【關鍵詞】商業(yè)廣告攝影 ?創(chuàng)意 ?表現

一、商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意研究

（一）商業(yè)廣告攝影概述

商業(yè)廣告攝影是指為商業(yè)目的而開展的攝影活動。其是以傳播商品廣告信息為目的，以攝影藝術為表現手段的攝影?？梢哉f，其是商業(yè)廣告和攝影的復合體。首先它是商業(yè)廣告，任務是傳播商業(yè)信息，是為促進商品銷售而服務;其次它又是攝影、是藝術，廣告的內容要通過攝影的手段去表現，去藝術地進行展示。所以，商業(yè)廣告攝影是以傳播商業(yè)信息為目的，以攝影藝術為表現手法的一個專業(yè)攝影門類。其不同于其他商業(yè)攝影，是通過各種攝影手段美化商品，從而吸引消費者的目光。因此，只要是商業(yè)廣告攝影，都不可避免地具有商品性、畫面創(chuàng)意性和攝影技術性。

（二）商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意界定

一部燦爛輝煌的人類文明史就是一部人類創(chuàng)造活動史。商業(yè)廣告攝影作為一種商業(yè)行為，其創(chuàng)作的首要目的是宣傳商品，追求廣告效益。攝影師首先要考慮攝影畫面如何與商品、市場有機結合起來，尋求最能符合商品特質、最能貼近市場動向的角度來表現，做到準確傳遞商品信息。商業(yè)廣告攝影作為一種藝術表現行為，要求攝影師在創(chuàng)作中，運用奇妙的創(chuàng)意，通過畫面構圖、影調處理、質感表現、色彩構成等視覺語言元素，藝術地再現商品的真實感，讓廣告對象能夠在愉悅的心境中領略到商品的每一個細節(jié)，詳細了解商品的特征，從而達到傳播商業(yè)信息的目的。

（三）商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意作用

攝影是藝術與技術的統(tǒng)一，一幅優(yōu)秀的商業(yè)廣告攝影作品往往也是一幅優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。商業(yè)廣告攝影是商業(yè)價值和藝術價值完美結合的統(tǒng)一體。廣告攝影畫面要有創(chuàng)意，新穎獨特的畫面，讓觀眾看后會產生出一種愉悅的情緒，在這種愉悅的情緒中走近商品，提高認知，激發(fā)廣告對象購買商品的欲望。在經濟社會飛速發(fā)展的現代，商業(yè)廣告攝影作品除了要逼真再現商品的形象外，還要著力追求表現商品的質感、美感和意境的創(chuàng)造。一些令人過目不忘的優(yōu)秀商業(yè)廣告攝影作品，攝影師大都注重以創(chuàng)意取勝，著力于情趣與美感的追求，從而使作品具有強烈的藝術感染力。

二、商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意與表現

（一）商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意表現

1.線條的排列與組合

線條是商業(yè)廣告攝影的重要表現元素，畫面中不同形態(tài)的線條給人不同的視覺感受，其在經營畫面空間、表現主體方面有著重要的作用。線條的排列組合可以使攝影構圖符合人的視覺和心理平衡，使畫面更富節(jié)奏感;此外，線條的擴散與聚攏也可以吸引觀者的視線，使畫面具有律動感。

2.色彩的對比與和諧

在商業(yè)廣告攝影中，色彩的對比與和諧就像音符一樣和諧、生動的組成不同的樂章，其有著獨特的內容與意義，能夠引起觀者的視覺審美愉悅。色彩的對比能夠產生強烈的色反差，是一種簡潔、有效的攝影表現手法。

3.透視的夸張與變形

物體近大遠小、前虛后實等都是透視的一般規(guī)律，透視是營造畫面立體空間視點的變化與取舍。視點的選擇對于畫面空間感的控制有著十分重要的作用，例如高出或低于水平線的視點，可以產生特殊的藝術效果，低角度拍攝對象則使物體顯得高大、雄偉;相反，高角度俯拍則壓縮畫面空間，縮小物體在畫面中的比例。

4.質感的具象與抽象

在商業(yè)廣告攝影中，質感可以通過被攝體的形狀、色彩、明暗結構來判別。真實的質感是客觀存在的對象，是能夠觸摸得到的實體;而抽象的質感一般體現在抽象畫面中，根據攝影師對質感的觀察，創(chuàng)造出個人對被攝體的理解與體驗。

（二）商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)意手法

1.多重曝光

攝影者在進行商業(yè)廣告攝影創(chuàng)作時，需要結合自身的拍攝經驗使畫面的創(chuàng)意達到別出心裁的意境效果，而多重曝光拍攝法可以產生多重影像組合的效果。

2.反比例表現

在商業(yè)廣告攝影創(chuàng)作中，可以通過改變被攝物之間的比例關系達到強化視覺的作用。如作品《酒魂》（圖1），畫面中酒的形體可以比人還要高大，這就是反比例表現的視覺形象。運用這樣的表現方式，可以吸引觀眾的視線，起到廣告宣傳的效果。

3.反時空表現

不同的時間對應著不同的空間，在進行商業(yè)廣告攝影創(chuàng)作時，將這種時空關系錯位結合，也會使廣告懸念橫生。如作品《鉆石人生》（圖2），空間的異化處理，將鉆石與模特置于前后背景中，拉伸空間距離，同時，鉆石在畫面中距離觀眾視線最近，這樣可以起到較好的宣傳作用。

4.象征比喻

象征比喻對事物具有影射的作用，是事物之間的相互借喻，在商業(yè)廣告攝影中，利用某種物的屬性和品質來象征或比喻另一種事物的屬性或特征，以此達到廣告宣傳的目的。

結語

任何一個時代的經濟發(fā)展都離不開相應的信息傳播。與其他傳播媒介相比，商業(yè)廣告攝影憑借其真實、直觀的表現優(yōu)勢。其通過視覺效果強烈的畫面形式奪人眼球，沖擊著廣告對象的消費心理，左右著廣告對象的消費行為。在全球經濟迅猛發(fā)展以及隨之而來的激烈競爭中，商業(yè)廣告攝影正以其無可替代的優(yōu)勢刺激著經濟的發(fā)展。

參考文獻：

[1]王驊.商業(yè)廣告攝影[M].上海：上海人民美術出版社，2012.

[2]陳琦昌.商品廣告攝影技法[M].長沙：湖南美術出版社，2005.

作者單位：河北傳媒學院

（責任編輯：高薪茹）