淺析微信朋友圈信息流廣告

隋曉娜

摘要 ：微信的龐大的用戶基數(shù)和海量的信息流對廣告主來說極具傳播價值和商業(yè)價值。微信朋友圈首次投放的信息流廣告是根據(jù)整合的用戶大數(shù)據(jù)，向不同用戶投放的不同廣告。展現(xiàn)了在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的廣告精準投放的趨勢。同時，在廣告設(shè)計上，為將廣告的騷擾程度最低，用戶可以對廣告選擇選擇“贊”、評論和屏蔽等互動方式，更體現(xiàn)了微信廣告以用戶為核心、注重用戶的廣告體驗的設(shè)計理念。

關(guān)鍵詞 ：朋友圈廣告 信息流 精準投放

一、背景

2015年1月25日，微信朋友圈廣告成功上線，首次試水的廣告商包括寶馬中國、Vivo 智能手機和可口可樂。與傳統(tǒng)廣告不同是微信朋友圈信息流廣告是根據(jù)流量主分類、年齡、性別、地域、網(wǎng)絡(luò)狀況、操作系統(tǒng)、用戶興趣等整合用戶大數(shù)據(jù)向不同用戶投放不同的廣告，不同的用戶會收到寶馬、Vivo智能手機或者可口可樂廣告。這種基于大數(shù)據(jù)的廣告精準投放方式一時間在網(wǎng)上引起熱議。

根據(jù)騰訊官方的用戶數(shù)據(jù)分析，微信具有4.68 億活躍用戶，平均每人每天閱讀5.86 篇文章，其中20%的用戶到訂閱號挑選，80%的用戶到朋友圈查看，朋友圈給微信帶來的閱讀量達到10 億之多。微信廣告上線后的3 小時15 分鐘里，寶馬中國統(tǒng)計至少獲得了3000 萬次品牌曝光，加上朋友圈截圖分享的長尾效果，總曝光量預估超過1 億次。如此高的傳播價值和背后隱藏的商業(yè)價值不容小窺。

二、信息流廣告

微信推出的信息流廣告是插是在用戶的朋友圈信息中，與朋友圈其他內(nèi)容一樣，用戶可以對它進行點贊和評論，以及看到好友的評論。這種以類似朋友的原創(chuàng)的信息流廣告方式進行展示，依托關(guān)系鏈進行互動傳播。

與傳統(tǒng)廣告不同的是，微信朋友圈的廣告主要基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標簽進行精準匹配，用算法為每位用戶個性化定制廣告，以此更為基礎(chǔ)，精準地進行廣告推送。

從全球范圍來看，F(xiàn)acebook、Twitter等社交巨頭前幾年就開始紛紛推出這種廣告形式：2011年7月，Twitter正式推出“Promoted Tweets”，這種廣告形式按照粉絲參與程度收費，廣告在關(guān)注了該企業(yè)的Twitter用戶粉絲的信息流中顯示，并且只在Twitter的主頁中出現(xiàn)；2012年8月，Twitter 始允許廣告主根據(jù)用戶的“推文”所展現(xiàn)出來的興趣向用戶發(fā)送有針對性的廣告。2013年1月22號，Twitter開始允許廣告主根據(jù)地理位置投放廣告。同為社交網(wǎng)絡(luò)的Facebook也在其網(wǎng)站中的Ticker實時社交信息流中顯示廣告內(nèi)容。

三、信息流廣告的價值

1、基于大數(shù)據(jù)的精準投放

大數(shù)據(jù)是信息社會特有的技術(shù)、方法和工具，它通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務(wù)?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，可以對新媒體用戶行為模式進行深入研究。

微信使用用戶之所以會接收到不同的朋友圈廣告，是因為微信的廣告推送是基于它后臺的大數(shù)據(jù)庫的算法對用戶進行細分，然后有針對性的精準投放。

其大數(shù)據(jù)的來源主要來源于朋友圈、微信支付、和用戶關(guān)注的公共平臺。微信擁有自己的模式識別中心，通過抓取朋友圈圖片中的logo、文字、地標建筑能得到很多的信息。加上地理位置標記、分享的鏈接等等，得出一個模糊的用戶畫像，比如年齡，收入，居住城市，職業(yè)等等。其中收入是最重要的因素，其余因素都可能通過一定的算法來進行收入預期。最終，根據(jù)這些信息對用戶進行細分，然后分別投放廣告。

根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)分析可以實現(xiàn)廣告的精準投放，既可以適時、適地、按需推送向目標顧客推送更具有針對性和匹配度的廣告。

2、注重用戶體驗，具備互動功能

微信朋友圈所使用的信息流廣告既是將廣告穿插在你的朋友圈信息中，與朋友圈其他好友的內(nèi)容樣式并無二致，可以對廣告點贊和評論，以及看到你的朋友們的評論。這種形式的廣告與社交平臺上好友發(fā)布的信息形式類似，融合在信息流中，以期降低對用戶的騷擾度。

Facebook憑借信息流廣告可以日進400萬美金，其秘訣就在于讓用戶更多的參與并擁有更多的話語權(quán)。2014年9月起，F(xiàn)acebook用戶在隱藏廣告的同時需要做一些客觀題，用“不關(guān)我事兒”，“大垃圾”，甚至“看膩了”來闡明隱藏原因。此舉大大改善了系統(tǒng)的學習能力，讓廣告更懂用戶，也讓部分用戶的廣告隱藏率下降了 30%。

首先，技術(shù)環(huán)境的更替已經(jīng)讓用戶看到，廣告具備互動潛力。目標用戶對信息流廣告通過執(zhí)行一系列動作做出反應，包括贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、評論、點擊鏈接等，其中被轉(zhuǎn)發(fā)的信息流廣告有可能被進行多級傳播，通過朋友圈裂變式傳播模式進行擴散。

其次，根據(jù)用戶反饋行為的大數(shù)據(jù)的記錄，既大數(shù)據(jù)的不斷積累和學習。可以幫廣告主更深入的了解用戶的行為。做到下次推送更有針對性。

最后，如一個用戶對此廣告點贊或評論了這個廣告，那么你的其他朋友看到它的概率會大大加大。好友和廣告互動會增加廣告的信任感。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代正引導著新媒體廣告向精準投放、注重用戶體驗和互動的趨勢發(fā)展。

1月27日早上，企鵝智酷發(fā)布首份《微信平臺數(shù)據(jù)化研究報告》，對微信進行了全面分析，微信平臺共有4.68億元的月活躍用戶，平均每個微信用戶帶來206元消費，過半用戶每天打開微信10次以上，用戶的喜好、社交關(guān)系等信息已經(jīng)成為微信的掘金利器。而在傳統(tǒng)的廣告媒介平臺和其他很多的數(shù)字平臺上，廣告商根本無法接觸到如此眾多的客戶以及獲得如此個性化的宣傳機會。微信掌握的大數(shù)據(jù)是非常個人化的，不僅可以幫助廣告主精確鎖定目標客戶，而且在傳遞品牌信息方面，具有極大的傳播價值和商業(yè)價值。

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