社交媒體語境下的跨國(guó)電視

黃兆函

摘要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)，為電視的跨國(guó)傳播和全球競(jìng)爭(zhēng)格局提供了新的方式。與此同時(shí)，傳統(tǒng)跨國(guó)電視的傳播面臨著巨大的沖擊。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下求生存，是電視媒體必須考慮的問題。本文分析了社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、用戶生成內(nèi)容的特點(diǎn)，以及社交媒體對(duì)跨國(guó)電視的影響，然后從跨國(guó)電視的新戰(zhàn)場(chǎng)——視頻分享網(wǎng)站，全球傳播的新生力量——參與式新聞這兩個(gè)方面，著重闡述了社交媒體下跨國(guó)電視的變革與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交媒體 ? 跨國(guó)電視 ? 視頻分享網(wǎng)站 ? 參與式新聞

傳播技術(shù)的發(fā)展，為電視的跨國(guó)傳播和全球競(jìng)爭(zhēng)格局提供了新的方式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異最為引人注目。互聯(lián)網(wǎng)的無遠(yuǎn)弗屆和無孔不入，不但使電視的內(nèi)容以極低的成本跨越國(guó)族邊界的樊籬，而且令全球受眾得以通過多種終端接觸來自境外的信息和知識(shí)。

社交媒體的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)跨國(guó)電視傳播的理念和實(shí)踐構(gòu)成了極大的沖擊。社交媒體是指人們用以創(chuàng)作和分享內(nèi)容，并交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)信息傳播和交換的主要渠道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，全球總計(jì)有17.9億社交媒體使用者，社交網(wǎng)絡(luò)全球滲透率達(dá)29%。其中，臉書（Facebook）的全球活躍用戶數(shù)達(dá)13.7億，而推特（Twitter）的全球活躍用戶數(shù)有14億。

社交媒體以用戶生成內(nèi)容（UGC）為顯著特色，使得普通互聯(lián)網(wǎng)使用者也擁有制作及傳播面向全球受眾的視聽內(nèi)容的能力，這無疑對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性構(gòu)成了挑戰(zhàn)。但與此同時(shí)，跨國(guó)電視機(jī)構(gòu)亦可充分利用社交媒體的技術(shù)特征，使其服務(wù)于自身的全球傳播戰(zhàn)略。

具體而言，社交媒體對(duì)跨國(guó)電視的影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是視頻分享網(wǎng)站成為跨國(guó)電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，二是參與式新聞成為全球傳播的新生力量。

一、視頻分享網(wǎng)站：跨國(guó)電視的新戰(zhàn)場(chǎng)

視頻分享網(wǎng)站（video sharing websites/video hosting websites）是指提供用戶自行上傳有聲視頻內(nèi)容并與全球用戶共享服務(wù)的社交媒體，是web2.0時(shí)代最重要的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)之一，也是人們獲取視聽服務(wù)的主要途徑之一。

除了用戶有針對(duì)性的訪問、觀看之外，視頻分享網(wǎng)站主要通過鏈接分享（link sharing）的方式，借助推特、臉書、微博、微信等綜合性社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的病毒式擴(kuò)散與傳播。甫一誕生，就成為跨國(guó)電視機(jī)構(gòu)的“必爭(zhēng)之地”。

目前，全球最大的視頻分享網(wǎng)站是總部位于美國(guó)加州的YouTube。早在2010年5月，便有媒體報(bào)道創(chuàng)立5年的YouTube平均每天是提供，超過20億個(gè)視頻作品供人自由觀看，其用戶數(shù)是美國(guó)三大電視網(wǎng)黃金時(shí)間觀眾人數(shù)的近兩倍，而到了2012年1月，這一數(shù)字又翻了一番，變成40億。根據(jù)YouTube2014年年底提供的數(shù)據(jù)，目前，該網(wǎng)站總計(jì)擁有超過10億用戶，且這些用戶每月觀看YouTube視頻花費(fèi)的時(shí)間正在以接近50%的速率逐年增長(zhǎng)。另外，平均每分鐘都有超過300小時(shí)的視頻被上傳至網(wǎng)站服務(wù)器，網(wǎng)站在全球范圍內(nèi)擁有61種語言版本。照此看來，YouTube已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)影響力最大的視頻內(nèi)容提供者之一。

視頻分享網(wǎng)站以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的全球覆蓋，與受制于各國(guó)媒介政策的傳統(tǒng)跨國(guó)傳播渠道有天壤之別，大大降低了電視機(jī)構(gòu)使其內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全球流通的成本。目前，幾乎所有主要的跨國(guó)電視機(jī)構(gòu)都在YouTube上擁有自己的一個(gè)或多個(gè)官方賬號(hào)，并努力通過這一真正意義上的無遠(yuǎn)弗屆的“跨國(guó)平臺(tái)”來增強(qiáng)自己的國(guó)際影響力（如表1所示）。

以在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)輻射面和影響力最大的跨國(guó)電視機(jī)構(gòu)——今日俄羅斯為例。今日俄羅斯的視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略，不僅把傳統(tǒng)頻道上播出過的節(jié)目簡(jiǎn)單地移植到互聯(lián)網(wǎng)上，更利用網(wǎng)絡(luò)信息過濾比傳統(tǒng)媒體寬松的特點(diǎn)，以視頻網(wǎng)站為平臺(tái)，把大量話題尖銳、沖突明顯的視頻內(nèi)容播放出去。此外，今日俄羅斯還努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶高度主動(dòng)性的特點(diǎn)，打造差異性產(chǎn)品，形成包括主賬號(hào)RT在內(nèi)的21個(gè)從內(nèi)容到定位皆不盡相同的網(wǎng)絡(luò)“頻道”，有的“頻道”是面向特定地區(qū)（如面向美洲地區(qū)的RT America）;有的“頻道”使用特定的語言（如以阿拉伯語制作的RT Arabic）;有的“頻道”專注于特定的節(jié)目類型（如專門播放紀(jì)錄片的RT Documentary）;有的“頻道”干脆只是某一重要欄目（如RT的旗艦新聞欄目Cross Talk）。通過這種靈活的方式，RT得以迎合擁有各種需求和口味的全球觀眾，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里獲得與CNN和BBC相對(duì)抗的國(guó)際影響力。

二、參與式新聞：全球傳播的新生力量

參與式新聞（participatory journalism），是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的新聞受眾“在新聞與信息的采集、報(bào)道、分析與傳播等領(lǐng)域扮演積極主動(dòng)角色”的一種新聞生產(chǎn)模式。

在很多學(xué)者看來，參與式新聞是一種“主流傳媒之外的另類且主動(dòng)的新聞采集模式，有助于彌補(bǔ)傳統(tǒng)的專業(yè)化新聞生產(chǎn)不足”，并通過賦予受眾以信息生產(chǎn)的權(quán)力，而使社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行更加有效。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，被普遍認(rèn)為是催生參與式新聞的主要社會(huì)因素。如美國(guó)著名博客記者馬克·格雷瑟（Mark Glaser）在一篇文章中所言：“（參與式新聞）背后的理念就在于沒有經(jīng)過新聞學(xué)專業(yè)訓(xùn)練的普通人也可以使用現(xiàn)代科技和全球互聯(lián)網(wǎng)……重新定義新聞。”博客、播客，乃至現(xiàn)在的微博、微信及分享類視頻網(wǎng)站，均可被視為參與式新聞實(shí)踐的平臺(tái)。

盡管從誕生之日起，參與式新聞便因其在平衡性、倫理和報(bào)道質(zhì)量等問題飽受質(zhì)疑，但隨著社交媒體賦予傳統(tǒng)新聞受眾更大的信息生產(chǎn)與傳播的自主權(quán)，參與式新聞已經(jīng)成為新聞業(yè)面臨轉(zhuǎn)型與變革的過程中不可回避的話題。尤其是在全球性的重大新聞事件中，由身在現(xiàn)場(chǎng)的社交媒體用戶用智能手機(jī)拍攝的素材，正成為主流國(guó)際新聞?dòng)跋竦囊徊糠?，其時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的“駐外記者”。對(duì)于老牌的跨國(guó)電視媒體而言，如何把不可抗拒的“非專業(yè)新聞生產(chǎn)力量”納為己用，已是當(dāng)務(wù)之急。

在使用參與式新聞強(qiáng)化自身國(guó)際傳播優(yōu)勢(shì)的問題上，CNN的iReport平臺(tái)最具代表性，也取得了最顯著的成效。iReport是CNN于2006年8月推出的參與式新聞平臺(tái)，鼓勵(lì)全球范圍內(nèi)的普通民眾通過各種方式把自己制作的新聞稿、圖片與視頻上傳至CNN網(wǎng)站，并承諾不會(huì)利用任何技術(shù)手段修改原始新聞素材，但也要求上傳者必須簽訂關(guān)于版權(quán)與相關(guān)法律責(zé)任的協(xié)議條款。上傳之后的新聞素材，若要在CNN